抖音短視頻的類型與受眾效應分析

王莉

【摘 要】短視頻熱興起的近幾年，抖音短視頻異軍突起。隨著抖音用戶量的不斷擴大，其內(nèi)容和類型也隨之豐富起來，龐大用戶的涌入讓抖音短視頻在短時間內(nèi)不斷成長。本文以抖音短視頻的類型和受眾效應為研究對象，將海量短視頻依據(jù)展現(xiàn)方式分為娛樂類、生活記錄類、生活服務類和教育類四大類，探討不同類型短視頻的特點和產(chǎn)生的意義，從抖音短視頻的積極影響、消極影響角度分析抖音短視頻的受眾效應。

【關鍵詞】抖音；正能量；受眾效應

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）08-0204-03

抖音短視頻于2016年9月上線，于2017年5月瞬間“火爆”，在快手、美拍等眾多音樂短視頻應用中脫穎而出，成為國內(nèi)的“爆款”應用。6月12日下午，抖音首次對外公布了自己的用戶數(shù)據(jù)：截止目前，抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。[1]抖音實質(zhì)上是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品，在平臺上與大家分享。抖音火爆之初，因為其使用特點，用戶就是主角，門檻低；內(nèi)容大多是娛樂類，聚集各種表演、歌聲、舞技的趣味模仿視頻，引起用戶的極大興趣。抖音短視頻的類型在短時間內(nèi)不斷壯大，給用戶的生活也帶來很多影響。

一、抖音短視頻類型分析

通過對抖音短視頻的對比分析，可將抖音短視頻按照展現(xiàn)內(nèi)容分為娛樂類、生活記錄類、生活服務類和社會教育類四大類，因為抖音內(nèi)容包羅萬象，很多視頻內(nèi)容橫跨幾個類別，所以以上類型劃分存在交叉，筆者不能全面概括全部視頻類型。

（一）娛樂類。抖音最初是因為娛樂類視頻而火爆，引發(fā)很多關注和再模仿。內(nèi)容包括表演模仿、秀歌技、秀舞技、秀顏值等等。作為“PGC音樂+UGC個人表演”屬性的短視頻App，抖音通常能為用戶提供包括臺詞類、歌詞類和其他用戶原創(chuàng)音頻類等在內(nèi)的多種背景音選擇，這種人性化的設置和便捷化的體驗為進行對口型和戲仿表演奠定了基礎。[]抖友只需要竭盡自己的能力還原影視片段中的形象，配合音效就能完成作品。有的抖友在還原《還珠格格》等宮廷劇女主時頭插蘿卜青菜等模仿頭飾，配合夸張的演技，將一個個角色融入草根影視文化的演繹。這些模仿類的娛樂短視頻在模仿、致敬的同時，不僅勾起很多人回憶，還表達了自己對原視頻的人物形象和臺詞的理解和態(tài)度，起到娛樂與思考并存的效果。

（二）生活記錄類。生活記錄類視頻內(nèi)容全部源于日常生活，記錄生活中的所見所聞、點滴瞬間。內(nèi)容豐富多彩，包括情侶間的愛情故事，家庭成員間的趣事、旅行等等。生活記錄類是抖音中發(fā)布量最多的，抖友通過分享生活或?qū)ι畹囊娐勔约案惺?，獲得其他抖友的點贊和評論。

例如用戶“瑩”發(fā)出自己小女兒練字的視頻，女兒書寫的“展”字鏗鏘有力，頓筆力透紙背，再配上“寫好中國字……”的歌詞配樂，引起抖友們175.5萬的點贊、4.1萬的評論以及4.3萬的轉(zhuǎn)發(fā)；用戶“我是小可愛”是一對在形象上產(chǎn)生巨大差異的年輕小夫妻，女生胖而可愛，男生瘦高帥氣，他們利用抖音記錄二人的甜蜜生活，讓很多胖女孩不再對自己的胖身材自卑，相信她們可以獲得美好的愛情。此類視頻雖是記錄平凡的生活瞬間，卻往往能體現(xiàn)人間真情以及現(xiàn)實生活的甜蜜和殘酷，在互動評論中引導正確的價值觀。

（三）生活服務類。生活服務類短視頻貼近百姓生活，緊跟人們的衣食住行，是借助抖音的影像傳播方式和“病毒式”傳播特點來快速科普生活技巧和生活經(jīng)驗，給人們的生活提供便利的一種視頻類型。

生活服務類視頻內(nèi)容大多是一些實用的生活技巧和生活經(jīng)驗，例如用牙膏和鹽清洗小白鞋、用指甲油去除生銹、怎樣成功抓娃娃等等，通過觀點互動，傳遞生活技巧和經(jīng)驗，共創(chuàng)美好生活?！把b修不求人”在抖音每天發(fā)布15秒的精選裝修干貨，獲得176.4萬的關注，給很多裝修房子的抖友帶去便利的同時，提升了自身的知名度，并帶來經(jīng)濟效益。

（四）社會教育類。社會教育類主要是指社會文化機構以及有關的社會團體、組織或個體在抖音上發(fā)出的有教育意義的短視頻。抖音上的社會教育類短視頻主要有政務類、文化類、藝術類、科普類以及情感類等。例如，政務類視頻如人民日報、新華社等官方媒體發(fā)布新聞類短視頻內(nèi)容，引領社會正確的價值走向；藝術類視頻發(fā)布畫畫教程、陶瓷類制作過程、雕刻技術等內(nèi)容；情感類視頻對人類情感問題給予指導以及一些情感共識，還包括大量的星座知識，幫助分析人物性格等。在一個娛樂走向的火爆App上注入教育類短視頻是非常必要的，讓抖友們方便快捷地了解政治新聞、學習英語、擴充一些關于健康的知識等等，實現(xiàn)娛樂與學習雙贏，同時也是抖音越走越遠的一個必要條件。

二、抖音短視頻受眾效應分析

“受眾效應”在學術領域尚無學者對其進行定義，筆者在此將“受眾效應”定義為：抖音短視頻對用戶產(chǎn)生的影響。抖音上線至今，已經(jīng)成為人流聚集地的一個線上點。抖音受眾聚集了所有年齡段的人，無論年老年少，都活躍在抖音平臺上。按照受眾的職業(yè)來看，有學生、醫(yī)生、律師、教師、警察……甚至僧尼，可以看出抖音受眾的分布之廣。抖音在短時間內(nèi)給人們的生活帶來快樂、便利等積極影響的同時，也存在一些問題。

（一）積極影響

1.豐富生活 傳播快樂

當代生活節(jié)奏快，人們的生活壓力大，碎片化的時間越來越多。短視頻應用迅速崛起，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應用，以滿足碎片化的娛樂需求。[]抖音的出現(xiàn)讓很多人能在碎片化的時間里找到快樂，得到身體上的放松。從受眾角度來說，一些城鎮(zhèn)上班族在工作之余，刷一刷抖音或者和同事合拍抖音，不僅豐富了業(yè)余生活，還增進了與同事間的感情；一些農(nóng)民工在一天的勞累之后，看到抖音上的搞笑視頻，疲憊感瞬間煙消云散。而抖友在拍抖音的時候，學習唱歌、跳舞、演劇，也豐富了自己的生活，挖掘了自身技能，在抖音短視頻上傳播了快樂。

2.記錄生活 傳承美德

影像的本質(zhì)就是記錄，技術的進步讓以往視頻的接收者變成了視頻的生產(chǎn)者，人們舉起手機就能記錄生活。相關研究表明，抖音短視頻在近兩年的時間里，包含家庭元素，孝敬父母、尊敬長輩、傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美德的主題、話題不斷涌現(xiàn)，無論從數(shù)量上還是影響力的傳播與引導上皆在持續(xù)上升。[]抖音視頻中有一些殘疾人記錄自己的勵志生活日常以及年輕人照顧老人的視頻等，大量正能量視頻的傳播出現(xiàn)了一股歌頌愛情、親情、生活的力量，形成了良好的道德風尚，傳承了中華美德。

3.開闊視野 增長知識

抖音短視頻的用戶來自天南海北，傳播的內(nèi)容也是花樣百出。生活技巧類短視頻展示了很多生活小竅門，引起抖友們紛紛模仿，抖友在發(fā)表模仿視頻的同時說明這個方法是否真的適用，實現(xiàn)了生活小技巧在抖音傳播中的優(yōu)勝劣汰；一些微觀的短視頻記錄一些生物的生老病死等，例如魚生寶寶、昆蟲脫殼、花朵一夜綻放的過程等，讓抖友開闊了視野；玩抖音的不僅只有在中國的人，還有一些在國外生活的中國人，他們用抖音記錄國外的生活狀態(tài)。用戶“住在韓國的漁村姑娘”就一直發(fā)布婆婆制作美食的視頻以及在韓國的生活狀態(tài)，引起很大的關注。五花八門的視頻內(nèi)容，讓抖友們開闊了視野的同時，增長了知識。

4.聚焦社會 反應問題

抖音短視頻對于公共事務非常關注，并積極引導輿論，引領社會風尚，傳播社會正能量。今年10月份，“婦女搶方向盤致公交車墜江”事件引起社會轟動。對此，抖音也有很多用戶發(fā)出相關視頻引起很多關注和評論，還原事件經(jīng)過，倡導行為文明。抖音聚焦社會公共事務的發(fā)生，反應社會問題，并引導相關的熱門話題，通過抖音用戶持續(xù)發(fā)聲關注相關社會問題的發(fā)生及解決策略。

抖音短視頻關注社會公共事務的同時，自身也可以反映出一些社會焦點問題。寵物在抖音上也是主角。“神經(jīng)質(zhì)”哈士奇，在主人不在家時拆家；懂事乖巧的金毛，給主人買菜帶孩子；聰明的法斗陪主人玩滑板……抖友們最初看到寵物視頻覺得新奇有趣，但在隨后的視頻中，寵物從小貓小狗，慢慢加入了猴子、羊駝、豬、鵝、雞等等一些不常見的動物和家禽。寵物的家長每天給它們洗澡洗衣；不惜重金給它們買衣服、布置房間；帶它們上街遛彎；還教它們蹲馬桶、說話、唱歌……抖友們發(fā)出感嘆，覺得動物甚至比人聰明，引發(fā)“送去上學”“過得不如狗”等評論。養(yǎng)寵物一直是個爭議話題，很多網(wǎng)友認為有這個時間、精力和金錢，不如多陪陪自己的父母。但是在抖音上，很多寵物的家長是老年人，他們把寵物當做寶貝一樣摟在懷里，甚至還給自己的狗狗用勺子喂飯，作為子女的抖友紛紛發(fā)短視頻吐糟“父母愛狗勝于自己”。關于寵物的相關視頻，已經(jīng)從最開始的娛樂，變得令人費解，引發(fā)人們的思考。

5.傳播政務 引導輿論

2018年6月，首批25家央企集體入駐抖音，包括中國核電、航天科工、航空工業(yè)等，昔日人們印象中高冷的央企，正在借助新的傳播形式尋求改變。此前，七大博物館、北京市公安局反恐特警總隊和共青團中央等機構也開始入駐抖音等短視頻平臺。[]根據(jù)公開資料顯示，2018年前半年，抖音政務號超過2800個，發(fā)布視頻累計高達近10萬條之多，播放總量超過500億。

《人民日報》今年9月份入駐抖音，截止2018年12月1日，總計發(fā)出102個小視頻。內(nèi)容大至國家主席講話，小至小學生雨天過馬路給交警撐傘，還有消防員救火犧牲、作家去世、交通事故……官方媒體在抖音上找到自己的定位，配合抖音的流行配樂，將自己弘揚社會主義核心價值觀以及正能量的內(nèi)容推出，引起很大關注，截止12月1日，《人民日報》的粉絲量達534.3萬，點贊量達6791.1萬，起到很強的傳播效果。

（二）消極影響

抖音短視頻的正能量傳播和價值觀引導雖然功不可沒，但是碎片化視頻流的抖音，通識人性的娛樂算法，讓抖友們捧著手機無法自拔，內(nèi)容上的傳播亂象讓潛在的消極影響也隨之而出，從一些抖音視頻中可以反應出很多社會問題。前三個月，抖音App在印尼遭到封鎖，原因是抖音存在很多不利于兒童健康成長的內(nèi)容。對此，抖音也做出了應對措施。2018年3月1日至3月31日，抖音平臺累計清理27231條視頻，8921個音頻，89個挑戰(zhàn)，永久封禁15234個賬號[]。

1.誤導青少年 扭曲價值觀

抖音大多數(shù)用戶都是年輕人，但是也有越來多的小孩和老人加入抖音。一些中小學生有自己的抖音賬號，并且在周六周日等節(jié)假日更新自己的抖音視頻。小學生抖音直播“死媽”求一萬個贊事件以及直播媽媽洗澡等事件，都說明這些孩子的價值觀存在一定的問題，抖音在很大程度上對青少年的身心健康造成了影響。

2.迷惑成年人 吞噬理性思維

抖音五花八門的視頻內(nèi)容讓很多成年人沉淪其中，每天花大量的時間“玩”抖音，包括只刷不發(fā)的，還有花大量時間錄發(fā)視頻的。有些家長玩抖音為了走紅，滿足自己的虛榮心，把孩子當成了拍攝的道具。更有甚者為了挑戰(zhàn)高難度動作，將兩歲的孩子當做“表演玩具”卻意外失手，導致孩子從半空跌落致脊髓嚴重受損。還有很多真實的案例都說明成年抖友在新奇的科技產(chǎn)品——抖音短視頻的面前，并沒有做到有一個清醒的頭腦、理性“玩抖音”，甚至在抖音的危害中越陷越深。

任何事物都有利弊，抖音也是如此。刷抖音如果不把握好時間，確實容易花費很多時間，甚至占據(jù)了很多抖友的全部碎片化時間。如果將碎片化時間用于興趣愛好或者更有意義的事情，那人們的生活可能更加豐富。但是筆者認為，抖音有它存在的道理，德國哲學家黑格爾說過“存在即合理”，事物的存在都有其合理性。并不是所有人都有非常高的精神追求，需要通過把握業(yè)余時間去追求精神愉悅。而抖音就是能給人帶來短暫的快樂，能在勞累之時減輕生活的疲勞感。被算法包圍的大數(shù)據(jù)時代帶給我們很多新奇的科技品，在享受便利的同時我們也要學會正確操控，科技產(chǎn)品“抖音”本無對錯，關鍵是看大眾如何對待。筆者相信只要抖音自身嚴格把關視頻內(nèi)容、抖友適度地“玩”抖音，抖音帶給人們的將是利大于弊。

參考文獻：

[1]環(huán)球網(wǎng).抖音公布用戶數(shù)據(jù)：國內(nèi)日活量超1.5億 月活超3億[EB/OL].http：//tech.huanqiu.com/hottopic/2018-06/12240219.html.

[2]劉勝枝.商業(yè)資本推動下直播、短視頻中的青年秀文化及其背后的社會心態(tài)[J].中國青年研究.2018（12）.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7047/201808/t20180820_70486.htm.

[4]張紅光，毛清亮.移動短視頻時代抖音APP正能量傳播與輿論引導研究[J].新聞論壇.2018（05）.

[5]人民網(wǎng).25家央企入駐抖[EB/OL].http：//it.people.com.cn/n1/2018/0607/c1009-30041182.html.

[6]環(huán)球網(wǎng).積極整改 抖音下架萬條視頻永久封禁萬個賬號[EB/OL].http：//tech.huanqiu.com/net/2018-04/11844600.html.