大音頻時代廣播的發(fā)展方向

牛存有

【摘要】音頻時代的用戶有著海量的音頻產(chǎn)品供給，他們在選擇移動音頻或收聽線性廣播時都帶有強(qiáng)烈的目的性，因此，廣播媒體需要對廣播伴隨性收聽行為進(jìn)行重新界定。大音頻時代，廣播媒體依然是音頻市場上的主力，特別是在車載市場中，廣播具有強(qiáng)大的內(nèi)容黏性和場景價值。廣播媒體的優(yōu)勢在于強(qiáng)屬地性和強(qiáng)時效性，并且和廣播聽眾的目的性收聽產(chǎn)生強(qiáng)連接。

【關(guān)鍵詞】大音頻時代 伴隨性收聽 目的性收聽 用戶習(xí)慣

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

數(shù)字技術(shù)在中國社會各領(lǐng)域廣泛應(yīng)用并已取得一些成果，全面走向數(shù)字化成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著趨勢。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的不斷成熟，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的智能化應(yīng)用將推動社會生活全面“智能化”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及與廣泛應(yīng)用，讓中國迅速走上了一條不可逆轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)化社會之路。而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化也必將成為這個時代音頻媒體的特征。

廣播就其媒介屬性而言，有廣義與狹義之分。狹義的廣播是通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音的信息傳播工具。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣播融合了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點，形成了在線收聽和點播回放的網(wǎng)絡(luò)廣播，使傳統(tǒng)的廣播媒介屬性在聲音領(lǐng)域有所拓寬。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺技術(shù)與應(yīng)用的成熟，移動音頻市場出現(xiàn)了專業(yè)的音頻分享平臺和付費音頻產(chǎn)品，在傳播平臺和內(nèi)容格局上形成了由傳統(tǒng)廣播向音頻媒體的跨越，廣播擁有了網(wǎng)絡(luò)時代的廣義媒介屬性。在網(wǎng)絡(luò)媒體風(fēng)起云涌、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體深度融合的時代，廣播被重新賦能，具有了廣義與狹義的媒介屬性，即廣播電臺（radio）的狹義屬性與廣播音頻（radio+audio）的廣義屬性。

傳統(tǒng)線性廣播經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)洗禮正在走向廣義的音頻廣播，隨著技術(shù)的進(jìn)步、媒體生態(tài)的變化，廣播信息的傳播從居家轉(zhuǎn)向戶外移動、從單向傳播轉(zhuǎn)向交互雙向傳播，從多元化收聽轉(zhuǎn)向場景化服務(wù)、從泛聽眾群轉(zhuǎn)向價值用戶社群，這一系列的轉(zhuǎn)變讓廣播從功能性傳播模式過渡到了移動互聯(lián)環(huán)境下的智慧傳播模式，由時間概念上的線性傳播擴(kuò)展到時間和空間雙維度的平臺網(wǎng)絡(luò)化傳播。因此，本文從廣義廣播（音頻媒體）的視角探討?yīng)M義廣播 （線性廣播）的未來發(fā)展。

一、廣播依舊是大音頻時代的收聽主力

對于音頻媒體而言，2011年是一個重要的節(jié)點，是音頻媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域探索的元年，也是傳統(tǒng)線性廣播走向移動互聯(lián)網(wǎng)的元年，主要形式為傳統(tǒng)線性廣播向互聯(lián)網(wǎng)的遷徙所形成的“廣播移動版”，雖然在傳播形式上發(fā)生了變化，但是其內(nèi)容依然是按照時間維度進(jìn)行傳播，并未發(fā)生根本性的變化。故而傳統(tǒng)線性廣播的網(wǎng)絡(luò)化在我國網(wǎng)絡(luò)信息傳播中并未展現(xiàn)出優(yōu)勢。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)絡(luò)流量成本的下降、無線與智能音頻設(shè)備的升級與推廣，音頻內(nèi)容與其他多元內(nèi)容的結(jié)合，形成了既包含時間維度傳播的“廣播移動版”，又包含了不受時間維度傳播制約的音樂、脫口秀、有聲讀物、文化、歷史、汽車、商業(yè)財經(jīng)、教育培訓(xùn)等品類細(xì)分的多元化移動音頻產(chǎn)品，特別是知識付費模式更是撬動了互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的天花板，從搶奪IP的“大V”競爭演化到移動音頻細(xì)分市場的“品類競爭”。廣播在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域探索了近八年時間，已經(jīng)在傳播平臺和內(nèi)容形式上形成了較為成熟的發(fā)展形態(tài)和穩(wěn)定的市場格局。

智能化是現(xiàn)代人類文明發(fā)展的趨勢，其互聯(lián)網(wǎng)普惠化成果顯著。截至2018年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，占網(wǎng)民規(guī)模的98.3%。①依托移動互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用的移動化傳播，促進(jìn)了音頻媒體市場的形成和發(fā)展。尼爾森網(wǎng)聯(lián)《中國廣播與音頻應(yīng)用發(fā)展研究報告2018》顯示，全國主要城市的音頻媒體用戶接觸率呈現(xiàn)出逐年穩(wěn)步上升的趨勢，2018年達(dá)到47.55%，較2017年提升1.27個百分點，較2016年提升2.41個百分點。

如圖1所示，在音頻產(chǎn)品市場日臻成熟且穩(wěn)步發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)廣播的線性傳播模式在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺化傳播模式的擠壓下，基本已向車載傳播端集中，由此形成傳統(tǒng)廣播的接觸率下滑并趨穩(wěn)的現(xiàn)狀。全國主要城市廣播接觸率2017年較2016年減少1.1個百分點，2018年較2017年減少0.03個百分點，2018年接觸率為33.31%，傳統(tǒng)廣播市場的裂變在現(xiàn)有環(huán)境下趨于穩(wěn)定。

盡管全國城市的傳統(tǒng)線性廣播接觸率有一定幅度的下降，但廣播憑借著媒體的公信力和權(quán)威性、強(qiáng)屬地和強(qiáng)時效的服務(wù)性以及車載移動場景聲音媒體的唯一性等優(yōu)勢，在音頻接觸率中廣播的貢獻(xiàn)值達(dá)到了70.05%，依然占據(jù)音頻市場的主要收聽份額，成為大音頻時代的收聽主力。

二、廣播在大音頻時代的車載場景化價值

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國已經(jīng)超過20年，互聯(lián)網(wǎng)的普及也已有10多年時間，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)滲透到了生產(chǎn)生活的各個方面，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民生活和社會治理都產(chǎn)生了重大而深刻的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和普及，在改變甚至顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的同時，也培養(yǎng)了自己的“原住民”和“移民”，如伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而成長起來的85后、90后年輕人，他們已經(jīng)習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)去做任何可能的事情，包括娛樂、消費、社交甚至學(xué)習(xí)等。

在移動互聯(lián)快速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)線性廣播嬗變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)音頻媒體，其用戶也呈現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)原住民”與“網(wǎng)絡(luò)移民”的特征。尼爾森網(wǎng)聯(lián)《中國廣播與音頻應(yīng)用發(fā)展研究報告2018》顯示， 25～44歲的用戶群體無論在移動音頻市場還是廣播市場，乃至整體大音頻市場中，占比均超過43%，特別是在移動音頻市場中的占比更是達(dá)到了46.76%的高點，即使是在廣播市場中，其占比也達(dá)到44.91%。這充分表明：無論是媒體市場還是消費市場，25～44歲群體均是主力消費人群，代表了整個市場的中堅力量。

在大音頻時代的細(xì)分市場中，移動音頻的用戶具有年輕化特征，44歲以下群體占比高達(dá)81.09%，高于整體大音頻市場44歲以下群體10個百分點；其中25歲以下“網(wǎng)絡(luò)原住民”的占比高達(dá)37.33%，遠(yuǎn)高于大音頻市場的26.76%。線性廣播的用戶群則相對集中在25歲以上群體，其中45歲以上群體占比達(dá)33.66%，高于移動音頻（15.91%）一倍以上，充分反映出廣播聽眾的差異性特征。

在音頻終端的細(xì)分市場中，各類網(wǎng)絡(luò)移動應(yīng)用（含綜合類、音樂類、聽書類以及其他類）的用戶群體具有極強(qiáng)的“網(wǎng)絡(luò)原住民”及“網(wǎng)絡(luò)移民”的特征，45歲以下的群體占比均高達(dá)83%以上，其中25歲以下的“網(wǎng)絡(luò)原住民”占比在40%左右。

收聽線性廣播節(jié)目的聽眾中，采用電腦端和手機(jī)端收聽的聽眾與移動音頻的用戶具有極強(qiáng)的相似性，45歲以下群體的占比接近80%，其中25歲以下群體的占比在36%左右。

采用傳統(tǒng)便攜設(shè)備收聽廣播節(jié)目的聽眾中，45歲以上群體的占比高達(dá)67.3%，而45歲以下群體的占比不足三分之一，因此，采用傳統(tǒng)便攜設(shè)備收聽廣播節(jié)目的聽眾對傳統(tǒng)廣播具有很高的忠誠度。

車載收聽市場是線性廣播的價值傳播高地。在車載移動場景收聽廣播節(jié)目的聽眾中，25～44歲的聽眾群體占比將近60%（56.7%），是大音頻市場所有傳播端口（無論是移動音頻還是線性廣播）中占比最高的群體。雖然車載移動場景中的廣播仍屬于傳統(tǒng)傳播模式，但具有強(qiáng)大的內(nèi)容黏性和場景價值。截至2018年9月底，全國私家車保有量達(dá)1.84億輛，占汽車總量的78.49%。②尼爾森網(wǎng)聯(lián)《中國廣播與音頻應(yīng)用發(fā)展研究報告2018》顯示，私家車主普遍有在駕車過程中收聽廣播節(jié)目的習(xí)慣，而經(jīng)常（每周三天以上）收聽廣播節(jié)目的則達(dá)到77.2%。因此，大音頻時代的廣播在車載移動場景中依然具有高用戶價值和高傳播價值，成為互聯(lián)網(wǎng)時代唯一能夠保存原有競爭態(tài)勢的傳統(tǒng)媒體。

三、廣播頻率的競爭格局發(fā)生變化

大音頻時代，聲音媒體的繁榮，為音頻消費者提供了更為豐富的選擇。線性廣播作為聲音媒體，通過聲音講述故事、演繹情節(jié)、抒發(fā)情感，將聲、音、效有序整合，為廣播聽眾展現(xiàn)了一個充滿想象的世界；通過屬地服務(wù)內(nèi)容的即時直播與精選話題的互動參與和聽眾建立了強(qiáng)連接，使線性廣播多了一份溫度和情懷。因此，廣播依然是大音頻時代的收聽主力，音樂類頻率、交通類頻率和新聞類頻率依然是線性廣播在收聽市場的前三名。（如圖3所示）

尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國35個城市收聽調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，音樂類頻率、交通類頻率、新聞類頻率2018年上半年城市綜合收聽市場份額為66.3%，車載收聽市場份額達(dá)到69.7%，分別占各自市場的三分之二以上，市場地位基本穩(wěn)固。而音樂類頻率、交通類頻率和新聞類頻率之間的競爭態(tài)勢則產(chǎn)生了微弱變化，無論是城市綜合收聽市場還是車載收聽市場，音樂類頻率首度超過交通類頻率成為傳統(tǒng)廣播收聽市場的領(lǐng)軍頻率，交通類頻率屈居次席，新聞類頻率名列第三。

2018年上半年，交通類頻率市場地位被音樂類頻率所超越，既有交通類頻率自身的原因也有競爭環(huán)境變化的影響。

（一）交通類頻率自身的原因

第一，交通類頻率目前是各地廣播電臺經(jīng)營創(chuàng)收的支柱頻率，廣告承載量過大，肢解了節(jié)目的完整性，導(dǎo)致節(jié)目的收聽黏性下降，造成聽眾流失。

第二，交通類頻率的節(jié)目樣態(tài)基本為大時段直播，特別是早晚出行高峰的伴隨性節(jié)目，面臨著直播過度化而導(dǎo)致的節(jié)目口水化問題，影響了聽眾的收聽體驗。

第三，交通類頻率經(jīng)過20余年發(fā)展，大多形成了自身的品牌節(jié)目集群，其節(jié)目要素、手法、內(nèi)容相對固定且穩(wěn)定，面臨著品牌節(jié)目老化的問題和發(fā)展的瓶頸。

第四，交通類頻率的路況信息和出行服務(wù)資訊是該類頻率的主打元素，隨著其他頻率也聚焦車載收聽市場、網(wǎng)絡(luò)上地圖類應(yīng)用的普及，路況信息和出行服務(wù)資訊的獨享性被打破，導(dǎo)致交通類頻率的固有傳統(tǒng)優(yōu)勢被弱化。

第五，堵車已經(jīng)是全國各地城市普遍面臨的問題，駕乘人員對堵車已經(jīng)具備足夠的心理預(yù)期，對路況信息和出行服務(wù)資訊的依賴度大幅下降。同時，各地城市交通擁堵狀況的加劇、路上行車時間的延長，以及社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛應(yīng)用，分流了交通類頻率聽眾對節(jié)目的注意力。

第六，廣播媒體的泛伴隨性特點導(dǎo)致交通類頻率乃至整個廣播市場對伴隨性的過度追求，使得節(jié)目的娛樂伴隨性特點與聽眾的目的性伴隨收聽訴求產(chǎn)生錯位，導(dǎo)致了聽眾收聽選擇的改變。

（二）競爭環(huán)境變化對交通類頻率的影響

第一，音樂類頻率在整體競爭環(huán)境中始終屬于第一陣營，部分頻率因市場壓力的增大轉(zhuǎn)型為音樂類頻率，形成地區(qū)市場甚至是廣播電臺內(nèi)多套音樂類頻率并存的情況。

第二，音樂類頻率以經(jīng)典年代、時尚流行、民歌、歐美潮流等分類打造音樂細(xì)分市場的收聽集群，聚焦了各自的目標(biāo)群體，從而形成音樂類頻率的整體市場效應(yīng)。

第三，廣播聽眾的收聽訴求已不再局限于陪伴性的收聽，面對豐富、多元的音頻產(chǎn)品，廣播聽眾的收聽訴求具有目的性伴隨的特點，由此形成經(jīng)濟(jì)、私家車、旅游、體育、生活等系列頻率市場份額的長尾效應(yīng)。（如圖4所示）

第四，互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的發(fā)展形成了突破時間界限的移動音頻平臺，為廣播聽眾提供了多元化的音頻產(chǎn)品服務(wù)，特別是去屬地化、去時效性的垂直市場產(chǎn)品服務(wù)，在一定程度上降低了車載收聽市場對交通類頻率伴隨性收聽的依賴。

第五，手機(jī)應(yīng)用客戶端的完善和實用性的強(qiáng)化，降低了廣播聽眾在駕乘過程中以及堵車時段對交通類頻率的依賴程度，稀釋了交通類頻率在廣播聽眾中的影響力。

因此，在大音頻時代，車載廣播面對收聽市場環(huán)境的變化，需要重新審視和評估廣播聽眾收聽的訴求，單純提供陪伴性收聽已經(jīng)難以滿足廣播聽眾的收聽訴求。

四、廣播由陪伴性服務(wù)向音頻產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)型

大音頻時代構(gòu)成了移動音頻與線性廣播并存的局面，移動音頻與線性廣播共同的特性是以聲音為介質(zhì)進(jìn)行傳播，其差異點在于移動音頻以智能手機(jī)為基本傳播端口，以有聲讀物為基本內(nèi)容，契合音頻用戶的移動常態(tài)化與時間碎片化收聽趨勢。

有聲讀物音頻產(chǎn)品可劃分為傳統(tǒng)有聲讀物內(nèi)容（包括新體小說、詩歌、散文、紀(jì)實傳奇、相聲小品、戲曲、音樂等）和新派有聲讀物內(nèi)容（包括文化、生活、科技、時尚、財經(jīng)等）。通過有聲讀物的分類不難看出，有聲讀物涵蓋了廣播的非時效性、非屬地性的所有節(jié)目品類，突破了線性廣播的時間限制，形成不受時空限制的訂閱收聽模式（免費或付費方式），因此移動音頻的收聽是具有強(qiáng)烈目的性的收聽行為。

移動音頻為消費者提供了超市倉儲式的音頻產(chǎn)品消費模式，極大地滿足了音頻消費者的多元化收聽訴求。而強(qiáng)屬地性、強(qiáng)時效性的傳播則是線性廣播的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢與移動音頻形成傳播內(nèi)容區(qū)隔，成為移動音頻無法取代線性廣播的獨特優(yōu)勢。

廣播聽眾為什么會選擇廣播？許多人會回答是因為廣播的陪伴性優(yōu)勢。陪伴收聽真的是廣播聽眾收聽廣播節(jié)目的根本訴求嗎？筆者認(rèn)為，廣播伴隨性僅僅是廣播聽眾的一種行為表現(xiàn)而不是根本的訴求，我們不能以行為代替目的來解釋廣播聽眾選擇廣播的根本訴求。

根據(jù)圖5中音頻用戶對線性廣播和移動音頻的收聽訴求對比分析可以得知，無論是收聽移動音頻還是線性廣播，音頻用戶和廣播聽眾均具有強(qiáng)烈的目的性。廣播聽眾收聽廣播的目的是通過伴隨性收聽行為表現(xiàn)出來的。因此，大音頻時代，廣播的內(nèi)容為王策略就是滿足聽眾目的性收聽訴求的方法之一。

廣播聽眾的收聽訴求（即目的性），一直是廣播聽眾選擇廣播的根本原因。在互聯(lián)網(wǎng)初期，人們在描述廣播聽眾的收聽行為時傾向使用“習(xí)慣性收聽”，也就是在固定時間收聽固定頻率的固定節(jié)目。這三個固定表明了廣播特定時段、特定頻率、特定節(jié)目與聽眾的特定收聽訴求相契合而產(chǎn)生的選擇行為。

大音頻時代的音頻用戶面臨著海量音頻產(chǎn)品的供給，選擇移動音頻或線性廣播進(jìn)行收聽則帶有音頻用戶自身強(qiáng)烈的目的性，其中，屬地性與時效性的服務(wù)內(nèi)容是聽眾選擇廣播收聽的主要訴求，這種訴求的滿足則需要廣播媒體轉(zhuǎn)變對廣播伴隨性的認(rèn)識，弱化廣播收聽的陪伴性，特別是弱化廣播收聽的背景式陪伴，強(qiáng)化廣播節(jié)目內(nèi)容的收聽目的性滿足。

綜上所述，大音頻時代，線性廣播依然是音頻市場的收聽主力，主要源于廣播的強(qiáng)屬地性和強(qiáng)時效性與移動音頻的媒體生態(tài)差異，廣播的內(nèi)容服務(wù)與廣播聽眾的目的性收聽產(chǎn)生強(qiáng)連接?；诖耍€性廣播應(yīng)弱化陪伴性收聽的內(nèi)容，形成線性廣播在大音頻時代獨特的媒體魅力。

注釋

①《第42次<中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告>發(fā)布》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7047/201808/t20180820_70486.htm.

②公安部交通安全微發(fā)布：《權(quán)威發(fā)布|截至2018年9月底，全國機(jī)動車保有量達(dá)3.22億，駕駛?cè)藬?shù)量突破4億》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/260090007_783132.

（作者系尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司副總裁）

（本文編輯：肖婧為）