戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)視角下制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)因素研究
——基于多案例的探索性分析

黃 磊，楊 涵

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院， 重慶 400054)

一、引言

制造業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和重要支撐，無論是制造業(yè)總量變動(dòng)還是結(jié)構(gòu)調(diào)整，都會(huì)直接或間接地影響我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。盡管我國(guó)制造業(yè)規(guī)模已經(jīng)躍居世界首位，產(chǎn)值和增加值在世界占比都達(dá)到20%，然而，隨著發(fā)達(dá)國(guó)家積極利用技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，以及其他發(fā)展中國(guó)家加快工業(yè)化進(jìn)程，我國(guó)制造業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不高,自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌不多,具有知名品牌的“專、精、特”企業(yè)數(shù)量較少等問題也逐漸凸顯[1]。針對(duì)我國(guó)制造業(yè)仍處于全球產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中低端的不足，2016年印發(fā)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》明確提出，要推出一批制造業(yè)精品，實(shí)現(xiàn)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的主要目標(biāo)。由此可見，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境深刻變化與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的雙重驅(qū)動(dòng)下，提升制造業(yè)品牌價(jià)值不僅是形成優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，同時(shí)也成為我國(guó)制造業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)的關(guān)鍵舉措。

現(xiàn)有理論研究主要關(guān)注制造業(yè)品牌創(chuàng)造的路徑過程，即聚焦于制造型企業(yè)品牌發(fā)展過程中“0-1”的階段，有效回答了制造型企業(yè)品牌如何從無到有的問題，但對(duì)于已經(jīng)具有一定品牌基礎(chǔ)且品牌價(jià)值較低的制造型企業(yè)，則未能給出有針對(duì)性的建議。實(shí)際上，我國(guó)制造型企業(yè)大多已創(chuàng)建品牌，現(xiàn)面臨的關(guān)鍵問題在于如何將品牌置于戰(zhàn)略層面使其獲得持續(xù)發(fā)展，并利用創(chuàng)新的視角以品牌為載體識(shí)別和開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由此可以看出，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值已經(jīng)成為我國(guó)制造型企業(yè)在新常態(tài)時(shí)期形成優(yōu)質(zhì)供給的必然選擇。針對(duì)制造業(yè)品牌價(jià)值提升理論研究不足與制造業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型需求之間的缺口，本文采用多案例的研究方法，系統(tǒng)探討我國(guó)制造業(yè)品牌價(jià)值提升的影響因素，這不僅符合提升我國(guó)制造業(yè)供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)要求，也能豐富我國(guó)制造業(yè)品牌研究的理論成果。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)制造業(yè)品牌價(jià)值

根據(jù)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼(GB/T 4754—2017)，制造業(yè)既包括對(duì)各類原材料的加工處理，也包括生產(chǎn)出直接提供給用戶的成品。對(duì)制造業(yè)品牌價(jià)值的關(guān)注，是以制造型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由于品牌缺失而導(dǎo)致成長(zhǎng)緩慢的困境為背景。例如，楊桂菊提出，解決傳統(tǒng)制造業(yè)面臨困境的有效策略之一就是推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)從代工生產(chǎn)向代工設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，最終突破路徑依賴并向品牌運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展[2]；汪建成等認(rèn)為在傳統(tǒng)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成過程中，應(yīng)采用技術(shù)引進(jìn)—消化吸收—自主創(chuàng)新的步驟，使企業(yè)擁有以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的自有品牌，更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[3]。根據(jù)Harjoto等的觀點(diǎn)，擁有更卓越的品牌價(jià)值和更高順位的品牌排名，能夠幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]；楊桂菊等指出制造業(yè)品牌價(jià)值升級(jí)不僅需要將品牌置于戰(zhàn)略層面使其獲得持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也要采用創(chuàng)新的視角系統(tǒng)識(shí)別和開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為現(xiàn)有制造業(yè)品牌注入新的價(jià)值[5]。

在上述研究基礎(chǔ)之上，大量學(xué)者對(duì)制造業(yè)品牌價(jià)值展開研究。這部分研究大多從供需兩個(gè)視角出發(fā)。基于供應(yīng)商視角，制造業(yè)品牌價(jià)值是指品牌塑造和培育能為制造企業(yè)自身帶來的價(jià)值，例如財(cái)務(wù)價(jià)值、市場(chǎng)績(jī)效等[6]；Kirk等則進(jìn)一步考慮了工業(yè)品和消費(fèi)品的區(qū)別，其實(shí)證研究結(jié)果表明，對(duì)于消費(fèi)品制造型企業(yè)而言，品牌價(jià)值能顯著影響企業(yè)的股票價(jià)格上漲，但對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)來說，品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)股票價(jià)格的作用并不顯著[7]；Rahman等以資源基礎(chǔ)觀和信號(hào)理論為依據(jù)，從品牌管理投入和績(jī)效產(chǎn)出相聯(lián)結(jié)的視角出發(fā)，探討品牌價(jià)值成長(zhǎng)及其效用的內(nèi)在規(guī)律[8]。從購買者視角出發(fā)，制造業(yè)品牌價(jià)值是指能為購買者帶來的利益[9]。在制造行業(yè)中，無論是工業(yè)品品牌還是消費(fèi)者品牌，品牌價(jià)值都被認(rèn)為是顧客購買態(tài)度與購買行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，其發(fā)揮作用的本質(zhì)在于企業(yè)以品牌為依托提高購買者對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，從而降低購買風(fēng)險(xiǎn)和信息搜索成本[10]。與服務(wù)業(yè)相比，制造業(yè)中的購買者往往更關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和構(gòu)成要素，而品牌作為市場(chǎng)中可快速獲取的產(chǎn)品判斷依據(jù)，應(yīng)以功能為導(dǎo)向從而為購買者提供實(shí)質(zhì)性的利益[11]。

(二)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)因素

由于提升品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位和形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用[12]，營(yíng)銷領(lǐng)域的研究者采用不同的分析框架，對(duì)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行探索和驗(yàn)證，根據(jù)理論視角的不同，可劃分為企業(yè)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素和企業(yè)能力驅(qū)動(dòng)因素兩類。

在企業(yè)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素方面，Jones從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)，提出品牌價(jià)值提升一方面有賴于與利益相關(guān)者構(gòu)建的關(guān)系，另一方面取決于利益相關(guān)者之間的互動(dòng)過程，因此關(guān)系資產(chǎn)是企業(yè)品牌價(jià)值提升的基礎(chǔ)[13]，而企業(yè)則應(yīng)努力成為關(guān)鍵購買者的“解決方案供應(yīng)商”，通過共同商討解決問題提高其對(duì)品牌價(jià)值的感知[14]。Backhaus等以企業(yè)內(nèi)部資源的分配和使用為框架，認(rèn)為品牌價(jià)值在市場(chǎng)中的表現(xiàn)差異是由企業(yè)特有的稀缺資源決定的，企業(yè)若想提高品牌價(jià)值并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要滿足一定的資源特征[9]。例如，當(dāng)某種產(chǎn)品的制造工藝或構(gòu)成要素是有價(jià)值的、稀缺的、不能被模仿或取代的，這類產(chǎn)品所依托的品牌在購買者感知中也具有更高價(jià)值[15]。

在企業(yè)能力驅(qū)動(dòng)因素方面，企業(yè)品牌價(jià)值的提升不僅要以為購買者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和傳遞有效信息為基礎(chǔ)，還需要具備響應(yīng)和解決購買者問題并保持有效合作的能力，因此用以支撐品牌價(jià)值的能力又被歸納和概括為滿足購買者需求的能力[16]。Beverland等將影響企業(yè)品牌全球領(lǐng)導(dǎo)力的能力劃分為聚焦于品牌識(shí)別的能力(capabilities centric brand identity)和企業(yè)層面的品牌支撐能力(firm-level global brand supportive capabilities)兩類，為企業(yè)品牌價(jià)值提升提供體系支撐[14]。Zhang等以產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)為研究情境，證實(shí)制造型供應(yīng)商的創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力和網(wǎng)絡(luò)化能力對(duì)采購商感知價(jià)值有直接影響，并能通過采購商價(jià)值共創(chuàng)行為提升品牌資產(chǎn)[17]。以上研究表明，企業(yè)以能力為基礎(chǔ)向購買者傳遞品牌價(jià)值時(shí)，不僅需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征方面的能力，還應(yīng)該提升與購買者溝通和互動(dòng)的能力，構(gòu)建一個(gè)有助于傳遞和提升品牌價(jià)值的綜合系統(tǒng)[18]。

(三)戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)視角下的品牌價(jià)值研究

Anees-ur-Rehman等認(rèn)為大部分企業(yè)對(duì)如何提升品牌價(jià)值的關(guān)注，都是建立在自身現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，通過整合戰(zhàn)略性資源、開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等方式提升品牌價(jià)值[19]。換言之，提升品牌價(jià)值實(shí)際上是企業(yè)以品牌為載體，通過關(guān)注戰(zhàn)略行動(dòng)獲得持續(xù)發(fā)展，以及開發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。楊桂菊認(rèn)為企業(yè)通過以上路徑為品牌發(fā)展獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，本質(zhì)上屬于企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)行動(dòng)[20]，即企業(yè)的品牌成長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)同時(shí)關(guān)注開發(fā)與探索這兩類活動(dòng)，并通過在這兩類活動(dòng)中合理配置有限的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)新[21]。具體而言，根據(jù)戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)理論提出的追逐優(yōu)勢(shì)(advantage-seeking)和尋求機(jī)會(huì)(opportunity-seeking)行動(dòng)路徑觀點(diǎn)[22]，制造型企業(yè)的品牌價(jià)值提升既要以維持和強(qiáng)化供需關(guān)系中的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，又要通過開發(fā)新的產(chǎn)品、流程和市場(chǎng)，將品牌作為一種具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段尋求新的成長(zhǎng)空間。在這個(gè)過程中，制造型企業(yè)還應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)上述兩類活動(dòng)的相互交織和動(dòng)態(tài)均衡，以確保品牌價(jià)值在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中獲得持續(xù)、創(chuàng)新的發(fā)展[5]。

通過上述分析可以看出，將制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升視為一種戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)行為，為理解制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升提供了新的視角，但無論是企業(yè)資產(chǎn)觀還是企業(yè)能力觀，都難以系統(tǒng)解釋是什么因素驅(qū)動(dòng)了制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升這一復(fù)雜現(xiàn)象?；诖?，本文借鑒董寶保等[23]的研究觀點(diǎn)，采用Timmons[24]經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)三要素概念模型作為分析框架，將戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)集中在機(jī)會(huì)、資源和團(tuán)隊(duì)(組織)等方面，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)視角構(gòu)建制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)因素模型。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本文關(guān)注的研究問題是“什么因素驅(qū)動(dòng)了制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升”，但該議題缺乏充實(shí)的研究基礎(chǔ)。鑒于研究問題的豐富性和探索性特征，可以通過對(duì)若干個(gè)具有共性的案例進(jìn)行分析解讀，如果這一系列案例中有多個(gè)研究發(fā)現(xiàn)支持某個(gè)結(jié)論，則可以認(rèn)為這些案例的研究發(fā)現(xiàn)具有可推廣性[25]?；诖?，本文采用多案例研究的方法對(duì)影響制造業(yè)品牌價(jià)值提升的因素展開探討。在對(duì)數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行歸納時(shí)，本研究遵循Strauss等提出的開放式編碼、主軸式編碼與選擇式編碼的方法[26]，首先從大量資料中挖掘范疇，其次識(shí)別范疇的內(nèi)涵與外延，并對(duì)范疇間的邏輯聯(lián)系進(jìn)行歸納，最后構(gòu)建理論模型。

(二)案例選擇

本研究所選擇的樣本企業(yè)均位于重慶市，原因在于：第一，重慶市是我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的重要基地，該市制造業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)形成良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從中選擇樣本企業(yè)具有較好的代表性；第二，遵循案例研究的可接近性原則，項(xiàng)目組主要通過自身人際關(guān)系尋找樣本企業(yè)，這種弱連帶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于樣本企業(yè)在情感上接受深度訪談。通過對(duì)重慶市制造業(yè)中的企業(yè)進(jìn)行篩選和聯(lián)系，本研究將案例的樣本數(shù)量確定為4家企業(yè)，這4家樣本企業(yè)均符合以下標(biāo)準(zhǔn)：① 樣本企業(yè)所屬行業(yè)均屬于制造型；② 樣本企業(yè)品牌為該企業(yè)自有，且品牌建設(shè)處于發(fā)展或成熟階段，能滿足本研究了解制造業(yè)品牌價(jià)值提升的實(shí)際情況；③ 樣本企業(yè)發(fā)展速度較快，在市場(chǎng)中具有較高知名度，以保證研究結(jié)論對(duì)其他企業(yè)具有借鑒意義。4家制造型企業(yè)基本情況見表1。

表1 樣本企業(yè)訪談情況匯總

注：由于本研究未能獲取企業(yè)授權(quán)，因此樣本企業(yè)名稱均采用品牌名稱的字母縮寫表示；所屬行業(yè)按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2017年發(fā)布的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼(GB/T 4754—2017)》進(jìn)行歸類

(三)數(shù)據(jù)收集方法

本研究數(shù)據(jù)收集以半結(jié)構(gòu)訪談為主，二手資料收集為輔。在訪談資料收集方面，項(xiàng)目組擬定好半結(jié)構(gòu)化訪談大綱，對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行深入訪談，每個(gè)樣本企業(yè)的訪談對(duì)象包括高層領(lǐng)導(dǎo)、中層領(lǐng)導(dǎo)以及市場(chǎng)部(或營(yíng)銷部)普通員工。對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談，有助于項(xiàng)目組從頂層設(shè)計(jì)角度了解樣本企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值提升的看法和觀點(diǎn)；對(duì)中層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談，則有助于項(xiàng)目組深入了解品牌運(yùn)營(yíng)職能部門的措施和策略；對(duì)普通員工進(jìn)行訪談，可以掌握企業(yè)基層在品牌價(jià)值提升過程中的作用。通過構(gòu)建合理的訪談樣本框，能夠做到從多元化信息渠道歸納研究發(fā)現(xiàn)、解釋和結(jié)論，提升案例研究的效度。通過對(duì)訪談錄音和筆記進(jìn)行整理，共形成約3萬字的文稿。除訪談外，項(xiàng)目組還使用其他方法收集二手資料對(duì)信息源進(jìn)行補(bǔ)充，具體包括企業(yè)的官方網(wǎng)頁、內(nèi)部報(bào)刊和相關(guān)的公開文件，并利用互聯(lián)網(wǎng)搜尋與樣本企業(yè)有關(guān)的新聞、文章或數(shù)據(jù)，該部分資料約5.5萬字。對(duì)收集的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理并形成文檔后，將文檔以電子郵件的方式提供給樣本企業(yè)，在確保資料真實(shí)性的同時(shí)也增加結(jié)論的信度與效度。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)開放式編碼

開放式編碼針對(duì)收集到的資料進(jìn)行概念化和范疇化，對(duì)資料進(jìn)行整理和編號(hào)，并依據(jù)一定的原則進(jìn)行歸類以形成概念，然后對(duì)概念進(jìn)行重組，形成范疇。項(xiàng)目組開放式編碼的流程如下：① 形成標(biāo)簽。解讀訪談資料，從中抽離出225個(gè)與研究主題相關(guān)的標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽用tx(x賦值為1—225)表示。② 概念化。依據(jù)同一性原則對(duì)標(biāo)簽所反映的問題進(jìn)行判斷和歸類，整合成89個(gè)概念，每個(gè)概念用cx(x賦值為1—89)表示，部分標(biāo)簽化和概念化編碼示例見表2。③ 提煉子范疇。為將意義分散且彼此之間關(guān)系模糊的概念聯(lián)系起來，項(xiàng)目組對(duì)具有相關(guān)性、同義性和歸屬性的概念進(jìn)行比較整理，最終歸納出20個(gè)子范疇(見表3)，范疇用Cx(x賦值為1—20表示)。

表2 部分標(biāo)簽化和概念化編碼示例

資料來源：由筆者收集整理而成，下同

表3 提煉子范疇

(二)主軸式編碼

(三)選擇式編碼

選擇式編碼是結(jié)合案例樣本的現(xiàn)象描述，對(duì)主范疇的內(nèi)涵與歸屬進(jìn)行梳理和挖掘，經(jīng)過系統(tǒng)分析識(shí)別和選擇核心范疇，并將核心范疇與標(biāo)簽、概念及范疇聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體，最終呈現(xiàn)訪談資料中的故事線。項(xiàng)目組圍繞“制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)因素”這個(gè)核心議題，在對(duì)原始訪談資料進(jìn)行分析和整理的基礎(chǔ)上，借鑒董保寶等[23]的觀點(diǎn)，將主軸式編碼提取出的6個(gè)主范疇歸納為機(jī)會(huì)因素、資源因素與團(tuán)隊(duì)因素3個(gè)核心范疇，本研究中的主范疇與核心范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)如表5所示。

表4 主軸式編碼結(jié)果

表5 主范疇與核心范疇的關(guān)系結(jié)構(gòu)及實(shí)例

續(xù)表(表5)

五、多案例研究發(fā)現(xiàn)

本文以4家制造型企業(yè)為樣本，圍繞其品牌價(jià)值提升過程，采用規(guī)范的案例研究方法對(duì)資料中的關(guān)鍵事件和行動(dòng)進(jìn)行編碼分析，研究結(jié)果表明，雖然4家制造型企業(yè)處于不同的行業(yè)，但它們的品牌價(jià)值提升驅(qū)動(dòng)因素卻具有一定相似性。

(一)機(jī)會(huì)因素對(duì)制造型品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)作用

在供給側(cè)改革的背景下，我國(guó)制造型企業(yè)所依賴的基于生產(chǎn)要素投入的規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到了極限，現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)張和產(chǎn)品成本領(lǐng)先的正向效應(yīng)逐漸被多元化的顧客需求所抵消[27]。從戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)視角看，制造型企業(yè)為了在快速變化的外部環(huán)境中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，需要尋求并把握新的發(fā)展機(jī)會(huì)，而新的機(jī)會(huì)來源包括未被認(rèn)識(shí)到或未被充分滿足的市場(chǎng)需求，以及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值滿足多方需求的能力[28]。根據(jù)本文的研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的機(jī)會(huì)因素包括創(chuàng)新營(yíng)銷策略和建立外部聯(lián)結(jié)兩個(gè)主范疇，其中創(chuàng)新營(yíng)銷策略有助于企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別顧客動(dòng)態(tài)變化的需求，采用創(chuàng)新性營(yíng)銷策略將產(chǎn)品、服務(wù)與顧客需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，提高顧客對(duì)品牌價(jià)值的感知和評(píng)價(jià)；制造型企業(yè)所構(gòu)建的外部聯(lián)結(jié)本身就是價(jià)值創(chuàng)造的重要來源，良好且廣泛的外部聯(lián)結(jié)能為制造型企業(yè)帶來降低知識(shí)獲取成本、挖掘市場(chǎng)份額增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、深刻洞察新的顧客需求等利益[29]，而這些利益都能夠有效提升制造型企業(yè)的品牌價(jià)值。

(二)資源因素對(duì)制造型品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)作用

對(duì)資源進(jìn)行戰(zhàn)略性管理是戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)關(guān)注的重要問題，企業(yè)無論是優(yōu)化現(xiàn)有資源組合還是探索新的資源基礎(chǔ)，都有助于達(dá)到加快企業(yè)成長(zhǎng)速度的目的。然而，部分制造型企業(yè)由于路徑依賴或是龐雜的組織結(jié)構(gòu)，容易陷入資源冗余的困境，無法及時(shí)投入和分配資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或市場(chǎng)需求做出響應(yīng)，而這也被認(rèn)為是約束制造型企業(yè)價(jià)值提升的重要因素[30]。通過對(duì)樣本企業(yè)進(jìn)行分析，本研究發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的資源因素包括提升產(chǎn)品品質(zhì)和重塑品牌形象。提升產(chǎn)品品質(zhì)是制造型企業(yè)提高品牌現(xiàn)有價(jià)值的前提條件，通過生產(chǎn)流程監(jiān)控、突出產(chǎn)品技術(shù)含量和技術(shù)特征，能夠有效提升顧客對(duì)該品牌的感知和評(píng)價(jià)；重塑品牌形象反映了制造型企業(yè)在知識(shí)、聲譽(yù)等無形資源方面的投入情況及效果，構(gòu)成制造型企業(yè)尋求創(chuàng)新品牌價(jià)值機(jī)會(huì)的重要切入點(diǎn)，也是形成持續(xù)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。

(三)團(tuán)隊(duì)因素對(duì)制造型品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)作用

圖1 制造型企業(yè)品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)ORT模型

戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)在很多情境下是以團(tuán)隊(duì)為主體的市場(chǎng)行為，在制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升過程中，團(tuán)隊(duì)的作用體現(xiàn)在管理層和組織層兩個(gè)方面：其一，品牌價(jià)值創(chuàng)造與提升需要有進(jìn)取精神的領(lǐng)導(dǎo)者團(tuán)隊(duì)從整體上制定和引導(dǎo)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，使品牌管理工作規(guī)范化和程序化；其二，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)及其價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)程度，還取決于企業(yè)能否圍繞品牌理念，營(yíng)造形成合力、鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織文化氛圍。本文的研究結(jié)論與上述觀點(diǎn)相一致，即管理制度是由領(lǐng)導(dǎo)者團(tuán)隊(duì)制定的，通過提出品牌愿景、設(shè)計(jì)品牌導(dǎo)向型組織結(jié)構(gòu)、形成相應(yīng)的規(guī)章制度等措施驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵因素[31]，反映了企業(yè)利用頂層設(shè)計(jì)追逐優(yōu)勢(shì)的觀念；相較于管理制度的“剛性”約束作用，組織文化則更多發(fā)揮“柔性”促進(jìn)作用，體現(xiàn)為在企業(yè)內(nèi)外部形成關(guān)于品牌內(nèi)涵的共識(shí)，為品牌發(fā)展獲取更大空間，以達(dá)到提升品牌價(jià)值的效果。

基于上述研究發(fā)現(xiàn)，本文構(gòu)建出制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)因素作用機(jī)理模型，簡(jiǎn)稱ORT模型(見圖1)，其中：O代表機(jī)會(huì)因素，包括創(chuàng)新營(yíng)銷策略和建立外部聯(lián)結(jié)；R代表資源因素，包括提升產(chǎn)品品質(zhì)和重塑品牌形象；T代表團(tuán)隊(duì)因素，包括完善管理制度和培育組織文化。該模型直觀地分析了各個(gè)范疇與制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升驅(qū)動(dòng)機(jī)制之間的關(guān)系。

六、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

2016年印發(fā)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》明確提出，提品質(zhì)和創(chuàng)品牌是現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)。針對(duì)我國(guó)制造型企業(yè)具有一定品牌基礎(chǔ)但品牌價(jià)值較低這一現(xiàn)實(shí)困境，提升品牌價(jià)值既是對(duì)國(guó)家政策的響應(yīng)，也是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。

實(shí)施品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略，提高以品牌為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，是制造型企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的重要途徑。本文基于4家制造型企業(yè)的多案例研究，以戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)為理論依據(jù)，對(duì)制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了深入分析，形成由20個(gè)子范疇、6個(gè)主范疇和3個(gè)核心范疇等構(gòu)成的脈絡(luò)體系，系統(tǒng)詮釋了制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)因素。3個(gè)核心范疇分別是機(jī)會(huì)因素、資源因素與團(tuán)隊(duì)因素；機(jī)會(huì)因素由創(chuàng)新營(yíng)銷策略與建立外部聯(lián)結(jié)兩個(gè)主范疇構(gòu)成，資源因素由提升產(chǎn)品品質(zhì)與重塑品牌形象兩個(gè)主范疇構(gòu)成，團(tuán)隊(duì)因素由完善管理制度與培育組織文化兩個(gè)主范疇構(gòu)成。

(二)理論貢獻(xiàn)與管理啟示

本文立足于我國(guó)制造型企業(yè)品牌發(fā)展過程中的現(xiàn)實(shí)困境，對(duì)制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行探討，既是對(duì)已有研究結(jié)論的延伸，又能形成一項(xiàng)新的研究基礎(chǔ)工作，可以推動(dòng)制造型企業(yè)品牌價(jià)值研究更加系統(tǒng)和完善。同時(shí)，為了突破資產(chǎn)觀或能力觀無法有效解釋企業(yè)品牌價(jià)值成長(zhǎng)的局限，本文借鑒戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)的理論觀點(diǎn)，解釋了機(jī)會(huì)、資源和團(tuán)隊(duì)3個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)作用，既驗(yàn)證了戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)觀點(diǎn)在制造型企業(yè)品牌管理過程中的擴(kuò)展和運(yùn)用，也為未來的制造型企業(yè)品牌價(jià)值研究提供了有益啟發(fā)。

通過本文的多案例探索性研究可以看出，為了提高自身品牌價(jià)值，制造型企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下方面采取正確的行動(dòng)策略：首先，探索和開發(fā)品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，為制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升確定方向，具體包括從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，以及從外部出發(fā)與利益相關(guān)方建立有戰(zhàn)略價(jià)值的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；其次，投入和分配品牌價(jià)值成長(zhǎng)所需資源，為制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升奠定基礎(chǔ)，具體包括通過提高產(chǎn)品品質(zhì)影響顧客對(duì)品牌的價(jià)值判斷，并根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)重新塑造品牌形象；最后，堅(jiān)持正確的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)并從上至下形成共識(shí)，為制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升提供保障，具體包括以品牌價(jià)值為核心科學(xué)制定管理制度，以及塑造有助于貫徹品牌價(jià)值成長(zhǎng)戰(zhàn)略的組織文化氛圍。

(三)研究局限與展望

本文的局限性主要體現(xiàn)在多案例研究結(jié)論的外部效度方面，盡管筆者試圖通過跨案例分析和探討，總結(jié)出制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)因素，但由于樣本數(shù)量較少且集中于同一區(qū)域，研究結(jié)論的推廣還需要跨地區(qū)和跨行業(yè)的分析與驗(yàn)證。同時(shí)，根據(jù)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的觀點(diǎn)，企業(yè)在追逐優(yōu)勢(shì)和尋求機(jī)會(huì)的過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注機(jī)會(huì)、資源和團(tuán)隊(duì)三者之間的平衡[23]，而本文由于采用了質(zhì)性研究方法，未能實(shí)證檢驗(yàn)機(jī)會(huì)、資源和團(tuán)隊(duì)3個(gè)因素之間動(dòng)態(tài)匹配對(duì)制造型企業(yè)品牌價(jià)值提升的影響，在下一步研究中將通過構(gòu)建理論模型和大規(guī)模數(shù)據(jù)收集，驗(yàn)證3個(gè)因素之間關(guān)系的互動(dòng)性與企業(yè)品牌價(jià)值變動(dòng)的關(guān)系。