文化類(lèi)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略探析

李一錦

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了人們的閱讀方式和習(xí)慣，微信閱讀逐漸躋身主流閱讀方式，文化類(lèi)微信公眾號(hào)大批涌現(xiàn)。擁有千萬(wàn)粉絲的“十點(diǎn)讀書(shū)”是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的文化類(lèi)微信公眾號(hào)，影響力僅次于人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體，它取得的成績(jī)與其運(yùn)營(yíng)策略密不可分：起步階段精準(zhǔn)定位市場(chǎng)、時(shí)間、受眾，發(fā)展階段重視內(nèi)容的生產(chǎn)與優(yōu)化，線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，立體化運(yùn)營(yíng)，成熟階段探索多元的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。本文以“十點(diǎn)讀書(shū)”作為研究對(duì)象，對(duì)其運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行具體研究，希望能給同業(yè)者一定的思考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)定位；內(nèi)容生產(chǎn)；立體運(yùn)營(yíng)；商業(yè)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）08-0211-02

“十點(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng)辦于2012年11月，作為第一批進(jìn)駐的微信公眾號(hào)，經(jīng)過(guò)6年發(fā)展，如今已擁有超過(guò)2500萬(wàn)粉絲。在2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年榜排行榜中，“十點(diǎn)讀書(shū)”位居第七，是排名最前的文化類(lèi)公眾號(hào)，影響力僅次于人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的文化類(lèi)微信公眾號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，在內(nèi)容過(guò)載的當(dāng)下，2017年公眾號(hào)的平均打開(kāi)率不足5%，并呈下降趨勢(shì)，而走到第6個(gè)年頭的“十點(diǎn)讀書(shū)”仍一路高歌猛進(jìn)，毫無(wú)疲態(tài)，其中隱藏著怎樣的運(yùn)營(yíng)策略？

一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)、時(shí)間、受眾定位

（一）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的生活節(jié)奏加快，人們習(xí)慣從網(wǎng)上獲取信息，“碎片化閱讀”盛行。2018年發(fā)布的《第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，手機(jī)閱讀率達(dá)到71%，保持連續(xù)9年增長(zhǎng)，成為國(guó)民閱讀的主要途徑之一。微信閱讀依托龐大的用戶(hù)群和便捷的推送功能，逐漸躋身主流閱讀方式。在此背景下，文化類(lèi)微信公眾號(hào)大量涌現(xiàn)。同時(shí)，媒介的延伸為人們的情感需求提供了新的宣泄出口，微信公眾號(hào)上短小精煉、語(yǔ)言?xún)?yōu)美且能給人一定精神慰藉的優(yōu)質(zhì)文章成為市場(chǎng)剛需。

（二）科學(xué)的時(shí)間定位。據(jù)《微信生活白皮書(shū)》顯示，20：30—23：00是全民“網(wǎng)絡(luò)high”時(shí)段，同時(shí)也是微信閱讀的高峰期?！笆c(diǎn)讀書(shū)”的推送時(shí)間與其名稱(chēng)保持高度一致，堅(jiān)持在每晚10點(diǎn)左右將內(nèi)容推送給用戶(hù)，既契合用戶(hù)的時(shí)間和空間條件，也有助于培養(yǎng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，甚至逐漸演變?yōu)橐环N生活方式，讓“深夜十點(diǎn)，陪你讀書(shū)”成為每天溫馨的守候，從而提升平臺(tái)內(nèi)容的打開(kāi)率，支持用戶(hù)量的自然增長(zhǎng)，時(shí)間定位可謂明智科學(xué)。

（三）合理的受眾定位?！笆c(diǎn)讀書(shū)”把自己的主要受眾群體定位為女性，致力于“成為中國(guó)1億女性用戶(hù)深?lèi)?ài)的文化生活品牌”。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其70%以上的用戶(hù)為女性，用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)一步說(shuō)明，這些女性受眾多集中在24-40歲，生活在經(jīng)濟(jì)水平較高的城市，有一定的消費(fèi)能力。她們樂(lè)于接觸新事物，喜愛(ài)讀書(shū)，希望不斷進(jìn)行自我更新提升。“十點(diǎn)讀書(shū)”推送的文章主題契合受眾群體的需要，主要探討婚姻情感、成長(zhǎng)教育、心靈雞湯、社會(huì)熱點(diǎn)等內(nèi)容，風(fēng)格呈現(xiàn)出都市小資格調(diào)。

二、重視內(nèi)容的生產(chǎn)與優(yōu)化

（一）精細(xì)的內(nèi)容配比?！笆c(diǎn)讀書(shū)”每天推送的8篇文章角度多樣，包括情感、人文、成長(zhǎng)、職場(chǎng)、名家、雞湯等幾大類(lèi)別，且遵循固定配比：原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)推文有兩篇左右，情感類(lèi)、成長(zhǎng)類(lèi)、實(shí)用類(lèi)等不同類(lèi)型的文章各有一兩篇。

各具特色的文章內(nèi)容，體現(xiàn)出多元的價(jià)值觀(guān)，帶給用戶(hù)多樣的閱讀體驗(yàn)，滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的需求，取得了顯著的傳播效果：2017年的頭條平均閱讀量超過(guò)3650萬(wàn)，篇篇閱讀量10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)上千。單從數(shù)據(jù)來(lái)看，“十點(diǎn)讀書(shū)”的影響力絲毫不遜色于一些地方性報(bào)紙、雜志甚至是電視節(jié)目，漂亮的成績(jī)背后，是其團(tuán)隊(duì)對(duì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一貫堅(jiān)守。

（二）原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出?！笆c(diǎn)讀書(shū)”不滿(mǎn)足于僅做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，更要做生產(chǎn)者，每天發(fā)布的內(nèi)容有相當(dāng)比例是十點(diǎn)團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)或約稿，已具備很強(qiáng)的信息生產(chǎn)能力?！笆c(diǎn)讀書(shū)”積極吸納優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，保持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量與質(zhì)量。與其合作的作者約有300個(gè)，簽約長(zhǎng)期供稿的有30個(gè)左右，長(zhǎng)期有轉(zhuǎn)載合作的超過(guò)300個(gè)，龐大的作者群體共同保證了內(nèi)容資源的持續(xù)穩(wěn)定供給。

（三）根據(jù)大數(shù)據(jù)及時(shí)優(yōu)化內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)能更便捷地接觸大量信息，閱讀喜好也隨之轉(zhuǎn)變得更快。微信公眾號(hào)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，做大做強(qiáng)，單單閉門(mén)造車(chē)、專(zhuān)注內(nèi)容生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需利用新技術(shù)，跟蹤后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)興趣偏好，據(jù)此對(duì)發(fā)布的內(nèi)容及時(shí)做出優(yōu)化調(diào)整。

創(chuàng)始人林少表示，十點(diǎn)團(tuán)隊(duì)會(huì)在文章發(fā)布后，緊盯后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析閱讀量、點(diǎn)贊量、用戶(hù)留言等情況，根據(jù)反饋，及時(shí)優(yōu)化文章內(nèi)容，調(diào)整類(lèi)型配比。當(dāng)后臺(tái)數(shù)據(jù)表明用戶(hù)的興趣偏好發(fā)生改變時(shí)，必須順勢(shì)而動(dòng)。只有掌握用戶(hù)行為習(xí)慣與閱讀喜好的規(guī)律，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，才能保證公眾號(hào)的持久生命力。

三、線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，立體化運(yùn)營(yíng)

“十點(diǎn)讀書(shū)”并不將自己局限于一個(gè)公眾號(hào)，而是借助粉絲量飛速增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)乘勝追擊，多點(diǎn)開(kāi)花，將自己從一個(gè)公眾號(hào)逐漸擴(kuò)展為一個(gè)平臺(tái)，打造線(xiàn)上線(xiàn)下立體多元的運(yùn)營(yíng)模式。

（一）構(gòu)建線(xiàn)上新媒體矩陣。隨著用戶(hù)數(shù)增多，用戶(hù)需求的差異增大，“十點(diǎn)讀書(shū)”因此創(chuàng)建了更為聚焦的細(xì)分賬號(hào)，多方位構(gòu)建新媒體矩陣，整體運(yùn)營(yíng)。

為滿(mǎn)足年輕女性受眾的需求，“十點(diǎn)讀書(shū)”推出了公眾號(hào)“她讀”，每天推送美妝、搭配、時(shí)尚等內(nèi)容，輔以小清新的排版風(fēng)格，很快擁有百萬(wàn)粉絲。目前，“十點(diǎn)讀書(shū)”約有10個(gè)矩陣號(hào)，如親子母嬰類(lèi)公眾號(hào)“小十點(diǎn)”、推薦經(jīng)典熱門(mén)影片的“十點(diǎn)電影”、記錄名人明星故事的“十點(diǎn)視頻”“十點(diǎn)人物志”等，覆蓋文學(xué)、電影、時(shí)尚、娛樂(lè)、母嬰等多個(gè)熱門(mén)領(lǐng)域，全網(wǎng)總粉絲量達(dá)到3800萬(wàn)。

從運(yùn)營(yíng)效果觀(guān)之，內(nèi)容矩陣之間互相推廣，互為依托，彼此之間聯(lián)系緊密。相對(duì)于以一個(gè)微信公眾號(hào)為主體的單一運(yùn)營(yíng)模式，矩陣式運(yùn)營(yíng)模式擴(kuò)大了傳播效力，有效降低了風(fēng)險(xiǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的自媒體時(shí)代，這是一種值得借鑒的發(fā)展模式。

（二）組織線(xiàn)下讀書(shū)會(huì)。單純的微信公眾號(hào)很難有效實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)間的互動(dòng)，這就需要搭建高活躍度的社群來(lái)打通線(xiàn)上線(xiàn)下，把一些同等水平、能夠平等對(duì)話(huà)的用戶(hù)拉到一個(gè)群中。2015年4月起，“十點(diǎn)讀書(shū)”在線(xiàn)下30多個(gè)城市組織“十點(diǎn)讀書(shū)會(huì)”，經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展壯大，會(huì)員人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，是中國(guó)最大的讀書(shū)類(lèi)社群。每個(gè)城市每月組織2-3場(chǎng)讀書(shū)會(huì)，會(huì)員以十點(diǎn)為平臺(tái)聚攏，既可以在線(xiàn)上交流、分享閱讀心得，也可以在線(xiàn)下讀書(shū)會(huì)、讀書(shū)沙龍見(jiàn)面交流，找到志趣相投的朋友。

“十點(diǎn)讀書(shū)”線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、立體化運(yùn)營(yíng)取得的效果明顯：一方面，把海量的線(xiàn)上用戶(hù)資源導(dǎo)流到線(xiàn)下，獲取新的流量入口，突破內(nèi)容天花板，拓寬盈利模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)；另一方面，線(xiàn)下活動(dòng)能增加與用戶(hù)的互動(dòng)聯(lián)系，同時(shí)把線(xiàn)下新用戶(hù)引流到線(xiàn)上，塑造鞏固線(xiàn)上的品牌形象，提升品牌影響力。

四、商業(yè)模式多元，變現(xiàn)能力強(qiáng)勁

作為一個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體文化品牌，“十點(diǎn)讀書(shū)”的商業(yè)模式與盈利體系可以總結(jié)為“廣告+電商+出版+課堂+融資”，使線(xiàn)下線(xiàn)上相互賦能，良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（一）理性投放廣告。在新媒體平臺(tái)，內(nèi)容的逐利性?xún)A向暴露得越來(lái)越明顯，往往帶有強(qiáng)烈的變現(xiàn)沖動(dòng)，在發(fā)布的內(nèi)容中強(qiáng)行植入廣告的情況屢見(jiàn)不鮮。擁有龐大粉絲數(shù)目的“十點(diǎn)讀書(shū)”自然也受到廣告主的眷顧，但它十分愛(ài)惜自己的羽毛，對(duì)廣告投放十分謹(jǐn)慎理性。只有與文章的主題、平臺(tái)的價(jià)值觀(guān)契合或與用戶(hù)群體相關(guān)的產(chǎn)品才會(huì)被接受，并盡量選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給用戶(hù)，這樣才能在盈利的同時(shí)，確保用戶(hù)閱讀體驗(yàn)，維護(hù)甚至強(qiáng)化客情關(guān)系。

（二）進(jìn)駐電商平臺(tái)。隨著用戶(hù)增長(zhǎng)、資本涌入，做電商已成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的必然之選。2016年，“十點(diǎn)讀書(shū)”緊跟趨勢(shì)，推出電商平臺(tái)“十點(diǎn)好物”，與廣告主合作，精心挑選高品質(zhì)好物，以“把美好生活帶到你面前”為目標(biāo)，向用戶(hù)推薦圖書(shū)文創(chuàng)、居家生活、美妝個(gè)護(hù)、穿搭配飾、美食廚房、洗護(hù)日用、數(shù)碼科技等七大類(lèi)商品。由于掌握了比較全面的數(shù)據(jù)，足夠了解用戶(hù)喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，因此“十點(diǎn)好物”受到熱愛(ài)生活、講究品味且擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的用戶(hù)歡迎。

（三）涉足圖書(shū)出版?！笆c(diǎn)讀書(shū)”不滿(mǎn)足于僅在微信公眾號(hào)上推出深度好文，而是與出版機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)建自己的圖書(shū)品牌。從2015年至今，已出版三本暢銷(xiāo)書(shū)：《疲憊生活中的英雄夢(mèng)想》《愿所有美好如期而至》和《世間一切，都是遇見(jiàn)》，這些原創(chuàng)作品精選集一經(jīng)推出，受到用戶(hù)追捧，銷(xiāo)量可觀(guān)，成為暢銷(xiāo)至今的優(yōu)秀圖書(shū)，并獲得出版業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

（四）打造付費(fèi)課堂。2016年，知識(shí)付費(fèi)興起，“十點(diǎn)讀書(shū)”敏銳地把握風(fēng)口機(jī)遇，打造線(xiàn)上教育“十點(diǎn)課堂”，涵蓋50余種付費(fèi)課程，涉及情感、心理、美學(xué)、職場(chǎng)、生活等五大領(lǐng)域，覆蓋數(shù)萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，累計(jì)用戶(hù)1000多萬(wàn)。劉軒的心理學(xué)課程上線(xiàn)一個(gè)月，就銷(xiāo)售了兩萬(wàn)五千份，僅此單門(mén)課堂就做到千萬(wàn)營(yíng)收；楊萃先的英語(yǔ)課程四個(gè)月銷(xiāo)售額超過(guò)1700萬(wàn)，總訂閱數(shù)破40萬(wàn)?！笆c(diǎn)課堂”每月的營(yíng)收超過(guò)500萬(wàn)，付費(fèi)內(nèi)容的收入是廣告的兩倍多，成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最成功的案例之一。

（五）接受商業(yè)融資。作為業(yè)界翹楚，“十點(diǎn)讀書(shū)”逐漸受到投資者的青睞，2015年獲得吳曉波“頭頭是道”基金300萬(wàn)天使輪投資，市場(chǎng)估值3000萬(wàn)；2017年，獲得清科華蓋資本領(lǐng)投的6000萬(wàn)A輪投資，市場(chǎng)估值4億。同時(shí)，“十點(diǎn)讀書(shū)”與多家大型傳媒、科技、時(shí)尚公司合作，一個(gè)泛文化的媒體品牌正在醞釀，慢慢地IP化。

除了漸趨成熟的商業(yè)與盈利模式外，“十點(diǎn)讀書(shū)”一直走在自媒體變革的前沿，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，不斷嘗試新的方向。2018年上半年的新零售趨勢(shì)使其萌生了開(kāi)線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店的想法，2018年11月23日，第一家十點(diǎn)書(shū)店在廈門(mén)開(kāi)業(yè)?！笆c(diǎn)讀書(shū)”的每一步發(fā)展，都緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，迎合市場(chǎng)需求，這是其能長(zhǎng)盛不衰、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要因素之一。

經(jīng)過(guò)6年發(fā)展，“十點(diǎn)讀書(shū)”早已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的公眾號(hào)，而是有著多元矩陣和多元業(yè)務(wù)的新媒體文化品牌，通過(guò)圖文、音頻、視頻、圖書(shū)、社群等多種形態(tài)的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，向用戶(hù)傳遞積極價(jià)值觀(guān)和優(yōu)雅美好的生活方式，并擁有廣告、電商、出版、知識(shí)付費(fèi)等多元化變現(xiàn)渠道，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的自媒體文化品牌，乃至一個(gè)文化符號(hào)。“十點(diǎn)讀書(shū)”獲得的成功有章可循，因此對(duì)其運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行探析具有一定的借鑒和推廣意義。

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