一棵花樹

撰文_董改正

雖然總是思想先行，但思想還未廣為人知之時(shí)，思想的物化就以其先鋒的姿態(tài)，引起新生代的驚呼。

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品火了。故宮口紅、故宮膠帶、故宮書簽，故宮手機(jī)套，一件件帶著皇家符號(hào)的生活用品，悄然進(jìn)入尋常百姓家。人們?cè)诨ㄙM(fèi)不多的情況下，體驗(yàn)“皇家生活”的感覺，這樣的定位讓“故宮文創(chuàng)”品牌，在線上線下均取得了傲人的銷售奇跡。

“文創(chuàng)”就是思想的物化，以文化、創(chuàng)意理念為核心，將人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)上物化。文創(chuàng)產(chǎn)品方興未艾，除了“故宮文創(chuàng)”之外，紐約的SOHO、北京的798、上海的M50、臺(tái)北的松山等世界各地的文創(chuàng)園，如同雨后春筍般聞風(fēng)而發(fā)。它的興起不是偶然的，背景是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特說：“基于文化的優(yōu)勢(shì)是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！碑a(chǎn)品與產(chǎn)品、企業(yè)與企業(yè)、城市與城市、國(guó)家與國(guó)家，最后的競(jìng)爭(zhēng)底牌是文化。

“文創(chuàng)”是由“文化”和“創(chuàng)造”構(gòu)成的。創(chuàng)造是從“已有”到“新有”，而關(guān)于文化的釋義有很多。綜合看來，首先，文化藏在與人類生活相關(guān)的一切行動(dòng)、語(yǔ)言和器物之中；其次，它又是游離于物質(zhì)之外的，是歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等意識(shí)形態(tài)，是對(duì)物質(zhì)的升華；再次，它是融于基因和血脈的一種習(xí)慣，是被無(wú)條件地繼承著的。由此可見，任何人都脫離不了他置身的文化?？梢哉f，人類任何一個(gè)行為哪怕是吃飯的姿勢(shì)，都是由“文化”這個(gè)高屋建瓴又落到實(shí)地的強(qiáng)大存在支配的。

在“創(chuàng)造”之前，還有“創(chuàng)造力”這個(gè)概念?！掇o源》對(duì)它們給出的釋義是不同的。前者側(cè)重于“能力”，后者側(cè)重于“事物”。不是所有的“創(chuàng)造力”都能成就“創(chuàng)造”，唯有脫胎于“文化”的“創(chuàng)造力”才可以。這是由文化的強(qiáng)大力量決定的。

強(qiáng)大的創(chuàng)造力需要具備四種能力，即超強(qiáng)的感知力、驚人的記憶力、精深的思考力、不羈的想象力。但即使四種能力都臻于化境，也未必能有“創(chuàng)造”產(chǎn)生。一個(gè)地方、一個(gè)民族的文化，必然有其獨(dú)特性，而這種獨(dú)特性，既是創(chuàng)造本身特異性的保證，是創(chuàng)造能否葆有獨(dú)一性的保證，也是獲得民眾認(rèn)同的通行證。

創(chuàng)造不是空穴來風(fēng)，更非無(wú)中生有，如果脫離于文化的老枝，天馬行空的創(chuàng)造只是空想，就像斷線風(fēng)箏，必然扎到地上。創(chuàng)造必須是在文化母體上長(zhǎng)出來的新枝。

故宮文創(chuàng)的成功絕非偶然，而是經(jīng)過深刻的文化思考。撇去皇家器物大氣堂皇的審美之外，拋開強(qiáng)大的宣傳、線上線下立體的銷售模式和故宮自帶光環(huán)等原因之外，其深層原因在于植根于國(guó)人心中的帝王崇拜思想。開發(fā)故宮文創(chuàng)的團(tuán)隊(duì)，是深諳民眾心理的。心理，是最大的文化背景。

2017年，曾經(jīng)在教育行業(yè)叱咤風(fēng)云的“小馬過河”宣布倒閉，馬駿的“文創(chuàng)”破產(chǎn)，引起業(yè)界一片嘩然。小馬過河創(chuàng)立于2008年，線下實(shí)體教育，線上學(xué)習(xí)軟件、研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)流程、推出免費(fèi)直播、實(shí)現(xiàn)家校互動(dòng)，2014年度收入高達(dá)1.6 億元，其鼎盛時(shí)期員工數(shù)量有900 人。也就在這一年，“小馬過河”開始全面轉(zhuǎn)型做線上培訓(xùn)，關(guān)掉線下門店，裁掉銷售團(tuán)隊(duì)，與此同時(shí)，投入巨資投放廣告，開發(fā)在線產(chǎn)品，開始全力經(jīng)營(yíng)微信營(yíng)銷，推出低價(jià)產(chǎn)品，做各種輔助學(xué)習(xí)App。不到三年，“小馬過河”全線崩盤，宣布倒閉。

業(yè)界人士分析得失時(shí)，認(rèn)為是轉(zhuǎn)型過快導(dǎo)致“小馬過河”的失敗，其實(shí)，深層原因在于國(guó)民對(duì)“實(shí)”的信，以及對(duì)“虛”的疑；對(duì)高價(jià)謾罵卻趨附，對(duì)低價(jià)懷疑而不屑。他的高價(jià)和實(shí)體成就了顧客的信任。與“小馬過河”遭遇相同的還有“百度醫(yī)療”。它們失敗在文化上，它們成功需要的文化準(zhǔn)備還要等等，如果遲出現(xiàn)幾十年，或許境遇大不相同。

文化除了為創(chuàng)造提供培養(yǎng)基外，還提供了心理接受的緩沖地帶。這個(gè)緩沖中，包含著傳統(tǒng)文化帶來的安全感，包含著審美的、行為的、思維的、價(jià)值觀念等諸多方面上的慣性，這種慣性讓“新穎性”能夠被受眾接受，得以存活、生長(zhǎng)，因而才能發(fā)揮“創(chuàng)造”的功用，使其真正成為創(chuàng)造。

2014年，胡理人帶著“互聯(lián)網(wǎng)+專業(yè)配書”的文創(chuàng)項(xiàng)目進(jìn)軍創(chuàng)業(yè)圈。他的目標(biāo)是打造一個(gè)專業(yè)配書平臺(tái)，與全國(guó)數(shù)千家出版社對(duì)接，為企業(yè)和個(gè)人提供正品低價(jià)專業(yè)配書。這個(gè)看起來有創(chuàng)意、有市場(chǎng)、有“互聯(lián)網(wǎng)+”的項(xiàng)目，最終卻沒能熬過半年。

同樣是為讀者“配書”，誠(chéng)品書店則把自己做成了一種生活方式。它的核心價(jià)值是人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活。它的背后，是對(duì)人文理想的堅(jiān)守，是傳統(tǒng)文化中“士”的精神。堅(jiān)守之外，又有對(duì)新生理念的實(shí)踐，與畫廊、花店、商場(chǎng)、餐飲兼營(yíng)，打造商業(yè)購(gòu)物中心是誠(chéng)品的拓展，或許它們才是誠(chéng)品真正的盈利項(xiàng)目，但誠(chéng)品的核心依然是書店，書店是誠(chéng)品的魂。在紙質(zhì)閱讀式微的今天，誠(chéng)品依然花巨資投資書店。每年至少舉辦4500場(chǎng)演講與展覽、座談與表演等延伸閱讀活動(dòng)，范疇遍及文學(xué)、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術(shù)，將自己打造成文化地標(biāo)，也打造了誠(chéng)品“文創(chuàng)”堅(jiān)實(shí)的核。這個(gè)核吸引了讀者和顧客，成為誠(chéng)品不衰的秘訣。

青春版昆曲《牡丹亭》是一個(gè)文創(chuàng)傳奇，它為我們提供了文創(chuàng)范本。昆曲是戲曲的活化石，有著完美的藝術(shù)形式和內(nèi)容，但卻逐漸退到歷史的角落里，不再受到舞臺(tái)燈光的追逐。白先勇在不改變?cè)那疤嵯?，將現(xiàn)代元素不動(dòng)聲色地納入，使之符合年輕人的欣賞習(xí)慣。改版后的《牡丹亭》，吸引了眾多觀眾走進(jìn)戲院。據(jù)統(tǒng)計(jì)，觀眾中30 歲以下占比80%，學(xué)生占比高達(dá)50%。

在這里，歷史與現(xiàn)實(shí)，文化與創(chuàng)新，傳統(tǒng)與新生，相互扶掖，共生共榮，一起長(zhǎng)成一棵美麗的花樹。