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    新東方在線上市后隱憂

    2019-05-23 11:03:22陸涵之
    財(cái)經(jīng)國家周刊 2019年8期
    關(guān)鍵詞:俞敏洪新東方上市

    陸涵之

    幾經(jīng)周折,新東方在線的上市之路畫上了句號。

    3月28日,在線教育機(jī)構(gòu)新東方在線登陸港交所,發(fā)行價(jià)定為每股10.2港元,不過小幅上揚(yáng)后即遭遇破發(fā),當(dāng)天最低跌至每股9.96港元,最終仍以發(fā)行價(jià)收盤。之后幾日隨大盤上漲有所回暖。

    作為教育巨頭新東方教育科技集團(tuán)旗下的在線教育公司,新東方在線曾于2017年3月掛牌新三板,不過2018年1月10日決定自愿除牌、2月14日除牌完成,掛牌時(shí)間不到一年。

    從新三板掛牌到港股上市,兩年時(shí)間,新東方在線終于完成華麗轉(zhuǎn)身,拿下“港股第一家在線教育公司”的名號,在與滬江等競爭對手的較量中占得上風(fēng)。

    不過,下滑的業(yè)績數(shù)據(jù)、開門不溫不火的股價(jià)以及外部競爭形勢的變化,也讓上市后的新東方在線遭遇不小壓力。上市,或許不是個(gè)句號,而是新挑戰(zhàn)的開始。

    上市迫切

    為了這次上市,新東方在線鋪墊了許久。成立于2005年的新東方在線,主要提供面向?qū)W前兒童、中小學(xué)生、大學(xué)生以及職業(yè)人群的在線教育服務(wù)。2014年,新東方在線從集團(tuán)中拆分。

    破發(fā) 3月28日上市當(dāng)天,新東方在線即遭遇破發(fā),最低跌至每股9.96港幣。

    新東方在線是否會(huì)受制于趨嚴(yán)的監(jiān)管形勢還有待時(shí)間驗(yàn)證,但顯然這會(huì)是一個(gè)不容忽視的變數(shù)

    根據(jù)當(dāng)時(shí)CEO孫暢內(nèi)部郵件的內(nèi)容,拆分是為上市做準(zhǔn)備。她表示,如果迅程公司(新東方在線的經(jīng)營主體)需要上市的話,就必須在法律上從新東方上市公司中做一個(gè)“拆分”,讓投資人區(qū)分是買新東方在線的股票還是買新東方的股票。同時(shí),她特別強(qiáng)調(diào),新東方在線以及她仍然是新東方集團(tuán)的員工,跟新東方的所有關(guān)系都和過去一模一樣。

    2017年3月,新東方在線順利掛牌新三板,證券簡稱“新東方網(wǎng)”。

    掛牌后,新東方在線很快出現(xiàn)變數(shù)。2017年11月,新東方在線首次宣布停牌,一時(shí)間新東方在線將要轉(zhuǎn)板的傳言四起。隨后在當(dāng)年的12月25日,新東方在線發(fā)布《第一屆董事會(huì)第十四次會(huì)議決議公告 》,全票通過了“同意公司因自身業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的需要,擬向全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)有限責(zé)任公司申請終止掛牌”的議案。

    當(dāng)時(shí),新東方集團(tuán)創(chuàng)始人、新東方在線董事長俞敏洪表示,新東方在線留在海外還是在國內(nèi)上市,其實(shí)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),因?yàn)檫@決定了新東方后面20年的發(fā)展方向,沒有什么比方向更重要,所以不得不慎重。

    這一故事在2018年開年迎來句號,旋即又開啟了新的路程。2月14日摘牌后的新東方在線很快開啟了港股上市之路。2018年7月,新東方在線正式向港交所提交上市申請資料,并且于11月該公司通過了港交所的聆訊。

    在美股、港股和A股之間,新東方在線最終選擇了港股。新東方在線CFO尹強(qiáng)曾表示,境外的資本市場主要包括美國市場和香港市場。在美國市場,已經(jīng)有新東方在線的母公司——新東方集團(tuán)。對于香港市場,一方面,近兩年對內(nèi)地企業(yè)展現(xiàn)出極大熱情;另一方面,香港距離內(nèi)地比較近,香港的投資人會(huì)更了解內(nèi)地的教育情況。

    從邊緣到支柱

    短期內(nèi)的迫切上市行為,可以看出新東方在線對于資本市場的追逐之心格外強(qiáng)烈。而事實(shí)上,如果從背后的變化分析,俞敏洪與新東方在線的野心,遠(yuǎn)不止于港股上市。

    從新東方集團(tuán)的一個(gè)分支業(yè)務(wù),到后來俞敏洪所提出的“雙平臺戰(zhàn)略”,新東方在線這些年在集團(tuán)內(nèi)部的定位發(fā)生了巨大變化。

    從業(yè)務(wù)軌跡看,2005年成立后,新東方在線只是集團(tuán)業(yè)務(wù)的一環(huán),集團(tuán)重點(diǎn)依然為線下學(xué)校。在新東方在線成立之初,集團(tuán)內(nèi)部甚至有聲音認(rèn)為“線上搶了線下的學(xué)生”。

    直到2013年,新東方的在線業(yè)務(wù)依然沒有存在感。當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示,新東方營收表現(xiàn)出色,得益于一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)強(qiáng)勁發(fā)展,例如海外考試、K12全科輔導(dǎo)和VIP個(gè)性化課程等業(yè)務(wù)。其中并沒有在線業(yè)務(wù)。

    轉(zhuǎn)機(jī)很快到來。2014年,教育行業(yè)走到拐點(diǎn):線上教育開始爆發(fā)。這一年在線教育領(lǐng)域吸引了約44億元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

    同一時(shí)間,長期穩(wěn)坐國內(nèi)教育第一機(jī)構(gòu)的新東方迎來了互聯(lián)網(wǎng)對手。2014年2月,歡聚時(shí)代宣布推出在線教育平臺100.com,正式涉足在線教育領(lǐng)域,并推出了雅思托福免費(fèi)培訓(xùn)的招數(shù)吸引用戶,與新東方打起了擂臺。

    對此,俞敏洪曾在博客上回應(yīng):“在線教育對于傳統(tǒng)面授是一種挑戰(zhàn),但我更認(rèn)為是對傳統(tǒng)教育的互補(bǔ),而不是取代。”

    嘴上說不要,但身體很誠實(shí),俞敏洪喊話之余,新東方很快采取了行動(dòng),2014年將新東方在線從集團(tuán)拆分是為其一,同年8月,新東方在線還成立了在線教育直播平臺酷學(xué)網(wǎng),作為課程補(bǔ)充。

    加速前進(jìn)的新東方在線吸引了騰訊關(guān)注。2016年2月,騰訊宣布以3.2億元人民幣的價(jià)格投資新東方在線,這也是新東方在線自成立以來獲得的第一筆融資。此外,俞敏洪的投資公司Tigerstep投資了2066.87萬美元。

    獲得資本加持的新東方在線逐漸加速。招股書顯示,截至2018年2月28日,新東方在線凈利潤增速為17.8%左右。而新東方集團(tuán)2018財(cái)年第三季度的凈利潤增速,同比僅為1.1%。

    3月28日,在線教育機(jī)構(gòu)新東方在線登陸港交所,發(fā)行價(jià)定為每股10.2港元。

    到了2018年,新東方在線在集團(tuán)中的地位正式明確。俞敏洪提出,在線業(yè)務(wù)與地面業(yè)務(wù)應(yīng)該協(xié)同發(fā)展,因此提出構(gòu)建“雙平臺戰(zhàn)略”,一個(gè)線上平臺,一個(gè)線下平臺。線上即新東方在線,線下即新東方學(xué)校。

    危險(xiǎn)信號

    從一項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)的兩大驅(qū)動(dòng)力之一,新東方在線很好地印證了新東方在線上教育時(shí)代的野心。至于能否實(shí)現(xiàn)這一野心,則充滿懸念。

    在去年7月提交第一版招股書時(shí),新東方在線于一眾上市在線教育機(jī)構(gòu)中很亮眼。招股書顯示,新東方在線2016年總營收為3.34億元,凈利潤5955萬元。2017年,公司營收達(dá)到4.46億元,凈利潤上升至9221萬元。截至2018年2月28日止九個(gè)月營收為4.85億元,凈利潤為8077萬元。

    成功盈利讓新東方在線顯著區(qū)別于其他在線教育機(jī)構(gòu)。無論是此前在美股上市的尚德、51talk、英語流利說還是計(jì)劃在港IPO的滬江,都處于虧損狀態(tài)。

    新東方在線的盈利,很大程度上緣于較低的營銷費(fèi)用。2017年新東方的營銷費(fèi)用占總支出約為30%,同期的滬江教育、尚德機(jī)構(gòu)和51talk,營銷費(fèi)用率分別為106%、78%和77%。

    這很大程度上受益于背后的新東方集團(tuán)與騰訊,新東方在線最初并不需要擔(dān)心流量問題,無論是集團(tuán)的品牌效應(yīng)還是騰訊的戰(zhàn)略合作,都減輕了平臺的營銷投入。

    以騰訊為例,除了注資3億元,騰訊早在2014年就確立了與新東方的合作關(guān)系。在新東方2014財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中,新東方確認(rèn)和騰訊展開合作將成立合資公司,合資公司將利用新東方在內(nèi)容和教育方面的資源,以及騰訊的技術(shù)積累和互聯(lián)網(wǎng)資源。

    但新東方在線還是陷入了在線教育的“營銷戰(zhàn)爭”。根據(jù)今年2月更新的招股書,2018年6月至11月,新東方在線營銷開支達(dá)到1.53 億元,同比增長了244.79%。目前的平均獲客成本已達(dá)138元,而去年同期這一數(shù)字僅為55元。

    這一增長對業(yè)績的影響“立竿見影”。2018年6月1日至11月30日,新東方在線的營收為4.78億元,同比增長45.42%,但凈利潤同比下降59.87%至3620萬元。

    新東方在線此前在回應(yīng)利潤大規(guī)模下滑時(shí)也表示,“由于加強(qiáng)推廣工作,導(dǎo)致銷售及營銷開支大幅增加?!?/p>

    除了營銷成本的大幅提升,新東方在線的三大業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了增長放緩的情況。作為營收支柱的大學(xué)教育業(yè)務(wù),2017年,大學(xué)教育付費(fèi)學(xué)生同比增長54%,而2018年6月至11月為61萬人次,同比增長幅度減緩至35%。

    學(xué)前教育業(yè)務(wù)方面,2018年6月到11月,虧損270萬元。上年同期,該業(yè)務(wù)產(chǎn)生了凈利潤1420萬元。學(xué)前教育的毛利潤率從3.0%下跌至??21.6%。

    至于K12業(yè)務(wù),其毛利潤率也出現(xiàn)了下滑。2016年、2017年、2018年的毛利潤率分別為62.1%、59.0%、39.2%。

    K12業(yè)務(wù)的變數(shù)

    雖然新東方在線開支暴增,但具體到三大業(yè)務(wù)的營銷上,又不盡相同。

    根據(jù)招股書,線上媒體推廣活動(dòng)增加和廣告費(fèi)上升是營銷大幅增加的主要原因,費(fèi)用由2017年6月至11月的2970萬元增至2018年同期的10900萬元,而投入的重點(diǎn)集中在大學(xué)和K12教育。新東方在線公關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示,營銷費(fèi)用的增加主要用于K12業(yè)務(wù)。

    這位負(fù)責(zé)人表示,公司在2016年就已經(jīng)開始強(qiáng)化K12業(yè)務(wù),近階段則處于爆發(fā)發(fā)力階段。

    為什么新東方在線突然在K12課程上大力營銷?這與K12在線教育的發(fā)展有關(guān)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2013到2016年,中國K12在線教育行業(yè)市場規(guī)模增長率約為30%以上,2017年攀升至51.8%,未來將成為千億市場。

    另一方面,在線教育的垂直分類正逐漸細(xì)化,新東方在線無法面面俱到,需要選擇重點(diǎn)業(yè)務(wù)。以一對一語言培訓(xùn)為例,創(chuàng)立于2011年的51talk,在五年內(nèi)迅速上市。成立于2013年的vipkid,也在五年內(nèi)成為了少兒英語的小巨頭。而橫跨多項(xiàng)業(yè)務(wù)的新東方在線,雖然在綜合在線教育中排名第一,但市占率不及1%。

    新東方在線聯(lián)席行政總裁孫東旭曾表示,過去公司主要業(yè)務(wù)是大學(xué)教育,近期已開始加大了對K12教育課程的投入。

    不過,這一風(fēng)口同樣需要面對各類挑戰(zhàn)。和一對一教學(xué)類似,K12在線的競爭也十分激烈。除了誕生于互聯(lián)網(wǎng)的一起作業(yè)、作業(yè)幫等平臺,在線下輔導(dǎo)時(shí)代與新東方為長期對手的好未來,也正在布局線上。根據(jù)公開資料,好未來目前已經(jīng)在APP端口推出了i摩比學(xué)習(xí)系統(tǒng)、學(xué)而思培優(yōu)Ics3.0、學(xué)而思APP、禮花蛋、樂加樂英語Hello Library、智康i教學(xué)系統(tǒng)、家長幫APP、考研幫等產(chǎn)品,與新東方在線的業(yè)務(wù)線重合率較高,雙方今后會(huì)是直接對手。

    除了面臨競爭,新東方在線重點(diǎn)發(fā)力的K12業(yè)務(wù)還將面臨更加規(guī)范嚴(yán)格的監(jiān)管。2018年11月,教育部、市場監(jiān)管總局、應(yīng)急管理部三部門辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》,其中明確提出要強(qiáng)化在線培訓(xùn)監(jiān)管,并要求各省級單位按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策,同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

    在去年的整改中,新東方在南京、西安等地的線下學(xué)校因?yàn)閹熧Y等問題屢次被提名整改。新東方在線是否會(huì)受制于趨嚴(yán)的監(jiān)管形勢還有待時(shí)間驗(yàn)證,但顯然這會(huì)是一個(gè)不容忽視的變數(shù)。

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