電商運(yùn)營文案結(jié)構(gòu)技巧研究

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，它不僅改變了傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營模式，同時(shí)也催生出了全新的電商運(yùn)營文案。本文主要探討了電商運(yùn)營文案結(jié)構(gòu)技巧的相關(guān)問題。文章將電商運(yùn)營文案從整體上劃分為標(biāo)題、開頭、主干以及結(jié)尾四個(gè)部分，并具體闡述了這四個(gè)部分中運(yùn)用到的技巧，以及怎樣用好結(jié)構(gòu)技巧，從而教會(huì)學(xué)生學(xué)寫出好電商運(yùn)營文案。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；運(yùn)營文案；結(jié)構(gòu)技巧

一、 前言

2018年，在天貓“雙十一”期間用了不到兩個(gè)小時(shí)總成交額就超過了1000億元人民幣。在活動(dòng)開始前的一段時(shí)間各種電商廣告就占領(lǐng)了全網(wǎng)，電商運(yùn)營文案可以發(fā)揮預(yù)熱等多種功能，對(duì)于吸引消費(fèi)者的消費(fèi)具有重要的作用。電商運(yùn)營文案與傳統(tǒng)的文案存在顯著的差別，在結(jié)構(gòu)上也有一套獨(dú)特的技巧。從文案的總體結(jié)構(gòu)上看，電商運(yùn)營文案也包含標(biāo)題、開頭、主干以及結(jié)尾四個(gè)部分，這四個(gè)部分都需要采用獨(dú)特的技巧來吸引消費(fèi)者。

二、 標(biāo)題的結(jié)構(gòu)技巧

俗話說題好文一半，文案寫作中標(biāo)題的重要性可見一斑。在電子商務(wù)中，每天都有海量的運(yùn)營文案投放到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，巨大的信息量使得消費(fèi)者的注意力和耐心被分散，一個(gè)明確的，有吸引力的標(biāo)題才能夠在第一時(shí)間，準(zhǔn)確地找到目標(biāo)群體，并吸引他們的注意力，引起其閱讀興趣。所以，標(biāo)題的結(jié)構(gòu)中要有明確的體現(xiàn)文案主題的關(guān)鍵詞，這樣消費(fèi)者才能判斷文案中介紹的產(chǎn)品和服務(wù)是不是自己需要的，同時(shí)，電商運(yùn)營文案還應(yīng)該避免標(biāo)題黨的現(xiàn)象。因?yàn)殡娚踢\(yùn)營文案不是普通的自媒體文章，吸引消費(fèi)者點(diǎn)開文章僅僅是一個(gè)開端，最終要達(dá)到的是勾起消費(fèi)者消費(fèi)欲望的目的。而標(biāo)題黨只能吸引消費(fèi)者一時(shí)的好奇，如果后續(xù)的內(nèi)容與標(biāo)題差異太大只會(huì)引起消費(fèi)者的反感，很可能會(huì)打消他們的消費(fèi)欲望。

三、 開頭的結(jié)構(gòu)技巧

開場在電商銷售中占據(jù)著重要的地位，因此電商運(yùn)營文案的開頭必須足夠吸引人，讓消費(fèi)者在點(diǎn)進(jìn)來之后有繼續(xù)看下去的欲望。在開頭應(yīng)該抓住三個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容：一是開頭的內(nèi)容要能夠幫助消費(fèi)者快速判斷產(chǎn)品對(duì)其帶來的幫助；二是能夠起到喚醒消費(fèi)者心理場景的作用；三是要包含文案中介紹的產(chǎn)品和服務(wù)在這一場景中的定位的內(nèi)容。為了達(dá)到這樣的效果通?？梢酝ㄟ^設(shè)問的技巧來構(gòu)建電商運(yùn)營文案的開頭。通過一個(gè)消費(fèi)者關(guān)心的問題來引出文案后續(xù)要介紹的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、 主干的結(jié)構(gòu)技巧

在開頭的導(dǎo)入和引導(dǎo)之后就進(jìn)入了電商運(yùn)營文案的核心內(nèi)容，主干部分的主要目的在于建立消費(fèi)者對(duì)于文案中介紹的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，說服消費(fèi)者購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。在這部分中要注意三個(gè)問題：

首先，要簡單易懂。所以要盡可能少用專有名詞，尤其是晦澀難懂的名詞要替換成普通人看得懂的詞匯。如果必須使用的話應(yīng)該給出進(jìn)一步的解釋，通過舉例的方式來進(jìn)行解釋是一種有效的方法。同時(shí)，在文案中還可以結(jié)合圖片來進(jìn)行解釋，通過圖文結(jié)合不僅可以使整個(gè)結(jié)構(gòu)更加美觀，更重要的是圖片會(huì)更加直觀，消費(fèi)者更加容易理解。

其次，要有說服力。在描述產(chǎn)品性能、作用、受歡迎程度和優(yōu)勢等內(nèi)容的時(shí)候要避免使用空洞的詞匯，這些詞匯只會(huì)給形成消費(fèi)者自賣自夸的感覺，影響文案的說服力。要利用具體的數(shù)據(jù)來進(jìn)行佐證，以數(shù)據(jù)為依托引導(dǎo)消費(fèi)者分析。在論述產(chǎn)品優(yōu)勢的時(shí)候可以通過對(duì)比的方式，通過與同類產(chǎn)品的對(duì)比得出來的結(jié)果說服消費(fèi)者。

最后，要突出重點(diǎn)。即文案這部分的內(nèi)容要著重體現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)，這是這部分中重點(diǎn)展開的內(nèi)容。這部分的內(nèi)容在整個(gè)文案中占的篇幅是最多的，在展開的時(shí)候除了一般的論述以外，還應(yīng)該有對(duì)比，通過對(duì)比才能凸顯出產(chǎn)品的創(chuàng)新性和與眾不同，才能形成產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

五、 結(jié)尾的結(jié)構(gòu)技巧

對(duì)于電商運(yùn)營來說，文案的結(jié)尾也是一個(gè)不可或缺的重要組成部分。但這部分內(nèi)容在電商運(yùn)營文案中經(jīng)常會(huì)被忽視。一般來說，能夠翻到結(jié)尾的通常都是對(duì)產(chǎn)品感興趣但還猶豫不決的消費(fèi)者。因此，在文案寫作中，結(jié)尾部分的重點(diǎn)就是打消這部分消費(fèi)者的疑慮，使其在看完結(jié)尾之后能夠產(chǎn)生迫切的消費(fèi)感。這部分消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有濃厚的興趣，但是由于不知道該產(chǎn)品對(duì)于他的意義，所以會(huì)舉起不定。因此，在文案的結(jié)尾應(yīng)該點(diǎn)明產(chǎn)品的意義，給消費(fèi)者塑造一個(gè)愿景來打消其疑慮。

一是給消費(fèi)者塑造一個(gè)美好的愿景，讓其感受購買后的意義。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要目的在于解決問題和滿足心理需求，這就是其購買某種產(chǎn)品的意義所在。而在文案的結(jié)尾中就必須讓那些心存猶豫的消費(fèi)者體會(huì)到這種意義，而給其塑造一個(gè)愿景就是一種有效的方式。雖然這些內(nèi)容也可以放在開頭中進(jìn)行，但是由于缺少主干部分內(nèi)容的論證和支撐，會(huì)給人生硬地推銷商品的感覺。而放在結(jié)尾，經(jīng)過前面的鋪墊之后一切都會(huì)變得水到渠成，顯得更加自然。通過在內(nèi)容中告訴消費(fèi)者，購買了產(chǎn)品和服務(wù)之后會(huì)變成什么樣的人，有什么樣的收獲，這樣消費(fèi)者才會(huì)有心動(dòng)的理由，才能從消費(fèi)中體會(huì)到意義。

二是展示產(chǎn)品銷售的相關(guān)福利。在面對(duì)同一件商品的時(shí)候，同樣的價(jià)格原價(jià)和打折后的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的刺激是不一樣的，人們通常會(huì)選擇打折后的產(chǎn)品。在電商營銷中，如果有福利活動(dòng)應(yīng)該放在文案的結(jié)尾，這樣就可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。當(dāng)看到文末的福利活動(dòng)的時(shí)候，還在舉棋不定的人就會(huì)進(jìn)一步打消顧慮，產(chǎn)生及時(shí)把握住機(jī)會(huì)的消費(fèi)心理，從而毫不猶豫地進(jìn)行消費(fèi)，獲得更大的滿足感和成就感。

六、 結(jié)語

綜上所述，電商運(yùn)營文案是依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的，它應(yīng)該符合互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)閱讀習(xí)慣，在結(jié)構(gòu)技巧上區(qū)別于傳統(tǒng)的文案。同時(shí)，作為一種推銷產(chǎn)品和服務(wù)的文案，它與社群文案等也存在著一定的區(qū)別。電商運(yùn)營文案需要通過結(jié)構(gòu)技巧的運(yùn)用達(dá)到產(chǎn)品和消費(fèi)者綁定的目的，讓消費(fèi)者在閱讀完文案后知道文案中介紹的產(chǎn)品與自己是相關(guān)的，能夠滿足消費(fèi)者的需要。所以，在寫作的時(shí)候要站在消費(fèi)者需求的角度上運(yùn)用相關(guān)的結(jié)構(gòu)技巧，打消消費(fèi)者消費(fèi)的疑惑、困擾，促使其進(jìn)行消費(fèi)。

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作者簡介：葉長云，福建省三明市，清流縣高級(jí)職業(yè)中學(xué)。