醫(yī)療旅游中消費者感知風(fēng)險分析

吳婭雄

（海南師范大學(xué)，海口 571158）

1 引言

世界旅游組織將醫(yī)療旅游定義為：以醫(yī)療護(hù)理、疾病與健康、康復(fù)與休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)[1]。醫(yī)療旅游是醫(yī)療業(yè)和旅游業(yè)的跨界融合，具有異地性、以健康為目的、專業(yè)性、旅游合并醫(yī)療的特征。醫(yī)療旅游產(chǎn)品包括健康檢查、慢性病治療康復(fù)、養(yǎng)生保健、整形美容、生育輔助、癌癥治療、抗衰老等。

互聯(lián)網(wǎng)、交通運輸?shù)母咚侔l(fā)展促進(jìn)了境內(nèi)境外優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的流動，醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)成為增速最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。國務(wù)院早在2009年就發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的實施意見》，有條件的發(fā)展醫(yī)療健康旅游在內(nèi)的新興旅游產(chǎn)業(yè)。2012年，國家賦予海南博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)九項優(yōu)惠政策。2016年《健康中國“2030”規(guī)劃綱要》中明確指出我國要打造具有國際競爭力的健康醫(yī)療旅游目的地。

目前，醫(yī)療旅游的研究已經(jīng)從醫(yī)療旅游的概念界定、影響因素、發(fā)展醫(yī)療旅游的可行性與效應(yīng)評價等初級層面，深入到對醫(yī)療旅游市場供給和消費者需求行為特征分析等更加微觀的方面。目前的研究尚缺乏從感知風(fēng)險的角度分析消費者的購買行為。感知風(fēng)險是消費者在主觀認(rèn)知上對損失的預(yù)期。感知風(fēng)險相較于感知價值對消費者行為的解釋能力更強(qiáng)[2]。消費者在做出購買決策時傾向于減少其感知風(fēng)險，而不是最大化其感知價值。醫(yī)療服務(wù)本身具有客觀存在的醫(yī)療風(fēng)險，并且這類風(fēng)險直接導(dǎo)致其身體健康受到傷害。因而，患者對風(fēng)險的感知更加敏感。當(dāng)旅游和醫(yī)療相結(jié)合，消費者的感知風(fēng)險產(chǎn)生了雙重疊加。因此，對醫(yī)療旅游感知風(fēng)險的認(rèn)知和構(gòu)成維度的剖析，有利于深刻解釋醫(yī)療旅游者的行為表現(xiàn)，幫助政府、醫(yī)療旅游企業(yè)、保險機(jī)構(gòu)等選擇恰當(dāng)?shù)耐獠扛深A(yù)措施，促進(jìn)醫(yī)療旅游市場的快速發(fā)展。

2 感知風(fēng)險與構(gòu)成維度的文獻(xiàn)回顧

2.1 一般消費情景中感知風(fēng)險的研究

20世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)的Bauer教授首次將心理學(xué)中感知風(fēng)險的概念用于分析消費者的購買行為。英國皇家學(xué)會將感知風(fēng)險描述為人們對威脅、收益的信念、態(tài)度、判斷和情緒，以及更廣泛意義上的文化和社會傾向。風(fēng)險感知是一種主觀體驗，主要包括不良事件發(fā)生的不確定性及結(jié)果的嚴(yán)重性。Cox最先提出感知風(fēng)險是多維結(jié)構(gòu)。Cunningham(1967)指出感知風(fēng)險的內(nèi)容可能包括資金損失、社會后果、物理損傷以及時間損失等；Woodside(1971)指出感知風(fēng)險包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、功能風(fēng)險和社會風(fēng)險；Roselius(1971)提出消費者在購買產(chǎn)品時面臨經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險和身體風(fēng)險；Jacoby&Kaplan(1972)認(rèn)為感知風(fēng)險的結(jié)構(gòu)包括：身體風(fēng)險、社會風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。Stone&Gronhaug(1993)在五維度基礎(chǔ)上增加了時間風(fēng)險，并且驗證這六種感知風(fēng)險可以解釋總風(fēng)險的88.8%[3]。感知風(fēng)險的研究遍布于不同的消費情景中，比如，網(wǎng)絡(luò)購物、醫(yī)療、旅游、轉(zhuǎn)基因食品、金融借貸等。

2.2 醫(yī)療感知風(fēng)險的研究

Sjoberg等人 (2004)認(rèn)為醫(yī)療風(fēng)險感知是患者對客觀醫(yī)療風(fēng)險的主觀感受。方蕾等人(2014)提出慢性病住院病人的風(fēng)險感知是病人面對風(fēng)險時表現(xiàn)出的態(tài)度、認(rèn)知和言論。楊平(2016)認(rèn)為，醫(yī)療風(fēng)險感知是個體對整個醫(yī)療過程和醫(yī)療活動風(fēng)險的主觀評價；醫(yī)療風(fēng)險感知是患者對醫(yī)療風(fēng)險發(fā)生的概率和后果嚴(yán)重程度的感知。

張曉欣（2009）的研究中將感知風(fēng)險劃分為醫(yī)院感知風(fēng)險和醫(yī)療行業(yè)感知風(fēng)險。夏麗娟(2011)和閆新新(2014)都將醫(yī)療風(fēng)險感知劃分為社會心理風(fēng)險，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和身體功能風(fēng)險[4]。方蕾(2014)等提出慢性病患者的醫(yī)療風(fēng)險感知有診療風(fēng)險、時間風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社會心理風(fēng)險和身體風(fēng)險。項高悅（2017）的研究中將醫(yī)療感知風(fēng)險劃分身體風(fēng)險、功能風(fēng)險、診療風(fēng)險、社會心理風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和時間風(fēng)險。

2.3 旅游感知風(fēng)險的研究

相較于醫(yī)療風(fēng)險感知的研究，旅游感知風(fēng)險的研究成果更加豐富。旅游風(fēng)險感知的研究具有高度的情境性。相較于其他類型的服務(wù)，旅游更具有明顯的交往性、體驗性、情感性和享受性。旅游風(fēng)險感知是旅游者在其旅游行為中所感知到的可能發(fā)生的負(fù)面結(jié)果。

在不同的旅游行為和旅游項目的情景中，國內(nèi)外學(xué)者對旅游感知風(fēng)險的維度提出了多種劃分方法。Moutinho(1987)提出旅游感知風(fēng)險包括健康、經(jīng)濟(jì)、身體、犯罪、恐怖主義、心理、社會和自然災(zāi)害八個維度。Roehl等(1992)將旅游感知風(fēng)險劃分為設(shè)施風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、滿意風(fēng)險、時間風(fēng)險和社會風(fēng)險。Lepp&Gibson(2003)通過實證研究發(fā)現(xiàn)旅游感知風(fēng)險包括七個維度，飲食風(fēng)險、健康風(fēng)險、政治動蕩風(fēng)險、恐怖主義風(fēng)險、文化障礙、宗教信仰風(fēng)險和犯罪風(fēng)險。Han(2005)增加了一個新的構(gòu)成維度，溝通風(fēng)險。Fuchs&Reichel(2011）認(rèn)為旅游感知風(fēng)險包括服務(wù)質(zhì)量、財務(wù)風(fēng)險、社會心理、人為原因、自然災(zāi)害、交通事故、食品安全和天氣風(fēng)險。

國外學(xué)者旅游研究文獻(xiàn)多以國際旅游為主，因此產(chǎn)生了國際旅游中恐怖主義和政治安全風(fēng)險。國內(nèi)的研究中，樊守偉等通過對國內(nèi)背包客感知風(fēng)險的研究，提出感知風(fēng)險包括自然、經(jīng)濟(jì)、社會、心理、時間、設(shè)施設(shè)備、救援救助六個維度。許暉等(2014)提出旅游感知風(fēng)險包括身體、設(shè)施、功能風(fēng)險、時間、服務(wù)、財務(wù)、溝通、心理、社會九個維度[5]。張曉英(2014)發(fā)現(xiàn)旅居者旅游感知風(fēng)險包括身體安全、社會心理、財務(wù)、功能、交通和文化風(fēng)險。

綜上所述，感知風(fēng)險在醫(yī)療和旅游獨立的消費情景中，進(jìn)行了初步探索。但是，當(dāng)旅游和醫(yī)療結(jié)合時，消費者的感知風(fēng)險發(fā)生了疊加。在醫(yī)療旅游的消費情景中，目前的研究尚缺乏對醫(yī)療旅游感知風(fēng)險的概念和構(gòu)成維度的界定與分析。

3 研究設(shè)計

3.1 醫(yī)療旅游消費者感知風(fēng)險和構(gòu)成維度

風(fēng)險是所有影響目標(biāo)實現(xiàn)的客觀不確定性事件或因素的集合。感知風(fēng)險是個體對風(fēng)險不確定性與后果嚴(yán)重性的主觀認(rèn)知，具有主觀性和復(fù)雜交叉性[6]。結(jié)合醫(yī)療旅游的特殊情景，將醫(yī)療旅游中消費者感知風(fēng)險界定為：醫(yī)療旅游者對整個醫(yī)療旅游服務(wù)過程中可能產(chǎn)生的負(fù)面結(jié)果的主觀認(rèn)知。

現(xiàn)有消費者感知風(fēng)險維度構(gòu)成的研究中，維度分類的方法不一致。大致可分為兩類：一類是基于風(fēng)險來源識別風(fēng)險維度，反映具體的風(fēng)險事件；另一類，基于消費者損失結(jié)果識別風(fēng)險維度。兩類劃分風(fēng)險維度的結(jié)果存在差別。醫(yī)療旅游的感知風(fēng)險是個多維概念，其構(gòu)成的內(nèi)容非常復(fù)雜，風(fēng)險的構(gòu)成是醫(yī)療風(fēng)險和旅游風(fēng)險感知的雙重疊加。醫(yī)療旅游的風(fēng)險源不能窮舉，任何外部環(huán)境、醫(yī)療旅游內(nèi)部系統(tǒng)和消費者自身因素都可能產(chǎn)生醫(yī)療旅游風(fēng)險。因此，本次研究基于消費者損失的結(jié)果分類，以Stone&Gronhaug的六維度風(fēng)險感知模型為基礎(chǔ)。

醫(yī)療旅游感知風(fēng)險各個維度的定義如下：

身體風(fēng)險：在醫(yī)療旅游的過程中，由于各種原因讓消費者的個人健康發(fā)生危險、傷害、疾病的可能性。

社會風(fēng)險：醫(yī)療旅游的選擇沒有得到親朋好友的支持，被視為愚蠢的事情，損害自身社會形象的可能性。

功能風(fēng)險：醫(yī)療旅游消費過程中，產(chǎn)品或服務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期效果的可能性。主要包括三個服務(wù)提供方的感，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)、醫(yī)療旅游中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)、旅游項目及其他服務(wù)提供者。

心理風(fēng)險：選擇醫(yī)療旅游可能會遭受精神或心理的壓力。醫(yī)療旅游會使個人產(chǎn)生心理緊張、焦慮、不安、孤獨等心理感受的可能性。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：包括兩個部分，醫(yī)療旅游的感知價值與所支付費用不相匹配，產(chǎn)生金錢損失的可能性；醫(yī)療旅游者在醫(yī)療旅游的過程中，由于各種不確定的因素，產(chǎn)生了不可預(yù)知的費用，導(dǎo)致金錢損失的可能性。比如，醫(yī)療旅游目的地物價波動，醫(yī)療方案實施過程中發(fā)生費用增加、醫(yī)療旅游結(jié)束后產(chǎn)生的后期成本的增加等。

時間風(fēng)險：醫(yī)療旅游花費自己和陪同人員太多時間，導(dǎo)致時間浪費的可能性。

3.2 量表開發(fā)與預(yù)調(diào)研

本研究結(jié)合已有文獻(xiàn)、訪談、預(yù)調(diào)研進(jìn)行量表開發(fā)。以Stone&Gronhaug提出的六個維度為基礎(chǔ)，結(jié)合對20名醫(yī)療旅游支持者的深度訪談，形成36個題項的初始量表。

初始量表形成以后，設(shè)計預(yù)調(diào)研問卷。感知風(fēng)險測量參考韓Han的研究，直接詢問消費者對風(fēng)險損失可能性的感知，采用了李克特五級量表，1代表非常不可能，5代表非常可能。問卷設(shè)計包括三個部分：①醫(yī)療旅游和海南博鰲醫(yī)療旅游先行區(qū)的相關(guān)介紹；②通過具體陳述問項詢問消費者對醫(yī)療旅游感知風(fēng)險的可能性；③受訪者的人口統(tǒng)計特征。

表1 醫(yī)療旅游感知風(fēng)險量表

通過選擇和邀請被訪者填寫問卷，發(fā)放了60份問卷，有效問卷51分。在文獻(xiàn)分析、問卷預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，聽取醫(yī)療旅游相關(guān)專家、具有醫(yī)療旅游經(jīng)歷的消費者提出的建議，調(diào)整和修改了部分測量題目，最終得到包括6個維度、30個題項的正式量表，進(jìn)行正式調(diào)研，表1為醫(yī)療旅游感知風(fēng)險量表。

3.3 正式調(diào)研與樣本情況

醫(yī)療旅游消費的人群主要是中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階級群體的選擇主要依靠收入標(biāo)準(zhǔn)劃分和職業(yè)類型劃分。國家統(tǒng)計局劃分中產(chǎn)階級的年收入標(biāo)準(zhǔn)為5~42萬元。在職業(yè)類型上，中產(chǎn)階級集中在醫(yī)院醫(yī)生、高校教師、政府公務(wù)人員、科研工作者、專業(yè)技能人員（會計師、律師）、企業(yè)高級職員、私營企業(yè)主、企業(yè)家等。

表2 醫(yī)療旅游感知風(fēng)險因子分析結(jié)果

本研究選在2017年海南海口健康產(chǎn)業(yè)博覽會上進(jìn)行調(diào)研，發(fā)放問卷282份。發(fā)放問卷過程采取隨機(jī)方式，通過與調(diào)查對象進(jìn)行溝通，詢問其參與問卷調(diào)查的意愿，再指導(dǎo)其填答。通過收入和職業(yè)類型共同篩選，剔除無效的和不符合樣本特征的樣本155份，最后有效問卷127份。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 探索性因子分析

使用SPSS22.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Bartlett球體檢驗和KMO檢驗。結(jié)果顯示，KMO值為0.849，并且Bartlett球體檢驗P值小于0.01，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。本次研究采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行主成分分析，提取了7個公共因子，累計方差解釋率為 71.04%，具體數(shù)據(jù)結(jié)果見表2。由表可見，所有測度項在其對應(yīng)的因子上具有較高的載荷。

探索性因子分析的結(jié)果表明，醫(yī)療旅游感知風(fēng)險包括身體風(fēng)險、診療風(fēng)險、社會風(fēng)險、功能風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險七個維度。診療風(fēng)險從身體風(fēng)險中獨立出來，體現(xiàn)了醫(yī)療旅游的特殊性和消費者對診療風(fēng)險的敏感性。診療風(fēng)險可以解釋為醫(yī)生診療的過程給病人身體健康造成傷害的可能性。診療過程中的風(fēng)險包括，醫(yī)護(hù)人員錯誤的診療行為，如誤診、打錯針、發(fā)錯藥等；診療措施（特殊檢查、治療操作）對身體的傷害；診療方案造成的并發(fā)癥；診療方案本身的副作用。七個維度中，身體和診療的風(fēng)險影響較顯著，表明在醫(yī)療旅游消費者中，消費者最為擔(dān)心的還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的診療手段、診療水平和能否保證身體健康的問題。

4.2 信度及效度分析

采用Cronbach’s α值對量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行信度分析。信度檢驗結(jié)果如表3所示，七個維度變量的Cronbach’s α值均超過了0.7，表明本量表具有良好的信度。運用AMOS 22.0軟件對模型數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析。效度檢驗結(jié)果如表3所示，各因子平均方差提取值A(chǔ)VE均大于 0.5，各因子CR值均高于0.7，表明量表具有較高的收斂效度。

表 3 Cronbach’s α、AVE、CR 值

5 結(jié)論

本研究基于感知風(fēng)險理論文獻(xiàn)的研究，對醫(yī)療旅游消費感知風(fēng)險的概念進(jìn)行了界定；通過量表開發(fā)、問卷調(diào)查、探索性因子分析等方法，分析驗證了醫(yī)療旅游消費感知風(fēng)險的維度，并結(jié)合醫(yī)療旅游情景對各個維度進(jìn)行定義。主要研究結(jié)論如下：

通過探索性因子分析，本次研究得出醫(yī)療旅游感知風(fēng)險包括七個維度，即身體風(fēng)險、診療風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、時間風(fēng)險和心理風(fēng)險。其中，診療風(fēng)險從身體風(fēng)險中獨立出來，表明醫(yī)療旅游風(fēng)險感知中，診療風(fēng)險是重要的組成部分。消費者醫(yī)療旅游風(fēng)險分析時，診療機(jī)構(gòu)的診療手段、診療水平是重要的影響因素。在醫(yī)療旅游情境下，消費者因具有特殊的身份屬性，即是旅游者，又是就醫(yī)者，因此各維度的測量題項發(fā)生了顯著變化。每個維度的基本思想通過27個具體題項的表述得以體現(xiàn)。后續(xù)檢驗的結(jié)果也表明該量表具有良好的可靠性和有效性。

本研究對醫(yī)療旅游消費感知風(fēng)險維度識別與測量，有助于政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、旅游機(jī)構(gòu)等針對醫(yī)療旅游消費者的感知風(fēng)險，采取有力措施，促進(jìn)醫(yī)療旅游市場的繁榮發(fā)展。本次研究是對醫(yī)療旅游感知風(fēng)險的探索性研究，研究本身存在很多局限性。比如，研究對象主要局限在我國境內(nèi)的醫(yī)療旅游，而不是境外的醫(yī)療旅游；數(shù)據(jù)的收集來源于海南，并且問卷設(shè)計中增加了對醫(yī)療旅游目的海南博鰲醫(yī)療旅游先行區(qū)的介紹。同時，本次研究也沒有限定某一具體的醫(yī)療旅游項目。因此，在未來的研究中需要擴(kuò)大數(shù)據(jù)收集的范圍，通過關(guān)注特定的醫(yī)療旅游服務(wù)項目，進(jìn)行醫(yī)療旅游感知風(fēng)險的差異分析。