當(dāng)手藝人遇上短視頻

安彤

三堡船閘緩然抬起，乘船游運(yùn)河的人們走上甲板，感受水漲船高過后，來自錢塘江的第一縷氣息。

杭州，這座江河匯流的城市，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)文化并存，布滿二維碼的白墻黑瓦背后，隱藏著巧思的匠人和幾近失傳的民間手藝。互聯(lián)網(wǎng)和城市的發(fā)展速度讓他們略有焦慮，老祖宗輩留下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不能丟，更現(xiàn)實(shí)的是，飯也得吃飽。

我國(guó)現(xiàn)進(jìn)入各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄已達(dá)10萬項(xiàng)，關(guān)于非遺傳承、商業(yè)化的探討從未停止，但“酒香也怕巷子深”的困境依舊存在。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以新的傳播方式保護(hù)傳承非遺？怎樣給非遺傳承人提供實(shí)實(shí)在在的紅利和更普適的發(fā)展空間？

短視頻的“信息紅利”帶來一些積極信號(hào)，最起碼，許多塵封的手藝開始走出固有圈層，走進(jìn)普羅大眾的視線。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，作為國(guó)內(nèi)最大的記錄非遺的短視頻平臺(tái)，截至2019年4月，在1372個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音上涵蓋了1214項(xiàng)，涵蓋率達(dá)88.4%。國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超過2400萬，播放超過1065億次，獲得點(diǎn)贊超過31億次。

捏泥人、制油紙傘、編竹編、演皮影、做掐絲琺瑯等一系列視頻濃縮在十幾秒鐘里，在更年輕和更廣闊的受眾中傳播。在短視頻的世界里，這些古老的傳統(tǒng)文化似乎找到了自己的位置。

“終究希望賣出去”

定居杭州的余萬倫是瀘州油紙傘的傳承人，他的師父是國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人畢六福。

民間有諺語道，工序七十二道半，搬進(jìn)搬出不肖算。意思是搬進(jìn)來搬出去的環(huán)節(jié)不用算在內(nèi)，做一把傘粗算起來也要72道工序。然而，余萬倫的古法制傘工藝卻有整整96道工序，如今全國(guó)只有不到10個(gè)人能整傘制作，其工藝繁復(fù)程度可見一斑。

出生于素有“油紙傘之鄉(xiāng)”美譽(yù)的四川瀘州，余萬倫打小看著母親在家門口做傘邊，幫著打下手，后來師從舅舅畢六福，正式走上制傘生涯。說是生計(jì)，實(shí)際上油紙傘早已經(jīng)成為他畢生堅(jiān)持的事業(yè)。

但堅(jiān)持的代價(jià)很大。由于鋼骨布傘的普及，傳統(tǒng)油紙傘漸漸退出市場(chǎng)，難以盈利，加上復(fù)雜的制作技藝，談傳承更是不易。

“我個(gè)人認(rèn)為想要傳承得好，首先得讓傳承人生存得足夠好?！痹诤贾蓐J蕩之初，余萬倫夫妻二人一個(gè)月只能掙到2000多塊錢，一年省吃儉用也就存一萬塊錢，過年回家一趟就花完了，年年如此。

后來，他在杭州市工藝美術(shù)博物館等場(chǎng)地開設(shè)工作坊，為學(xué)校、企業(yè)開設(shè)油紙傘體驗(yàn)課程，成品傘的售賣并不是他的主要收入來源。

抖音的出現(xiàn)改變了他的生活現(xiàn)狀。從2018年11月開始，余萬倫開設(shè)了“油紙傘大師”的抖音號(hào)，陸續(xù)發(fā)布了超過50條關(guān)于油紙傘的抖音視頻，其中一條視頻的播放量高達(dá)百萬。

希望買傘的網(wǎng)友越來越多，到2019年第一季度，來自抖音的訂單，讓余萬倫的油紙傘銷量翻了一番，目前處于脫銷狀態(tài)。

很多漢服愛好者喜歡買油紙傘?！耙郧澳贻p人根本不懂，很多人一進(jìn)來就問，這是干嗎的，能用嗎？”

這讓余萬倫很高興，“我是個(gè)手藝人，終究希望自己做的東西能賣出去?！?h3>幕后專業(yè)推手

作為傳統(tǒng)匠人在短視頻平臺(tái)上獲得的成功，余萬倫并非不可復(fù)制的偶然。在他看來，平臺(tái)背后專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作給他提供了巨大的支持和空間，“我更多的精力還是在做傘。”

余萬倫口中的團(tuán)隊(duì)，是指一批專注于非遺文化的MCN機(jī)構(gòu)，它們幫非遺傳承人拍攝短視頻內(nèi)容、做社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、打通商業(yè)變現(xiàn)鏈條，傳播非遺文化。

“小丑在殿堂，藝術(shù)家在流浪。”MCN“奇人匠心”創(chuàng)始人畢錦華在杭州河坊街初次看到徐遠(yuǎn)渭捏泥人的模樣時(shí)，仿佛找到了童年回憶，“女媧補(bǔ)天也是捏泥人”。

陽光透過窗戶一縷一縷地灑進(jìn)小亭子，徐遠(yuǎn)渭坐里面，客人坐在馬扎的對(duì)面。宣傳冊(cè)擺在可升降的小桌子上，上面有一些國(guó)際友人，據(jù)說，他還捏過馬云。

只消15分鐘，人物泥塑便“破土而出”。桌上擺著一塊抹布，徐遠(yuǎn)渭不時(shí)在上面抹一下，抽汗煙的老漢、納鞋底的老嫗、玩耍的孩童便相繼出爐。

徐遠(yuǎn)渭是衢州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人，捏泥人手藝，已經(jīng)干了10年。他已是這個(gè)領(lǐng)域最快的手藝人，但他每天做得最多的事情，是等來來往往的人們上前詢問自己捏泥人的價(jià)格。每一天，不過三五人在他的攤前停留。

非遺項(xiàng)目的展示多為動(dòng)態(tài)，這決定了視頻比圖文更加適合展示及傳播非遺。

后來，畢錦華在抖音上傳了15秒徐遠(yuǎn)渭捏泥人的視頻。24小時(shí)，點(diǎn)贊超過了10萬，賬號(hào)粉絲漲到2萬，畢錦華加了1000個(gè)好友。

這個(gè)速度讓畢錦華感受到真實(shí)的快感，他決定，用商業(yè)思維做非遺。

“在非遺這個(gè)領(lǐng)域，還沒有大的文創(chuàng)品牌出來。很多人都嘗試過，但是只靠情懷是很難堅(jiān)持的。依靠新的平臺(tái)，也許有新的機(jī)會(huì)?！碑呭\華想。

視頻“爆了”之后，畢錦華自己算了一筆賬。一個(gè)爆款視頻帶來20多個(gè)訂單，平均下來一天約有5單，這相當(dāng)于有1000元的收入。只要泥人老師有精力，1個(gè)月多上幾千塊錢沒問題。

對(duì)徐遠(yuǎn)渭來說，3D打印機(jī)和雕刻機(jī)給傳統(tǒng)的手工技藝帶來沖擊，來買手工捏泥人的人和前來學(xué)藝的學(xué)徒越來越少，而現(xiàn)在不僅能提高收入，還看到了泥人傳承的新的可能。

余萬倫的心境也是一樣，為了讓大眾了解、接受、喜愛、購(gòu)買油紙傘，他甚至曾學(xué)著如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)線上的店鋪。

“線上運(yùn)營(yíng)需要經(jīng)驗(yàn)，需要懂線上的規(guī)則，要有想法。這些傳承人有非常好的手藝，但是他們沒有辦法做內(nèi)容和品牌?！边@是畢錦華所擅長(zhǎng)的。他還總結(jié)了自己對(duì)于短視頻傳播的心得，即通過獨(dú)白的方式，讓受眾能夠更了解視頻表達(dá)的感情，激發(fā)共鳴。

為什么是短視頻

為什么短視頻能對(duì)非遺的傳播和傳承起作用？抖音總裁張楠4月16日在杭州工藝美術(shù)博物館舉行的“非遺合伙人”計(jì)劃發(fā)布會(huì)上說，一是由于短視頻這種傳播介質(zhì)門檻低而傳播性強(qiáng);二是像抖音這樣全屏、高清的產(chǎn)品特點(diǎn)切合非遺傳播，能夠展現(xiàn)非遺之美。

非遺項(xiàng)目的展示多是動(dòng)態(tài)的，這首先決定了視頻比圖文更加適合展示及傳播非遺。像很多人認(rèn)識(shí)到油紙傘，是從《新白娘子傳奇》中許仙與白娘子在西湖斷橋撐的那把傘開始。

但是，電視電影的制作成本較高，數(shù)以萬計(jì)的非遺項(xiàng)目很難都通過影視的方式做充分傳播和推廣。相比之下，短視頻的制作門檻更低，傳播基礎(chǔ)又最為廣泛，更容易讓普通的手藝人享受到“信息紅利”。

張楠認(rèn)為，抖音全屏、高清與音樂結(jié)合的產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠在1分鐘左右將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最美、最真實(shí)、最吸引人的一面較好地呈現(xiàn)出來，是非遺天然的傳播場(chǎng)。

許多僅有線下傳播渠道的非遺項(xiàng)目確實(shí)已追不上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的速度。杭州市工藝美術(shù)博物館館長(zhǎng)王英翔表示，博物館此前將部分手工藝人、非遺傳承人或機(jī)構(gòu)進(jìn)行過集中展示，“但僅僅有線下的空間還不夠，非遺需要積極利用新媒體，幫助傳承人的作品進(jìn)行有效市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，嘗試線上+線下的傳承模式，讓傳承范圍進(jìn)一步擴(kuò)大?！?/p>

抖音的計(jì)劃是，通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺(tái)及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播，培養(yǎng)挖掘年輕一代對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解與好奇心，幫助發(fā)掘非遺的文化和市場(chǎng)價(jià)值，讓非遺被更多人看見。

這對(duì)更多的余萬倫和徐遠(yuǎn)渭而言，無疑是個(gè)好消息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息高速公路上，這些傳統(tǒng)手藝人也能藉此找到自己的路徑，踏準(zhǔn)自己的節(jié)拍。