老字號(hào)食品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

葉 辰

（蚌埠學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

食品老字號(hào)是指具有一定歷史背景，擁有代代相傳的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，并且擁有良好的中華民族傳統(tǒng)文化背景與豐厚的文化底蘊(yùn)，受到了社會(huì)相關(guān)部門(mén)的深度認(rèn)可，具有良好信譽(yù)的品牌。比如全聚德烤鴨、信遠(yuǎn)齋酸梅湯等都能曾在中華傳統(tǒng)飲食中占據(jù)著非常重要的地位，至今仍受到人們的強(qiáng)烈歡迎。但是近年來(lái)，老字號(hào)食品在經(jīng)營(yíng)上也面臨著很多問(wèn)題，因?yàn)槭艿秸w食品行業(yè)發(fā)展促進(jìn)，老字號(hào)食品企業(yè)中收益較高的企業(yè)明顯超出了老字號(hào)其他企業(yè)的整體水平，但是在經(jīng)營(yíng)上，很多問(wèn)題依舊透明化的呈現(xiàn)出來(lái)。

一、老字號(hào)企業(yè)所面對(duì)的問(wèn)題

（一）老字號(hào)產(chǎn)品特色不再鮮明

由于時(shí)代的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣與食物口味都發(fā)生了嚴(yán)重的變化，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，人們的生活水平也逐漸提升[1]。比如在日常生活中人們消費(fèi)在素食上的資金數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出肉食類(lèi)食品的質(zhì)量，并且又因?yàn)槭称饭I(yè)技術(shù)的飛速發(fā)展，很多國(guó)外食品迅速流入國(guó)內(nèi)，食品的種類(lèi)也隨之增多，人們的口味也發(fā)生了巨大改變。將門(mén)釘肉餅舉例來(lái)說(shuō)，肉汁的鮮美一直以來(lái)都能作為此種肉餅暢銷(xiāo)不衰的前提條件，但是隨著人口口味的變化，這種肉餅已經(jīng)失去了良好的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代化發(fā)展腳步較快過(guò)程中，人們的生活節(jié)奏也隨著增快，這樣也會(huì)使得很多傳統(tǒng)口味丟失。比如豆汁，也曾是老北京人們的最?lèi)?ài)，當(dāng)初的老北京人在涼爽的早上，都會(huì)選擇一碗熱氣騰騰的豆汁來(lái)暖和身體。但是在現(xiàn)代化社會(huì)，為了滿(mǎn)足當(dāng)下人們快節(jié)奏的環(huán)境，很多店鋪中出售的豆汁都沒(méi)有達(dá)到其最好的品嘗溫度，也就改變了豆汁原來(lái)的味道，久而久之，人們也都忽視了這種傳統(tǒng)食品[2]。

（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念不夠先進(jìn)

特色傳統(tǒng)食品的消失與當(dāng)前很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念錯(cuò)誤有直接關(guān)系，受現(xiàn)代化銷(xiāo)售模式影響，老字號(hào)食品企業(yè)中也普遍使用這種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，這種營(yíng)銷(xiāo)手段必然能為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是如果沒(méi)有個(gè)性化的廣告宣傳配合，也無(wú)法起到真正的作用。盡管老字號(hào)食品企業(yè)都擁有自身的優(yōu)勢(shì)，但是大多數(shù)食品在宣傳過(guò)程中，并沒(méi)有將這些優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。北京烤鴨在國(guó)際上都有著非常好的名聲，也能作為我國(guó)傳統(tǒng)食品中最有代表性的食品，但是很多企業(yè)使用現(xiàn)代化包裝技術(shù)對(duì)烤鴨采取真空包裝方式進(jìn)行銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售方式給人們帶來(lái)了一定的便利，但同時(shí)也失去了老北京烤鴨的真正特色[3]。此外，還應(yīng)該引起重視的觀點(diǎn)是，企業(yè)在實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的過(guò)程中，也丟失了一些傳統(tǒng)風(fēng)味。比如某醋生產(chǎn)企業(yè)，使用標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的生產(chǎn)方式之后，有效解決了醋的顏色差異問(wèn)題，但是也失去了這種醋原始的口味，丟失了獨(dú)特的口味，不僅失去了顧客數(shù)量，也影響了整個(gè)銷(xiāo)售額度。因此在關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也應(yīng)該盡力保持食品原有的口味。

（三）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識(shí)不明確

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)具有全方位性，也就是表示營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)應(yīng)該滲透在售前、售中、售后等各個(gè)階段,這就要求老字號(hào)食品企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待任何一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié),并且要求每一位員工都應(yīng)該樹(shù)立正確的穩(wěn)定性服務(wù)觀念，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面銷(xiāo)售目標(biāo)提供必要服務(wù)[4]。但是老字號(hào)餐飲企業(yè)完全沒(méi)有重視這方面的工作，由于生活習(xí)慣的改變，現(xiàn)代人更喜歡夜間生活，大多數(shù)餐飲企業(yè)也都對(duì)應(yīng)的延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，比如后海酒吧等，一些燒烤企業(yè)更是營(yíng)業(yè)到凌晨?jī)牲c(diǎn)，但是老字號(hào)餐飲，比如鴻賓樓這樣的企業(yè)，營(yíng)業(yè)時(shí)間最晚到晚上九點(diǎn)，這就會(huì)在無(wú)意中喪失很多消費(fèi)者。

二、老字號(hào)食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

也有相關(guān)數(shù)據(jù)證實(shí)，并不是所有的老字號(hào)食品企業(yè)都會(huì)面臨者銷(xiāo)售難題，比如北京稻香食品企業(yè)在2018年，年銷(xiāo)售總額就已經(jīng)達(dá)到了54億元，在全國(guó)同行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先位置，因此老字號(hào)食品企業(yè)要想有效解決當(dāng)前出現(xiàn)的問(wèn)題就應(yīng)該做好以下方面工作：

（一）在國(guó)營(yíng)企業(yè)發(fā)展背景下，創(chuàng)新發(fā)展路徑

針對(duì)當(dāng)前我國(guó)老字號(hào)食品的發(fā)展模式進(jìn)行分析，要想優(yōu)化與創(chuàng)新老字號(hào)食品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，采取最簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)方式才能收獲良好的效果，但是如果不對(duì)原始的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，就會(huì)使得一些老字號(hào)食品產(chǎn)業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代化發(fā)展需求，逐漸丟失到一些具有傳統(tǒng)特色的食品品牌。所以結(jié)合長(zhǎng)久性發(fā)展前景進(jìn)行分析，老字號(hào)食品行業(yè)不能只采取原始的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，也就是對(duì)應(yīng)的加大相關(guān)食品行業(yè)發(fā)展投資力度，才能順利提升企業(yè)具有創(chuàng)新性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，最終有效解決一些出現(xiàn)在老字號(hào)食品企業(yè)中的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等問(wèn)題。

最適當(dāng)?shù)姆绞绞菑?qiáng)化老字號(hào)食品企業(yè)的改革與管理強(qiáng)度，充分考慮企業(yè)內(nèi)部的管理手段、經(jīng)營(yíng)方式等觀點(diǎn)，在強(qiáng)化企業(yè)員工主體地位的基礎(chǔ)上，根據(jù)培訓(xùn)、引進(jìn)人才的方式來(lái)完善現(xiàn)代化企業(yè)銷(xiāo)售觀念，對(duì)應(yīng)還可以加大企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售人員的權(quán)力。最重要的是保證企業(yè)管理人員能有時(shí)間與精力發(fā)揮自身的作用，促使企業(yè)管理人員能夠充分利用企業(yè)自身的資源形成適合本企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)措施。比如老北京王致和食品企業(yè)，去年一共收獲了9億多人民幣，通過(guò)實(shí)施這種措施取得了一定的成功，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額能超出10億，也就是說(shuō)根據(jù)對(duì)現(xiàn)代化管理體系以及創(chuàng)新的科技引入，能全力扭轉(zhuǎn)了企業(yè)虧損狀況，最終成為了我國(guó)最有影響力食品品牌之一，進(jìn)而將食品老字號(hào)品牌特點(diǎn)發(fā)揮到極致。在另一層次上，食品企業(yè)的宣傳工作也應(yīng)該加大力度，分層次解決老字號(hào)食品企業(yè)中的問(wèn)題，幫助老字號(hào)食品企業(yè)提升自身的活力[6]。

（二）加大宣傳力度，引導(dǎo)消費(fèi)者正確食用

在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式下，食品產(chǎn)業(yè)的差異性已經(jīng)成為了最重要的競(jìng)爭(zhēng)方式之一，產(chǎn)品差異性實(shí)質(zhì)上是指企業(yè)生產(chǎn)的某種食品，根據(jù)對(duì)多元化方式的應(yīng)用，能夠在本質(zhì)上創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)涵，進(jìn)而使消費(fèi)者能夠認(rèn)可這些產(chǎn)品所存在的差異性，最終形成獨(dú)特的喜好。市場(chǎng)產(chǎn)品差異性的存在是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素，老字號(hào)食品企業(yè)能否在市場(chǎng)上占據(jù)穩(wěn)定性地位，完全取決于其自身對(duì)于產(chǎn)品差異性的完善程度。

老字號(hào)食品企業(yè)通常情況下都具備非常明顯的產(chǎn)品特色，產(chǎn)品之間的差異非常明顯，如果比如食品的差異性被消費(fèi)者忽視，會(huì)進(jìn)而影響老字號(hào)食品企業(yè)的發(fā)展。一般情況下，老字號(hào)食品企業(yè)的差異性與特殊的食品原材料以及特殊的食品加工工藝流程之間有著直接的關(guān)系。所以，老字號(hào)食品企業(yè)在不斷進(jìn)行差異性發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)宣傳工作，幫助消費(fèi)者能夠明確正確的食用方法與產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的鐘愛(ài)程度，也為企業(yè)增加一定數(shù)量的回頭客，通過(guò)這種方式不僅能給顧客做出了正確的食用示范，還能有效的穩(wěn)固客源。

（三）加強(qiáng)不同食品老字號(hào)企業(yè)之間的合作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展

老字號(hào)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久以來(lái)的發(fā)展，每個(gè)企業(yè)都已經(jīng)形成了獨(dú)特的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)，但是這種經(jīng)營(yíng)模式也為企業(yè)造成了一定的資源浪費(fèi)。還以北京稻香村舉例說(shuō)明，采取這種企業(yè)之間合作的方式，不斷取得了良好效果，比如到2017年為止，在全國(guó)各地一共有50多家連鎖店鋪以及200多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并且這些企業(yè)與網(wǎng)點(diǎn)都是由企業(yè)與銷(xiāo)售商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的。銷(xiāo)售額度非?？捎^，與2015年相比，增長(zhǎng)局勢(shì)非?？陀^，有下表1數(shù)據(jù)可以充分說(shuō)明。因此各個(gè)食品企業(yè)形成良好的合作關(guān)系，將不同的網(wǎng)點(diǎn)融合起來(lái)，或者將不同網(wǎng)點(diǎn)都設(shè)定成具有特色的企業(yè)聯(lián)合銷(xiāo)售網(wǎng)站，這樣一來(lái)，不僅豐富了不同網(wǎng)站的銷(xiāo)售種類(lèi)，進(jìn)而提升銷(xiāo)售額度，對(duì)應(yīng)的也形成了綜合性的銷(xiāo)售模式，有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，也充分體現(xiàn)出食品品牌的優(yōu)點(diǎn)。

表1 北京稻香村2015～2017年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率（%）

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，結(jié)合老字號(hào)食品企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，提出針對(duì)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售策略是非常必要的，經(jīng)過(guò)不同策略的實(shí)施，能有效提升食品企業(yè)內(nèi)部格局，提升食品企業(yè)在現(xiàn)代化社會(huì)上的競(jìng)爭(zhēng)力度，進(jìn)而推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。