K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)開放式服務(wù)創(chuàng)新：來自商業(yè)機構(gòu)的管理啟示※

黃 洵

（四川廣播電視大學(xué)，四川 成都 610073）

一、問題的提出

隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，創(chuàng)新作為引領(lǐng)經(jīng)濟社會發(fā)展的第一動力，已上升至國家戰(zhàn)略高度，以教育為代表的傳統(tǒng)行業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合的創(chuàng)新變革蓬勃興起?！?017年教育行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2017年度教育資本市場愈發(fā)活躍。艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)也表明，截至2017年9月20日，在線培訓(xùn)領(lǐng)域公開的融資次數(shù)已達147筆，累計涉及資金75億元人民幣。鑒于K12在線培訓(xùn)市場發(fā)展勢頭迅猛，以“作業(yè)幫”、“學(xué)霸君”、“新東方”、“掌門 1 對 1”、“猿輔導(dǎo)”等為代表的在線培訓(xùn)企業(yè)獲得數(shù)輪融資后在此領(lǐng)域征戰(zhàn)。伴隨著資本的強勢涌入，在線培訓(xùn)特別是K12在線培訓(xùn)細(xì)分領(lǐng)域已進入快速發(fā)展時期。K12在線培訓(xùn)市場涌現(xiàn)出多家優(yōu)秀企業(yè)和多名創(chuàng)業(yè)者。截至2017年，我國在線培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量高達4.5萬家，在線培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)競爭呈白熱化趨勢。K12在線培訓(xùn)不僅是整個在線培訓(xùn)市場規(guī)模增長的重要動力，也是在線培訓(xùn)服務(wù)競爭最激烈的區(qū)域戰(zhàn)場之一。

大量事實證明，創(chuàng)新是企業(yè)保持和增強競爭力的有利手段。在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)必須不斷更新自己的過程和產(chǎn)品，以保持競爭力（Thakur&Hale，2013;Snyder H,Witell L,Gustafsson A,et al,2016）。在線培訓(xùn)行業(yè)最本質(zhì)的特征是在線培訓(xùn)服務(wù)。以價值創(chuàng)造為目的的服務(wù)創(chuàng)新不僅是在線培訓(xùn)企業(yè)求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是獲取和保持核心競爭優(yōu)勢的動力和與源泉。面對競爭激烈的K12在線培訓(xùn)市場和商業(yè)資本的盈利回報要求，在線培訓(xùn)商業(yè)機構(gòu)既面臨著巨大的創(chuàng)新壓力，同時也更具豐富的市場創(chuàng)新活力。

二、理論基礎(chǔ)

（一）價值創(chuàng)造的理論邏輯——服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論

Lusch and Vargo（2014）認(rèn)為，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯被認(rèn)為是存在競爭性的價值創(chuàng)造二元理論邏輯。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)被認(rèn)為是唯一的價值創(chuàng)造者，且價值完全是在組織內(nèi)部創(chuàng)造出來的；顧客被排除在價值創(chuàng)造之外，僅僅是最終產(chǎn)品的使用者、消耗者和價值的被動接受者；強調(diào)交易導(dǎo)向，價值傳遞活動以產(chǎn)品交易為中心；企業(yè)提供存在客觀價值的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，當(dāng)顧客使用企業(yè)產(chǎn)品時即實現(xiàn)價值傳遞；商品或服務(wù)本身的交換價值是價值的基礎(chǔ)。

商業(yè)實踐證明，遵循產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯會不可避免地落入“服務(wù)轉(zhuǎn)型悖論”陷阱。2004年，Vargo和Lusch率先提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯，并且建議由全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，一切經(jīng)濟和社會都以服務(wù)為基礎(chǔ)，并遵從顧客和關(guān)系導(dǎo)向；產(chǎn)品是服務(wù)價值傳遞的載體；企業(yè)需提供存在主觀性價值的多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，使它們適合不同類型的客戶；價值被理解為嵌入在產(chǎn)品及屬性、服務(wù)和其他資源中的功能；注重在產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)過程中嵌入價值，以確保在企業(yè)資源整合過程中實現(xiàn)客戶價值；企業(yè)作為價值引導(dǎo)者,為客戶使用價值提供資源和流程；包括顧客、員工、合作者、供應(yīng)商等在內(nèi)的服務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)利益相關(guān)者是積極、主動的價值共創(chuàng)者，并強調(diào)顧客是價值創(chuàng)造的主體?，F(xiàn)代服務(wù)創(chuàng)新理論立足于服務(wù)主導(dǎo)邏輯。

（二）價值創(chuàng)造的制度邏輯——開放式創(chuàng)新理論

“開放式創(chuàng)新”的概念最早可以追溯到美國加州伯克利大學(xué)哈斯商學(xué)院的Chesbrough教授于2003年出版的著作——《開放式創(chuàng)新：從技術(shù)中獲利的新策略》。Chesbrough指出，開放式創(chuàng)新是指企業(yè)應(yīng)該而且可以利用外部創(chuàng)新源和內(nèi)部創(chuàng)新源，整合內(nèi)部商業(yè)化路徑和外部商業(yè)化路徑，以提高企業(yè)創(chuàng)新績效的一種創(chuàng)新范式（Chesbrough，2003）。此后，和以往“封閉式創(chuàng)新”迥異的、通過獲取外部創(chuàng)新資源的方式促進企業(yè)創(chuàng)新逐步成為學(xué)術(shù)界和實踐界的共識。2006年，Chesbrough教授出版了《開放的商業(yè)模式：如何在創(chuàng)新新景觀中興旺繁榮》，進一步從商業(yè)模式開發(fā)角度完善了他的開放式創(chuàng)新理論。Wi等學(xué)者（2011）也將開放式創(chuàng)新視為“引致創(chuàng)新的開放商業(yè)模式”。

開放式創(chuàng)新對提高創(chuàng)新績效的積極作用已被國外與國內(nèi)眾多學(xué)者研究所證實。開放式創(chuàng)新最大的特征是通過靈活多變的方式打破了原有創(chuàng)新界限，實現(xiàn)創(chuàng)新資源跨邊界的靈活獲取、頻繁流動和有效利用。從開放式創(chuàng)新理論的研究擴散軌跡來看，開放式創(chuàng)新研究最初集中于電子、軟件、生物技術(shù)等高科技產(chǎn)業(yè)，其后逐漸擴展至食品、汽車、機械設(shè)備等傳統(tǒng)制造行業(yè)。隨著服務(wù)經(jīng)濟在全世界范圍的興起，開放式創(chuàng)新理論迅速向醫(yī)療、設(shè)計、旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融等服務(wù)型企業(yè)與服務(wù)行業(yè)滲透。

商業(yè)服務(wù)是比制造業(yè)更活躍的開放式創(chuàng)新者。然而相對于制造業(yè)開放式創(chuàng)新而言，開放式服務(wù)創(chuàng)新又是一個相對未開發(fā)的研究領(lǐng)域。2010年，Chesbrough教授再次出版了著作《開放式服務(wù)創(chuàng)新——新形式下企業(yè)生存與發(fā)展的再思考》，著重闡述如何將開放式創(chuàng)新理論應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新以增加企業(yè)和客戶價值。Chesbrough認(rèn)為，一切皆為服務(wù)，應(yīng)以服務(wù)主導(dǎo)邏輯實現(xiàn)企業(yè)重塑；可以通過促進客戶、供應(yīng)商、制造商和第三方合作伙伴之間的分工協(xié)作的方式促進服務(wù)創(chuàng)新；既能受益于內(nèi)部創(chuàng)新動力、又能激發(fā)外部創(chuàng)新活動的商業(yè)模式有利于實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新。

三、K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)開放式服務(wù)創(chuàng)新維度

對開放式創(chuàng)新維度的分類研究主要從創(chuàng)新源流動方向視角切入。根據(jù)創(chuàng)新源的不同流動方向，將開放式創(chuàng)新模式分為內(nèi)向型開放式創(chuàng)新（inbound open innovation）、外向型開放式創(chuàng)新（outbound open innovation）及雙向耦合方式。內(nèi)向型開放式創(chuàng)新是指突破企業(yè)以往內(nèi)部創(chuàng)新模式，通過接受外部技術(shù)授權(quán)、獲取外部知識源、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)、購買知識和專利技術(shù)、技術(shù)服務(wù)交易等方式，實現(xiàn)更廣范圍的外部知識流入，實現(xiàn)與合作伙伴、客戶、供應(yīng)鏈其他成員合作創(chuàng)新。外向型開放式創(chuàng)新主要通過免費釋放、轉(zhuǎn)讓專利、授權(quán)和出售二次開發(fā)權(quán)等方式向市場其他商業(yè)主體轉(zhuǎn)移知識和技術(shù)，以擴大知識和技術(shù)的創(chuàng)新邊界。

Danneels（2002）指出，產(chǎn)品創(chuàng)新包涵兩個主要任務(wù)：一是開發(fā)出物質(zhì)上的新產(chǎn)品，二是把這一產(chǎn)品銷售給消費者。前者是創(chuàng)新的技術(shù)維度，后者是創(chuàng)新的市場維度。Herzog（2008）認(rèn)為，盡管Danneels（2002）所指的技術(shù)維度和市場維度基于產(chǎn)品創(chuàng)新，但把創(chuàng)新分解為技術(shù)維度和市場維度適用于技術(shù)創(chuàng)新及所有創(chuàng)新。藺雷,吳貴生（2003）認(rèn)為，服務(wù)創(chuàng)新通常以比制造業(yè)技術(shù)創(chuàng)新?lián)碛蟹N類更廣泛的軌道基礎(chǔ)，譬如管理軌道、制度軌道、服務(wù)專業(yè)軌道、社會軌道、技術(shù)軌道等。相較于傳統(tǒng)制造行業(yè)單一維度的技術(shù)創(chuàng)新，服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新是多維度的，不僅僅局限于服務(wù)產(chǎn)品的改變（李輝，2015）。李輝（2015）進一步將知識密集型服務(wù)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新劃分為兩類：一類是以產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新為代表的技術(shù)層面創(chuàng)新，另一類是以管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新為代表的非技術(shù)層面創(chuàng)新。

以上述研究為基礎(chǔ)，本文結(jié)合服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域具有較大影響力的、包括概念創(chuàng)新、界面創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新在內(nèi)的“服務(wù)創(chuàng)新四維度模型”（Bilderbeek，1998）和具有豐富市場創(chuàng)新活力的K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)多案例商業(yè)實踐，提出K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)開放式服務(wù)創(chuàng)新維度：包括技術(shù)創(chuàng)新維度、組織創(chuàng)新維度和市場創(chuàng)新維度。

（一）開放式服務(wù)創(chuàng)新的技術(shù)維度

開放式創(chuàng)新的主要創(chuàng)新績效是將更多的技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)（Dogson et al.2006；Marcolin F et al.2017）。Bilderbeek（1998）認(rèn)為，知識密集型服務(wù)創(chuàng)新在沒有技術(shù)參與的情況下仍可能發(fā)生，但技術(shù)在知識密集型服務(wù)創(chuàng)新中扮演了重要角色。在線培訓(xùn)企業(yè)及商業(yè)機構(gòu)創(chuàng)新實踐表明：在服務(wù)經(jīng)濟興起的今天，跨越組織邊界進行技術(shù)創(chuàng)新，是獲取創(chuàng)新績效和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

陸游乾道九年六月二十一日在成都所作的《東樓集序》云：“余少讀地志，至蜀、漢、巴僰，輒悵然有游歷山川、攬觀風(fēng)俗之志，私竊自怪，以為異時或至其地以償素心，未可知也?！雹僖虼?，八年的梁益地區(qū)生活②，可算是冥冥之中上天有意一償陸游“素心”的安排。八年之中，陸游在梁益地區(qū)寫了大量詩文詞，而離開梁益之后的三十余年間，追憶梁益地區(qū)又成為陸游寫作的一個重要主題。這些作品向當(dāng)時以及后人講述著南宋時期西部地區(qū)的山川風(fēng)俗、歷史文化，至今讓生活與游歷這一地區(qū)的人們?nèi)阅芨惺艿酱┰桨税俣嗄陼r空而依然鮮活的濃厚的歷史人文氣息。

可以說，在線培訓(xùn)的出現(xiàn)本身就是一種技術(shù)創(chuàng)新。2012年以來，新型知識密集型服務(wù)MOOC（Massive Online Open Course，大規(guī)模在線開放課程）自國外向國內(nèi)快速推進，帶動了國內(nèi)在線培訓(xùn)市場創(chuàng)業(yè)熱潮的出現(xiàn)和在線培訓(xùn)市場規(guī)模的持續(xù)擴張。

無論是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機構(gòu)如新東方、學(xué)大教育、好未來、學(xué)而思，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)易、騰訊、百度，以及新興投資的創(chuàng)業(yè)品牌梯子網(wǎng)、VIPKID、作業(yè)幫、噠噠英語、魔方格等，都紛紛展開K12在線培訓(xùn)領(lǐng)域的市場布局。包括K12領(lǐng)域細(xì)分市場在內(nèi)的在線培訓(xùn)服務(wù)，是教育服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新結(jié)合與創(chuàng)新技術(shù)擴散的結(jié)果，即如Schumpeter（1934）訴述的“生產(chǎn)要素新組合”及“開辟的新市場”。

技術(shù)創(chuàng)新指由已有技術(shù)或新技術(shù)的引入而產(chǎn)生的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新加速了K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)服務(wù)的創(chuàng)新進程。結(jié)合艾瑞咨詢《2015中國在線教育平臺報告》、《2017年中國B2B2C在線教育平臺行業(yè)研究報告》、《2017年中國移動教育行業(yè)研究報告》等網(wǎng)絡(luò)資料，本文對K12在線培訓(xùn)服務(wù)部分創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用情況進行匯總，如表1所示。

開放式技術(shù)創(chuàng)新正是把企業(yè)外部的創(chuàng)意、技術(shù)與內(nèi)部研發(fā)工作連接起來，以期做到迅速應(yīng)用技術(shù)，搶占市場先機（Chesbrough H W，2006）。隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和更新迭代，組織內(nèi)外創(chuàng)新技術(shù)的采納為K12在線培訓(xùn)市場建立起行業(yè)進入與退出壁壘，也為在線培訓(xùn)服務(wù)開放式創(chuàng)新建立了技術(shù)創(chuàng)新軌道。

從K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)商業(yè)機構(gòu)實踐來看，在線培訓(xùn)公司“BOXFiSH”于2016年11月宣布引入AI技術(shù)；“學(xué)而思”網(wǎng)校聯(lián)合德國杜伊斯堡埃森大學(xué)共同研發(fā)了虛擬現(xiàn)實課堂輔助程序；除此之外，以“VIPKID”為代表的商業(yè)機構(gòu)在引進、吸收國外技術(shù)創(chuàng)新的同時，還加快了互聯(lián)網(wǎng)頂尖技術(shù)人才的儲備工作，通過創(chuàng)新技術(shù)維度推進在線培訓(xùn)服務(wù)創(chuàng)新。以上商業(yè)實踐案例都是內(nèi)向型開放式服務(wù)創(chuàng)新技術(shù)維度的具體體現(xiàn)。

表1 K12在線培訓(xùn)服務(wù)創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用情況（部分）

相對于內(nèi)向型開放式創(chuàng)新而言，外向型開放式創(chuàng)新更注重企業(yè)內(nèi)部知識及技術(shù)對外的推廣利用。外向型開放式服務(wù)創(chuàng)新技術(shù)維度的典型應(yīng)用是：自2015年5月起，旗下?lián)碛卸嗫钤诰€培訓(xùn)產(chǎn)品的百度公司牽頭發(fā)起的全球最大分布式深度機器學(xué)習(xí)開源平臺https://dmlc.github.io/正式面向公眾開放，在線培訓(xùn)商業(yè)機構(gòu)可以免費獲取更優(yōu)質(zhì)和更容易使用的分布式機器學(xué)習(xí)算法源碼。2017年8月，“網(wǎng)易云”也以PaaS的服務(wù)形式為在線培訓(xùn)服務(wù)商業(yè)機構(gòu)提供雙師課堂搭建所需的底層技術(shù)。事實上，主動釋放知識和創(chuàng)新源的企業(yè)可通過增強在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中的嵌入性實現(xiàn)外向型開放式服務(wù)創(chuàng)新，并藉此提升技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢。

（二）開放式服務(wù)創(chuàng)新的組織維度

內(nèi)向與外向開放式創(chuàng)新耦合的關(guān)鍵在于促進開放式創(chuàng)新實現(xiàn)的企業(yè)組織模式?jīng)Q策（盛濟川、吉敏、朱曉東，2013）。有利于轉(zhuǎn)化知識和創(chuàng)新源的組織形態(tài)與組織行為能促進K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)服務(wù)開放式服務(wù)創(chuàng)新。den Hertog（2000）曾撰文指出，知識密集型服務(wù)創(chuàng)新可能需要新的組織形式、員工能力以及技能。合理設(shè)計的開放式服務(wù)創(chuàng)新組織維度，有利于企業(yè)有效獲取外部知識和能力，促進知識和創(chuàng)新源在不同企業(yè)間流動，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，降低技術(shù)創(chuàng)新成本與風(fēng)險，快速獲得創(chuàng)新技術(shù)或進入新的市場領(lǐng)域。

筆者認(rèn)為，開放式服務(wù)創(chuàng)新的組織維度至少包括三個層次的涵義：一是組織管理內(nèi)部維度，包括人才配備、人才吸引、內(nèi)部組織管理創(chuàng)新；二是跨越企業(yè)邊界意義上的、組織與組織之間的組織橫向維度，例如K12領(lǐng)域商業(yè)實踐中時有發(fā)生的教育服務(wù)商業(yè)機構(gòu)的兼并（Merger）、收購（Acquisition）、新設(shè)合并（Consolidation）等；三是服務(wù)供應(yīng)鏈層次上的組織縱向維度。在線培訓(xùn)服務(wù)商業(yè)機構(gòu)必須在人才配備、戰(zhàn)略聯(lián)盟、供應(yīng)鏈組織等方面提前布局，以便使供應(yīng)鏈主體、組織結(jié)構(gòu)、員工能力滿足服務(wù)創(chuàng)新的要求。

基于服務(wù)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)視角，學(xué)生是K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)服務(wù)的消費者，家長是在線培訓(xùn)服務(wù)的購買者，教師是在線培訓(xùn)服務(wù)的生產(chǎn)者和在線培訓(xùn)服務(wù)的傳遞者，同時教師與學(xué)生也參與了在線培訓(xùn)服務(wù)的交付和消費過程。從K12領(lǐng)域開放式服務(wù)創(chuàng)新的實踐來看，“猿題庫”、“學(xué)霸君”、“速算盒子”等相繼推出了支持教師在線布置作業(yè)的“教師專版客戶端”?！耙黄鹱鳂I(yè)網(wǎng)”還為服務(wù)供應(yīng)鏈上的教師、學(xué)生和家長提供有價值的個性化及交互服務(wù)，例如學(xué)生在“學(xué)生客戶端”完成作業(yè)或使用其他學(xué)習(xí)產(chǎn)品；教師根據(jù)班級情況在網(wǎng)絡(luò)上布置作業(yè)、查看學(xué)情分析；家長在“家長通”中查看學(xué)生作業(yè)報告、進行家校溝通、為學(xué)生選購其他學(xué)習(xí)產(chǎn)品。此外，不少K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)服務(wù)商業(yè)機構(gòu)還加緊了服務(wù)供應(yīng)鏈上名師資源的整合力度。

依據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，企業(yè)并非服務(wù)創(chuàng)新的唯一價值創(chuàng)造者，顧客和包括教師、家長在內(nèi)的其他供應(yīng)鏈主體也是服務(wù)價值的重要共創(chuàng)者，共創(chuàng)者之間的合作對于提升服務(wù)創(chuàng)新績效至關(guān)重要?！案l學(xué)”采取建立在線培訓(xùn)服務(wù)O2O平臺的方式整合服務(wù)供應(yīng)鏈。在知識經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟興起的當(dāng)下，服務(wù)創(chuàng)新活動更加強調(diào)融合與協(xié)同，由入駐機構(gòu)、個人教師、平臺供應(yīng)商、競爭者、科研機構(gòu)及其他技術(shù)提供商等整合而成的服務(wù)供應(yīng)鏈，構(gòu)成服務(wù)價值與服務(wù)創(chuàng)新共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。

（三）開放式服務(wù)創(chuàng)新的市場維度

開放式服務(wù)創(chuàng)新的市場維度主要指服務(wù)企業(yè)在市場中的創(chuàng)新行為與表現(xiàn)，包括服務(wù)概念創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)界面創(chuàng)新和服務(wù)推廣創(chuàng)新等。

1.服務(wù)概念創(chuàng)新

由于服務(wù)具有無形性的特點，在線培訓(xùn)服務(wù)創(chuàng)新往往不能表現(xiàn)為具體的有形實物產(chǎn)品，它更可能是解決某一問題的新概念、新思想、新的服務(wù)方法或新的服務(wù)過程。因此，K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)服務(wù)創(chuàng)新更大程度上表現(xiàn)為一種“服務(wù)概念創(chuàng)新”。服務(wù)概念指服務(wù)的原型，即能夠為顧客創(chuàng)造和傳遞效用和利益（顧客價值）的服務(wù)及各種子服務(wù)，它包括兩方面內(nèi)容：一是對顧客需求的確切描述；二是通過相應(yīng)形式的服務(wù)內(nèi)容或服務(wù)包的設(shè)計滿足顧客需求的方式。

服務(wù)概念創(chuàng)新的首要要求是遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯的服務(wù)頂層設(shè)計與顧客導(dǎo)向。依據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，服務(wù)提供者必須對顧客服務(wù)需求進行系統(tǒng)性分析，識別不同層次的需求，形成與顧客需求達成一致的、準(zhǔn)確的服務(wù)概念。以“一起作業(yè)網(wǎng)”為例，“一起作業(yè)網(wǎng)”在海量學(xué)生作業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，經(jīng)由大數(shù)據(jù)分析，針對學(xué)生所掌握知識的薄弱點、遺漏處和強項進行個性化的習(xí)題推薦服務(wù)，并謀求服務(wù)的高互動、多渠道與及時反饋效果。

2.服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新

服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新指對市場而言的新的服務(wù)內(nèi)容的開發(fā)與引入。服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新是知識密集型服務(wù)業(yè)中既有必要又很重要的一種創(chuàng)新形式，它可以提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新與制造業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新較為類似，只不過并不表現(xiàn)為一種有形實物，而是新的服務(wù)概念、新的服務(wù)流程、新的服務(wù)方法的承載與實現(xiàn)。

服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新依托于服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)概念創(chuàng)新、服務(wù)組織創(chuàng)新、服務(wù)界面創(chuàng)新，并以服務(wù)概念創(chuàng)新為先導(dǎo)。從顧客視角來看，消費者對K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的感知又多以服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)界面在不同層次的改造與變革為載體。高品質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容毋庸置疑是K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)服務(wù)的核心，它更多地表現(xiàn)為服務(wù)概念的整體解決方案。

K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)服務(wù)需根據(jù)面向顧客需求的“服務(wù)概念”以定制化生產(chǎn)方式實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新。遵循開放式創(chuàng)新理論與服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，在線培訓(xùn)服務(wù)生產(chǎn)者（教師與商業(yè)機構(gòu)）、消費者（學(xué)生）、顧客（家長）、服務(wù)供應(yīng)鏈其他成員（技術(shù)提供者、平臺提供者、科研機構(gòu)等）、競爭者等供應(yīng)鏈上利益相關(guān)群體都是在線培訓(xùn)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新的價值共創(chuàng)者。例如在服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)過程中，“學(xué)霸君”采取了面向教育機構(gòu)提供“共享題庫”服務(wù)的方式實現(xiàn)外向型開放式創(chuàng)新?！白鳂I(yè)幫”則通過與“好記星”、“北京四中網(wǎng)校”等機構(gòu)協(xié)作獲取精品教學(xué)視頻資源，實現(xiàn)內(nèi)向型開放式創(chuàng)新。除核心服務(wù)內(nèi)容外，“作業(yè)幫”還提供了興趣學(xué)習(xí)社交類功能“同學(xué)圈”、拍照提問工具及個性化學(xué)習(xí)資源推薦服務(wù)等輔助服務(wù)內(nèi)容。

3.服務(wù)界面創(chuàng)新

服務(wù)企業(yè)與顧客之間的交流與合作已成為開放式服務(wù)創(chuàng)新的主要來源之一，因此服務(wù)界面創(chuàng)新是顧客接受服務(wù)產(chǎn)品、進行服務(wù)消費、形成服務(wù)感知與服務(wù)體驗、開展服務(wù)評價和反饋，并最終實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵維度。

服務(wù)界面是企業(yè)與顧客互動的發(fā)生和表達載體。顧客服務(wù)界面的交互性使服務(wù)界面與服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)價值鏈、顧客關(guān)系間存在交互影響。服務(wù)概念與服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)技術(shù)、產(chǎn)品和價值鏈及顧客關(guān)系的細(xì)微變化都會反映到顧客接觸與交互系統(tǒng)中。服務(wù)界面不僅決定了顧客對服務(wù)企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的期望和感知，也影響了服務(wù)溝通績效和服務(wù)產(chǎn)品的體驗質(zhì)量。目前，不少K12領(lǐng)域在線培訓(xùn)服務(wù)商業(yè)機構(gòu)推出了支持Window/Mac/iOS/Aandroid等常見PC端和移動端操作系統(tǒng)的服務(wù)界面，并持續(xù)對服務(wù)界面進行“主頁路徑清晰、核心功能突出、風(fēng)格清新簡潔”的優(yōu)化設(shè)計，有的還可實現(xiàn)“內(nèi)容+工具+平臺+社區(qū)+服務(wù)”用戶操作的閉環(huán)效果。

4.服務(wù)推廣創(chuàng)新

借鑒營銷創(chuàng)新研究領(lǐng)域最新進展和各行各業(yè)營銷商業(yè)實踐的成熟經(jīng)驗與豐碩成果，K12在線培訓(xùn)服務(wù)推廣創(chuàng)新方式多種多樣且各具特色。

網(wǎng)易、騰訊、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)企業(yè)，依托母品牌的市場份額和知名度為其旗下“網(wǎng)易100分”、“企鵝輔導(dǎo)”等K12在線培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品營銷推廣導(dǎo)流?！癈ctalk”提供在線直播、社群營銷、教育服務(wù)的一站式服務(wù)內(nèi)容，不僅有利于實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)與銷售，還有效地推進服務(wù)推廣與品牌傳播。以“一起作業(yè)網(wǎng)”為代表的垂直領(lǐng)域細(xì)分品牌，依靠全國性的地推來獲取用戶的實名信息，使服務(wù)供應(yīng)鏈上教師、學(xué)生、家長三方賬號得以對應(yīng)關(guān)聯(lián)。家長在“家長通”客戶端完成服務(wù)購買與支付行為后，通過底層的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，學(xué)生端產(chǎn)品權(quán)限即被自動開放。同時，“一起作業(yè)網(wǎng)”的數(shù)據(jù)積累可為該品牌旗下另一子品牌“UStalk”提供精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。與此類似的是，“滬江網(wǎng)校”推出了一系列服務(wù)組合，形成“免費平臺吸引流量——免費工具拓展場景——付費內(nèi)容獲取收益”的服務(wù)推廣封閉循環(huán)模式，聚攏用戶與潛在用戶，增加用戶黏性，最終實現(xiàn)服務(wù)推廣與盈利。

四、結(jié)論與啟示

創(chuàng)新是一個企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家保持競爭優(yōu)勢的根本手段，服務(wù)業(yè)亦是如此。創(chuàng)新管理是迄今為止企業(yè)管理中最年輕的學(xué)科之一，包括在線培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)都有創(chuàng)新管理理論成功應(yīng)用的豐富實踐。

今天的在線培訓(xùn)服務(wù)商業(yè)實踐領(lǐng)域已經(jīng)和正在發(fā)生一系列創(chuàng)新變革。服務(wù)主導(dǎo)邏輯已逐步成為在線培訓(xùn)領(lǐng)域商業(yè)競爭的共識。企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就是服務(wù)創(chuàng)新，以及創(chuàng)新的質(zhì)量和速度。服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論和創(chuàng)新管理理論特別是開放式創(chuàng)新理論在在線培訓(xùn)服務(wù)創(chuàng)新中的組合應(yīng)用必將為在線培訓(xùn)服務(wù)注入新的市場活力，為在線培訓(xùn)服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)傳遞、服務(wù)交付、服務(wù)消費等各個環(huán)節(jié)帶來了變革性突破，并持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值。