公關(guān)人防身的三種武器

徐茂利

剛剛過(guò)去的2018年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遇到了一些困難，房產(chǎn)、汽車、外貿(mào)、內(nèi)需，不少行業(yè)在發(fā)展中都遇到了不同程度的瓶頸。美團(tuán)王興轉(zhuǎn)了一個(gè)段子：2019可能是過(guò)去10年最難的一年，但確有可能是未來(lái)10年最好的一年。大家苦笑著轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)段子，偶爾泛起一陣寒意。

“寒冬”效應(yīng)的影響是明顯的，時(shí)至歲尾，各個(gè)公司都在做年終考核，去冗提效，這是熬冬的第一反應(yīng)。如何讓自己更有競(jìng)爭(zhēng)力，公關(guān)人得有自己的三板斧，有三種防身的武器。

第一種武器，做公關(guān)得有內(nèi)容的構(gòu)建能力。內(nèi)容構(gòu)建不光是寫寫稿，做做文案，有文字能力這么簡(jiǎn)單。它要在了解趨勢(shì)、洞察行業(yè)、掌握客戶的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)梳理和構(gòu)建核心信息，并形成獨(dú)特的公關(guān)表達(dá)。公關(guān)是幫助機(jī)構(gòu)和企業(yè)與公眾進(jìn)行溝通的藝術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)的新媒體環(huán)境下，表達(dá)的方式和渠道越來(lái)越多元，公關(guān)需要站在企業(yè)的角度，不但思考要能與企業(yè)決策者共振，還要能精當(dāng)?shù)乇磉_(dá)客戶之所不能表達(dá)。書生干不好這個(gè)活，很多記者出身的公關(guān)人在這方面也有思維瓶頸——梳理還行，構(gòu)建就失去了自信和想象力。

內(nèi)容構(gòu)建能力是公關(guān)人的看家本領(lǐng)，策略策劃、創(chuàng)意表達(dá)都源自此?！都t樓夢(mèng)》說(shuō)“世事洞明皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章”。世事洞明說(shuō)的是懂事理，人情練達(dá)講的是識(shí)人心，懂理識(shí)人說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但要修煉達(dá)到一定境界，不是一朝一夕的事情，需要不斷學(xué)習(xí)摸索，要靠能力和閱歷支撐。內(nèi)容構(gòu)建能力的提升永無(wú)止境，層級(jí)越高，本事越大。反之，身在傳播行業(yè)，卻缺乏內(nèi)容構(gòu)建能力的話，早點(diǎn)改行比較好。

第二種武器，做公關(guān)得有渠道策略能力。公關(guān)1.0時(shí)代，客戶經(jīng)理對(duì)接客戶，文案生產(chǎn)內(nèi)容，媒介聯(lián)系媒體，團(tuán)隊(duì)分工，各管一段。但時(shí)至今日，媒體環(huán)境空前復(fù)雜，表達(dá)形式日益豐富，傳播周期短促多變?？蛻粜枰?，不只是品牌傳播，還需要解決方案。做公關(guān)，要求策劃即執(zhí)行，結(jié)果導(dǎo)向。一個(gè)公關(guān)人，如果不了解各種媒體的特征、玩法、受眾分布、使用成本等方案的話，策劃只會(huì)淪為空想。要么不能打動(dòng)客戶，要么執(zhí)行困難重重，結(jié)果為零。

渠道不只是報(bào)紙廣播電視網(wǎng)站，也不只是自媒體頭條各種客戶端。陽(yáng)春白雪的主流媒體，下里巴人的流量平臺(tái)，視頻主打的社交軟件，企業(yè)的用戶在哪里，能觸達(dá)到用戶的介質(zhì)就是渠道。傳播渠道在當(dāng)下已經(jīng)泛化了，內(nèi)容和形式在更廣泛地實(shí)現(xiàn)融合，市場(chǎng)也越來(lái)越透明。渠道能力要成為公關(guān)人的標(biāo)配，媒介策略方面還要依靠媒介端支持的話，這樣的人會(huì)越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)力。

第三種武器是商務(wù)能力。這個(gè)說(shuō)起來(lái)很好理解，但落實(shí)下來(lái)，不光要意識(shí)到位，還得能力到位，才能培養(yǎng)起這方面的能力。平庸的公關(guān)人，常常會(huì)忽略這方面的思考，覺(jué)得這是上級(jí)的工作。殊不知策略也好，執(zhí)行也罷，歸根到底，結(jié)果體現(xiàn)在最后的績(jī)效上。商務(wù)能力不是跟客戶討價(jià)，而是要用最優(yōu)的方案，實(shí)現(xiàn)最好的執(zhí)行，才能取得最好的結(jié)果，這對(duì)公關(guān)人的要求是全面的，內(nèi)容能力、渠道能力都不可或缺，這方面的訓(xùn)練，除了能力要提升外，還得是個(gè)有心人才行。

內(nèi)容構(gòu)建能力、渠道策略能力、商務(wù)談判能力是公關(guān)人從業(yè)的三種基本素質(zhì)，三點(diǎn)構(gòu)成職業(yè)支撐的穩(wěn)定三角，可以一專多能，但不能失位空缺。以這三點(diǎn)為基本面，可以構(gòu)建自己的職業(yè)規(guī)劃，形成自己的進(jìn)階路徑。從這個(gè)意義上來(lái)講，它不僅是防身的三種武器，還是進(jìn)階的三組支撐。經(jīng)濟(jì)發(fā)展10年、8年一個(gè)周期，而專業(yè)能力的提升，是一輩子的大事。有志在公關(guān)行業(yè)發(fā)展的同學(xué)，可以參照這個(gè)坐標(biāo)，調(diào)整自己的能力結(jié)構(gòu)，但能有所成，小白變大咖，當(dāng)不會(huì)在為稻粱謀這個(gè)層次煩憂了。