“清新福建”旅游品牌的營銷策略研究

楊杏月

本文通過對(duì)現(xiàn)階段“清新福建”旅游品牌營銷現(xiàn)狀的分析，提出爭取政府政策支持、搭建省際推廣平臺(tái)、堅(jiān)持廣告持續(xù)投入等營銷策略，以期進(jìn)一步提高“清新福建”旅游品牌的影響力。

引言

在品牌管理時(shí)代，人們需要對(duì)區(qū)域旅游的發(fā)展進(jìn)行構(gòu)建并不斷傳播自己的旅游品牌，這不僅是發(fā)展的需要，更是競爭的需要。自2013年3月，習(xí)總書記提出“生態(tài)優(yōu)勢是福建省最具競爭力的優(yōu)勢，生態(tài)文明應(yīng)當(dāng)是福建省最花力氣的建設(shè)”起，福建省旅游資源優(yōu)勢的挖掘及品牌的建設(shè)工作越來越受到相關(guān)部門的重視。

2014年3月，福建省成為全國首個(gè)生態(tài)文明先行示范區(qū)，并確定了“清新福建”旅游品牌。2017年4月，“清新福建”商標(biāo)注冊(cè)成功。于是如何通過各種營銷介質(zhì)和手段有效地傳播福建旅游品牌，擴(kuò)大“清新福建”影響力，最終實(shí)現(xiàn)旅游地的價(jià)值就顯得尤為重要。

一、“清新福建”旅游品牌的營銷現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)媒體方式下的營銷

1.投放旅游形象宣傳片

從2014年開始，福建省旅發(fā)委開始在央視上進(jìn)行15秒的“清新福建”旅游形象宣傳片的投放，實(shí)現(xiàn)全年覆蓋，目的在于利用《新聞聯(lián)播》這一國家級(jí)宣傳平臺(tái)加強(qiáng)“清新福建”旅游品牌的塑造與推廣。

2.利用節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行事件營銷

福建省旅發(fā)委結(jié)合各地市旅游特色，打造具有“清新福建”特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)，如2016年福州三坊七巷的中國旅游日活動(dòng)、第六屆寧德世界地質(zhì)公園文化旅游節(jié)等。

3.開展旅游推介會(huì)

僅2016年一年，福建省旅發(fā)委跟各地市旅游局合作，先后舉辦了數(shù)次旅游推介會(huì)。如：“清新福建 生活的藝術(shù)”東京旅游推介會(huì)、“清新福建 綠色寧德”北京旅游推介會(huì)、“美麗中國 清新福建”紐約旅游推介會(huì)等。

（二）新媒體形式下的營銷

1.微博宣傳情況

在“清新福建”的新媒體推廣中，福建省旅發(fā)委開通了自己的新浪官方微博。截至2017年3月11日，粉絲數(shù)3 965 594人，總共發(fā)布微博26 891條，主要以文字加圖片、視頻，轉(zhuǎn)載以及原創(chuàng)的形式為主。

除了福建旅游局的官方微博，為了打造清新福建的旅游品牌，各地政府和景點(diǎn)也都紛紛開通了自己的新浪微博。例如：清新福建花樣漳州、清新福建-常來長樂、清新寧德、福建省寧德市旅游局和三明市旅游局等。

2.微信宣傳情況

福建省旅發(fā)委開通了官方微信公眾號(hào)，開設(shè)了玩轉(zhuǎn)福建、便捷服務(wù)、旅博會(huì)這三大欄目窗口，定時(shí)進(jìn)行一些旅游咨詢、旅游產(chǎn)品信息、旅游活動(dòng)的更新，并通過與粉絲直接的留言互動(dòng)來增強(qiáng)與用戶間的交流，向訂閱用戶每日精準(zhǔn)推送最新公眾號(hào)內(nèi)容。

3.官方旅游網(wǎng)站宣傳情況

“清新福建”的官方宣傳網(wǎng)站是一個(gè)國際化、多語種的旅游門戶網(wǎng)站，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔、大方，有多語種選擇功能，可以滿足不同國家游客的瀏覽與咨詢需求。

4.觸摸媒體的投放

觸摸媒體是新媒體形態(tài)中智慧旅游的一個(gè)重要組成部分，具有資訊信息查詢、自助預(yù)訂、旅游出行等多項(xiàng)功能。目前，福建省旅游局已經(jīng)完成500臺(tái)多媒體旅游觸屏機(jī)的投放計(jì)劃，全部供廣大游客免費(fèi)使用。

二、清新福建旅游品牌的營銷對(duì)策

（一）爭取政府政策支持

成立旅游品牌宣傳專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)政策，堅(jiān)持“清新福建”旅游品牌塑造與走進(jìn)“海絲”沿線國家的政策相結(jié)合，加強(qiáng)與沿線國家的戰(zhàn)略互動(dòng)，啟動(dòng)新的“清新福建”海外旅游營銷綜合性項(xiàng)目。

（二）搭建省際推廣平臺(tái)

通過整合資源，來統(tǒng)籌全省營銷力量，搭建福建省旅游局與各地市旅游組織與各相關(guān)旅游企業(yè)的共同合作，搭建全省性推廣平臺(tái)，進(jìn)行捆綁營銷聯(lián)合推介。

（三）組織開展巡回推介

利用地理位置和高鐵交通便捷的優(yōu)勢，在原有“清新福建高鐵旅游八省推廣季”的營銷推廣模式基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。在宣傳推廣過程中，要將品牌與產(chǎn)品相結(jié)合，組織地市赴其他省份開展巡回推介，舉辦旅游業(yè)內(nèi)推介會(huì)、旅游產(chǎn)品熱賣會(huì)、大型社區(qū)體驗(yàn)會(huì)等活動(dòng)，全面拓展高鐵沿線的長三角、珠三角、華中以及內(nèi)陸省份的旅游市場。

（四）加強(qiáng)境外互動(dòng)交流

2014年，福建省首次承辦“第八屆中美省州旅游局長合作發(fā)展對(duì)話會(huì)議”，此次活動(dòng)探索了福建旅游國際營銷的全新模式，擴(kuò)大了“美麗中國 清新福建”在國內(nèi)外的影響力。除了此次的中美交流外，福建省的旅游推廣組織還積極與東南亞地區(qū)和“海絲”沿線的國家進(jìn)行互動(dòng)交流，積極去國外舉辦旅游推介會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、文藝表演等。有了這些推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，福建省今后應(yīng)該更加積極地加強(qiáng)與各國之間旅游方面的合作聯(lián)系，擴(kuò)大“清新福建”在國際上的品牌影響力。

（五）堅(jiān)持廣告持續(xù)投入

2014年，“清新福建”旅游宣傳片在央視《新聞聯(lián)播》前黃金時(shí)段進(jìn)行全年投放，向全國電視觀眾展現(xiàn)了“清新福建”的壯麗景色，使“清新福建”的品牌形象深入人心。在今后的宣傳推廣中，福建省還應(yīng)考慮在各大視頻門戶網(wǎng)站、省級(jí)衛(wèi)視等宣傳窗口進(jìn)行“清新福建”旅游宣傳片的重點(diǎn)投放，以擴(kuò)大品牌影響力。

（作者單位：閩江學(xué)院）