商標(biāo)翻譯的原則與方法

姚家新

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國內(nèi)外對(duì)商品的需求量不斷擴(kuò)大，商標(biāo)在商品的銷售過程中起著很重要的作用。因此，譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)不僅要關(guān)注商標(biāo)本身存在的價(jià)值，也要迎合消費(fèi)者的心理。好的商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅可以推動(dòng)中華文化走出去，還可以豐富自己民族的文化特點(diǎn)。作為譯者首先要考慮的問題是，如何進(jìn)行宣傳，怎樣計(jì)劃營銷策略，還能充分體現(xiàn)出原商品的特征，從而使消費(fèi)者易于接受，實(shí)現(xiàn)商品的流通作用。本文通過對(duì)商標(biāo)的特征和特點(diǎn)進(jìn)行研究，指出商標(biāo)名稱翻譯不僅要注重源語與譯語符號(hào)的語義等值，更應(yīng)遵循文化價(jià)值對(duì)等和功能價(jià)值對(duì)等兩大原則，由此提出商標(biāo)名稱翻譯的幾種基本方法，即音譯、直譯和意譯、增譯和減譯。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯方法 翻譯原則

中圖分類號(hào)：H315.9 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2019）06-0094-02

一、商標(biāo)翻譯的原則

（一）普遍性原則

在翻譯的過程中，普遍性原則是指在法律和道德內(nèi)具有法律合法性的行動(dòng)，而這些原則和規(guī)則管理人類的行為在人們的可接受及實(shí)適用性概念是最普遍的，因此被認(rèn)為是合法的。

（二）簡明扼要原則

商標(biāo)翻譯要求簡單明了不拖泥帶水、通俗易懂。盡量不要使用生僻的字，如果能帶有韻律美感就更好了，最好可以做到音律、神韻二者相結(jié)合起來，這樣會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。比如我們?nèi)粘Ｉ钪袝?huì)看到一些例子;Coca-Cola（可口可樂）、Sprite（雪碧）、Fanta（芬達(dá)）、Rejoic（飄柔）等，這些商標(biāo)不僅簡單明了，消費(fèi)者還易懂，從而體現(xiàn)出了原商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值，又體現(xiàn)出了很高的藝術(shù)感。

（三）入境隨俗原則

由于不同國家間存在著較大的文化差異，因此譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)要根據(jù)本國的實(shí)際情況出發(fā)，具體問題具體分析。洋貨進(jìn)入中國或者國貨打入世界，商標(biāo)的翻譯起著至關(guān)重要的作用，一個(gè)好的商標(biāo)就像是一則優(yōu)秀的廣告，不僅可以吸引消費(fèi)者的眼球，還可以促進(jìn)商品的流通。相反，如果廣告沒有打好，那么就會(huì)對(duì)商品的銷售起著消極的作用。香港的一個(gè)鐘表銷售商，特別擅長給一些洋貨起名字，一個(gè)進(jìn)口表原來的名字并沒有特別的含義，銷售商就根據(jù)諧音翻譯成了“鐵達(dá)時(shí)”，讓消費(fèi)者聽到了以后很是喜歡。我國的一款名牌鬧鐘，在出口英國時(shí)，被英國人翻譯成了goats，這個(gè)詞在字典中的含義是“不正經(jīng)的男人”，結(jié)果銷售的情況不是很好，盡管商品物美價(jià)廉，但是仍沒有消費(fèi)者購買。由此我們可以看出，商標(biāo)的翻譯也要關(guān)注不同民族不同的文化內(nèi)涵。當(dāng)然了，對(duì)企業(yè)經(jīng)營者來說，要在產(chǎn)品命名上狠下一番功夫，絕不可以草率了事。

（四）文化差異性原則

民族文化是某一民族在長期共同生產(chǎn)生活實(shí)踐中產(chǎn)生和創(chuàng)造出來的能夠體現(xiàn)本民族特點(diǎn)的物質(zhì)和精神財(cái)富總和。民族文化也反映了該民族歷史發(fā)展的水平。不同的民族之間的文化存在著巨大的差異，各個(gè)民族文化都是在漫長的歷史中形成了自己的燦爛文化。生態(tài)環(huán)境、宗教信仰、政治經(jīng)濟(jì)文化等方面的差異，導(dǎo)致每個(gè)民族的消費(fèi)心理存在著差異。商標(biāo)翻譯的最終目的，就是能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，吸引消費(fèi)者的眼球，得到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。在翻譯這種類型的文本時(shí)，譯者應(yīng)該想方設(shè)法去克服不同民族之間存在的文化差異、地理環(huán)境、生態(tài)文明、心理特征等障礙。因此，在翻譯商標(biāo)時(shí)，譯者要主動(dòng)去了解商品要銷往哪個(gè)國家，提前了解不同國家的文化、歷史背景等方面，搞清楚每個(gè)國家歡迎什么，又避諱什么，是譯者重要的職責(zé)所在。

（五）品牌定位原則

在當(dāng)前市場中，有很多的人對(duì)產(chǎn)品的市場定位不加區(qū)別，認(rèn)為二者是同一個(gè)概念，其實(shí)二者還存在著一定的區(qū)別。具體來說，目標(biāo)市場定位，是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇;而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。從理論上來講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后再進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。社會(huì)上的消費(fèi)群體對(duì)某一產(chǎn)品感興趣，而這些商品的價(jià)位各不相同，因?yàn)樯唐返馁|(zhì)量、用途、材料、做工都各不相同，所以針對(duì)的消費(fèi)群體也不盡相同，這就是產(chǎn)品定位。商標(biāo)的翻譯如果體現(xiàn)出來產(chǎn)品的定位，對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)行商品的選擇時(shí)有便利之處，可以幫助消費(fèi)者選擇更合適的產(chǎn)品，同時(shí)也有利于產(chǎn)品的銷售。因此商標(biāo)的譯名也是如此，在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下品牌定位。品牌定位就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固在消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。例如由雀巢公司生產(chǎn)的著名飲料Milo也有兩個(gè)中文譯名：在大陸用“美祿”，在臺(tái)灣用“麥露”。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體就是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。

二、商標(biāo)翻譯的方法

商標(biāo)翻譯是指將商標(biāo)的源出國語音轉(zhuǎn)化為目的國語言，由于商標(biāo)的譯名即等同于商標(biāo)，所以一個(gè)好的翻譯方法很重要。作為一個(gè)譯者在進(jìn)行商標(biāo)翻譯的過程中會(huì)遇到很多的問題，在進(jìn)行英漢轉(zhuǎn)換時(shí)應(yīng)該充分考慮兩個(gè)民族之間的文化、地理環(huán)境、語言、風(fēng)俗習(xí)慣和審美方式之間的差異，要采用多種翻譯方法與技巧，給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高商品的價(jià)值，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)等各方面的發(fā)展。在商標(biāo)翻譯過程中，我們可以采用以下幾種方法，分別是直譯法、意譯法、音譯法、增字法和減字法。

（一）直譯法

直譯法通常用于一些比較簡單的商標(biāo)翻譯，即可以保持與原文的內(nèi)容相一致，又不會(huì)曲解意思。當(dāng)然了，直譯也不是生搬硬套的死譯，例如我們不能把“WET PAINT”這么一個(gè)告示語譯為“濕的油漆”;把“BIG METERS”譯為“大米”;把“WRIST WATCHES”譯為“手腕表”。

（二）意譯法

意譯法并不意味著可以隨心所欲地改變?cè)牡囊馑?，而是在直譯的基礎(chǔ)之上將語言進(jìn)行潤色與調(diào)整，使翻譯的商標(biāo)準(zhǔn)確性更高，只是采用了不同的譯文形式來表達(dá)出同一個(gè)含義。例如我們常見的“a land of honey and milk”，譯為“魚米之鄉(xiāng)”;“Penny wise，pound foolish”譯為“小事聰明，大事糊涂”。

（三）直接音譯

直接音譯是按字的發(fā)音直接翻譯，在翻譯商標(biāo)時(shí)，經(jīng)常使用音譯法，我們可以根據(jù)源語言的發(fā)音，在譯入語中選擇類似的讀音。我們?cè)谟⒄Z翻譯成漢語時(shí)，為了使外國人更容易地讀出而直接用拼音表示，而英譯漢時(shí)多采用音近字即可。如：運(yùn)動(dòng)品牌Adidas、Nike等，考慮到以英語為母語的人發(fā)音時(shí)可能會(huì)有變音或者有些拼音在英語中沒有出現(xiàn)過，因此“造詞”也是一種不錯(cuò)的翻譯方法。即根據(jù)英語的發(fā)音規(guī)則造出與漢語商標(biāo)發(fā)音相近的英語單詞，形成新的英文商標(biāo)。

（四）增字法

指根據(jù)英漢兩種語言不同的思維方式、語言習(xí)慣和表達(dá)方式，為了更加準(zhǔn)確地表達(dá)出來原文的意思，因此需要我們?cè)谠闹羞m當(dāng)加入一些單詞、詞組或者完整句，進(jìn)而使文章的表達(dá)更加符合漢語的表達(dá)習(xí)慣。利用“增詞法”進(jìn)行英漢翻譯時(shí)，增詞的情況是各種各樣的?？偟囊?guī)則是：為了忠實(shí)于原文，需要增加什么就增加什么。為了吸引消費(fèi)者的目光，譯者在翻譯商標(biāo)的基礎(chǔ)上盡量把商品的特征也譯出，可以適當(dāng)增加符合商品的特征的單詞與短語，從而使產(chǎn)品的特征突出，方便消費(fèi)者的了解。盡量避免畫蛇添足的現(xiàn)象，不要隨意添加沒用的單詞，這會(huì)曲解商品的意思。比如我們常見的：Darlie譯為“黑人牙膏”，“黑”字在反向體現(xiàn)了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為“百事可樂”等都屬于使用增詞法來進(jìn)行商標(biāo)的翻譯。

從以上這些例子中我們可以發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)的翻譯并沒有看上去那么簡單，相反很復(fù)雜。譯者不僅要尊重文化差異、民族風(fēng)情，還要恰當(dāng)運(yùn)用翻譯的方法與技巧，才會(huì)使自己的翻譯獨(dú)樹一幟。好的商品效應(yīng)離不開一種好的商品，更離不開好的商標(biāo)翻譯，商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合。

（五）減字法

根據(jù)字面意思，減字法就是在翻譯過程中減去某些不必要的字詞的一種翻譯方法。如前文中提到中國的傳統(tǒng)使用習(xí)慣，一般是使用兩到三個(gè)字來命名一件事物。因此在商標(biāo)翻譯過程中為了符合中國民眾的這一習(xí)慣，通常會(huì)出現(xiàn)減字的方法。例如：Mcdonalds翻譯成為麥當(dāng)勞而不是麥克當(dāng)勞，Lilanz翻譯成利郎而不是利郎茲，sundance翻譯為圣得西而不是安西等。這些商標(biāo)都是運(yùn)用了減字法的翻譯方法來達(dá)到其翻譯的目的，以期為大眾消者所接受。

三、結(jié)語

綜上所述，在商標(biāo)的翻譯過程中，我們需要考慮的因素非常多。既要了解影響商標(biāo)翻譯的因素，又要清楚地知道商標(biāo)翻譯的原則與方法。這樣才能使翻譯過來的商標(biāo)為更多的消費(fèi)者接受，實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)造商業(yè)財(cái)富的目的。

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責(zé)任編輯：楊國棟