打造南京地鐵“E客空間”品牌化運(yùn)作模式

孫晨晨

摘 要 品牌效應(yīng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，一個(gè)好的品牌體現(xiàn)了公司信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、良好服務(wù)的外在形象。而實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)，便能更好地建立優(yōu)良的企業(yè)形象，并得到客戶(hù)和內(nèi)部員工的認(rèn)同，而企業(yè)也能夠更加持久快速的發(fā)展?？萍歼M(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，南京地鐵運(yùn)營(yíng)公司堅(jiān)持以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，結(jié)合愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論，著力打造一個(gè)開(kāi)放式的研發(fā)工作空間，即“E客空間”，讓有能力，有共同興趣的人們?cè)谶@里展開(kāi)合作，打造企業(yè)的創(chuàng)新品牌，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞 品牌運(yùn)營(yíng) “E客空間” 愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論

一、成立“E客空間”的背景

伴隨南京地鐵線路的快速擴(kuò)張，電子部件的故障率與日俱增，其維修壓力增大，為地鐵運(yùn)營(yíng)安全帶來(lái)了極大的威脅。為減少對(duì)設(shè)備供應(yīng)商的依賴(lài)，縮短維修周期、降低維修成本，南京地鐵成立“E客空間”，搭建員工創(chuàng)新平臺(tái)，以提升電子部件研發(fā)能力為己任，解決行業(yè)和企業(yè)的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，為企業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿。

二、愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論的內(nèi)涵

英國(guó)學(xué)者德·徹納東尼（De Chenatony）在《品牌制勝》一書(shū)中，提出了著名的愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論。創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)了一個(gè)從品牌愿景到品牌評(píng)估的品牌創(chuàng)建和維護(hù)流程：即品牌愿景開(kāi)發(fā)—組織文化—品牌目標(biāo)—審核品牌環(huán)境—確立品牌本質(zhì)—內(nèi)部保障措施—尋求品牌資源—品牌評(píng)估，并反饋到品牌愿景。

三、“E客空間”品牌創(chuàng)建內(nèi)容

南京地鐵成功應(yīng)用愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論，打造了“E客空間”品牌，以項(xiàng)目化的運(yùn)作方式，形成核心產(chǎn)品。

（一）品牌愿景

愿景是方向，蘊(yùn)含著巨大的動(dòng)力。鮮明的團(tuán)隊(duì)愿景，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)及其成員專(zhuān)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。愿景構(gòu)建的關(guān)鍵是目標(biāo)的適切性，目標(biāo)不能過(guò)低、過(guò)高或偏離發(fā)展的本質(zhì)。要落實(shí)目標(biāo)的適切性，指導(dǎo)思想是關(guān)鍵。為此“E客空間”將以人為本、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)作為指導(dǎo)思想，以突破專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域難題為核心，組織開(kāi)展研究活動(dòng)，打造特色品牌。其品牌愿景定位為：以修煉鑄魂，從合作走向融合。以專(zhuān)業(yè)固本，從研究走向應(yīng)用。以發(fā)展添翼，從共營(yíng)走向共贏。

（二）品牌目標(biāo)

“E客空間”未來(lái)分拆現(xiàn)階段的品牌，成立集團(tuán)化創(chuàng)新工作品牌，現(xiàn)有的“E客空間”將作為旗下的一個(gè)子品牌。同時(shí)集團(tuán)將下設(shè)多個(gè)子品牌，分別對(duì)應(yīng)不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，每個(gè)子品牌的建設(shè)模式可以根據(jù)各自業(yè)務(wù)的特點(diǎn)而設(shè)置。

（三）審核品牌環(huán)境

公司打造了110平方米的“E客空間”研究區(qū)域，一共劃分為四個(gè)區(qū)域，分別為展示區(qū)、交流區(qū)、工作區(qū)、材料存放區(qū)。展示區(qū)主要用于展示專(zhuān)利證書(shū)、榮譽(yù)證書(shū)、成果模型等；交流區(qū)主要用于為專(zhuān)業(yè)人員提供一個(gè)技術(shù)交流的區(qū)域；工作區(qū)主要用于為專(zhuān)業(yè)人員提供技術(shù)研究的區(qū)域；材料存放區(qū)主要用于存放需要進(jìn)行技術(shù)研究的儀器、材料等。通過(guò)打造科學(xué)的工作環(huán)境，為專(zhuān)業(yè)人員開(kāi)展研究工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（四）確立品牌本質(zhì)

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)定位的幾個(gè)因素即根據(jù)產(chǎn)品特色、顧客利益、使用者情況、競(jìng)爭(zhēng)等幾個(gè)方面的因素，結(jié)合南京地鐵的主客觀、優(yōu)劣勢(shì)情況分析，其目標(biāo)市場(chǎng)宜以地鐵行業(yè)的電子部件專(zhuān)業(yè)為現(xiàn)階段目標(biāo)市場(chǎng)。原因如下：

一是隨著地鐵行業(yè)的快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)高風(fēng)險(xiǎn)、高壓力、高責(zé)任，以及長(zhǎng)期性、持續(xù)性、重復(fù)性、復(fù)雜性、艱巨性的“三高五性”的特點(diǎn)凸顯，而電子部件作為控制設(shè)施設(shè)備系統(tǒng)的核心，相關(guān)研究工作對(duì)于運(yùn)營(yíng)安全至關(guān)重要。而南京地鐵電子研究工作起步早，積累多，應(yīng)用成果顯著。可以利用這樣的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，提升品牌影響。

二是南京地鐵目前的資源有限，只能把有限的資源集中使用才能達(dá)到一定的效果，因此以單一業(yè)務(wù)為起點(diǎn)，積小勝為大勝，逐步推開(kāi)。

（五）確立品牌本質(zhì)

根據(jù)南京地鐵電子部件研究業(yè)務(wù)現(xiàn)有優(yōu)劣勢(shì)及市場(chǎng)環(huán)境分析，其產(chǎn)品內(nèi)涵如下：

1.屬性。“E客空間”品牌產(chǎn)品具有一定的高度，凸顯整個(gè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)力量和管理水平，包括前沿技術(shù)、新產(chǎn)品的研究、行業(yè)內(nèi)難題研究等。

2.價(jià)值?！癊客空間”的產(chǎn)品具有顯性和隱性的價(jià)值。顯性?xún)r(jià)值方面，直接節(jié)約維護(hù)、維修成本，同時(shí)可提供輸出服務(wù)，創(chuàng)造附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隱性?xún)r(jià)值方面，提升“E客空間”創(chuàng)新品牌在地鐵電子行業(yè)的影響力，進(jìn)而提升南京地鐵整體競(jìng)爭(zhēng)力。

3.個(gè)性。“E客空間”打造的是一個(gè)開(kāi)放式的研發(fā)環(huán)境，歡迎南京地鐵每一位有創(chuàng)新能力的員工加入“E客空間”，逐步打造集團(tuán)化品牌，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展的新格局。

4.文化。文化能夠作為一種“粘合劑”，將所有員工凝聚起來(lái)，激勵(lì)所有的員工朝著品牌目標(biāo)的方向努力?！癊客空間”特有的星愿文化，凝聚著團(tuán)隊(duì)力量，帶領(lǐng)品牌做大做強(qiáng)。星愿文化具體內(nèi)涵如下：五角星在五個(gè)角的包圍之下，凝聚成一顆璀璨的星星。五個(gè)角分別為：目標(biāo)愿景、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、制度保障、項(xiàng)目攻關(guān)和顧客滿(mǎn)意度。整個(gè)五角星象征著通過(guò)“E客空間”組建的一支高素質(zhì)、技能卓越的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為地鐵電子部件領(lǐng)域解決難題、創(chuàng)新成果，為南京地鐵的發(fā)展增添一抹光亮。

（六）內(nèi)部實(shí)施手段

1.“E客空間”內(nèi)部建設(shè)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，對(duì)研發(fā)人員按照專(zhuān)業(yè)方向進(jìn)行分組。一方面制訂成員培養(yǎng)方案及培養(yǎng)計(jì)劃，指導(dǎo)和幫助團(tuán)隊(duì)成員達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)。另一方面建立自己的特色交流平臺(tái)，使之成為工作動(dòng)態(tài)發(fā)布、成果輻射推廣和資源生成整合的中心。

制度保障方面，建立了一系列制度保障機(jī)制。首先明確近期和中長(zhǎng)期規(guī)劃，并分解到年度、季度，定期對(duì)其進(jìn)行總結(jié)。再次，制定相關(guān)管理制度、活動(dòng)制度及考評(píng)制度，規(guī)范研發(fā)活動(dòng)的開(kāi)展。

項(xiàng)目攻關(guān)方面，緊盯目標(biāo)市場(chǎng)，建立寬帶式的項(xiàng)目研究選題原則。橫向?qū)⒀芯糠较蚍譃樗拇箢?lèi)，分別為前沿技術(shù)研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、替代品開(kāi)發(fā)、預(yù)防性維修?？v向根據(jù)項(xiàng)目選題重要性程度分為四大類(lèi)，分別為行業(yè)共性難題、公司亟待解決的問(wèn)題、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、擁有對(duì)外輸出優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行項(xiàng)目需求分析與可行性分析之后，啟動(dòng)項(xiàng)目研究，確保課題貼近實(shí)際需求，且具有較高水平。啟動(dòng)項(xiàng)目后制定計(jì)劃，按照計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)。同時(shí)，圍繞項(xiàng)目階段性工作形成總結(jié)與分析，以便后續(xù)進(jìn)一步優(yōu)化與提升。最后則是成果的轉(zhuǎn)化運(yùn)用，對(duì)成果的價(jià)值及推廣情況進(jìn)行整理，并申報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

服務(wù)溝通評(píng)價(jià)機(jī)制方面，注重用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)品的信息反饋，一方面，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象建立定期溝通機(jī)制 ，通過(guò)定期會(huì)議、單向溝通等形式收集信息反饋。另一方面，深入現(xiàn)場(chǎng)尋找產(chǎn)品優(yōu)化空間，提升產(chǎn)品實(shí)用性能與用戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)形成暢通有效的聯(lián)系機(jī)制，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，形成良好的口碑效應(yīng)。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)。一是牽頭組織了地鐵行業(yè)電子部件高峰論壇、技術(shù)交流等活動(dòng)，一方面有效宣傳“E客空間”的創(chuàng)新成果，另一方面引導(dǎo)解決行業(yè)難題的方向，擴(kuò)大其影響力。二是深入現(xiàn)場(chǎng)推廣“E客空間”，建立客戶(hù)群。目前其產(chǎn)品已廣泛應(yīng)用于地鐵各專(zhuān)業(yè)。同時(shí)注重打開(kāi)外部市場(chǎng)，已尋求到與相關(guān)企、事業(yè)單位合作的機(jī)遇，為其研發(fā)空調(diào)智能控制設(shè)備等產(chǎn)品。三是通過(guò)在各種刊物上發(fā)表宣傳報(bào)道、學(xué)術(shù)論文，制作H5、短視頻等電子宣傳的方式，提升品牌識(shí)別系統(tǒng)的差異性和外顯性。

四、實(shí)踐效果

（一）經(jīng)濟(jì)效益

“E客空間”自成立以來(lái)，從前沿技術(shù)研究、預(yù)防性維修、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、替代品開(kāi)發(fā)四大方面開(kāi)展研究，共立項(xiàng)10個(gè)項(xiàng)目。為南京地鐵直接節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本500余萬(wàn)元，同時(shí)有效降低了管理成本。

（二）社會(huì)效益

一方面隨著“E客空間”研發(fā)水平和服務(wù)水平的快速提升，除產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于南京地鐵各專(zhuān)業(yè)外，外單位客戶(hù)也得到了有效擴(kuò)充，客戶(hù)信任度大幅提升。另一方面，其產(chǎn)品為公司解決難題，優(yōu)化公司管理，提升工作效率，引領(lǐng)行業(yè)瓶頸問(wèn)題的研究，其先進(jìn)性有目共睹，成就了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了品牌的快速發(fā)展，為企業(yè)注入創(chuàng)新能量的同時(shí)，也為踐行國(guó)家意志和全社會(huì)形成廣泛共識(shí)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（作者單位為南京地鐵運(yùn)營(yíng)有限責(zé)任公司）

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