新一輪的攻城略地

這將是一場資金和運營實力的博弈

從2014年開始，生鮮電商就已經(jīng)是一塊創(chuàng)業(yè)熱土。

IT桔子公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，生鮮領域發(fā)生246件投資事件，為近5年最高；而投資金額的最高點則在2017年，為294.48億元人民幣。值得注意的是，2017年以來，騰訊在相關領域先后投資每日優(yōu)鮮、超級物種、永輝超市、同程生活和誼品生鮮等平臺，始終在以注入資本的方式關注著生鮮領域。

在這塊熱土中，有大量資金，也有大量的滅亡者。

中國電子商務研究中心公布了一份“死亡名單”—在2010年至2015年期間，有14家生鮮電商倒閉，其中包括獲得亞馬遜戰(zhàn)略投資的美味七七、完成B輪融資的青年菜君等。

在筆者的采訪中，幾乎所有的受訪者都不認同燒錢邏輯，但卻沒辦法否認，“對手用價格補貼很容易搶走自己的客戶”。

既要布局上游供應鏈，又要搶占社區(qū)點位，開出搶占消費者心智的社區(qū)店，還得對消費端進行補貼以拉攏新用戶。難以為繼的玩家們相繼消失，一輪又一輪的洗牌成為生鮮電商領域的常態(tài)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)買菜領域，阿里巴巴、京東、美團和蘇寧等巨頭入局，本來生活、每日優(yōu)鮮各自占領一塊高地，叮咚買菜等創(chuàng)業(yè)公司緊追其后。競爭白熱化的情況下，誰是最后贏家？

新的“戰(zhàn)爭”拉開帷幕

在互聯(lián)網(wǎng)買菜的戰(zhàn)場上，社區(qū)成了生鮮電商眼中的舞臺中心，它們如同攝像機位一般，蹲守在離社區(qū)最近的地方，找準時機對社區(qū)居民進行“捕捉”。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，以位于上海五月花廣場的盒馬菜市為坐標，3公里范圍內，有包括兆基菜市場、談盛菜市場等在內的近30家農貿市場。此外，大大小小的生鮮店也有30家左右，其中，僅僅是康品匯生鮮就有中潭店、巴黎春天店和新閘店3家。

如此密集的競品，竟也不影響盒馬菜市把地址選在對手中間。對于開設盒馬菜市的初衷，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示：“盒馬需要一個定位稍低一點的業(yè)態(tài)，‘下沉到社區(qū)里?！?/p>

“下沉”之后，直接面對的便是和這60家門店搶占用戶，但這并未讓盒馬感受到壓力，它的目標對手另有其人，“叮咚買菜給盒馬（菜市）帶來了壓力?！焙钜阍诓稍L中承認。

2017年5月，叮咚買菜正式上線，以上海為中心點，逐步向長三角地區(qū)輻射。叮咚買菜方面透露，目前，通過遍布上海各個區(qū)域的200多家社區(qū)倉，叮咚買菜為用戶提供最快29分鐘送達的生鮮購物服務。截至今年2月，叮咚買菜日訂單突破20萬單，服務上海用戶超過500萬。

盡管成績顯著，在“一頭大蒜免費送、一瓶醬油免費送、一斤活蝦免費送、一箱飲料免費送”的口號下，叮咚買菜的盈利點在哪里？

國泰君安證券曾經(jīng)對叮咚買菜的盈利模型做過估算，以客單價50元人民幣、單倉日單量750單和月單倉銷售額124萬元人民幣計算，叮咚買菜的前臺凈利率為-5.3%。但是，當下的虧損并沒有妨礙叮咚買菜的繼續(xù)擴張，2019年春節(jié)，叮咚買菜開始在杭州迅速拓倉，搶占下一個戰(zhàn)場。

從2018年5月起，叮咚買菜就已經(jīng)是資本市場的寵兒，短短7個月內完成5輪融資，投資方包括高榕資本、紅杉資本中國、達晨資本和今日資本等。然而，被資本追捧的同時，也透露出叮咚買菜對資金的渴求。

叮咚買菜依然在享受高光時刻。今年3月，阿里本地生活生鮮伙伴大會上，叮咚買菜副總裁俞樂三次受邀上場：介紹叮咚買菜商業(yè)模式、圓桌討論、與餓了么簽署戰(zhàn)略合作。

餓了么的買菜服務目前已在100個城市鋪開，并奔著擴張至500個城市的目標而去，而叮咚買菜作為第一個進駐餓了么的買菜服務商家，從2017年5月至2018年9月，已經(jīng)“低調”打破1 000萬元人民幣的月交易額紀錄。

這樣的聯(lián)合不僅讓盒馬感受到壓力，餓了么的對手美團同樣感到緊迫。今年1月，美團買菜在上海悄然上線，3月26日，便已經(jīng)開進北京，在天通苑與北苑兩個社區(qū)展開試點。

“在社區(qū)中直接開設集倉儲、分揀、配送為一體的便民服務站，當有用戶在APP下單時，騎手可以直接從便民服務站取貨并配送?！泵缊F方面這樣解釋其運作方式。

這是美團在生鮮零售領域又一次試水。早在2017年7月，美團便已在北京朝陽區(qū)博泰商業(yè)廣場開出一家“掌魚生鮮”門店，對標盒馬鮮生。次年，美團把“掌魚生鮮”更新為“小象生鮮”，并開出第二家門店，選址北京方莊時代life。

此前的試點，似乎沒能取得令美團滿意的成績。但也有觀點認為，小象生鮮近2年的試點經(jīng)驗，為美團提供了布局生鮮零售領域的基石。據(jù)了解，美團買菜的模式脫胎于小象生鮮的“三餐食材”零售部分，同時在供應鏈等相關體系上，也得到資源和經(jīng)驗的支持。

美團方面透露，“美團買菜的供應鏈體系由小象事業(yè)部搭建，同時，美團買菜線下的便民服務站設有駐站騎手，在高峰期將共享美團的配送體系?！?/p>

阿里巴巴、美團開社區(qū)門店跑步進場之外，今年3月，“誼品生鮮”完成了騰訊領投的20億元人民幣B輪融資，同樣是3月，羅森與北京首農簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，核心內容是后者為其提供包括肉禽蛋奶果菜等基礎食材，瞄準的同樣是生鮮市場。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年在我國生鮮零售終端渠道中，農貿市場以51.8%占據(jù)半壁江山，比2012年下降2.5%；超市以36.4%的占比位居第二大渠道；而電商渠道僅占比2.5%，比個體商販的占比還要低6個百分點。

巨頭的進場，把“菜市場的互聯(lián)網(wǎng)化”這一命題拉到了新的熱度，那么買菜的風口能否改變生鮮零售終端渠道的格局？