年齡、受教育程度是否會(huì)影響景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)的研究

汪海飛　張雅嵐

旅游消費(fèi)升級(jí)背景下，游客對(duì)景區(qū)的文化建設(shè)越來(lái)越重視。本文以海南游客年齡、受教育程度和景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)游客年齡、受教育程度均與景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)呈負(fù)相關(guān)，然后，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)建議，對(duì)海南省景區(qū)文化建設(shè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以期可以提升景區(qū)文化建設(shè)水平。

引言

目前，我國(guó)正處于從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神追求的第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，人們?cè)诮逃?、文化、旅游等方面消費(fèi)增加。隨著旅游消費(fèi)不斷增加，游客對(duì)景區(qū)文化的需求和要求也不斷增加和提升。旅游業(yè)是海南省的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，所以打造好旅游景區(qū)文化建設(shè)關(guān)乎海南省旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)及持續(xù)發(fā)展。

關(guān)于年齡、受教育程度與文化建設(shè)方面的研究，文君彩（2017）認(rèn)為文化建設(shè)對(duì)于提升景區(qū)旅游吸引力以及加深游客的體驗(yàn)感具有關(guān)鍵作用;姚媛（2005）發(fā)現(xiàn)影響旅游者旅游決策的個(gè)人因素中年齡、性別、職業(yè)和受教育程度對(duì)旅游者旅游決策行為存在影響;周庚梅（2016）以人口教育結(jié)構(gòu)和受教育水平的文獻(xiàn)為依據(jù)，劃分了游客受教育程度，并發(fā)現(xiàn)游客的受教育程度對(duì)滑雪旅游參與度是存在影響的;文東紅（2017）認(rèn)為年齡、心理因素、受教育程度、收入水平和家庭因素等影響游客訴求，進(jìn)而提出針對(duì)不同年齡階段游客的市場(chǎng)戰(zhàn)略。整體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)游客的年齡、受教育程度與景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)的相關(guān)研究較少，而增強(qiáng)文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)是旅游業(yè)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，因此，本文在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，借助回歸分析，著重分析海南省游客的年齡、受教育程度分別對(duì)景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)有何種影響，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)建議，促進(jìn)海南省景區(qū)文化建設(shè)。

一、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)自對(duì)海南省鹿回頭、蜈支洲島、大小洞天、西島、天涯海角、南山寺、呀諾達(dá)、檳榔谷和分界洲島等12大景區(qū)的1 079名旅游者實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，景區(qū)包括了宗教類(lèi)、濱海類(lèi)、海島類(lèi)、民俗類(lèi)和雨林類(lèi)5大類(lèi)型，實(shí)地調(diào)查的景區(qū)包含了海南有名的核心景區(qū)。

調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容涉及到5個(gè)板塊，分別是游客游覽滿意度評(píng)價(jià)、景區(qū)資源吸引力評(píng)價(jià)、景區(qū)設(shè)施與服務(wù)評(píng)價(jià)、景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)和游客個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息資料。前4部分?jǐn)?shù)據(jù)采用李克特量表，評(píng)價(jià)分值從1～5分，評(píng)分越高，評(píng)價(jià)越好，第5部分為受訪者個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)。本文所研究的問(wèn)題是基于板塊4：景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)，所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析。

（二）受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

樣本中女性占59%，遠(yuǎn)高于男性41%的占比，說(shuō)明在被調(diào)查時(shí)，女性游客更愿意表達(dá)自己的觀點(diǎn);被調(diào)查的游客中有明顯的城鄉(xiāng)差別，城市的游客占84%，農(nóng)村游客僅占16%;游客年齡集中于26～45歲年齡階段，占比55%;受教育程度以本專(zhuān)科學(xué)歷為主，月收入為3 500～5 000元的人群居多，說(shuō)明在來(lái)海南旅游的消費(fèi)者中體驗(yàn)型游客比高端消費(fèi)享受型游客更多;就來(lái)源地看，南部沿海游客占比最大，這與該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有很大相關(guān)性。海南自助游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1。

表1 海南自助游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

二、回歸分析

（一）假說(shuō)與模型提出

假設(shè)1：游客年齡與游客對(duì)景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2：游客受教育程度對(duì)景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（二）變量的計(jì)算

景區(qū)文化建設(shè)包含5項(xiàng)指標(biāo)：文化主題辨識(shí)度、文化主題融合度、文化豐富性、文化體驗(yàn)活動(dòng)和文化展示場(chǎng)所。5項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)的最終得分為F文，即5項(xiàng)指標(biāo)分別被賦予不同的權(quán)重值（每項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重為值該項(xiàng)指標(biāo)重要性評(píng)價(jià)得分占每題滿分5分的比例值，分別為：W1、W2、W3、W4、W5），5項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算后得到的分?jǐn)?shù)相加，最后得到的平均數(shù)為游客對(duì)海南景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)。具體算數(shù)如下：采用計(jì)算權(quán)重平均值的方法來(lái)進(jìn)行分析。

（三）線性回歸分析

本文在分析過(guò)程中使用Excel和EVIEWS3.1版本對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理及分析，使用多元回歸分析法分析游客的年齡、受教育程度，對(duì)景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)是否存在影響，及其影響程度。

表2 多次回歸模型

表2是游客受教育程度、游客年齡變量對(duì)游客景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)的回歸模型結(jié)果，其中模型1是2個(gè)自變量對(duì)因變量的多元回歸模型;模型2、模型3是自變量游客受教育程度、自變量游客年齡的一元回歸模型。

由表2可知，模型1中，游客受教育程度、游客年齡與游客景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)在回歸系數(shù)上呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但只有年齡通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，且整體模型的可決系數(shù)以及F檢驗(yàn)都無(wú)法得到通過(guò)。

在模型2及模型3中，游客受教育程度雖然回歸系數(shù)與預(yù)計(jì)相符合，但顯著性檢驗(yàn)依舊未通過(guò);游客年齡回歸系數(shù)與預(yù)計(jì)相符合，顯著性良好并且通過(guò)了F檢驗(yàn)。表明隨著游客年齡的增加，游客對(duì)于景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)更為嚴(yán)格，對(duì)景區(qū)文化建設(shè)的評(píng)價(jià)會(huì)越來(lái)越低?；诖?，本文認(rèn)為驗(yàn)證了假設(shè)一，無(wú)法驗(yàn)證假設(shè)二，意味著游客年齡對(duì)海南省景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)有較為顯著的影響。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

根據(jù)本文分析可知：海南省景區(qū)文化建設(shè)的游客滿意度偏低。現(xiàn)階段，海南省主要景區(qū)對(duì)文化建設(shè)不夠重視，景區(qū)建設(shè)整體偏向資源吸引力的提升，以及設(shè)施與服務(wù)的改善，而未能針對(duì)于游客的新需求開(kāi)展文化建設(shè)。同時(shí)，未能根據(jù)游客年齡、地域、受教育程度等因素進(jìn)行有效的景區(qū)文化建設(shè)。

實(shí)證分析表明游客年齡與景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，意味著海南省景區(qū)要完善文化建設(shè)，必須與游客年齡相聯(lián)系，并且重視不同年齡階段游客對(duì)景區(qū)文化的訴求。

分析得知，游客受教育程度與海南省景區(qū)文化建設(shè)滿意度存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中，高中高職以下以及高中高職人群，對(duì)于景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)基本無(wú)差異，本專(zhuān)科、碩士、博士人群，對(duì)于景區(qū)文化建設(shè)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)則呈現(xiàn)逐步下降趨勢(shì)，說(shuō)明受教育程度更高的人對(duì)于景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)更為低。

研究結(jié)果還說(shuō)明，海南景區(qū)的文化建設(shè)并不令人滿意并且游客的年齡影響著其對(duì)海南省景區(qū)文化建設(shè)評(píng)價(jià)。海南省景區(qū)文化建設(shè)的落后與優(yōu)秀的自然資源的對(duì)比，會(huì)使游客形成強(qiáng)烈的心理落差，從而導(dǎo)致游客對(duì)海南省景區(qū)滿意度的降低。所以海南省各大景區(qū)未來(lái)應(yīng)大力加大文化建設(shè)力度，突出鮮明的景區(qū)文化主題辨識(shí)度，將各類(lèi)文化融入旅游活動(dòng)全過(guò)程，融合多種文化，建設(shè)一定規(guī)模的、專(zhuān)門(mén)的、內(nèi)容豐富的文化展示場(chǎng)所，增加令人印象深刻的體驗(yàn)或文化演藝活動(dòng)。

（二）政策建議

第一，文化演繹，拓展原真價(jià)值。海南景區(qū)大多數(shù)的存在著原生態(tài)文化，對(duì)此，海南應(yīng)在不犧牲具有海南民族文化、本土文化等條件下，將本地的文化和國(guó)際化文化結(jié)合，著力打造集生態(tài)生產(chǎn)生活于一體的特色小鎮(zhèn)、紅色旅游愛(ài)國(guó)主義教育基地、檳榔古韻大型實(shí)景演出體驗(yàn)區(qū)和在《宋城千古情》推出的三亞系列等。但這也只是少數(shù)景區(qū)，海南大部分景區(qū)應(yīng)該普遍打造具有原真價(jià)值的文化演繹產(chǎn)品。

第二，重視游客對(duì)景區(qū)文化活動(dòng)的參與度。海南景區(qū)大多數(shù)都擁有自身的文化特色活動(dòng)，但大多數(shù)景區(qū)的文化特色活動(dòng)并不能夠得到游客的更高的評(píng)價(jià)，主要是因?yàn)樵诤艽蟪潭壬?，景區(qū)未能意識(shí)到游客對(duì)景區(qū)文化活動(dòng)真正需求，并且沒(méi)能為不同年齡階段的游客提供針對(duì)性體驗(yàn)。海南景區(qū)要想更好地滿足游客對(duì)文化活動(dòng)需求，可以從以下方面入手。一方面，重視游客對(duì)景區(qū)文化活動(dòng)的參與度，景區(qū)文化活動(dòng)是體驗(yàn)式項(xiàng)目，所以游客參與程度會(huì)直接影響其旅游體驗(yàn)及其對(duì)景區(qū)的文化建設(shè)評(píng)價(jià)。另一方面，景區(qū)在建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該注意觀察不同年齡階段游客對(duì)于文化活動(dòng)的參與行為，并將其收集起來(lái)得到不同年齡階段游客的參與度，再分析每個(gè)階段參與度之間存在的差異。最后根據(jù)分析結(jié)果有針對(duì)性的去開(kāi)發(fā)文化活動(dòng)，以便提高游客的參與度。

第三，針對(duì)游客年齡進(jìn)行市場(chǎng)劃分。海南景區(qū)文化建設(shè)的發(fā)展能夠在全國(guó)景區(qū)中占有優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是能否找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，而做好市場(chǎng)劃分，能為海南景區(qū)文化建設(shè)提供有效的指導(dǎo)。對(duì)游客年齡進(jìn)行劃分，作為景區(qū)文化建設(shè)方向，能幫助景區(qū)有針對(duì)性地進(jìn)行景區(qū)文化建設(shè)。海南的景區(qū)應(yīng)該根據(jù)自身的特色，選擇好不同年齡階段的游客作為消費(fèi)群體，為年長(zhǎng)的游客群體提供更具有文化內(nèi)涵的服務(wù)與產(chǎn)品;為年輕的游客群體提供能夠更吸引眼球、更容易接受與理解的服務(wù)與產(chǎn)品，以便迎合不同年齡階段游客具有差異性的文化需求。

（作者單位：三亞學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院）