實體書店如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

陳梅婷

【摘要】在大數(shù)據(jù)時代背景下，我國實體書店的數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型應(yīng)當在堅持網(wǎng)點布局合理、服務(wù)功能完善、主業(yè)經(jīng)營突出、多元業(yè)態(tài)挺拔四大發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，積極探索適應(yīng)時代變化和市民需求的多元化融合發(fā)展模式，全方位促進實體書店的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 實體書店 融合轉(zhuǎn)型 【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

近幾年來，媒體持續(xù)報道我國實體書店遭遇的倒閉潮，許多老牌書店紛紛退出競爭日趨激烈的市場。為了突破大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)上書店對實體書店的影響，實體書店開始摸索轉(zhuǎn)型發(fā)展的新思維、新模式，在空間布局、用戶體驗、經(jīng)營方式、銷售渠道等多方面做出有益的嘗試。

我國實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展呈現(xiàn)出豐富多元的發(fā)展格局

在空間設(shè)計上，實體書店紛紛改造或重建書店的物理空間，以營造舒適的閱讀體驗為目標，重新布局書與書、人與書、人與書店的互動關(guān)系，以高顏值的包裝重新回歸人們的視野。如2017年12月開業(yè)的“光的空間”新華書店，日本建筑設(shè)計師安藤忠雄將之打造為“書店+美術(shù)館”的獨特文化藝術(shù)空間，充分展現(xiàn)自然光線之美與方格重復(fù)之美，構(gòu)筑了“視覺+文字”的立體閱讀場所，讓讀者在與文字相遇的同時也與藝術(shù)相遇，擴展了閱讀的內(nèi)涵。此外，一些書店也開始轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，從書籍購買服務(wù)提供商轉(zhuǎn)向閱讀服務(wù)和社交服務(wù)提供商。實體書店根據(jù)自身定位，定期邀請作者開展讀書分享會、講座沙龍、簽名售書會、學術(shù)討論會等，聯(lián)合出版社舉辦新書發(fā)布會、新書展覽等，在頻繁的文化社交活動中形成具有一定用戶體驗粘性的讀者群體和閱讀共同體。

在經(jīng)營方式上，探索出“書店+”的跨界經(jīng)營格局。充分發(fā)揮文創(chuàng)、飲食、住宿、展覽、旅游等產(chǎn)業(yè)的聚人引流作用，不斷豐富書店的業(yè)態(tài)，用多元、多樣、多變的賣場文化反哺實體書店圖書銷售。拓展“新零售”版圖，使線上線下形成閉環(huán)互動。如亞馬遜依據(jù)龐大的網(wǎng)上客戶數(shù)據(jù)庫為線下書店的選書薦書、書籍主題分類及書籍擺放提供數(shù)據(jù)支撐，實行線上線下書籍同價且閉環(huán)連接，吸引更多消費者轉(zhuǎn)向線下消費。

在銷售渠道上，兼顧大書城和小書店。江蘇新華發(fā)行集團重點打造由大書城、中心門店、特色書店、24小時書店、專業(yè)書店和小微書店組成的“大小中特”發(fā)行體系，突出個性化服務(wù)，塑造流行的閱讀文化。針對特定群體的個性化需求，開設(shè)兒童閱讀館、青春閱讀館、老年人閱讀館、女性閱讀館等主題書店，滿足個性化的閱讀理念，使閱讀在不同的讀者群體中流行起來。例如，方所書店堅持“別無我有，別有我精”的原則，為精英人群打造高格調(diào)的書店。實體書店在空間布局、用戶體驗、經(jīng)營方式、銷售渠道等多方面的突破性進展，極大地推動了其銷售業(yè)績的回暖。

實體書店轉(zhuǎn)型面臨讀者群體流動性大、線下門店擴展慢、書店風格同質(zhì)化等發(fā)展難題

實體書店高顏值的物理空間能夠在短期內(nèi)吸引大量消費者前來“打卡”，但不可避免地存在“喧賓奪主”的嫌疑。一旦消費者過于關(guān)注外在顏值而無法與虛擬的文化交流空間產(chǎn)生共鳴，那么外在顏值轉(zhuǎn)為內(nèi)在價值的空間就會被大大壓縮。實體書店可以通過開展豐富的文化閱讀活動吸引讀者群體，不斷優(yōu)化線下書店的體驗服務(wù)，建立與讀者的情感聯(lián)結(jié)，從而增強競爭力。但如何在短期體驗者當中快速甄別出潛在的長期消費者，節(jié)約資源降低成本，并進一步培育閱讀共同體，是實體書店進一步深耕良好用戶體驗需要解決的問題。

實體書店面臨迅速擴張轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定布局的難題。實體書店市場的回暖吸引圖書電商和線下企業(yè)紛紛制定擴大實體書店網(wǎng)點布局的計劃，如當當于2016年宣布了在3年內(nèi)建成千家實體書店的計劃，同年，京東啟動了“千城千店圖書角”計劃。但面對著圖書電商的迅速發(fā)展和不斷提高的實體書店運營成本，如何保證穩(wěn)定的擴張態(tài)勢，是實體書店在長期發(fā)展過程中不可避免的問題。

實體書店的融合轉(zhuǎn)型最初是以地域為單位進行的，突出店與店之間的差異化定位。如浙江新華書店以“一店一景、一店一品、一店一韻”為準則重構(gòu)實體書店，但未來實體書店的競爭將從地域化競爭升級為跨地域競爭，如何挖掘差異化物理空間中的統(tǒng)一化品牌價值并形成品牌聯(lián)動效應(yīng)，是實體書店提高全國乃至全球范圍內(nèi)競爭力必須面對的問題。

我國實體書店數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型的多元化路徑

推動消費行為數(shù)據(jù)線上與線下的融合。實體書店應(yīng)當重視消費者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)與維護，收集消費者網(wǎng)上閱讀偏好、瀏覽、評價、交易等數(shù)據(jù)，了解消費者的個性化需求，為線下書店的知識服務(wù)提供依據(jù)，定時推送消費者可能感興趣的圖書，并為其提供購買渠道、價格對比、活動預(yù)告等知識服務(wù)信息，在優(yōu)質(zhì)的信息互動中培養(yǎng)消費者的消費黏性。運用深度學習算法分析線下書店中消費者的行為模式，捕捉消費者線下的個性化數(shù)據(jù)，并據(jù)此為消費者提供差異化服務(wù)。在深度了解消費者需求的基礎(chǔ)上，將實體書店的短期體驗者轉(zhuǎn)化為長期消費者就有了實現(xiàn)的方向與可能。

推動報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體融合。在新媒體時代，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的融合趨勢日益顯著。圖書電商早就開始布局網(wǎng)絡(luò)圖書營銷的多媒體版圖，對有聲讀物、文字讀物、圖像讀物進行組合銷售，滿足消費者多感官多維度的閱讀需求。對實體書店而言，多媒體融合模式是創(chuàng)新閱讀模式、打造立體化閱讀體驗的重要途徑。如在實體書店內(nèi)設(shè)置朗讀亭，讓消費者在文字閱讀疲勞之后享受有聲閱讀，還可以提供朗讀音頻下載服務(wù)。

推動實體書店的品牌融合。大數(shù)據(jù)時代，借助數(shù)字化的多媒體渠道實現(xiàn)精準化營銷，既可節(jié)約營銷成本，又能促進品牌融合。臺灣的誠品書店十分注重塑造圖書、飲食、文創(chuàng)等各業(yè)態(tài)之間統(tǒng)一化的品牌“氣質(zhì)”，這種做法在許多實體書店的經(jīng)營理念中是被忽視的。如果僅是依瓢畫葫蘆式地引進飲食、文創(chuàng)、住宿、展覽、旅游等業(yè)態(tài)，而并沒有深挖業(yè)態(tài)之間的品牌價值聯(lián)結(jié)，將僅呈現(xiàn)出碎片化的賣場文化。運用數(shù)字化營銷的手段，可以為品牌中的各業(yè)態(tài)規(guī)劃統(tǒng)一的品牌符號，提升實體書店的整體品牌價值，解決各業(yè)態(tài)之間“各自為營”的現(xiàn)象，有利于同一品牌的實體書店之間由獨立創(chuàng)新向相互連接的轉(zhuǎn)變，從而形成全國性的品牌書店。

推動實體書店與文化創(chuàng)意產(chǎn)品融合。實體書店的產(chǎn)品融合模式以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)為要點。“書店+文創(chuàng)”的業(yè)態(tài)融合模式為實體書店帶來了可觀的收益，嘗到甜頭后許多實體書店紛紛以銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為圖書銷售的輔助，明信片、餐飲器皿、筆記本、布袋、特色日歷、T恤衫等文化創(chuàng)意產(chǎn)品大同小異，這就導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)品呈現(xiàn)出同質(zhì)化、低端化的發(fā)展趨勢，競爭優(yōu)勢不明顯。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)可以依靠消費者數(shù)據(jù)庫為選擇品類提供重要參考，挖掘圖書相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，增強產(chǎn)品的附加值，從而提高銷量。

推動5G時代仿真智能技術(shù)融合。實體書店的技術(shù)融合模式主要運用大數(shù)據(jù)時代的高新技術(shù)建設(shè)智能書店。5G時代的來臨讓萬物互聯(lián)成為可能，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的圖書產(chǎn)品和服務(wù)將會成為“爆款”，催生出更多關(guān)于閱讀的場景應(yīng)用。技術(shù)融合模式并不會停留在對自助掃碼售書機的應(yīng)用上，而是利用門禁識別系統(tǒng)、人臉識別技術(shù)、機器人導(dǎo)購、智能追蹤技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等智能手段，將進店選書到離店購書的一系列流程數(shù)字化和場景化，把實體書店帶入C2B場景化時代。

（作者為浙江大學傳媒與國際文化學院博士研究生）

【注：本文系2015年國家社科項目“基于互聯(lián)網(wǎng)的代際文化消費研究：80后、90后、00后”（項目編號：15CH163）階段性成果】

【參考文獻】

①劉建偉、田永江：《國內(nèi)外書店轉(zhuǎn)型模式的博弈——淺談書單復(fù)興潮環(huán)境下實體書店的轉(zhuǎn)型》，《出版廣角》，2016年第10期。