基于5W模式下喜馬拉雅FM和貓耳FM的比較研究

葉正紅

摘 ?要 ?隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，音頻行業(yè)也在不斷尋找新的發(fā)展熱點，各大平臺充分抓住2016這個關(guān)鍵的時間節(jié)點，音頻行業(yè)正式進入收費領(lǐng)域，但是經(jīng)過兩年的發(fā)展，無論是大眾平臺還是小眾平臺都已出現(xiàn)疲態(tài)。本文通過在5W模式下對比分析發(fā)現(xiàn)，在傳播主體和傳播受眾上，喜馬拉雅FM存在著部分重合;在傳播內(nèi)容上，喜馬拉雅FM涵蓋范圍廣泛，貓耳FM內(nèi)容更加細分和娛樂化;在傳播渠道上，喜馬拉雅FM在宣傳和產(chǎn)品布局方面是貓耳FM所需要汲取經(jīng)驗的地方;在傳播效果上，喜馬拉雅FM開創(chuàng)了知識付費的先例，貓耳FM是首個嘗試廣播劇付費的平臺。最后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，提出完善版權(quán)機制、注重內(nèi)容、塑造品牌影響力等建議。

關(guān)鍵詞 ?喜馬拉雅FM;貓耳FM;5W模式;網(wǎng)絡(luò)電臺;音頻;App

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0112-03

目前移動音頻行業(yè)仍然在穩(wěn)步向前發(fā)展，市場的激烈競爭促使了音頻平臺的市場定位更加細分。以喜馬拉雅FM為首的綜合音頻行業(yè)占據(jù)了市場的半壁江山，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)再到內(nèi)容消費都已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而像貓耳FM這種定位小眾化的平臺發(fā)展則不溫不火，從內(nèi)容產(chǎn)出到用戶吸引都有不足，因此通過對二者的比較研究，從兩個平臺的差異性和互補性出發(fā)，讓大家對喜馬拉雅FM和貓耳FM有一個深入的認識，為平臺的今后發(fā)展提供參考。

1 ?概況

1.1 ?網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展

有學(xué)者將國內(nèi)移動網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展分為三個階段，2010—2012年為萌芽期、2013—2014年為探索期、2015至今為發(fā)展期[1]。萌芽期以2010年豆瓣FM的成立為標志，在該段時間里，用戶逐漸了解并轉(zhuǎn)向移動電臺。探索期以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺陸續(xù)進入市場為代表，在這一時期，各種類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運而生，用戶爆發(fā)式增長，移動音頻的場景不斷豐富。發(fā)展期表現(xiàn)為各大電臺商業(yè)模式進一步完善，網(wǎng)絡(luò)電臺市場深入化發(fā)展。

1.2 ?網(wǎng)絡(luò)電臺的主要特征

網(wǎng)絡(luò)電臺主要有四個特征。

第一，主體平民化。網(wǎng)絡(luò)電臺打破傳統(tǒng)電臺嚴格的對播音主持者的硬性條件，消除了專業(yè)者與非專業(yè)者的界限。

第二，內(nèi)容海量性。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的前提下，龐大的生產(chǎn)主體可以隨時隨地發(fā)布新鮮有趣的內(nèi)容。

第三，傳播渠道多樣化。除了傳統(tǒng)傳播渠道，以互聯(lián)網(wǎng)為載體所形成的多元渠道成了主要傳播方式。

第四，受眾精確化。與傳統(tǒng)廣播電臺相比，網(wǎng)絡(luò)電臺利用大數(shù)據(jù)形成獨一無二的用戶畫像，分析用戶的行為偏好，進行精準化推送。

1.3 ?喜馬拉雅FM與貓耳FM的簡介

2012年8月喜馬拉雅FM正式創(chuàng)立，1年后其移動客戶端上線，它的定位是“PGC+UGC”的社交移動平臺，致力于成為國內(nèi)規(guī)模最大，內(nèi)容最豐富的音頻平臺。貓耳FM定位是“來自二次元的聲音”的音頻平臺，主要面向喜歡ACG相關(guān)內(nèi)容的人群。其前身是于2010年7月12日成立的MissEvan彈幕音圖網(wǎng)，2017年9月7日，正式更名為“貓耳FM”。

2 ?喜馬拉雅FM與貓耳FM的對比

2.1 ?傳播主體分析

1）喜馬拉雅FM傳播主體分析。喜馬拉雅FM傳播主體可以分為四類。

第一類是草根，平臺的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式仍然以用戶生產(chǎn)為主。

第二類是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)用戶，包括自媒體、明星名人、名校講師等，喜馬拉雅FM為了讓平臺規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化，除了打造明星IP，也邀請了國內(nèi)2 000多所高校教師的入駐。

第三類是傳統(tǒng)媒體，在音頻網(wǎng)絡(luò)化的沖擊下，傳統(tǒng)廣播電臺與平臺達成合作，“廣播”囊括了中央人民廣播電臺、浙江之聲等國內(nèi)各大廣播臺。

第四類是品牌媒體機構(gòu)。喜馬拉雅FM是各大品牌在音頻領(lǐng)域的信息傳播平臺，包括1 200多家品牌如歐萊雅、天貓等;200多家媒體如新浪、澎湃等;800多家機構(gòu)如網(wǎng)易公開課等。

2）貓耳FM傳播主體分析。貓耳FM的傳播主體分為三類。

第一類是專業(yè)CV①，包括中文CV和日文CV，大部分有所屬的社團，專業(yè)程度高。

第二類是配音工作室，配音工作室在平臺以團體的形式發(fā)表作品，有穩(wěn)定的作品輸出，如邊江工作室。

第三類是個人UP主，人人都可以自主上傳作品，沒有硬性條件。

3）傳播主體對比：多元與單一。喜馬拉雅FM具有多元化的生產(chǎn)主體，這有利于豐富平臺內(nèi)容，但主體素質(zhì)參差不齊，則會加大平臺管理的難度。而貓耳FM的生產(chǎn)主體相對單一，內(nèi)容豐富性相對不足。

2.2 ?傳播內(nèi)容分析

1）喜馬拉雅FM傳播內(nèi)容分析。喜馬拉雅FM早期采用UGC的生產(chǎn)模式，保證了內(nèi)容供應(yīng)的同時也實現(xiàn)了與傳統(tǒng)電臺的內(nèi)容差異化，但是如今音頻的數(shù)量已經(jīng)不能成為吸引受眾的賣點，受眾更加看重質(zhì)量。喜馬拉雅FM自創(chuàng)PUGC模式，在創(chuàng)造內(nèi)容多元的同時也兼顧了內(nèi)容的專業(yè)性。

UGC內(nèi)容包括普通注冊用戶生產(chǎn)的內(nèi)容和草根主播生產(chǎn)的內(nèi)容。平臺下的“我要錄音”功能即為普通注冊用戶打造，包含“錄音”“全民朗讀”“趣配音”三個模塊，用戶可以發(fā)表作品并得到評論關(guān)注。普通注冊用戶需要進行認證后才能晉升為主播，之后可以通過發(fā)布音頻獲得收益。

PGC內(nèi)容是喜馬拉雅FM目前發(fā)展的側(cè)重點。首先整合媒體資源與版權(quán)，喜馬拉雅FM與國內(nèi)各大出版機構(gòu)結(jié)成了深度戰(zhàn)略合作伙伴，獲得了70%暢銷書的有聲改編權(quán)和85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，從而保證了有聲書的知識產(chǎn)權(quán)。此外還與閱文集團和自媒體人簽署排他協(xié)議，保證內(nèi)容的唯一性。其次是發(fā)動自家資源，培養(yǎng)一批有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播。如開設(shè)喜馬拉雅大學(xué)對8萬認證主播進行專業(yè)培養(yǎng)，推出“萬人十億新聲計劃”活動，激發(fā)用戶自主創(chuàng)造性。最后爭奪頭部精品內(nèi)容，打造IP，《羅輯思維》《曉松奇談》以及明星名人都是各個平臺爭奪的對象。

2）貓耳FM的傳播內(nèi)容分析。貓耳FM是二次元文化的垂直音頻平臺，它的內(nèi)容頻道包括有聲漫畫、廣播劇、催眠、日抓等十二類，目前平臺的三大核心板塊是中文廣播劇、有聲漫畫和催眠音頻。

在PGC內(nèi)容方面，貓耳FM主要內(nèi)容產(chǎn)出方式是平臺取得作品授權(quán)，再分包給不同的工作室，貓耳FM與各大文學(xué)網(wǎng)站取得了廣泛的合作，如晉江文學(xué)城、起點中文網(wǎng)，同時也加強了與騰訊動漫等國內(nèi)大型漫畫平臺的合作，獲得了大量極具潛力的IP作品版權(quán)。平臺現(xiàn)已與300多家配音工作室建立了合作關(guān)系。部分工作室也會自行購買IP資源制作，瞬心文化就自主購買了Priest的《殘次品》并包攬整個制作過程。不過用戶自主上傳的UGC作品仍然是貓耳FM的主要部分。一般用戶如果想要發(fā)布作品，須通過Web端投稿。內(nèi)容以原創(chuàng)或搬運兩種形式，平臺有審核機制但要求不高，基本沒有門檻，隨意在互聯(lián)網(wǎng)上下載了一段音頻上傳，平臺很快顯示審核通過。

3）傳播內(nèi)容對比：覆蓋全面與垂直二次元。喜馬拉雅FM和貓耳FM都有很強的版權(quán)意識，通過爭奪內(nèi)容版權(quán)以在音頻市場占據(jù)一席之地。不同的是喜馬拉雅FM的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)龐大，囊括了貓耳FM的二次元內(nèi)容卻不限于此，同時推出了“3D體驗館”此類創(chuàng)新性的欄目，而貓耳FM則只專注二次元的單一市場。喜馬拉雅FM強調(diào)內(nèi)容的專業(yè)性，注重信息屬性，知識付費是其最明顯的表現(xiàn)形式之一，貓耳FM強調(diào)建立內(nèi)容之上聲音的獨特性，達到放松用戶的功能，注重娛樂屬性。

2.3 ?傳播渠道分析

1）喜馬拉雅FM的傳播渠道分析。首先，喜馬拉雅FM邀請各行各業(yè)極知名人物入駐，這些人物都是各自所屬圈子里的意見領(lǐng)袖，強大的粉絲基礎(chǔ)能夠有效地擴大再宣傳。其次，喜馬拉雅FM舉辦了大量的線上線下活動進行品牌推廣。在線上，平臺舉辦了“123知識狂歡節(jié)”等知識消費節(jié)日，還冠名《聲臨其境》等綜藝節(jié)目。在線下，舉辦粉絲見面會，發(fā)起了類似“聲音的力量”等此類公益活動。

不斷增加用戶使用場景是喜馬拉雅FM規(guī)模壯大的重要方式之一。其核心用戶場景可以分為三個部分——“路上”“車上”“床上”?！奥飞稀笔侵敢苿涌蛻舳?。“車上”是指平臺與上汽等數(shù)大型車企進行合作，將喜馬拉雅FM內(nèi)置到車載系統(tǒng)中，讓用戶在車上能夠隨時收聽?！按采稀眲t是指居家場景，平臺推出了喜馬拉雅智能音箱，并建立了與美的、小米等企業(yè)的合作，最大程度智能化用戶的居家場景。

2）貓耳FM的傳播渠道分析。貓耳FM并未花大量的時間與金錢在廣告投放上，而是利用喜歡二次元聲音的用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的特性，將作品分享到微信好友、新浪微博等平臺。用戶通過貓耳FM平臺，偶然或者非偶然地集聚成一個個二次元文化群落，他們在各自的群落里吐槽、分享、再創(chuàng)作，非目的性地分享到各個社交平臺，自然而然地達到二次元規(guī)模壯大的效果[2]。貓耳FM官方運營團隊也會不定期舉行活動。在線上，舉行系列配音活動，在營銷宣傳的同時吸引更多的用戶，也能挖掘出新的一批內(nèi)容輸出者。在線下，舉辦聲優(yōu)見面會、漫展，啟動“聽書公益日”等活動。

3）傳播渠道對比：“主動出擊”與“被動接受”。喜馬拉雅FM以大眾傳播為主要傳播方式。大面積的廣告投放讓用戶認識了解到產(chǎn)品，全面的產(chǎn)品布局讓用戶使用到產(chǎn)品，“主動出擊”能更快的打造品牌形象，而貓耳FM則以人際傳播、群體傳播為主，以小范圍的口口相傳打造口碑，用戶依靠自然增長，屬于一種“被動的接受”，時間周期長并且不穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)規(guī)模很難有一個質(zhì)的提升。

2.4 ?傳播受眾分析

1）喜馬拉雅FM的傳播受眾分析。喜馬拉雅FM是綜合類音頻平臺，所以其受眾也是分布在各個行業(yè)階層。

在性別分布上，用戶群男女比例很接近，多元化的內(nèi)容能夠滿足不同性別的需求。內(nèi)容既涵蓋男性用戶喜歡的商業(yè)財經(jīng)、IT科技，也有女性用戶喜歡的情感生活、時尚生活。年齡結(jié)構(gòu)上，年輕受眾群體占據(jù)核心地位，他們多數(shù)正處于職場的上升期，無論為了自身的發(fā)展還是單純填充時間，年輕群體都更容易為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費買單。從地域分布上看，一、二線城市用戶構(gòu)成平臺的主要部分，他們具有一定的經(jīng)濟能力，并且思想比較前衛(wèi)，更愿意接受并嘗試新鮮。

2）貓耳FM的傳播受眾分析。貓耳FM核心受眾為喜歡二次元的“90后”“00后”。平臺前期引進了大量面向女性用戶的IP作品，因此女性用戶是平臺的組成大頭。根據(jù)網(wǎng)易市場部2018年發(fā)布的《90/00后二次元用戶調(diào)研報告》[3]顯示，動漫這一類的二次元文化已經(jīng)成為“90后”“00后”這一批年輕群體的主流文化，得到了超過半數(shù)51.9%用戶的喜愛，并且主要分布在東南沿海地帶，以學(xué)生黨居多，具有較強的購買力。據(jù)報告顯示，超過一半的用戶會關(guān)注Cos圈、聲優(yōu)圈等二次元小圈子文化，這在貓耳FM體現(xiàn)得尤為明顯。

3）傳播受眾對比：非圈子與圈子內(nèi)。麥奎爾在《受眾分析》中提出，受眾是媒介技術(shù)和社會文化環(huán)境的產(chǎn)物[4]。喜馬拉雅FM的受眾覆蓋范圍廣，從平臺全局出發(fā)，受眾之間沒有必然的聯(lián)系和共同點，平臺內(nèi)容的綜合屬性決定了這一點?；诖似脚_推出“圈子”模塊，增強用戶之間的共性，并利用共性形成用戶黏性。而貓耳FM的受眾覆蓋集中，他們來自共同的圈子，擁有共同的愛好。

2.5 ?傳播效果分析

1）喜馬拉雅FM的傳播效果分析。喜馬拉雅FM是音頻行業(yè)最先進入知識付費的平臺，它開創(chuàng)了音頻知識付費新時代。2018年“123知識狂歡節(jié)”內(nèi)容消費總額超4.35億，足以證明音頻知識付費市場前景的廣闊。同時手機的移動性讓用戶無時無刻都能充實碎片化時間，喜馬拉雅FM打造“下游多終端分發(fā)”的模式，讓用戶能多場景學(xué)習(xí)，也在一定程度上促進了整個社會學(xué)習(xí)氛圍的養(yǎng)成。

2）貓耳FM的傳播效果分析。貓耳是首次嘗試廣播劇付費的平臺，它打開了廣播劇盈利模式的新思路。平臺聚集了國內(nèi)外許多聲優(yōu)大咖，隨著電視配音、配音綜藝逐漸進入大眾視野，大眾對聲優(yōu)行業(yè)有了更加深刻的認識。

光明日報在2017年6月曾發(fā)表《“二次元”文化，從小眾走向大眾》[5]一文，指出“二次元”之所以能走向大眾，是因為它正逐漸與電影、音樂、綜藝等產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，被“二次元”標簽化的內(nèi)容、價值觀、用戶和商業(yè)形態(tài)等也開始進入主流視野。貓耳FM就是“二次元”與音頻行業(yè)的結(jié)合，平臺對促進二次元大眾化有一定的作用。

3）傳播效果對比：提供學(xué)習(xí)平臺與提供娛樂平臺。喜馬拉雅FM引領(lǐng)了音頻行業(yè)知識付費的發(fā)展，改變了大眾消費文化方式。知識付費的出現(xiàn)也加深了大眾對互聯(lián)網(wǎng)新型消費知識的認同與渴求。而貓耳FM突出了其輕松娛樂的性質(zhì)。廣播劇《殺破狼》在貓耳FM前兩季播放量總和超2 000萬，在喜馬拉雅FM平臺上僅有300多萬播放量，這顯然可以看出用戶更愿意把喜馬拉雅FM當(dāng)作學(xué)習(xí)的平臺。

3 ?移動網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展建議

總結(jié)以上對喜馬拉雅FM和貓耳FM的對比分析結(jié)果，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了在版權(quán)、品牌影響力、內(nèi)容三個方面的建議。

3.1 ?增強版權(quán)意識，完善版權(quán)機制

平臺自身需要提高版權(quán)意識，除加強多方合作購買版權(quán)之外，也需要加強平臺UGC內(nèi)容的審核，喜馬拉雅FM就多次因版權(quán)問題被推上風(fēng)口浪尖，主播在未經(jīng)過原作者授權(quán)的情況下，就把其作品制成音頻并放置平臺上。所以平臺完善版權(quán)機制就顯得極為重要，同時要加大宣傳提高用戶的版權(quán)意識，引導(dǎo)用戶收聽具有正當(dāng)版權(quán)的音頻。

3.2 ?塑造品牌形象，發(fā)掘潛在用戶

對于任何一個平臺來講，品牌影響力都決定著發(fā)展態(tài)勢與前景。而像貓耳FM此類小眾平臺，用戶定位雖然明確，但卻由于自身發(fā)展戰(zhàn)略問題，用戶吸引力不足，所以平臺的當(dāng)務(wù)之急是擴大宣傳，強化品牌形象，吸引泛二次元受眾等潛在用戶。

3.3 ?打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強化品牌定位

貓耳FM手握大批頭部IP廣播劇改編權(quán)并且都有不錯的成績。其中廣播劇《殺破狼》在貓耳FM超千萬播放量，可在喜馬拉雅平臺僅百萬播放量，這更加從側(cè)面證明了平臺品牌形象與定位對用戶的影響力之大。

4 ?結(jié)束語

綜上所述，本文通過喜馬拉雅FM和貓耳FM的5W模式對比發(fā)現(xiàn)，從宏觀角度看，兩個平臺主體和受眾沒有實質(zhì)性的差別。從微觀角度看，喜馬拉雅FM的主體和受眾是多個圈子的集合，而貓耳FM在其二次元定位的限制下，已經(jīng)流失了一部分內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶。在渠道方面，貓耳FM布局稍顯單一，完善產(chǎn)業(yè)布局是擴大規(guī)模，樹立品牌形象的必由之路，喜馬拉雅雖然有著全方位的產(chǎn)品布局，不過在內(nèi)容把控上相對較弱。從目前看來，內(nèi)容仍然是平臺發(fā)展最重要的部分，把握住內(nèi)容就等于贏得了市場。各大網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)該注重打造更豐富的內(nèi)容形式，構(gòu)建更健全的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，為互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)爭取更廣闊的發(fā)展空間。

注釋

①動漫中的CV是Character Voice的縮寫，意思是角色聲音，用來表示某個角色是哪位配音演員來配音的。

參考文獻

[1]萬萌.移動網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)容生產(chǎn)機制探究——以荔枝FM、喜馬拉雅FM為例[D].上海：華中師范大學(xué)，2017.

[2]張力，王秋婷，劉鵬飛.新興的文化現(xiàn)象：二次元文化與精品IP[J].新聞與寫作，2016（6）：36-38.

[3]網(wǎng)易市場部.90/00后二次元用戶調(diào)研報告[EB/OL].[2018-10-16].https：//www.douban.com/note/693350526/.

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[5]吳晉娜.創(chuàng)造學(xué)習(xí)的新思路[N].光明日報，2017-06-27（08）.