商業(yè)銀行該如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)“下半場”？

蔣亮

自美團(tuán)CEO王興提出中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場”后，許多人都在焦慮中討論著如何應(yīng)對這場前途未卜的比賽。過去的一年多里，風(fēng)暴一波接一波地掠過，更是讓互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人員感受到20年來最為凜冽的寒冬。然而，“焦慮”可能是一切問題的根源，以至于掩蓋了互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的本質(zhì)。

流量紅利消失是互聯(lián)網(wǎng)上半場結(jié)束的標(biāo)志

為什么前些年還如日中天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會陷入如此境地？這是一個值得深思的問題。一個根本原因是流量，是線上流量紅利的消失?；ヂ?lián)網(wǎng)只是連接通道，真正強(qiáng)大的是其承載的巨大流量，就如同荒原上的空曠高速公路，雖然沒車流時可以偶爾當(dāng)風(fēng)景看看，但卻未必有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。智能手機(jī)熱潮帶來了大規(guī)模線上新增流量，一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挾流量之勢縱橫捭闔，攻城略地，門戶網(wǎng)站、搜索、博客、微信、微博、APP、自媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能等各類創(chuàng)新層出不窮，各種熱錢也追著熱潮狂歡。但是，隨著我國網(wǎng)民增長放緩，加之各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對網(wǎng)民線上使用時間的多方位深度挖掘，線上流量增量日趨匱乏，必然帶來目前的困境。一個典型案例是2018年末的百度“百家號”事件，只要用百度搜索，百度首先導(dǎo)向到自家的“百家號”，根本的誘因就是新增流量減少。又如，早在2017年“雙11”阿里的流量效率便開始明顯降低， “地主家也沒余糧了”，占據(jù)壟斷位置的“BATJ”巨頭也要打流量的主意，更何況是其他企業(yè)？人口和流量紅利的消失，正是中國互聯(lián)網(wǎng)上半場與下半場的分水嶺。

然而，一種流量紅利結(jié)束，并不意味著所有的流量紅利完結(jié)。從信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對人類社會影響以及我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程來看，互聯(lián)網(wǎng)上半場的流量紅利是人們消費(fèi)、娛樂和咨詢信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化帶來的，目前這一進(jìn)程基本完成。但對社會生產(chǎn)、生活的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化才剛開始，比如新零售對人們?nèi)粘Ｉ畹倪M(jìn)一步數(shù)字化改變了人們原有的生活方式，促成互聯(lián)網(wǎng)對生產(chǎn)的數(shù)字化，提升了產(chǎn)業(yè)的效率。簡單地說，上半場的流量主要源自于人們閑暇時間，包括對碎片時間的占領(lǐng)， 下半場則是對人們原有生活和生產(chǎn)時間的滲透和效率提升。這是互聯(lián)網(wǎng)新的流量所在，是互聯(lián)網(wǎng)下半場的使命，也是銀行的流量時代。

線下流量時代商業(yè)銀行的三大優(yōu)勢

在下半場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正積極向線下生產(chǎn)、生活戰(zhàn)略布局，積極開啟線下流量時代。一方面，各巨頭搶占線下流量入口，如阿里的“盒馬鮮生”、永輝的“超級物種”、蘇寧的“蘇鮮生”、京東的“7FRESH”等等，直接加大新潮傳媒、分眾傳媒、線下流量入口的搶占，滲透到餐飲、旅游、醫(yī)療、出租等垂直行業(yè)，加強(qiáng)補(bǔ)貼商戶，將產(chǎn)品或服務(wù)滲入線下，建立自己的支付場景和生態(tài)圈。以今日頭條為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)公司還成立了龐大的地面推廣團(tuán)隊，在三四線城市和城郊結(jié)合部直接獲取客戶。拼多多更是依靠線下客戶之間的關(guān)系，通過對客戶日常生活用品的滲入，通過線下流量取勝線上。另一方面，各巨頭也加快了戰(zhàn)略向線下流量方向的調(diào)整。例如，2018年騰訊架構(gòu)大調(diào)整后，全面發(fā)力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng);阿里選擇了大數(shù)據(jù)，并結(jié)合馬云的五大新概念，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到各行各業(yè);百度實行“B計劃”，以AI切入，服務(wù)B端的每一個方面;360則選擇在物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域發(fā)力。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)上半場，我國正處于加入WTO后的“世界工廠”形成過程中，銀行的主要使命是服務(wù)于大規(guī)模、批量化生產(chǎn)，對個人消費(fèi)、娛樂和咨詢信息數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)進(jìn)程參與不足有其歷史必然。在互聯(lián)網(wǎng)下半場，隨著經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變和我國逐步進(jìn)入消費(fèi)社會， 銀行作為經(jīng)濟(jì)的樞紐，連接社會生產(chǎn)生活的方方面面，客戶和銀行接觸發(fā)生關(guān)系時間較多，決定了其在線下流量時代應(yīng)該發(fā)揮重要作用。

在線下流量時代，銀行業(yè)具有的強(qiáng)大優(yōu)勢主要在以下三個方面。

其一，銀行是社會經(jīng)濟(jì)各層面的賦能連接器。一方面，銀行已經(jīng)連接數(shù)量眾多的各類存量客戶，銀行的用戶幾乎覆蓋中國13億人口，用戶規(guī)模十分龐大，比如2017年末，工行有公司客戶627萬戶，機(jī)關(guān)事業(yè)單位養(yǎng)老保險地區(qū)覆蓋率68%，管理個人養(yǎng)老金賬戶1730萬戶，個人客戶5.67 億戶，融E行客戶2.82億戶;建行公司機(jī)構(gòu)客戶478萬戶，個人有資產(chǎn)客戶3.75億戶，網(wǎng)絡(luò)銀行個人客戶2.71億，手機(jī)銀行用戶2.66戶，金融社保卡累計突破1億張。另一方面，金融科技廣泛運(yùn)用，建信金融科技、民生科技等“銀行系”金融科技子公司掛牌成立，較多銀行開發(fā)出了開放的API接口，使銀行和各端客戶連接更為緊密，連接成為賦能。比如，建行宣布，B端賦能，營造共生共榮生態(tài);C端突圍，回歸普羅大眾做百姓身邊有溫度的銀行;G端則助力社會治理成為國家信賴的金融重器。特別是隨著技術(shù)的發(fā)展，將使金融服務(wù)以更多的形態(tài)，更多的方式出現(xiàn)在人們生產(chǎn)生活中所需金融服務(wù)的時刻，連接和賦能無所不在。布萊特·金的《銀行4.0》描述正是這種更為廣泛的嵌入世界中、和世界無處不在連接的銀行狀態(tài)。

其二，銀行仍是社會資金流動的主要樞紐和流量主要擁有者。這些年，隨著第三方支付的興起，“銀行危機(jī)論”甚囂塵上，一些銀行業(yè)人士也跟著焦慮不斷，給很多人假象是銀行業(yè)立即要玩完了。有危機(jī)感是件好事，有助于迎接困難和挑戰(zhàn)。但是，只注意輿論層面的喧囂，以為那就是事實，而不俯身看看沉默的大多數(shù)和真實情況，很容易被人牽著鼻子走。一個不可辯駁的事實真相是，目前我國社會資金的流動的主要渠道仍是銀行，以移動支付為例，2017年全年銀行金融機(jī)構(gòu)共處理電子支付業(yè)務(wù)2419.2萬億元，是非銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付總額143.26萬億元的16.9倍，即使是2018年第三季度，銀行金融機(jī)構(gòu)移動支付金額592.43萬億元，也是非銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付的52.01萬億元的11.4倍;又以社會融資為例，2018年末，全國社會融資總規(guī)模200.75萬億元，其中銀行各類貸款和銀行承兌匯票占到70%，銀行仍是主要部分，這就是事實。這個事實決定了很長一段時間內(nèi)，銀行仍是社會資金流動，流量的主要擁有者。

其三，銀行業(yè)歷史使命變化，促使傳統(tǒng)銀行必須重視自身基于流量的經(jīng)營。首先，我國已過排浪性、模仿性消費(fèi)階段。人們消費(fèi)更具個性化，較多領(lǐng)域批量化標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)模式已不能適應(yīng)人們需要，需要更多高質(zhì)量的個性化小規(guī)模生產(chǎn)供給，銀行應(yīng)加大對這些生產(chǎn)供給的支持，這是傳統(tǒng)商業(yè)銀行供給側(cè)改革題中應(yīng)有之義。其次，我國優(yōu)質(zhì)大中型客戶“脫媒”情況已經(jīng)很普遍。下一步，我國大力發(fā)展直接融資，首當(dāng)其沖的將是這些部分客戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)向直接融資。第三，利率市場化。像傳統(tǒng)的資金大戶，引進(jìn)多家金融機(jī)構(gòu)競爭，常常是價高者和其他成本付出越多的機(jī)構(gòu)份額越多，不斷抬高負(fù)債端成本，迫使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)向廣大民營企業(yè)、中小客戶、小微客戶、零售客戶尋求資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和負(fù)債業(yè)務(wù)發(fā)展。然而轉(zhuǎn)向的這些客戶數(shù)量眾多，天然抗風(fēng)險能力較弱，比如新注冊小微客戶平均壽命只有3 年左右，要求銀行必須以流量思維來經(jīng)營這些客戶，通過流量大數(shù)據(jù)的積累，充分利用金融科技，精準(zhǔn)定位客戶，防范經(jīng)營中風(fēng)險。第四，銀行的本源是“存貸匯”?！皡R”是存貸的基礎(chǔ)，“匯”就是銀行的流量，只是在不同時候有不同的表現(xiàn)形式，銀行支持實體經(jīng)濟(jì)，首先要應(yīng)該立足于實體經(jīng)濟(jì)的最基本需求。從人類歷史來看，顛覆性創(chuàng)新大都是在滿足最基本需求方面另辟蹊徑，從最低端開始，結(jié)合新的科技手段和方法，實現(xiàn)從低端到高端的逆襲， 從而實現(xiàn)顛覆。傳統(tǒng)銀行的“第二曲線” 開啟，需要回歸銀行業(yè)的本源，從最初的地方——人們的交易開始，選擇新的路徑，如針對民生、小微等，重新出發(fā)。

傳統(tǒng)銀行尚未做好流量經(jīng)營的準(zhǔn)備

首先，傳統(tǒng)發(fā)展模式的“舒適區(qū)” 還在，還沒動力去連接和經(jīng)營流量。雖然從2011年銀監(jiān)會開始公布起，銀行業(yè)的凈息差一直在下降，到2018年四季度依然有2.18%，銀行業(yè)盈利能力依然很強(qiáng)，2018 年末凈利潤總額達(dá)1.83萬億，2017年41家上市銀行利潤總額占所有上市公司凈利潤的47.5%。不良資產(chǎn)沒有外界想象的高， 2018年四季度銀保監(jiān)會公布的銀行業(yè)不良為1.83%，最近兩年全國也沒有一家銀行宣告破產(chǎn)。傳統(tǒng)發(fā)展模式還沒有完全到盡頭，習(xí)慣的“舒適區(qū)”還在，自然難有決心和動力，花大力氣持續(xù)推動轉(zhuǎn)型，去做連接，去經(jīng)營流量。

其次，連接方式方法錯誤，阻礙了更廣泛連接形成。這里有兩種常見思維和做法：一種是“眼見他起高樓”，急于模仿追趕，自己“關(guān)起門來搞”的錯誤連接方式。比如銀行的各類信用卡網(wǎng)上商城，雖然請了各種國際國內(nèi)頂級咨詢公司“威力加持”，但效果也并不如人意，也許正如一位離職咨詢高管所說，馬云、馬化騰當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時，幾次自己都要放棄，總結(jié)別人成功經(jīng)驗然后指導(dǎo)其他人的咨詢公司會看好？銀行商城的真正失敗原因，銀行的主業(yè)并不是電商平臺，用傳統(tǒng)銀行封閉被動的信貸思維來干電商當(dāng)然不行。另一種是“我的技術(shù)先進(jìn)，自然客戶就多”的被動“等別人上門”連接思維?？蛻舨挪还苣愕募夹g(shù)如何先進(jìn)，最重要是高質(zhì)量、甚至超預(yù)期的解決他的問題。有個教訓(xùn)銀行應(yīng)該記?。涸谝苿又Ц吨校鼒鲋Ц对诮灰追绞?、硬件等方面比遠(yuǎn)場支付擁有更高的安全性，2014年左右，不少媒體和專家鼓吹“近場支付將代替遠(yuǎn)程支付”，但是支付寶、騰訊等通過扎實的線下地推、場景應(yīng)用和各類創(chuàng)新，讓相比不怎么安全、技術(shù)落后的二維碼成為了小額支付的主流。

再次，還缺乏流量營運(yùn)思維。人的精力時間是有限的，在各類連接眾多的情況下，要形成流量，必須成為客戶心中重要選擇，依賴它，變成日常習(xí)慣。從以往的銀行連接來看，銀行做前期連接的多， 但后期持續(xù)的營運(yùn)明顯缺乏，并沒有對流量增長等進(jìn)行持續(xù)的營運(yùn)，比如銀行的各種客戶直連系統(tǒng)，各銀行考核等基本只注重前期系統(tǒng)和客戶的對接，后期基本不會在意客戶使用情況如何，也沒有考慮和客戶一起分析營運(yùn)，精準(zhǔn)提高客戶的產(chǎn)出價值，從而提高自己的流量。其實很多客戶都直連多家金融機(jī)構(gòu)，誰關(guān)系好點就用的多一點，不少這樣機(jī)構(gòu)的連接實際流量少得可憐，自然沒多大的價值。目前，較多的銀行成立金融科技公司，也開始向外輸出各類API/SDK接口，開始打造自己的生態(tài)圈。問題是，如果這些API只是銀行單方面的標(biāo)準(zhǔn)化輸出，并沒有和使用這些接口的客戶良好互動，為其提供個性化高質(zhì)量服務(wù)，讓其從中真正獲益。很懷疑這種關(guān)系長期能否變成良好共生關(guān)系，共同推動雙方技術(shù)的發(fā)展和演化，從而形成新的產(chǎn)業(yè)和市場。

開啟銀行發(fā)展“第二曲線”須具備流量平臺思維

《第二曲線》的作者英國查爾斯·漢迪認(rèn)為，第二曲線必須在第一曲線達(dá)到巔峰之前開始增長，因為這樣才夠有足夠的資源承受第二曲線投入期最初的下降。目前，銀行業(yè)雖然仍在“舒適區(qū)”，但危機(jī)正在來臨，“溫水煮青蛙”最危險，需要銀行開啟發(fā)展的“第二曲線”。其原因主要有以下三個方面。

大客戶的“灰犀?！闭谇娜粊硪u。

2018年5月2日建設(shè)銀行田國立董事長說：“我們應(yīng)該認(rèn)識到，大趨勢有時是很殘酷的，我們做‘大的業(yè)務(wù)已經(jīng)習(xí)慣了，當(dāng)大的風(fēng)險向我們投放了陰影，當(dāng)一場危機(jī)正一步步走來，毫不夸張地說，我們可能還在灰犀牛背上狂歡。今天，我們必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識，一定要認(rèn)識到我們正站在發(fā)展和衰落的關(guān)口，面臨著艱難的選擇?！蹦壳白钔怀龅膬蓚€問題：一是過去幾十年中，“鐵公基”建設(shè)投入很大，對房地產(chǎn)、對基礎(chǔ)設(shè)施的海量融資以及由此派生出來的大量金融服務(wù)業(yè)務(wù)是中國銀行業(yè)高速發(fā)展的核心動能，但未來的增長空間有限。一些分析者認(rèn)為，基建已在“至暗時刻”，國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不會止步，但整體建設(shè)投資的縮減是必然趨勢。二是大型客戶“脫媒”問題會更嚴(yán)重。隨著國家加大直接融資支持力度，特別是加大對債券市場發(fā)展，優(yōu)質(zhì)企業(yè)會獲得較多低成本資金機(jī)會，而全世界經(jīng)濟(jì)前景不明朗，大型客戶對新的投資項目會保持更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，疊加影響以及隨之而來的資產(chǎn)荒會使這個問題更嚴(yán)重。比如2019年1月，云南省3年期地方債70倍認(rèn)購中標(biāo)利率3.13%，平安銀行80億元的可轉(zhuǎn)債網(wǎng)下發(fā)行創(chuàng)申購紀(jì)錄，申購總額突破10.75萬億元，中簽率0.074%，有效申購倍數(shù)高達(dá)1400倍，就是這種“可投資產(chǎn)變少，資產(chǎn)價格降低，利差收窄，個別甚至低于成本或者行內(nèi)指導(dǎo)價格，資產(chǎn)價格合適，但資產(chǎn)風(fēng)險較高”的資產(chǎn)荒表現(xiàn)。

零售業(yè)務(wù)正遭受多方“夾擊”。

網(wǎng)點客流量日趨減少。物理網(wǎng)點是銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的最主要渠道，但是當(dāng)前卻面臨著客流量銳減的問題。根據(jù)2018年埃森哲發(fā)布的中國消費(fèi)者洞察系列報告， 只有不到兩成客戶經(jīng)常到銀行網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)，80后、90后也和總體無顯著差別。也許處于中西部地區(qū)的銀行目前感受還沒有這樣強(qiáng)烈，但這是趨勢，浪潮將從發(fā)達(dá)地區(qū)逐漸漫延過來。

以住房按揭貸款為主的銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)日益增長放緩。目前，各銀行的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)中，仍以個人住房按揭貸款為主，將面臨較大的“增長煩惱”：一是房地產(chǎn)行業(yè)趨冷的影響。2018年，萬科的郁亮曾領(lǐng)唱起“活下去”的行業(yè)悲歌。恒大研究院預(yù)計2019年房地產(chǎn)銷售面積增長率為-5.4%，自2015年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。二是人口日趨老齡化，根據(jù)預(yù)測未來20 年我國人口規(guī)模將超過發(fā)達(dá)國家老年人口總和，2033年左右達(dá)到4億，2053年左右達(dá)到4.87億，占總?cè)丝诘?4.9%，老年人口數(shù)量和占總?cè)丝诒壤p雙達(dá)到峰值。人口老齡化直接導(dǎo)致了新房增長越來越無力，按揭貸款的增長受到越來越大的制約。

面對非銀行機(jī)構(gòu)競爭，銀行客戶流失依然較為明顯。根據(jù)人民銀行支付結(jié)算報告，截至2017年末，全國共發(fā)生移動支付4396.27億筆，其中，商業(yè)銀行占34.7%，非銀行支付占到了65.3%，2018 年1～3季度，全國發(fā)生移動支付5013.44 億筆，銀行發(fā)生1285.96億筆，占比為25.65%，下降了9.05個百分點。

由微眾銀行攜手騰訊CDC共同發(fā)起的銀行用戶體驗聯(lián)合實驗室發(fā)布的《2018銀行業(yè)用戶體驗大調(diào)研報告》顯示，使用銀行管理流動資金的用戶占比繼續(xù)下降，由2017年的40.1%下降至2018年的33.1%。其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為用戶流動資金主要管理平臺，選擇微信或支付寶的用戶占50%以上，選擇銀行的占33.1%。

客戶對銀行的忠誠度降低，在銀行間轉(zhuǎn)換更加頻繁。埃森哲調(diào)查發(fā)現(xiàn)：高達(dá)92%的國內(nèi)銀行客戶擁有兩個以上活躍銀行供應(yīng)商，全球范圍內(nèi)這一比例僅為67%。在購買金融產(chǎn)品服務(wù)時，70%的國內(nèi)銀行客戶會同時評估考慮多家銀行（全球51%），只有27%的國內(nèi)銀行客戶在購買時只考慮一個銀行（全球42%）。這表明，相較于全球平均水平，國內(nèi)銀行客戶具有相對較低的忠誠度。與此同時，中國的零售銀行客戶的換商傾向和行為遠(yuǎn)較國外客戶顯著。數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)查之前的半年內(nèi)中國國內(nèi)銀行客戶的完全換商（從一家轉(zhuǎn)至另外一家，停止與原來的交道）比例達(dá)到30%，而全球平均僅為18%;部分換商（增加了新的銀行，同時繼續(xù)與原來的打交道）的比例為33%，也高于27%的全球平均比例。分析客戶換商頻繁，主要基于三個方面：一是銀行科技快速發(fā)展， 換行手續(xù)簡便;二是客戶產(chǎn)品覆蓋率較低，客戶退出成本較低，轉(zhuǎn)換方便;三是客戶對銀行的人際情感紐帶聯(lián)系較弱。埃森哲調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者在遇到客戶服務(wù)問題時，有62%的受訪者希望企業(yè)安排真人與之溝通，而非簡單推給網(wǎng)上數(shù)字渠道解決。調(diào)研報告指出，2015年有83%的受訪中國消費(fèi)者因客服質(zhì)量低下而更換商家，其中差評最多的商家類別是零售商、銀行和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。

流量平臺思維是傳統(tǒng)銀行業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的有力武器

銀行的流量就是客戶和銀行發(fā)生接觸的流動關(guān)系總和，就如同銀行經(jīng)營，再好的經(jīng)營思路，首先得有客戶，有客戶和銀行接觸，有客戶流量，銀行才有信貸、存款、表外業(yè)務(wù)發(fā)生的可能，也才有高價值客戶、長尾客戶等各種劃分，從這點來說，流量是銀行經(jīng)營的基礎(chǔ)，流量營運(yùn)就是如何使這樣的客戶流量壯大、更有價值含量。銀行的流量思維就如活期存款產(chǎn)生于結(jié)算資金流動，像公共汽車一樣有人上有人下，有客戶接觸，才有流量，才有收益，流量平臺思維是指利用銀行金融科技優(yōu)勢和經(jīng)營優(yōu)勢，獲取流量，經(jīng)營流量， 通過流量挖掘和引導(dǎo)出更多客戶價值流， 通過平臺價值流的匯聚壯大實現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

比如民生銀行副行長林云山在總結(jié)以往小微金融“圈鏈會”失誤認(rèn)為“當(dāng)年犯的錯誤就是因為只會放貸款”。林云山指出，小微金融應(yīng)該包括貸款、結(jié)算、交叉銷售。當(dāng)前民生銀行提出“1+1+N”綜合開發(fā)模式。第一個“1”是小微企業(yè)法人，第二個“1”是小微企業(yè)主，“N”是其員工及家屬。目前民生銀行小微存款達(dá)1990億元約占零售存款的32%，小微客戶購買理財、保險、基金等金融資產(chǎn)達(dá)1300 多億元，“零售業(yè)務(wù)真正的價值在于中間業(yè)務(wù)收入?！边@種以貸款為牽引，做實“N”的價值，通過“N”的長尾效應(yīng)實現(xiàn)價值放大就是流量平臺思維。我國消費(fèi)者已走過了模仿性、排浪式消費(fèi)階段，走向了個性化、差異化體驗式消費(fèi)，以往靠單一產(chǎn)品和服務(wù)就能快速擴(kuò)大規(guī)模，形成主要利潤支撐點的時代已經(jīng)結(jié)束，其相應(yīng)的營銷模式也已結(jié)束，必須采用流量平臺思維，利用科技和市場客戶特點建立更為廣泛的連接平臺和連接器，用一種客戶流量切入，引導(dǎo)出二次、三次甚至多次的客戶價值流在銀行體系的內(nèi)流動，形成新的客戶經(jīng)營模式，才能開啟銀行發(fā)展的“第二曲線”。

多措并舉打造流量平臺， 迎接銀行流量時代

充分利用金融科技，廣泛連接社會，無所不在，拓寬流量入口

一是充分利用金融科技，讓金融服務(wù)打破傳統(tǒng)銀行的物理限制，更“泛在”于人們的生產(chǎn)與生活環(huán)境中，觸手可及。如充分利用5G通訊技術(shù)，可以使金融服務(wù)以更多的形態(tài)，更多的方式出現(xiàn)在人們生產(chǎn)生活中所需金融服務(wù)的時刻。

二是要充分利用流量數(shù)據(jù)，更為“廣泛”的收集信息，更加準(zhǔn)確的預(yù)判經(jīng)營風(fēng)險，消除經(jīng)營風(fēng)險。比如可以通過一系列生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物流環(huán)節(jié)的傳感數(shù)據(jù)采集，可以讓銀行更加動態(tài)準(zhǔn)確掌握企業(yè)的真實經(jīng)營狀況，擺脫傳統(tǒng)依靠財務(wù)報表和抵押物進(jìn)行風(fēng)險防范的局限。

三是利用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)等挖掘分析流量相關(guān)數(shù)據(jù)，更為清楚和掌握銀行自己的底線和邊界，讓“泛在”的金融服務(wù)更有溫度和質(zhì)量。近年來人們鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“現(xiàn)金貸”（如315上央視點名曝光的714高炮網(wǎng)貸等）、“校園貸” （“裸白條”等），其最大的問題是，沒有底線的將沒有負(fù)債能力的人讓其過度負(fù)債，壓榨式吸干借款人，這問題當(dāng)然是和監(jiān)管嚴(yán)重缺失有關(guān)。銀行充分運(yùn)用流量相關(guān)數(shù)據(jù)，可以真實洞察、細(xì)分客戶及其需求的邊界，清楚自己產(chǎn)品服務(wù)的對象和范圍，將合適的產(chǎn)品和服務(wù)提供給合適的對象，注重人文關(guān)懷，不濫用大眾心理，不舍本求末， 不唯利是圖，不利用數(shù)據(jù)和自身優(yōu)勢“作惡”，使銀行服務(wù)更有溫度和質(zhì)量。

堅持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動，深入推進(jìn)以客戶為中心的交叉營銷，存量帶增量，實現(xiàn)流量裂變

我國商業(yè)銀行的營銷模式在2 0世紀(jì)90年代至今的近30年里，從關(guān)系型營銷， 到21世紀(jì)初的十幾年以產(chǎn)品為中心的營銷——精準(zhǔn)營銷，如今進(jìn)入到了以客戶為中心的營銷——大數(shù)據(jù)營銷，重點轉(zhuǎn)向了實時營銷、社交營銷和場景營銷轉(zhuǎn)化，這三種實施方式都是基于大數(shù)據(jù)來開展，目前重點是三個方面的工作：

一是營銷要學(xué)會“用數(shù)據(jù)說話”。要能夠較好進(jìn)行客戶群體畫像，采取有針對性的營銷措施影響客戶，快速試錯迭代， 改變以往營銷活動僅憑個人經(jīng)驗，“拍腦袋”式營銷決策，提高資源使用效率和產(chǎn)出水平。

二是要打通大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的“最后一公里”，實現(xiàn)個性化的多層次交叉營銷。一般來說，商業(yè)銀行獲取客戶需要找到7～10個營銷觸點，每個觸點的成本都是現(xiàn)有客戶的3～5倍（因為響應(yīng)率低）。而對現(xiàn)有客戶來說，只需要3～5個觸點。因此，客戶獲取的成本是保留客戶的10 ～20倍。波士頓咨詢報告顯示，國內(nèi)銀行零售客戶獲客效率低，但花費(fèi)大量獲客之后一個月內(nèi)留存客戶卻已不到50%。隨著交叉銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加，客戶人均利潤貢獻(xiàn)度也迅速增長，客戶粘性也隨之提升了。當(dāng)前各銀行的各條線基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品精準(zhǔn)化推送信息很多，解決了“某人要吃飯”大類問題，但還沒解決“何時吃飯問題”，還要建立有效機(jī)制，綜合全渠道的各類信息，結(jié)合各區(qū)域特有信息，打通“最后一公里”，讓客戶在合適的時候， 合適的地點“吃飯”。要充分利用分支機(jī)構(gòu)的區(qū)域和網(wǎng)點私有信息幫助解決由于大數(shù)據(jù)特征不足（理論上大數(shù)據(jù)的大至all， 才能“算無遺漏”，實際數(shù)據(jù)做不到，因而有缺陷）以及算法防止過度擬合，在一定概率下對一定范圍客戶忽略，一些客戶錯判，造成的現(xiàn)實營銷中不夠精準(zhǔn)問題，比如推算的產(chǎn)品商機(jī)，雖然模型算法置信度90%以上，仍有部分客戶實際不需要某項產(chǎn)品。這樣的錯判帶來負(fù)面影響，特別是對一些重要客戶影響較大，在網(wǎng)絡(luò)情況下這種負(fù)面影響會積聚以致爆發(fā)，造成破壞力，要充分發(fā)揮各基層行在此方面的作用。又如大數(shù)據(jù)營銷中一個廣為流行的協(xié)同過濾推薦算法，根據(jù)不同客戶的相同產(chǎn)品偏好，推薦相同產(chǎn)品;根據(jù)相同客戶的不同產(chǎn)品偏好，推薦不同產(chǎn)品。從實際效果來看，成功銷售率在10%左右已經(jīng)是業(yè)界TOP水平，人的作用空間依然十分巨大。另外，根據(jù)基層機(jī)構(gòu)對于客群和客戶的“畫像”掌握，可以避免大數(shù)據(jù)營銷“冷啟動”問題，即面對新客戶沒有其購買產(chǎn)品的記錄時，以及開發(fā)出的新產(chǎn)品尚無客戶購買記錄的情況下，難以通過復(fù)制相似的偏好來進(jìn)行大數(shù)據(jù)推薦營銷。基層行和客戶距離近，掌握的更為精準(zhǔn)的畫像標(biāo)簽信息對營銷幫助作用很大，需要基層行人員有意識地根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷信息校正。

三是要以線下網(wǎng)點為支點，認(rèn)真研究解決全渠道營銷協(xié)同問題。物理網(wǎng)點未來依然是銀行的最重要資源之一，是銀行智能化解決人們金融需求，以及客戶體驗的重要場所（這種體驗是任何線上體驗取代不了的）。另外，網(wǎng)點也是解決區(qū)域私有信息重要支點。斯蒂格利茲等認(rèn)為區(qū)域金融機(jī)構(gòu)具有區(qū)域私有信息優(yōu)勢。以往的社區(qū)銀行難以發(fā)展的真正原因是其業(yè)務(wù)相對單一，客戶較多業(yè)務(wù)辦理依賴綜合型網(wǎng)點，和綜合網(wǎng)點形成事實上的業(yè)績沖突。需要在進(jìn)一步加快網(wǎng)點服務(wù)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各渠道績效考核協(xié)調(diào)，才能實現(xiàn)各渠道有效協(xié)同，比如手機(jī)APP里銷售和網(wǎng)點銷售的績效考核計算，如果只考慮網(wǎng)點個人名下，網(wǎng)點銷售人員就沒有動力， 幫助客戶解決網(wǎng)上銷售問題，反而有動力勸說客戶到網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)，而去網(wǎng)點辦理花費(fèi)時間長、成本相對較高，客戶可能最后放棄，轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上其他機(jī)構(gòu)購買。

創(chuàng)新營運(yùn)流量，確保各類連接成為真正的流量平臺。

一方面，要加強(qiáng)連接對方營運(yùn)主體的發(fā)展及市場研究，通過創(chuàng)新營運(yùn)，解決對方痛點，帶動流量的持續(xù)增長和雙方共贏。銀行建立的各類場景接口、平臺連接只是一種通道和可能，就如同銀行上千產(chǎn)品庫中的產(chǎn)品，需要給客戶動機(jī)，以及促成客戶使用。這需要研究這些客戶的需求特點，有針對性營運(yùn)，同時要讓平臺對方主體感覺到這樣營運(yùn)是有助對方長遠(yuǎn)發(fā)展，能夠提高對方產(chǎn)品系列系統(tǒng)性重要性權(quán)重，才會發(fā)揮較好效果。比如華為在早期電信設(shè)備不如朗訊等國際巨頭的情況下，對客戶市場研究十分到位，其對各地區(qū)的電信市場分析和發(fā)展方案直接被地方和省級電信局采用，帶動了設(shè)備銷售。銀行只有對對方合作重視，加強(qiáng)相關(guān)客戶市場研究，有心營運(yùn)，持續(xù)迭代創(chuàng)新，原有流量就較大的平臺和客戶才可能和銀行真心共贏式合作。這也是實現(xiàn)2019年高規(guī)格的《關(guān)于加強(qiáng)金融服務(wù)民營企業(yè)的若干意見》中對于抵押擔(dān)保過度依賴，加大信用貸款支持力度的一個方向，只有銀行通過產(chǎn)業(yè)鏈上的核心流量數(shù)據(jù)補(bǔ)充才能實現(xiàn)風(fēng)險的有效把控，才可能較大幅度提高信用貸款的比例。否則，在沒有了“一招鮮” 時候，對方也只是增加產(chǎn)品庫中一個普通產(chǎn)品，會因使用者逐漸減少，“積滿灰塵”淡出人們的視線。

另一方面，要強(qiáng)化客戶人際情感紐帶?？萍际瞧瘘c，終點是信任。人類社會技術(shù)和方法在不停地變，不變的是人性， 是人對情感需求的渴望。現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，信息技術(shù)先進(jìn)，但無法替代人的情感，在技術(shù)帶來的新鮮勁頭過后，效率差別不明顯，服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化問題就會很快涌現(xiàn)，真正決定客戶選擇差異化的是客戶的情感認(rèn)同，這點其實從現(xiàn)有各零售網(wǎng)點的業(yè)績差異得到印證，區(qū)域經(jīng)濟(jì)接近，人員差不多，業(yè)績天壤之別主要原因就是客戶情感認(rèn)同度不同，好的網(wǎng)點客戶甚至自發(fā)主動幫助網(wǎng)點介紹客戶，沒有發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同是做不到的。又如英國Metro銀行，不搞網(wǎng)絡(luò)獲客，小微創(chuàng)新，炫酷科技，就通過簡單極致的人工常規(guī)優(yōu)質(zhì)、注重細(xì)節(jié)有溫度的服務(wù)，干過了同區(qū)域的花旗銀行等大型銀行。我國老齡化社會程度加深，人們對新技術(shù)的好奇心降低，對情感需求日益增加，重視客戶的情感才能真正保持客戶的忠誠和粘性。小米手機(jī)在已經(jīng)能實現(xiàn)人工智能自動提取關(guān)鍵詞進(jìn)行回復(fù)的情況下，依然雇傭了100人的團(tuán)隊對微信客戶留言進(jìn)行逐一回復(fù)，是為了保持對客戶的情感需求。各銀行要充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能客戶畫像，促進(jìn)線上線下一體全渠道融合營銷時，也要加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，調(diào)動員工利用微信等社交工具保持和客戶接觸聯(lián)系積極性，根據(jù)客戶實時動態(tài)情況，及時在客戶最需要時候，選擇最合適的渠道和最合適的產(chǎn)品提供客戶，實現(xiàn)人性互動，如招商銀行已經(jīng)開始在APP里指定專門的客戶經(jīng)理，專業(yè)專注的為客戶服務(wù)。另外，各銀行人員可以充分利用社交類工具“跳出營銷做營銷”，建立和融入各類興趣組、社群，以及幫助客戶解決各類非金融需求等方式，和客戶建立情感共鳴，增強(qiáng)情感聯(lián)系，通過是人而不是冰冷機(jī)器的方式，樹立自帶情感號召力的專業(yè)品牌形象。

（作者單位：中國建設(shè)銀行、西澤研究院）