商業(yè)銀行如何提升零售客戶服務(wù)體驗

葉敏新

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行? 客戶? 服務(wù)體驗

一、前言

隨著電子商務(wù)和移動支付的發(fā)展，中國的銀行業(yè)面臨著新機(jī)遇，同時也存在不少的困難和挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行新秩序正在逐步建立，客戶的期望值較之以往更高，行為也在不斷發(fā)生著改變，客戶體驗轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為銀行提高業(yè)績，打造核心競爭力的主要途徑。有相關(guān)調(diào)查表明：有75%的客戶希望自己在線提出的問題可以在5分鐘內(nèi)得到解答，80%的客戶更喜歡進(jìn)行在線交易，60%的客戶在選擇的時候更偏好于提供定制化服務(wù)的企業(yè)等等，這些數(shù)據(jù)讓我們清楚知道，如果只是提升產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容已經(jīng)不能滿足客戶的需要，在市場上僅靠這些也不再具有核心競爭力，提供新的，符合客戶個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的方式，也變得十分重要。

二、商業(yè)銀行需要提升零售客戶服務(wù)體驗的原因

（一）客戶的行為正在發(fā)生變化

隨著智能手機(jī)的普及，移動支付發(fā)展得越來越快，已經(jīng)融入到人們生活中包括衣食住行的方方面面，改變了以往人們的生活習(xí)慣，現(xiàn)在出門可以不帶現(xiàn)金、不帶銀行卡，只要一機(jī)在手，就可以通過微信、支付寶購買到自己心儀的商品和服務(wù)。天貓“雙十一”日成交額2135億元的事實讓我們看到大部分的消費(fèi)者都熱衷于在網(wǎng)上購買商品，通過第三方支付平臺支付貨款，移動支付的交易量正逐年翻倍增長。這種客戶行為方式的改變，極大的影響了商業(yè)銀行的發(fā)展。

（二）金融科技企業(yè)的競爭加劇

以螞蟻金服、騰訊金融等為代表的中國金融科技企業(yè)正在不遺余力地拓展自己的金融版圖，搶占傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的市場。有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截止到2017年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)金融活躍用戶已經(jīng)超過5.7億元，網(wǎng)絡(luò)借貸、網(wǎng)絡(luò)眾籌、互聯(lián)網(wǎng)支付三種業(yè)態(tài)的累計交易總額近80萬億元，其中互聯(lián)網(wǎng)支付超過70萬億元，互聯(lián)網(wǎng)金融在中國的飛速發(fā)展已經(jīng)領(lǐng)先于全球各國?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在存款、貸款、匯付等業(yè)務(wù)上與傳統(tǒng)商業(yè)銀行展開競爭，而因為移動創(chuàng)新技術(shù)，它們在客戶服務(wù)、客戶體驗上都有著更多的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過技術(shù)，根據(jù)每個客戶的需要訂制網(wǎng)頁，讓客戶擁有極佳的體驗度，這是傳統(tǒng)商業(yè)銀行無法做到的地方。

（三）傳統(tǒng)的方法已經(jīng)很難使商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)有所增長

以往，銀行通過并購、優(yōu)化網(wǎng)點、提升產(chǎn)能等方法使自己在競爭中占有一席之地，但以后這樣的方法也沒有太多作用?，F(xiàn)在，發(fā)達(dá)市場的銀行業(yè)幾乎都呈負(fù)增長的態(tài)勢，而中國商業(yè)銀行業(yè)的收入增速也在逐年放緩，非利息收入受到國家強(qiáng)制監(jiān)管的影響也出現(xiàn)了負(fù)增長。

（四）高科技發(fā)展的推動

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、人工智能、云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)不斷升級，怎樣靈活運(yùn)用在業(yè)務(wù)活動中，改善客戶的服務(wù)體驗是很重要的問題。一些大膽改革的銀行已經(jīng)率先把大部分的利潤用于革新技術(shù)，進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如招商銀行在2017年就升級了區(qū)塊鏈技術(shù)，以利于直接進(jìn)行跨境支付業(yè)務(wù)，為前海蛇口自貿(mào)區(qū)的注冊企業(yè)提供跨境支付服務(wù)，這也是我國首個區(qū)塊鏈跨境領(lǐng)域項目的成功落地實施。此外，還有騰訊發(fā)起設(shè)立的首家互聯(lián)網(wǎng)銀行微眾銀行，基于騰訊云技術(shù)推出了區(qū)塊鏈服務(wù)，幫助同行降低底層技術(shù)門檻，還開發(fā)了銀行之間進(jìn)行聯(lián)合貸款的平臺，平臺運(yùn)行一年多的時間，記錄的真實交易筆數(shù)就已經(jīng)達(dá)到千萬級。

三、商業(yè)銀行提升零售客戶服務(wù)體驗的措施

（一）創(chuàng)新金融產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品差異化

要仔細(xì)研究目標(biāo)客戶群體，有針對性的分析客戶的心理需求，劃分出不同的目標(biāo)客戶，再對銀行產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的定位、設(shè)計、開發(fā)、營銷，用普通化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，來滿足零售客戶的普遍需求，用個性化的定制產(chǎn)品，來滿足高端客戶的特殊需求，在豐富金融產(chǎn)品的同時更好地滿足各類客戶群體的需要。在開發(fā)新產(chǎn)品的時候，要從空間和時間上來靈活處理，使用不同的營銷策略，針對不同的目標(biāo)客戶有計劃、有步驟的逐漸按層次推廣，在此過程中，要密切注意市場反饋，根據(jù)客戶的不同反應(yīng)，對新產(chǎn)品進(jìn)行升級或進(jìn)行重大調(diào)整，逐步擴(kuò)大市場占有率和應(yīng)用范圍。

（二）調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，完善服務(wù)體系

良好的客戶結(jié)構(gòu)應(yīng)該是重點發(fā)展穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶，建立核心業(yè)務(wù)，這樣更具競爭力。以前對待零售客戶單純只注重擴(kuò)張規(guī)模，而現(xiàn)在要盡力做到規(guī)模和效益的共同提高，設(shè)立綜合貢獻(xiàn)度，并以此作為衡量客戶質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)客戶所提供的綜合貢獻(xiàn)度的多少，按不同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)成本為不同層次的客戶服務(wù)，打造差異化分層的客戶服務(wù)模式。建立普惠客戶和VIP客戶服務(wù)體系，并在實踐工作不斷加以完善，對于普惠客戶，逐步由線上往線下進(jìn)行引流，通過各網(wǎng)點提供的服務(wù)與智能電子設(shè)備協(xié)同服務(wù)相結(jié)合，通過移動互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供更加方便、快捷的服務(wù)體驗。對于VIP客戶，提供專業(yè)的、分級的貴賓式的服務(wù)團(tuán)隊，包括普通理財經(jīng)理、高級理財經(jīng)理、資深理財經(jīng)理，根據(jù)不同級別客戶的需要，依他們不同的貢獻(xiàn)度，細(xì)分客戶群體，提供差異化的服務(wù)，讓不同層級的客戶都享受到更好的服務(wù)。

（三）加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動，提升服務(wù)效能

商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)要與其他業(yè)務(wù)共同聯(lián)動、互促互進(jìn)，在銀行內(nèi)部，要把所有的新老客戶資料進(jìn)行分析、整合，把分散在公司、小企業(yè)、信貸、信用卡、儲蓄、理財?shù)榷鄺l金額服務(wù)線的客戶資料信息進(jìn)行有效整合，行內(nèi)實行資料共享，把那些個人信用等級高、資產(chǎn)狀況良好、業(yè)務(wù)擴(kuò)展性好的客戶挑選出來，把這些優(yōu)質(zhì)客戶當(dāng)作首要目標(biāo)客戶，建立發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行在內(nèi)部要加強(qiáng)人員聯(lián)動、產(chǎn)品聯(lián)動和跨部門聯(lián)動等方面的營銷措施，對外要推進(jìn)客戶進(jìn)行交叉銷售，積極引進(jìn)外部資源，加強(qiáng)與保險、證券、基金等的合作，共享客戶信息資源，擴(kuò)展客戶來源，為銀行客戶的批量增長提供機(jī)會，整合現(xiàn)有資源，爭取更多的客戶，提高銀行的綜合競爭力，使?fàn)I銷效能得到真正的提升。

（四）加快網(wǎng)點信息化建設(shè)，盡快進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型

對商業(yè)銀行來說，客戶體驗至關(guān)重要，銀行應(yīng)以此為目標(biāo)，使網(wǎng)點的服務(wù)流程更加完善，加強(qiáng)銀行零售業(yè)務(wù)的管理，進(jìn)一步提高經(jīng)營效率，使銀行零售業(yè)務(wù)的盈利能力可以得到明顯的提升。在現(xiàn)有的銀行業(yè)務(wù)中，先進(jìn)的信息技術(shù)對零售業(yè)務(wù)的開展有著極大的影響，為資金交易、金融產(chǎn)品銷售、效益分析、風(fēng)險管理等提供了重要的技術(shù)支持。要特別注意個人金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)與升級，把渠道建設(shè)和信息系統(tǒng)建設(shè)相結(jié)合，加快傳統(tǒng)網(wǎng)點信息化建設(shè)，使其與智能化、數(shù)字化相結(jié)合，以客戶為中心，建立營銷服務(wù)一體化的服務(wù)大廳，對網(wǎng)點實施精細(xì)化管理，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力，實施精準(zhǔn)營銷，開展?fàn)I銷服務(wù)比賽，各行之間相互學(xué)習(xí)借鑒，激發(fā)客戶服務(wù)的潛在力量，通過全行共同努力，為拓展市場提供更加全面的支持。

（五）向其他行業(yè)學(xué)習(xí)，提升客戶體驗

商業(yè)銀行應(yīng)該向開展零售、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)學(xué)習(xí)，怎樣更好的為零售客戶提供服務(wù)體驗，看商店、酒店、服務(wù)公司是怎樣把客戶體驗實施到極致的。新零售行業(yè)以客戶體驗為本，無限接近客戶需求，并以消費(fèi)者的切身體驗為主體重新構(gòu)建服務(wù)體系，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動。包括銀行在內(nèi)的金融行業(yè)應(yīng)該積極思考消費(fèi)者心底所期待的體驗，給予客戶全面的、簡約的、個性化服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)該由行長牽頭，系統(tǒng)化的經(jīng)營客戶體驗，建立完善新的指標(biāo)體系，把客戶體驗感納入內(nèi)外評價標(biāo)準(zhǔn)，借助科技的力量，提高客戶體驗度，如生物識別技術(shù)、個人云技術(shù)、數(shù)字交易鏈等。以客戶需求為核心提供服務(wù)，從讓客戶滿意到給客戶驚喜，提升客戶粘性，建立客戶文化。商業(yè)銀行要將提升客戶體驗作為全行的主要目標(biāo)，并圍繞這個目標(biāo)建立指標(biāo)衡量系統(tǒng)，完善客戶互動機(jī)制，通過組織、考核、運(yùn)營改變工作方式，建立新的商業(yè)模式，為客戶提供新的體驗，并制定詳細(xì)的執(zhí)行方案，監(jiān)督相關(guān)工作人員執(zhí)行到位，降低運(yùn)營成本，提高客戶的滿意度。

四、結(jié)束語

現(xiàn)在的商業(yè)銀行除了同行業(yè)的競爭，還要與新型的金融科技企業(yè)博弈，想要在激烈的市場競爭中長久、穩(wěn)定的發(fā)展，必須深入分析市場，提高零售客戶的服務(wù)體驗，滿足零售客戶的需求，為零售客戶提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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