地市級黨報視頻化發(fā)展的探索及思考

□ 文/胡麗霞

內(nèi)容提要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的發(fā)展，傳播新技術(shù)給紙質(zhì)媒體帶來巨大挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的發(fā)展機遇。作為欠發(fā)達地區(qū)的黨報，天水日報立足自身優(yōu)勢，積極應(yīng)對這場變革，在融媒體發(fā)展中，從視頻化宣傳方面進行了有益的探索和嘗試。本文以正在轉(zhuǎn)型期的天水日報為例，探討欠發(fā)達地區(qū)在紙媒和視頻融合發(fā)展方面的可能性和未來方向。

天水日報社在經(jīng)過詳細調(diào)查論證和實踐后，決定把視頻化發(fā)展作為突破口，積極與新媒體相互融合，把長期積累起來的內(nèi)容優(yōu)勢、傳播公信力優(yōu)勢與新媒體的便捷性交互性等技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合起來，實現(xiàn)文字、語音、圖片、視頻等多種媒介的互動，提升黨報的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力。

一、視頻化發(fā)展是欠發(fā)達地區(qū)黨報實現(xiàn)融合發(fā)展最切實的目標

《2017全國黨報融合傳播指數(shù)報告》顯示，地市級黨報在網(wǎng)站傳播力、官方微博活躍程度、微信公眾號傳播效果、入駐聚合平臺的閱讀量和互動性、自有APP影響力等方面并不盡如人意，存在轉(zhuǎn)載率低、發(fā)布量小、閱讀量少、好評度不高等諸多問題。地市黨報轉(zhuǎn)型“乏力”一方面存在著傳統(tǒng)觀念等的制約，而另一方面則源于面面俱到使其沒有品牌重點。

隨著智能手機普及和手機流量的高速廉價化，視頻網(wǎng)絡(luò)傳播渠道在移動端逐漸壯大?，F(xiàn)實表明，在互聯(lián)網(wǎng)移動端，碎片化、易懂、有趣的視頻更容易獲得用戶的青睞和分享。而由于財力、人力等限制的地市級黨報要在融媒體發(fā)展中樹立自己的傳播力、影響力，最直接的就是打造視頻化的品牌。

基于對地市級黨報優(yōu)劣勢的判斷和對未來融合發(fā)展的預(yù)期，天水日報于2016年以新媒體中心為主體，提出了“多媒一體、核心帶動、整體發(fā)展”的思路，依托以天天天水網(wǎng)為核心的十大媒體集群，通過旗下天水主流傳媒有限公司市場化運作，緊抓新媒體發(fā)展“三微一端+VR”的新風口，業(yè)務(wù)向微電影、微視頻以及VR領(lǐng)域拓展，在紙媒持續(xù)低迷的情況下，逆勢而上，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的同步增長，微電影和微視頻拍攝取得了不俗的成績，成為天水日報融媒體發(fā)展的品牌。報社新媒體中心也于同年11月在第三屆中國報業(yè)新媒體大會上榮登中國報業(yè)新媒體影響力百強榜。

二、堅持內(nèi)容為王，探索時政新聞宣傳視頻化新路

天水日報在視頻化發(fā)展中，充分發(fā)揮紙媒在內(nèi)容寫作方面的優(yōu)勢，打造完美的劇本和腳本。同時，依據(jù)人們快節(jié)奏生活的習慣，通過“三微（微博、微信和微視頻、微電影）一端（手機客戶端）+VR”的微傳播方式，著力在“微視頻”上求突破，探索出了一條時政新聞宣傳微視頻的傳播新路。

（一）微電影+道德模范宣傳，使正能量更易為人們接受

以道德模范等為主的社會主義核心價值觀的宣傳是地市黨報宣傳重點之一。但“深入難”“延伸難”普遍成為當前道德模范宣傳工作亟待解決的一個難題。經(jīng)過深入調(diào)研，天水日報決定充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，以天水日報社媒體“兩微一端”的融合發(fā)展優(yōu)勢啟動天水市道德模范微電影系列工程，將道德模范的感人事跡搬上電影熒 幕。

在劇本、拍攝、人員和技術(shù)上，報社充分發(fā)揮自身文字優(yōu)勢，精心打磨劇本；在人物選擇上，盡可能選取生活在社會最基層，故事最有代入感的人和事；在傳播方式上，選擇短小精悍的微電影；在宣傳推廣上，充分利用各種網(wǎng)站和移動客戶端。首部拍攝的《愛.不釋手》以天水市第五屆道德模范朱召梅真實事跡改編，講述朱召梅離異后不計前嫌，二十年如一日，和丈夫張建平堅持照顧癱瘓的前夫的故事。該微電影一經(jīng)播出，就在網(wǎng)絡(luò)上獲得良好反響，獲得了中國微電影十佳。第二部微電影《溫暖霞光》還未開拍就獲得了全國十佳劇本。已經(jīng)拍攝完成的兩部微電影，每部綜合點擊量均在60萬次以上，網(wǎng)友留言超過5萬人次，很好地弘揚了社會正能量，提升了報社的公信力和影響力。天水市道德模范微電影系列工程也成為全國唯一一家斬獲影片和劇本“雙十佳”的工程。

（二）做好微紀錄片+，為黨委、政府助力，打響微視頻品牌

宣傳報道好市委、市政府中心工作是地方黨報的主要職責。圍繞市委、市政府中心工作，天水日報聯(lián)合市直部門，以微型紀錄片的方式在黨建、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等重點工作上，制作了一批精美有影響力的微紀錄片，既宣傳了全市的重點工作，也為塑造了天水在外的良好形象。在紀錄片的拍攝中，天水日報不僅建立了自己的專業(yè)采編團隊，而且是除了天水電視臺之外唯一一家擁有廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證的單位。

截至2016年12月初，微視頻方面共完成作品27部。其中《鳥瞰天水》系列專題片，完成《繽紛夜》《豐林碩果》和《橋之韻》3部，《天水新八景》系列專題片完成《水簾洞天》《大地韶光》《軒轅流韻》等8部。還針對天水密集的各類賽事制作了中國·天水首屆李杜詩歌節(jié)官方宣傳片《詩意天水 ·李杜光芒》，中國、麥積山地自行車越野賽官方宣傳片《翠山——天水獻給全國性賽事最驚艷的禮物》等節(jié)點性活動宣傳片10余部。另外還通過“美麗鄉(xiāng)村天水行”等主題活動拍攝完成720VR全景圖11幅。

在傳播途徑上，除了充分利用報社自有的天水日報、天水晚報、天天天水網(wǎng)等平臺，還在今日頭條、騰訊、優(yōu)酷等國內(nèi)主流平臺開辟專區(qū)，平均每部作品綜合點擊量均達到數(shù)萬，很好地宣傳了市委、市政府中心工作，探索出了一條黨報時政新聞宣傳的視頻化路子。

（三）視頻助力創(chuàng)收，內(nèi)容生產(chǎn)贏得市場

天水日報一方面打造視頻化新聞宣傳的品牌，進一步推動“三微一端+VR”建設(shè)，持續(xù)擴大媒體影響力。另一方面，積極開拓以視頻為主的原創(chuàng)欄目來凸顯視頻的獨特魅力和氣質(zhì)，撬動商業(yè)市場。

2016年，天水日報同步開通以音視頻為主的天水時間，以天水本地新聞為主，每天早晚在微博、微信、網(wǎng)站上播發(fā)精編報紙新聞，收到良好反響。同時，針對年輕客戶，推出由采編記者自己主持的天天有話說，用天水方言介紹天水人文、吃喝游玩等有趣的事情，自開播以來，點擊量劇增，不僅捧紅了主持人，也進一步提升了報社的整體影響力。

2005年，天水日報新媒體中心演播室建成后，報社著手推出了高端訪談。對話當?shù)馗餍懈鳂I(yè)的精英，直面天水的商界、政界、體育教育界。同時以《黨政一把手——局長訪談》為龍頭，通過天天天水網(wǎng)直播渠道 ，天水日報微信公眾號、天水日報、天水晚報輔助推送 ，樹立品牌形象 ，形成影響力，快速打開了政務(wù)市場。

2017年拍攝暢游天水的旅游宣傳片7部，完成黨建紀錄微電影3部，微電影2部，黨建紀錄微電影2部、2017年天水日報社微電影微視頻系列工程項目榮獲2016年度中國報業(yè)新媒體項目創(chuàng)新獎30強。2017年，天水日報社新媒中心僅微視頻方面，純收入達100萬。微電影、微紀錄片、微宣傳片、微專題片幾乎每個領(lǐng)域都獲得比較有重量級的獎項，實現(xiàn)了效益和名利的雙豐收。

三、報紙視頻化的現(xiàn)實困境

盡管天水日報在視頻化發(fā)展方面進行了有益嘗試，也取得了一些突出成績。但不可否認，現(xiàn)實問題依然突出。

（一）技術(shù)和人才依然是報紙視頻化發(fā)展的最大制約

新技術(shù)發(fā)展日新月異，視頻技術(shù)也在飛速革新。視頻采編和視頻后臺需要強大技術(shù)支撐。而紙媒在技術(shù)團隊上一直是軟肋，花大血本引進專業(yè)技術(shù)人才并能合理使用，是大多數(shù)地市黨報最大的難題。天水日報現(xiàn)有編劇、導(dǎo)演和拍攝人員除部分引進人才之外，大多數(shù)都是自學轉(zhuǎn)型，在這一定程度上大大限制了視頻化的進一步發(fā)展。

（二）資金限制使視頻開展束手束腳

視頻是一個高投入的行業(yè)，設(shè)備昂貴且更新?lián)Q代迅速，如果沒有可觀的產(chǎn)出，以及政府財政支持，地市報靠自身持續(xù)投入將變得難以為繼。此外，由于資金限制，導(dǎo)致對于員工激勵機制跟不上，激發(fā)不了采編人員積極性。另一方面，資金缺乏也導(dǎo)致視頻制作缺乏專業(yè)指導(dǎo)，不能盡善盡美。

（三）視頻細分化不夠，目標群體不明晰

隨著生活節(jié)奏的加快，專業(yè)化的短視頻成為今后人們追逐的方向。而目前，以天水日報為代表的地市黨報的視頻化還處于主流價值的宣傳，鑒于人力、財力等限制，在專業(yè)細分化方面還存在著諸多不足，除了圍繞市委、市政府中心工作的視頻化宣傳之外，相較之受眾比較青睞的醫(yī)學、財經(jīng)，母嬰、兩性、衣食住行等專業(yè)知識類的細分還很少。對視頻化的目標群眾的界定也相對比較模糊。

（四）發(fā)布平臺不健全

天水日報視頻現(xiàn)有的傳播渠道主要有四個：網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、移動客戶端。目前天水日報有自己的網(wǎng)站天天天水網(wǎng)、天水日報公眾號和微博，天水發(fā)布等客戶端，視頻的傳播主要是依靠目前自身的兩微一端平臺。而自身媒體的影響力還遠遠不足，限制了視頻的傳播效果。

四、報紙視頻化發(fā)展出路

（一）樹立品牌意識，發(fā)揮紙媒優(yōu)勢，堅持短視頻發(fā)展方向

報業(yè)雖然與新媒體特別是移動視頻的內(nèi)容生產(chǎn)都存在巨大差距，是報業(yè)發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的障礙。但從另一方面來說，在視頻生產(chǎn)上的專業(yè)性不足也可使報業(yè)少受傳統(tǒng)影像制作的思維限制，直接與生機勃勃、多元多樣的網(wǎng)絡(luò)視頻“嫁接”，著力輕視頻、短視頻，更具現(xiàn)場感和接近性。因此，天水日報這些年一直堅信視頻化是未來短視頻內(nèi)容的大勢，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型良機，堅持先網(wǎng)后報、移動端優(yōu)先、視頻優(yōu)先，報社投入大量人力物力，立志做一個好品牌，而不僅僅是一個品種。

（二）整合資源，發(fā)揮各自作用，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事

傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢、媒體資源優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)平臺有資本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，優(yōu)勢互補可以讓傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型如虎添翼。在視頻化的發(fā)展中，天水日報充分發(fā)揮紙媒內(nèi)容優(yōu)勢和網(wǎng)站的傳播優(yōu)勢，引進專門人才，在視頻化方面探索新的發(fā)展方向。

（三）轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動客戶端，實現(xiàn)便捷發(fā)布

除充分利用自身的移動客戶端之外，與周邊客戶端建立相互聯(lián)系協(xié)作，相互交互各自資源。同時與騰訊、抖音、快手等影響力較大的視頻化平臺合作，實現(xiàn)快速、全覆蓋發(fā)布。

（四）提供差異性、社交媒體產(chǎn) 品

細分化、專業(yè)化是今后媒體發(fā)展的一個方向。地市黨報視頻化發(fā)展必須要適應(yīng)這一趨勢，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，針對客戶實施差異化的社交媒體產(chǎn)品，讓不同的受眾能找到適合自己的傳播和意見表達平臺，從而進一步鞏固和壯大報業(yè)主流輿論陣地。