文化遺跡旅游目的地品牌資產(chǎn)構(gòu)建與傳播研究※
——以古泉州（刺桐）史跡為例

譚 鑫 秦玲玲

（福建師范大學(xué)，福建 泉州 362332）

隨著遺產(chǎn)價值認(rèn)知和旅游消費升級，單純的“吃、喝、玩、樂、購”景區(qū)對游客的吸引力逐漸減弱，游客體驗的核心需求將從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面，能夠同時滿足游客商業(yè)消費和文化教育需求的文化遺跡旅游將迎來發(fā)展的重大機遇，文化遺跡旅游成為社會各界普遍關(guān)注的熱點話題。[1]近年來，學(xué)術(shù)界集中從景區(qū)開發(fā)、資源保護等宏觀視角對遺跡旅游進行研究，僅極少數(shù)研究探討了文化遺跡旅游目的地品牌資產(chǎn)、游客感知價值等微觀主題，目前也尚未發(fā)現(xiàn)關(guān)于品牌資產(chǎn)與游客行為的明確研究結(jié)論，理論成果還有很大的提升空間。

泉州市政府連續(xù)多年將古泉州（刺桐）史跡文化旅游品牌建設(shè)列入政府工作報告，積極推進古泉州（刺桐）史跡申請世界文化遺產(chǎn)。遺憾的是，首次申遺由于缺乏“海上絲綢之路”的突出普遍價值而以失敗告終，但是國際古跡遺址理事會肯定了古泉州（刺桐）史跡具備申遺潛質(zhì)，并建議繼續(xù)積極推動海絲文化史跡研究。

因此，本文以古泉州（刺桐）史跡為例，從游客行為決策的視角，采用問卷調(diào)查和方程建模的研究方法，對文化遺跡旅游品牌資產(chǎn)及傳播機制進行實證分析，并結(jié)合研究結(jié)論提出切實可行的對策，以期為文化遺跡旅游品牌資產(chǎn)及傳播提供理論借鑒和實踐指導(dǎo)。

一、國內(nèi)外相關(guān)研究及述評

（一）基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)

旅游目的地品牌資產(chǎn)是旅游目的地品牌管理研究中的必然產(chǎn)物，也是旅游目的地品牌化的最終結(jié)果。早期的旅游目的地品牌資產(chǎn)研究中，Keller、Aaker等人針對產(chǎn)品和服務(wù)提出的品牌資產(chǎn)模型被廣泛采用，越來越多的國外學(xué)者發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論不能完全適用于旅游目的地品牌資產(chǎn)研究，開始嘗試以游客的視角從旅游目的地層面進行品牌資產(chǎn)研究，構(gòu)建了大量基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型。Konecnik（2007）最早從游客的視角探討旅游目的地品牌資產(chǎn)，構(gòu)建了包含品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌忠誠的四維度模型，其中品牌形象是最重要的維度[2]；Boo（2009）的研究則發(fā)現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上增加品牌價值維度能夠更好地解釋旅游目的地品牌資產(chǎn)，并且品牌形象和品牌質(zhì)量可合并為品牌體驗。[3]國內(nèi)外旅游目的地在文化內(nèi)涵上存在明顯差異，但在旅游目的地品牌資產(chǎn)維度的選擇上卻差異不大。許春曉（2014）認(rèn)為旅游目的地品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌價值和品牌忠誠構(gòu)成[4]；沈鵬熠（2014）新增了品牌信任維度，構(gòu)建了基于旅游目的地形象視角的品牌資產(chǎn)模型[5]；馬秋芳（2016）則以基于標(biāo)準(zhǔn)邏輯的態(tài)度ABC理論（認(rèn)知→情感→行為）構(gòu)建了包含品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌情感和品牌忠誠的景區(qū)品牌資產(chǎn)模型[6]；隋麗娜（2018）從品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌忠誠四個維度構(gòu)建旅游目的地品牌資產(chǎn)評價體系[7]；郭永銳（2013）認(rèn)為上述學(xué)者更傾向于將旅游目的地品牌資產(chǎn)理解為游客被動接受旅游目的地品牌營銷的結(jié)果，而事實上這應(yīng)該是一種積極的雙向關(guān)系，品牌資產(chǎn)應(yīng)該來源于游客與旅游目的地品牌之間交互的強度與深度，提出了包含游客忠誠、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感及主動介入等內(nèi)容的品牌關(guān)系維度。[8]

到目前為止，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界就旅游目的地品牌資產(chǎn)維度的構(gòu)成、界定和衡量還未達(dá)成共識。本研究在已有的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上，參考Boo（品牌形象和品牌質(zhì)量合并為品牌體驗）和郭永銳（品牌忠誠、品牌情感和品牌信任合并為品牌關(guān)系）的建議，從品牌知名度、品牌體驗、品牌價值和品牌關(guān)系四個方面評估基于顧客的文化遺跡旅游目的地品牌資產(chǎn)。

（二）基于顧客的旅游目的地品牌傳播

旅游目的地品牌管理包括品牌規(guī)劃、品牌傳播和品牌提升和品牌評估，其中品牌傳播起著承上啟下的作用，負(fù)責(zé)將旅游目的地的核心價值傳遞給潛在游客。目前，國內(nèi)外研究者對于旅游目的地品牌傳播的命名也沒有達(dá)成一致，研究者普遍使用旅游品牌傳播和景區(qū)旅游品牌傳播。張維亮（2018）通過文獻(xiàn)資料的整理和分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究集中探討旅游品牌傳播的多樣化手段及其實施的媒體環(huán)境，并認(rèn)為應(yīng)該形成包括旅游企業(yè)、旅游行業(yè)組織以及專門的旅游市場營銷機構(gòu)在內(nèi)的品牌營銷主體。[9]劉德昌（2006）強調(diào)，旅游品牌傳播是景區(qū)讓游客通過旅游消費來感知景區(qū)品牌核心價值，最終目的是希望游客在旅游消費心理滿足之后實現(xiàn)推薦，從而促成其他游客來旅游消費。[10]

可見，游客應(yīng)被視為旅游品牌營銷的主體之一，這是本研究嘗試從游客推薦角度理解基于顧客的旅游目的地品牌傳播的重要依據(jù)。

二、研究假設(shè)與理論研究模型

（一）研究假設(shè)

1.旅游目的地品牌知名度

根據(jù)Aaker的觀點，旅游目的地品牌知名度由品牌回憶和品牌識別構(gòu)成，指潛在游客認(rèn)識到或回憶起旅游目的地核心價值的能力，是構(gòu)成和提升品牌價值的基礎(chǔ)。通常，較高的品牌知名度會給游客一種品質(zhì)旅游、物有所值的心理暗示。[8]正向的目的地品牌知名度有助于在游客心智中創(chuàng)造更好的品牌知識結(jié)構(gòu)，游客通過回憶品牌利益而影響其對目的地體驗的積極評價和價值的有效感知。[5]因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：旅游目的地品牌知名度對品牌體驗具有顯著的正向影響。

H2：旅游目的地品牌知名度對品牌價值具有顯著的正向影響。

2.旅游目的地品牌體驗

旅游目的地品牌體驗指游客在目的地旅游過程中與各種旅游資源、旅游活動、事件和其他游客進行互動而構(gòu)成的情景氛圍中獲得的身心感受，涉及審美、教育、娛樂、健體等多種感受。在體驗經(jīng)濟時代，旅游品牌營銷應(yīng)該立足于體驗營銷，陳再福（2016）認(rèn)為游客體驗感對感知價值及游客公民行為存在顯著的正向影響。[11]因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：旅游目的地品牌體驗對品牌關(guān)系具有顯著的正向影響。

H4：旅游目的地品牌體驗對品牌價值具有顯著的正向影響。

3.旅游目的地品牌價值

旅游品牌價值指游客基于其在旅游過程中的付出與收獲，對所接受的旅游服務(wù)或購買的旅游產(chǎn)品的整體評價，可理解為游客對“本次旅游是否物有所值？”的回答。游客的回答越堅定，則表明其對旅游目的地品牌價值的評價越高，就越能夠提升其對旅游目的地的滿意感、信任感和忠誠感。[5]因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：旅游目的地品牌價值對品牌關(guān)系具有顯著的正向影響。

4.旅游目的地品牌關(guān)系和品牌傳播

Blackston（1992）認(rèn)為應(yīng)該從關(guān)系營銷的角度來看待品牌與游客之間的關(guān)系，具體表現(xiàn)為游客對品牌的態(tài)度與行為和品牌對游客的態(tài)度與行為之間的互動。[12]姚作為（2010）認(rèn)為購后行為是高質(zhì)量品牌關(guān)系的重要結(jié)果，對品牌的信任與承諾會直接導(dǎo)致對該服務(wù)品牌的青睞，從而引發(fā)游客對該品牌的推薦等購后行為。[13]張輝（2017）基于旅游品牌的實證研究發(fā)現(xiàn)高水平的品牌關(guān)系質(zhì)量會激勵游客維持其與旅游品牌的關(guān)系，表現(xiàn)出積極的口碑傳播行為。[14]因此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：旅游目的地品牌關(guān)系對品牌傳播具有顯著的正向影響。

（二）理論研究模型

本研究參考郭永銳、馬秋芳的研究思路，基于標(biāo)準(zhǔn)邏輯的態(tài)度ABC理論（認(rèn)知→情感→行為）構(gòu)建理論研究模型。但是，本研究的創(chuàng)新之處在于，從認(rèn)知和情感視角解釋旅游目的地品牌資產(chǎn)的構(gòu)建機制，從行為視角解釋旅游目的地品牌資產(chǎn)的傳播機制，提出的理論研究模型如圖1所示。

圖1 理論研究模型

三、研究方法與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計與編制

調(diào)查問卷由人口統(tǒng)計學(xué)信息和理論研究模型所涉及到變量的測量問項兩個部分構(gòu)成。鑒于各變量的測量技術(shù)已經(jīng)擁有大量研究成果，調(diào)查問卷主要借鑒成熟量表，并按以下三個階段進行編制：第一階段，將已知的各變量量表中的測量問項按照“求同存異”的原則進行合并、刪除和改寫，使之符合研究背景和漢語語言邏輯，采用Likert7級量表編制初始調(diào)查問卷；第二階段，邀請4名旅游管理領(lǐng)域的專家對初始問卷進行深度討論，并依據(jù)其建議修改初始調(diào)查問卷，形成預(yù)調(diào)查問卷；第三階段，選取30名已經(jīng)修讀《品牌管理》課程的學(xué)生進行了一次探測性問卷調(diào)查，結(jié)果表明問卷結(jié)構(gòu)科學(xué)合理，最后依據(jù)受試對象的思維習(xí)慣對預(yù)調(diào)查問卷的問項、編排和措詞進行對應(yīng)修改，形成包含21個測量問項的正式調(diào)查問卷，其中6個為游客背景資料，12個為文化遺跡旅游品牌資產(chǎn)量表，3個為品牌傳播量表。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

“古泉州（刺桐）史跡”系列遺產(chǎn)是在海上絲綢之路繁盛的宋元時期產(chǎn)生并遺留至今的與海洋商貿(mào)、海洋文化相關(guān)的諸多史跡與遺跡，目前共有16個遺產(chǎn)點，都具有獨一無二的“海絲”文化價值。本研究團隊于2019年1月21日至31日，選擇其中游玩熱度最高的5個景點開展線下問卷調(diào)查，總計發(fā)放問卷350份，回收有效問卷324份，有效回收率為92.57%，符合Gorsuch建議的樣本量至少為估計參數(shù)10倍的觀點。

本次受訪者中，男性占51.85%，女性占48.15%，30.25%的游客的年齡在51歲以上，42.90%的游客具有本科學(xué)歷，55.56%的游客的月均收入在4500～8000元，82.71%游客來源于福建省內(nèi)。

表1 受訪游客人口特征描述

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析

首先，對量表實施Cronbach’s α信度分析，采用Gilford（1954）提出的標(biāo)準(zhǔn)作為判斷依據(jù)，即Cronbach’sα值≥0.7時屬高信度，0.35≤Cronbach’sα＜0.7屬尚可。如表2所示，各變量的Cronbach’s α值在0.677～0.818之間，說明本次調(diào)查所使用的量表具有內(nèi)在一致性。

其次，為了保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，在探測性研究的基礎(chǔ)上再對各變量的建構(gòu)信度（CR）進行分析，采用Hatcher（1994）提出的0.7建議值作為判斷依據(jù)。如表2所示，理論研究模型中各變量的建構(gòu)信度在0.7802～0.8472之間，說明量表能夠很好地解釋各變量。

表2 探索性因子分析結(jié)果

（二）效度分析

首先，各變量的量表參考自被驗證的成熟量表，根據(jù)專家建議、研究背景和和受試者習(xí)慣對量表進行對應(yīng)修改，可以保證量表具有較好的內(nèi)容效度。

其次，如表2所示，各變量的平均方差提取值（AVE）均在 0.5459～0.6499之間，高于 Bagozzi和 Yi（1988）提出的0.5建議值，說明各變量具有很好的收斂效度。

最后，如表3所示，數(shù)據(jù)分析結(jié)果符合Ping（2004）提出的“各變量AVE的平方根值大于所涉及變量間完全標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)時，說明各變量間存在區(qū)分效度。”的標(biāo)準(zhǔn)，說明各變量具有較好的區(qū)分效度。

表3 AVE值平方根值（對角線）與因子間相關(guān)系數(shù)值

在問卷信度和效度符合要求后，本研究利用AMOS 20.0軟件，運用極大似然估計法運行獲得的模型擬合擬合指數(shù)顯示可以接受該模型。具體數(shù)據(jù)如表4所示：首先，在絕對擬合指數(shù)方面，CMIN/DF ＝2.109，RMR ＝0.058，RMSEA ＝0.059，GFI＝0.935；其次，在相對擬合指數(shù)方面，NFI＝0.897，TLI＝0.928，CFI＝0.942，IFI＝0.943，約等于或大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型評價

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)及其可接受建議值

（四）假設(shè)檢驗

本研究采用“在99%的置信下，若P〉0.01，則路徑不成立?！钡脑瓌t進行假設(shè)檢驗。從表5可以看出，除H3沒有得到統(tǒng)計支持以外，其余5個假設(shè)均通過了檢驗。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論與討論

結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)邏輯的態(tài)度ABC理論（認(rèn)知→情感→行為），并且以古泉州（刺桐）史跡作為案例地，研究了文化遺跡旅游目的地品牌資產(chǎn)對品牌傳播的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

1.在態(tài)度形成的認(rèn)知階段：品牌知名度對品牌體驗（0.584）和品牌價值（0.473）具有很強的正向影響，品牌體驗對品牌價值（0.308）具有較強的正向影響。本研究認(rèn)為，游客對品牌資產(chǎn)進行認(rèn)知時，作為品牌資產(chǎn)原點的品牌知名度完成了旅游目的地對游客開展旅游前教育的部分工作，讓游客在旅游前就對旅游目的地的優(yōu)勢資源做出旅游計劃并形成強烈需求，從而提升游客在旅游品牌目的地的活動參與度和感知價值。

2.在態(tài)度形成的情感階段：品牌價值對品牌關(guān)系（0.583）具有很強的正向影響，品牌體驗對品牌關(guān)系的影響不具有統(tǒng)計意義，但品牌體驗通過品牌價值間接影響品牌關(guān)系（0.180）。本研究認(rèn)為，正常情況下，好的品牌體驗只能代表游客從目的地旅游過程的情景氛圍中獲得了好的審美、教育、娛樂、健體等多種感受，這種感受是否能夠建立顧客－品牌關(guān)系，還與游客對在目的地旅游是否值得的評價有關(guān)，即“品牌體驗”只有在具有“品牌價值”時才能形成“品牌關(guān)系”。

3.在態(tài)度形成的行為階段：品牌關(guān)系對品牌傳播（0.553）具有很強的正向影響。本研究認(rèn)為，當(dāng)游客對目的地旅游品牌滿意、信任、忠誠時，會通過朋友圈、游記、口碑等方式進行品牌傳播。

（二）管理啟示

基于上述研究結(jié)論，本研究認(rèn)為文化遺跡景區(qū)在品牌資產(chǎn)構(gòu)建與傳播過程中可以加強以下工作：

1.積極打造旅游目的地品牌知名度，夯實旅游目的地品牌資產(chǎn)的建設(shè)原點。在日益激烈的旅游市場，品牌知名度能夠讓游客很快識別或回憶旅游目的地的核心價值，讓游客對旅游形成良好體驗、物有所值等心理暗示，為旅游目的地品牌資產(chǎn)構(gòu)建打下堅實基礎(chǔ)。具體而言，旅游目的地可以通過名人代言、廣告宣傳、展會傳播、短視頻等多種方式提升旅游目的地在游客心目中的知名度。

2.努力提升旅游目的地品牌體驗和品牌價值，形成游客與旅游目的地品牌的良好交互。游客通過與旅游服務(wù)各要素接觸，會產(chǎn)生各種感知價值，促使游客獲得積極情感，既而形成品牌關(guān)系。因此，旅游目的地可以加強對景區(qū)的景觀資源及文化特色的規(guī)劃與管理，引入更多趣味性、教育性的文化娛樂活動，以提高游客感知到的品牌價值。比如，從游客需求出發(fā)，通過重新規(guī)劃古泉州（刺桐）史跡資源，凝練更具有突出普遍價值的海絲文化，增加一些需要游客適度參與的趣味性、教育性活動，以塑造高水平的品牌體驗和品牌價值，促進游客產(chǎn)生積極的旅游情感。

3.務(wù)必重視游客基于旅游品牌資產(chǎn)評估而產(chǎn)生的品牌傳播行為。無論旅游結(jié)果是否符合游客預(yù)期，他們都會對外傳播關(guān)于此次旅游的評心得體會。因此，通過提升品牌資產(chǎn)形成良好的旅游氛圍，讓顧客向其親朋好友積極推薦，或者通朋友圈、短視頻網(wǎng)站等新媒體傳播旅游目的地品牌。