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    關(guān)于中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)渠道成員選擇與激勵(lì)的若干思考

    2019-05-23 10:53:34嚴(yán)峻
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2019年5期

    嚴(yán)峻

    摘 要:現(xiàn)階段,中國(guó)0歲-16歲兒童人口有近4億,童裝市場(chǎng)近十年有較快速的發(fā)展,在未來幾年中將具有更大的發(fā)展空間,預(yù)計(jì)今后幾年,童裝市場(chǎng)消費(fèi)量每年將保持10%以上的增長(zhǎng),并成為中國(guó)最有增長(zhǎng)性的消費(fèi)市場(chǎng)之一。由于國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)進(jìn)入低端市場(chǎng)的門檻及營(yíng)銷模式和產(chǎn)品的開發(fā)很容易被模仿,較多的童裝企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額,紛紛根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位和營(yíng)銷策略不同參與高端市場(chǎng)或中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何通過渠道成員的選擇與激勵(lì),以更好地滿足童裝市場(chǎng)的需求,必將成為國(guó)內(nèi)中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)須研究的重要課題。

    關(guān)鍵詞:童裝市場(chǎng);中檔童裝;渠道成員;選擇與激勵(lì)

    一、中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)選擇分銷渠道需主要考慮的因素

    性質(zhì)不同的渠道成員構(gòu)成企業(yè)的分銷渠道,有的企業(yè)可能因?yàn)檫x對(duì)了渠道成員,使得企業(yè)飛速發(fā)展。因此,對(duì)于企業(yè)來說,確定什么樣的渠道成員是非常重要的。童裝生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí),主要考慮的因素有以下幾個(gè)方面:

    1.顧客和產(chǎn)品的因素影響

    童裝的購(gòu)買者并非是最終消費(fèi)者,童裝市場(chǎng)屬于產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的領(lǐng)域,生產(chǎn)企業(yè)在考慮各渠道選擇時(shí),往往要考慮購(gòu)買者的性質(zhì)(家庭情況、職業(yè)、收入狀況等),現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的地理分布狀況及購(gòu)買者的購(gòu)買習(xí)慣等因素。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年抽樣調(diào)查對(duì)象填報(bào)情況,各收入群體覆蓋調(diào)查對(duì)象人數(shù)分別為2000元以下18663人,占38%,2000元-5000元22305人,占46%,5000元-10000元6289人,占13%,10000元以上1323人,占3%。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果,中等收入組別及以下的人群占比最高,這意味著,這些人群中的中青年群體將很可能成為中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客。

    2.企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

    生產(chǎn)商的實(shí)力及其控制渠道的能力也會(huì)影響分銷渠道的選擇。對(duì)于一家中檔童裝生產(chǎn)企業(yè),若其實(shí)力雄厚、產(chǎn)品類別較廣泛,渠道控制的欲望較強(qiáng),可以考慮采用較短或直接的分銷渠道。反之,則宜采用間接或稍長(zhǎng)的分銷渠道。根據(jù)童裝產(chǎn)品特性,企業(yè)不宜采用過長(zhǎng)的分銷渠道,一則不利于調(diào)動(dòng)級(jí)別低渠道商的積極性,二則不利于反饋購(gòu)買者的購(gòu)買信息,易出現(xiàn)信息反饋的“牛鞭”現(xiàn)象。

    3.外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

    外部的環(huán)境會(huì)影響企業(yè)分銷渠道的選擇。如今,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)中有進(jìn),全面邁向小康社會(huì)的階段,但未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),我國(guó)仍屬于發(fā)展中國(guó)家。東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡現(xiàn)象,較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將存在。童裝生產(chǎn)企業(yè)考慮分銷渠道時(shí),結(jié)合我國(guó)的經(jīng)濟(jì)地理分布狀況和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)的興起,采用較短的分銷渠道,不僅能很好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,也有利于降低成本支出。

    二、關(guān)于中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)渠道成員的選擇

    渠道網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)體系,是銷售、服務(wù)、商情、宣傳、客戶的有機(jī)結(jié)合。渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣也是企業(yè)營(yíng)銷能力高低的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。綜合考慮企業(yè)的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的影響,中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合自身的實(shí)力,可選擇如下的短渠道成員:

    1.在一、二線城市選擇相應(yīng)層次、級(jí)別的代理商

    按照渠道成員在產(chǎn)品流通過程中所起的作用,渠道成員可分為代理商、批發(fā)商和零售商。他們都是企業(yè)的分銷商。分銷商的主要職責(zé)是將產(chǎn)品分銷到渠道,分銷給消費(fèi)者,使分工協(xié)作實(shí)現(xiàn)雙贏。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)原則,中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)其在行業(yè)里處于什么層次、是什么級(jí)別的制造商,可以考慮按地理區(qū)域劃分,在一、二線城市選擇一些相應(yīng)層次、級(jí)別有若干年童裝推廣經(jīng)驗(yàn)的分銷商作為代理商,便于日常合作交流和管理,切忌盲目貪大和攀高枝,以免出現(xiàn)“店大欺企”現(xiàn)象。

    2.在三、四線城市選擇當(dāng)?shù)赜幸欢ㄤN售推廣能力的服裝店作為零售商

    三、四線城市是近年中檔童裝市場(chǎng)發(fā)展較為迅速的一塊較大市場(chǎng),零售商是營(yíng)銷渠道中最貼近目標(biāo)消費(fèi)者的群體,選擇對(duì)的零售商就有可能使企業(yè)飛速發(fā)展。中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣為依據(jù),根據(jù)發(fā)揮區(qū)域性優(yōu)勢(shì)原則,應(yīng)因地制宜選擇合適的服裝店作為零售商。

    3.選擇網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)較豐富的線上服裝店作為童裝加盟商

    根據(jù)效率效益原則,童裝企業(yè)在建立一個(gè)營(yíng)銷渠道時(shí),不但要考慮該渠道對(duì)自身的產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)覆蓋的貢獻(xiàn)預(yù)期,還要考慮該渠道的費(fèi)用投入預(yù)期。隨著童裝網(wǎng)購(gòu)的興起,線下的渠道覆蓋面和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的比重在逐年下降,中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)可以考慮按一定的資質(zhì)劃分線上加盟商,可作為線上零售商,也可發(fā)展成線上代理商。選擇一些線上推廣經(jīng)驗(yàn)豐富的服裝店鋪?zhàn)鳛榫€上加盟店,能較好提高渠道的效率和投入產(chǎn)出效益。

    企業(yè)在選擇線下和線上渠道商時(shí),首先要考察其合作意愿、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)和服務(wù)態(tài)度,其次要考察其銷售實(shí)力、信用和財(cái)務(wù)狀況,以及管理能力,如導(dǎo)購(gòu)人員的管理。營(yíng)銷渠道作為一個(gè)整體,每個(gè)成員的利益訴求不同,難免會(huì)導(dǎo)致一些沖突現(xiàn)象的出現(xiàn),只有所有成員具有共同愿望、共同抱負(fù),遵循共同發(fā)展原則,才有可能真正建立一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷渠道。

    三、中檔童裝生產(chǎn)企業(yè)渠道激勵(lì)存在的問題與解決策略

    渠道激勵(lì)是制造商通過持續(xù)的激勵(lì)措施,來刺激渠道成員,以激發(fā)其銷售熱情、提高銷售效率的行為。渠道激勵(lì)是渠道管理的重要內(nèi)容之一,渠道激勵(lì)策略得當(dāng)是企業(yè)與渠道成員之間良好合作的“潤(rùn)滑劑”。目前一些童裝企業(yè)在渠道激勵(lì)上會(huì)出現(xiàn)如下問題:

    1.并非針對(duì)渠道商的基本狀況或特性設(shè)計(jì)渠道激勵(lì)方法

    童裝企業(yè)在進(jìn)行渠道激勵(lì)的時(shí)候,最容易犯的錯(cuò)誤是針對(duì)性不強(qiáng)。往往單純地陷入發(fā)多少貨,就給多少返點(diǎn)激勵(lì)的傳統(tǒng)思維中,沒有針對(duì)每一個(gè)渠道商的基本狀況或特性,設(shè)定針對(duì)性強(qiáng)、目的明確的渠道激勵(lì)。比如,有的代理商可能不擅長(zhǎng)網(wǎng)銷,而其又希望進(jìn)一步擴(kuò)大銷量,那童裝生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)其經(jīng)營(yíng)實(shí)力和財(cái)務(wù)狀況,結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)思路,設(shè)定的激勵(lì)措施方案應(yīng)有助于幫助代理商積極拓展經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò),提高銷量和效益。

    2.渠道激勵(lì)的方法過于單一

    童裝生產(chǎn)企業(yè)往往喜歡以完成銷售額作為唯一目的,以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段,設(shè)計(jì)渠道激勵(lì)方案。這種激勵(lì)方案往往以增加經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果,短期效果雖明顯,但長(zhǎng)期效果往往不佳。童裝生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)渠道激勵(lì)方案,應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特性,結(jié)合公司的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,豐富設(shè)計(jì)渠道激勵(lì)方法。比如,可以增加未來市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金,激勵(lì)渠道商積極利用現(xiàn)有的實(shí)力和資源,盡力完成區(qū)域性市場(chǎng)增長(zhǎng)率,共同做大蛋糕。

    3.科學(xué)合理的全渠道激勵(lì)辦法,應(yīng)能減少牛鞭效應(yīng)和竄貨現(xiàn)象的發(fā)生

    以渠道激勵(lì)消化老產(chǎn)品、滯銷品而采取降價(jià)補(bǔ)差的方法是廠商常用的手段。其優(yōu)點(diǎn)是能加速老產(chǎn)品、滯銷品的消化,及時(shí)完成資金回籠,加速庫存周轉(zhuǎn)。但如果促銷設(shè)計(jì)不合理,終端無法形成最終銷售,占用經(jīng)銷商的資金,也容易導(dǎo)致竄貨的發(fā)生和市場(chǎng)信息反饋的“牛鞭”現(xiàn)象。童裝行業(yè)屬于市場(chǎng)潮流變動(dòng)較快的行業(yè),一般而言,童裝企業(yè)的新品銷售占比越高,廠商的相對(duì)利潤(rùn)空間越大,因此,在設(shè)計(jì)渠道激勵(lì)辦法時(shí),一方面要突出新品的銷售力度,在渠道激勵(lì)時(shí),解決好有效的出樣率與有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋等問題。另一方面,要科學(xué)設(shè)計(jì)新老產(chǎn)品的分銷搭售比例,合理分配好不同渠道成員的利潤(rùn)比例,提高童裝生產(chǎn)企業(yè)全渠道運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

    總之,面對(duì)未來中檔童裝市場(chǎng)發(fā)展的巨大前景,童裝生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力,因地制宜選擇合適的渠道成員和行之有效的激勵(lì)方案,這必將極大地提高其市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

    參考文獻(xiàn):

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