《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售7億啟示：觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的饑渴超乎想象！

史亞娟

最近出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新詞兒——“首映自由”，意思是說(shuō)要看場(chǎng)電影的首映場(chǎng)，必須得財(cái)務(wù)自由才買(mǎi)得起票！

此“?！眮?lái)自爭(zhēng)搶《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)《復(fù)聯(lián)4》）首映而引發(fā)的“天價(jià)票”現(xiàn)象——面對(duì)“漫威迷”的追捧，《復(fù)聯(lián)4》零點(diǎn)首映巨幕場(chǎng)電影票，各院線(xiàn)給出了普遍200元上下的票價(jià)，更有黃牛售賣(mài)“皇帝位”（巨幕中間靠后排的黃金位）一度叫價(jià)1000元。

盡管如此，越炒越熱的搶票大戰(zhàn)，不僅沒(méi)讓影迷卻步，反而讓《復(fù)聯(lián)4》一躍成為國(guó)內(nèi)想看指數(shù)最高的影片——貓眼數(shù)據(jù)顯示：自4月12日預(yù)售，僅兩個(gè)小時(shí)，全國(guó)預(yù)售票房就超過(guò)了1050萬(wàn)元。截至4月23日22時(shí)，《復(fù)聯(lián)4》點(diǎn)映及預(yù)售票房已經(jīng)達(dá)到7.37億元，首映日預(yù)售2.32億元，打破中國(guó)市場(chǎng)電影預(yù)售紀(jì)錄。

《復(fù)聯(lián)4》“天價(jià)票”成為熱點(diǎn)，當(dāng)然是一次營(yíng)銷(xiāo)的成功，但折射出的市場(chǎng)變化和未來(lái)需求，則更值得關(guān)注。

《復(fù)聯(lián)4》吹響“情懷溢價(jià)”號(hào)角

“468元！頂我看10場(chǎng)電影的票錢(qián)了！”搶到《復(fù)聯(lián)4》零點(diǎn)首映票后，張先生直呼心碎，“如果不是漫威鐵粉兒，我絕不會(huì)費(fèi)勁巴力去搶天價(jià)票，提前6天也只能搶個(gè)末排邊上座位，實(shí)在太瘋狂了?！?/p>

4月24日零點(diǎn)場(chǎng)，是《復(fù)聯(lián)4》國(guó)內(nèi)放映最早的場(chǎng)次。為了追求視聽(tīng)效果，影迷們尤其追捧IMAX版。但首映場(chǎng)的票價(jià)，卻高出了很多人的預(yù)期，尤其是IMAX版，總有種被影院“搶錢(qián)”的感覺(jué)。

《中外管理》發(fā)現(xiàn)，北京、上海、南京等一二線(xiàn)城市《復(fù)聯(lián)4》零點(diǎn)場(chǎng)預(yù)售中，各影院最高票價(jià)達(dá)300元左右;更夸張的是，上海萬(wàn)達(dá)影城推出首映場(chǎng)的“皇帝座”，單張300元，包括影票200元和價(jià)值100元的爆米花、可樂(lè)等捆綁性消費(fèi)。同時(shí)，黃牛也紛紛出動(dòng)，趁著《復(fù)聯(lián)4》高熱大賺一筆，300元票價(jià)，閑魚(yú)上貼出了800—1000元的秒殺價(jià)。

瘋狂的《復(fù)聯(lián)4》，瘋漲的電影票，究竟誰(shuí)在背后助推？

《復(fù)聯(lián)4》相當(dāng)于兩部影片時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)廳一天最多排5場(chǎng)，工作人員要滿(mǎn)負(fù)荷工作才能排開(kāi)，價(jià)格也會(huì)上調(diào)?！遍L(zhǎng)沙某影業(yè)公司負(fù)責(zé)人表示，影院和影迷都很饑渴，尤其漫威粉絲群年齡在25—35歲，對(duì)價(jià)格不敏感，不管票價(jià)多貴都想看首映，畢竟是國(guó)內(nèi)第一次領(lǐng)先北美觀看影片。”然而，很多選看零點(diǎn)首映的影迷表示，他們高價(jià)觀影的原因是“害怕劇透”。

“另外，由于目前國(guó)內(nèi)電影票沒(méi)有最高價(jià)限制，片方會(huì)根據(jù)上映檔期、時(shí)長(zhǎng)、熱度等多方面因素定價(jià)，這是市場(chǎng)調(diào)控的結(jié)果。類(lèi)似于產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售方售價(jià)高，片方所分賬的收入就高?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，“兩倍時(shí)長(zhǎng)，票價(jià)漲一倍是合理的，但因IMAX版單價(jià)相對(duì)高，就讓3D等其他版本一并噌噌上漲，就不合理了。”

IT產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)告訴《中外管理》：《復(fù)聯(lián)4》天價(jià)票和院線(xiàn)自身的“加價(jià)”有關(guān)，這種加價(jià)分“軟加價(jià)”和“硬加價(jià)”兩種?！坝布觾r(jià)”指根據(jù)不同播放設(shè)備和影院環(huán)境，在基礎(chǔ)票價(jià)上理性疊加，這種情況很普遍。但《復(fù)聯(lián)4》則是院線(xiàn)根據(jù)影片火爆程度和搶座難度來(lái)人為地哄拾票價(jià)門(mén)檻，屬于“軟加價(jià)”，仰仗的其實(shí)是稀缺資源和首映情懷。

“情懷+熱度不僅能保障首日粉絲量和高票價(jià)，更能刺激首日畸高的票房“霸榜效應(yīng)”，對(duì)后續(xù)排片也有助力。漫威在影片設(shè)定上，一直有個(gè)有趣的思路——粉絲可以在影片中找到各種彩蛋來(lái)滿(mǎn)足情懷?！睆垥?shū)樂(lè)補(bǔ)充。

“情懷營(yíng)銷(xiāo)+奇貨可居”，讓《復(fù)聯(lián)4》關(guān)注度空前高漲，可漫威打法能在其他電影成功復(fù)刻嗎？

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，“情懷溢價(jià)”只針對(duì)于《復(fù)聯(lián)4》這種十年磨一劍的強(qiáng)大IP電影才成立。這么多人愿意買(mǎi)單，不僅是為了首映時(shí)刷一下全球首批觀眾的存在感，更重要是《復(fù)聯(lián)4》把多年伴隨自己成長(zhǎng)的IP——這些漫威英雄聚集到了一起，影迷的“英雄協(xié)會(huì)”情節(jié)，一股腦地在電影里找到了寄托。

“所以，國(guó)內(nèi)粉絲電影在做情懷營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，切不可全盤(pán)復(fù)制漫威?！睆垥?shū)樂(lè)建議：比起狂打“情懷牌”，影院外空間的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)度，才是體現(xiàn)商家營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)的關(guān)鍵。比如，結(jié)合影片上映，組織粉絲活動(dòng)和周邊拓展，包括衍生品銷(xiāo)售、COSPLAY，以及同人漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、手辦等方式激發(fā)影迷參與感，以達(dá)到持續(xù)暖場(chǎng)的效果，這才是票房外創(chuàng)收的關(guān)鍵。

“能賺一票是一票”，是院線(xiàn)經(jīng)理的普遍心態(tài)

除去漫威固定粉絲群的擁躉外，《復(fù)聯(lián)4》“天價(jià)票”收獲更多的，是吐槽和質(zhì)疑！一張票賣(mài)到二三百元，即使是大城市IMAX廳，也屬“天價(jià)”。

畸高的票價(jià)，讓多數(shù)消費(fèi)者直呼接受不了。國(guó)家電影局也迅速做出回應(yīng)稱(chēng)：VIP廳服務(wù)費(fèi)不得高于30%，普通廳不能高于10%，違反規(guī)則的影院，將被限制”下載《復(fù)聯(lián)4》影片密鑰。

影院爭(zhēng)相放出的“天價(jià)”電影票，究竟是不是片方的授意？

查看中影數(shù)字電影發(fā)展（北京）有限公司就《復(fù)仇者聯(lián)盟4》發(fā)布的《數(shù)字版影片發(fā)行通知可知《復(fù)聯(lián)4》只規(guī)定了最低票價(jià)，即數(shù)字3D版影片票價(jià)不低于25元，IMAX3D、激光IMAX3D不低于30元，并未對(duì)最高票價(jià)做出規(guī)定。也就是說(shuō)，高票價(jià)與片方并沒(méi)有直接的關(guān)系，一些觀眾罵漫威，確實(shí)罵錯(cuò)了對(duì)象。

據(jù)微信公眾號(hào)“娛樂(lè)資本論”獲取的一張名為《<復(fù)聯(lián)4>服務(wù)費(fèi)異常的影院——加盟影城》表格顯示：收取服務(wù)費(fèi)的影城中，服務(wù)費(fèi)最高達(dá)193元，而票價(jià)僅為25元！

由此看盡管定價(jià)權(quán)在片方但根據(jù)電影內(nèi)容檔期、市場(chǎng)反應(yīng)的不同設(shè)置相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)，已成為影院的潛規(guī)則。

電影院的坐地起價(jià)，其實(shí)從一個(gè)側(cè)面反映出當(dāng)下電影市場(chǎng)的慘淡，而《復(fù)聯(lián)4》則成了影院的救命稻草。

“國(guó)家電影局去年就降低了票補(bǔ)額度，商家盈利困難自然就會(huì)找機(jī)會(huì)提價(jià)。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰向《中外管理》一針見(jiàn)血道：也是從去年開(kāi)始，二三線(xiàn)城市掀起了一輪影院的倒閉潮，這是前期影院建設(shè)中資本過(guò)度集中的后果。影院會(huì)發(fā)現(xiàn)它們處于弱勢(shì)地位平臺(tái)要抽取服務(wù)費(fèi)，發(fā)行方要分賬，但影院是終端成本的提供者，它們?cè)谶@個(gè)體系內(nèi)很難賺到錢(qián)。

拓普電影智庫(kù)數(shù)據(jù)也顯示：2018年度全國(guó)銀幕總數(shù)突破6萬(wàn)塊，單銀幕票房產(chǎn)出持續(xù)下降;2019年全國(guó)影市累計(jì)達(dá)到200億元票房，比2018年遲到了20天。這說(shuō)明，更多的銀幕數(shù)，并沒(méi)能帶動(dòng)更多的觀影人次。

與票房同步退潮的，是公司業(yè)績(jī)。以金逸影視為例，財(cái)報(bào)顯示，2018年其單銀幕票房接近130萬(wàn)元，同比下降20.7%，這一數(shù)據(jù)高于全國(guó)平均水平41.51%。同時(shí)影院的經(jīng)營(yíng)成本也在增加，屏幕、設(shè)備都要升級(jí)。重玉之下，當(dāng)看到《復(fù)聯(lián)4》這種難得一遇的大爆款時(shí)，“能賺一票是一票”，就成了院線(xiàn)經(jīng)理們的普遍心態(tài)。

《復(fù)聯(lián)4》高票價(jià)，凸顯的是電影觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的饑渴

事實(shí)上，電影院借勢(shì)漲價(jià)，并非只在《復(fù)聯(lián)4》時(shí)才出現(xiàn)，今年春節(jié)檔時(shí)消費(fèi)者就普遍反映“看電影貴了”，有輿論甚至將票房退潮、觀影人次下降，單純歸因?yàn)槠眱r(jià)的上漲。

對(duì)此陳少峰并不贊同。他表示，國(guó)內(nèi)觀影對(duì)象以年輕白領(lǐng)和青春期人群為主，這部分人早已養(yǎng)成了觀影的習(xí)慣，成為剛需，貴一點(diǎn)兒也會(huì)為之消費(fèi)，未來(lái)票房的總量不會(huì)有太大變化?！八?，觀影人次的減少，不是因?yàn)闈q了幾塊錢(qián)消費(fèi)者就不去看了，而是大家缺少一個(gè)繼續(xù)買(mǎi)單的理由一好的內(nèi)容?！?/p>

也有分析認(rèn)為“近期電影沒(méi)看頭”，與影片質(zhì)量的提升落后于觀眾品味的成長(zhǎng)有一定關(guān)系。經(jīng)過(guò)多年的培養(yǎng)，消費(fèi)者對(duì)影片內(nèi)容的要求已經(jīng)高了很多，而影片供給端從導(dǎo)演到演員都沒(méi)有跟上?！跋胗谜?qǐng)幾個(gè)流量明星粗制濫造出一部片子，再依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)去圈票房的時(shí)代早已過(guò)去?！?/p>

陳少峰向中外管理強(qiáng)調(diào)影票價(jià)格的急劇提升，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一定的市場(chǎng)反彈情緒，這是中國(guó)電影亟須想清楚的事。和近些年“中國(guó)制造”的發(fā)展一樣，總想依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是不足以立足的，無(wú)論任何時(shí)候，影城的收人都是整個(gè)行業(yè)的血脈，低質(zhì)低價(jià)一定不能維系健康長(zhǎng)久的發(fā)展。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，目前這種從低價(jià)到高票價(jià)的反彈，是中國(guó)電影升級(jí)必然要經(jīng)歷的過(guò)程。之后消費(fèi)者會(huì)會(huì)更加慎重地選擇看什么電影，而只有觀眾對(duì)電影的質(zhì)量要求變高了，才會(huì)推進(jìn)資本和制作方生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的電影，這是一個(gè)正向的循環(huán)。

他坦言，漫威電影的確能給國(guó)產(chǎn)電影一些方法論的啟示，卻不能讓中國(guó)電影的拍攝水平發(fā)生質(zhì)的改變。中國(guó)有很多電影，都有向漫威學(xué)習(xí)的野心，但目前看，大部分都配不上這個(gè)野心：

一方面，國(guó)產(chǎn)電影從“五毛錢(qián)特效”進(jìn)階到電影工業(yè)水準(zhǔn)的提升，還有很長(zhǎng)一段路要走。比如：國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)跳出習(xí)以為常的喜劇片、諜戰(zhàn)片、賀歲片等小成本電影發(fā)展思路，不再局限于以小博大的思維，而是將工業(yè)級(jí)特效作為影片的基本盤(pán)，而非炒作的噱頭。

另一方面，在講故事能力上，建立更大的世界觀構(gòu)架。具體就是要?jiǎng)?chuàng)作系列電影，并能在觀眾心目中建立可反復(fù)重播、反復(fù)回顧的影片架構(gòu)。尤其要跳出所謂的“影星IP”，轉(zhuǎn)而重視編劇的地位，這對(duì)內(nèi)容的提升最為立竿見(jiàn)影。