論非營利組織中的關(guān)系營銷效應(yīng)

王怡靜

【摘 要】非營利組織在我國正取得飛速的發(fā)展，盡管非營利組織與營利性企業(yè)之間在組織使命、規(guī)模、運(yùn)作結(jié)構(gòu)和功能框架上都存在顯著差異，但在過去的幾十年里，營利組織和非營利組織的分界線變得越來越模糊，非營利組織為了確保能獲得資源承受著要求更有成本意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)力的壓力。因此，越來越多的非營利組織在爭(zhēng)奪稀缺資源時(shí)，不得不與利益相關(guān)者形成密集的、相互關(guān)聯(lián)的以及相互作用的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和資源網(wǎng)絡(luò)。而關(guān)系營銷可以為非營利組織與這些利益相關(guān)者建立一種互惠互利、相互信賴、長期穩(wěn)定、共同合作的伙伴關(guān)系，并藉此獲取可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文通過建立關(guān)系介導(dǎo)模型來剖析各個(gè)影響因子對(duì)關(guān)系介質(zhì)的作用機(jī)制，進(jìn)而對(duì)結(jié)果的影響程度。通過問卷調(diào)查的形式揭示了關(guān)系營銷在非營利組織中的運(yùn)行機(jī)制，并提出了相關(guān)的管理建議。

【關(guān)鍵詞】非營利組織;關(guān)系營銷;模型;管理

中圖分類號(hào)： D632.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)： 2095-2457（2019）07-0241-005

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.07.100

【Abstract】Non-profit organizations are making rapid development in China.Although there are significant differences in organizational mission，scale，operation structure and functional framework between non-profit organizations and for-profit enterprises，the demarcation line between for-profit organizations and non-profit organizations has become increasingly blurred in the past decades.In order to ensure access to resources，non-profit organizations are under pressure to be more cost-conscious and competitive.Therefore，more and more non-profit organizations have to form intensive，interrelated and interactive social and resource networks with stakeholders when competing for scarce resources. Relational marketing can build a mutually beneficial，mutual trust，long-term stability and cooperative partnership between non-profit organizations and these stakeholders，and thus obtain sustainable competitive advantages.In this paper，a relational mediated model is established to analyze the mechanism of each influence factor on the relational mediators， and then the influence on the results.This paper reveals the operation mechanism of relationship marketing in non-profit organizations by means of questionnaire survey，and puts forward relevant management suggestions.

【Key words】Non-profit organizations;Relationship marketing;Model;Management

改革開放以來，我國確立了以市場(chǎng)為中心的資源配置方式，政府逐步簡(jiǎn)政放權(quán)，為非營利組織的蓬勃發(fā)展提供了良好的空間。目前，非營利組織主要在我國的權(quán)益保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)服務(wù)、扶貧開發(fā)、科學(xué)研究等多個(gè)領(lǐng)域活動(dòng)，發(fā)揮著政府和企業(yè)力所不及的作用，是政府與社會(huì)、政府與企業(yè)間溝通的橋梁與平臺(tái)。非營利組織在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中扮演了越來越重要的角色，加強(qiáng)對(duì)非營利組織內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制的研究以及對(duì)組織績效的研究，無論對(duì)理論還是實(shí)踐來說都是非常有意義的。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 非營利組織（Non-profit Organization）

中外學(xué)者從不同的角度出發(fā)對(duì)非營利組織有著不同的認(rèn)識(shí)。Hansmann（1980）提出非營利部門的最顯著特征是非分配約束。Courtney（2002）認(rèn)為與私營部門實(shí)體組織在股東間分配利潤不同，非營利組織不對(duì)組織中任何利害相關(guān)方進(jìn)行類似的利潤分配。Padanyi和Gainer（2014）[1]認(rèn)為與企業(yè)等營利性組織普遍將關(guān)注焦點(diǎn)集中于顧客和競(jìng)爭(zhēng)者不同，非營利組織具有“多重參與者”特征，即非營利組織的利益相關(guān)者不僅包括受益者（顧客）與員工，還包括志愿者、捐贈(zèng)者、合作機(jī)構(gòu)以及政府部門等。陳曉春（2002）把非營利組織定義為獨(dú)立于政府機(jī)構(gòu)和營利機(jī)構(gòu)之外，不以獲取利潤為目的、為社會(huì)公益或共益服務(wù)提供準(zhǔn)公共產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，是彌補(bǔ)政府失靈和市場(chǎng)失靈的最有效的途徑[2]。相比較而言，Hall（1987）對(duì)非營利組織定義更加廣泛和全面，他認(rèn)為非營利組織是與下列三個(gè)目的中的任何一個(gè)相聯(lián)系的個(gè)體組成的實(shí)體：（1）執(zhí)行政府授權(quán)的公共事項(xiàng);（2）執(zhí)行那些無論是政府還是營利組織都不愿意履行的公共需求事項(xiàng);（3）影響政府、營利組織或者其他非營利組織的政策方向。無論如何定義，非營利組織的使命是圍繞“做好事”的社會(huì)價(jià)值（Kanter and Summers，1987），這與以“賺錢”為主題的營利組織形成了鮮明的對(duì)比。

然而在過去的幾十年里，營利組織和非營利組織的分界線漸漸變得模糊（Kanter and Summers，1987;Osborne，1996）。一方面營利組織意識(shí)到了價(jià)值的作用，并強(qiáng)調(diào)組織的社會(huì)使命（Ouchi，1981）。另一方面非營利組織由于回報(bào)的需要也更加經(jīng)濟(jì)化。非營利組織在大發(fā)展的時(shí)代越來越受到資源的束縛，為了確保能獲得資源承受著要求更有成本意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)力的壓力（Leat，1995）。為此，越來越多的非營利組織在爭(zhēng)奪稀缺資源時(shí)，不得不與利益相關(guān)者（包括政府、個(gè)人、營利組織和其他相似組織）形成密集的、相互關(guān)聯(lián)的以及相互作用的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和資源網(wǎng)絡(luò)。因此，加強(qiáng)非營利組織關(guān)系營銷、提高營銷能力是克服資源束縛的有效手段，而通過關(guān)系營銷提升組織績效也是非營利組織所面臨的核心問題。

1.2 關(guān)系營銷（Relationship Marketing）

組織順利開展?fàn)I銷活動(dòng)和戰(zhàn)略管理行為的重要前提是明確其戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向。盡管非營利組織與營利性企業(yè)之間在組織使命、規(guī)模、運(yùn)作結(jié)構(gòu)和功能框架上都存在顯著差異，但基于營銷對(duì)各種組織作用的清楚認(rèn)識(shí)，學(xué)者們一致認(rèn)為，與營利性企業(yè)相同，非營利組織的營銷活動(dòng)也必須樹立正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向（Andreasen and Kotler，2003）[3]。目前有關(guān)非營利組織營銷導(dǎo)向的研究，主要集中在市場(chǎng)導(dǎo)向和關(guān)系營銷導(dǎo)向兩個(gè)方面。一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)非營利組織應(yīng)當(dāng)確立比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)公眾需求的理念或者文化，即市場(chǎng)導(dǎo)向（Voss等，2010;Gonzalez等，2012）。然而，非營利組織使命往往比企業(yè)“追求經(jīng)濟(jì)利潤”的目標(biāo)要復(fù)雜得多，學(xué)者們對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的適用性仍存在疑慮（Shoham，2014）。與之相應(yīng)，另外一些學(xué)者則強(qiáng)調(diào)非營利組織要與其捐贈(zèng)者和受益者以及其他重要的相關(guān)群體建立一種互惠互利、相互信賴、長期穩(wěn)定、共同合作的伙伴關(guān)系，并藉此獲取可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Brennan and Brady，2009;Bennett and Barkensjo，2015）[4][5]，即建立關(guān)系營銷。

1.3 關(guān)系營銷對(duì)組織績效的影響

在過去的10年，對(duì)關(guān)系營銷的研究無論是在商業(yè)實(shí)踐還是學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域都取得了爆炸式增長。Morgan and Hunt（1994）將關(guān)系營銷定義為“用來建立、發(fā)展和維護(hù)成功的關(guān)系交易所涉及的所有營銷行為”[6]。大多數(shù)研究和實(shí)踐都認(rèn)為關(guān)系營銷可以產(chǎn)生更強(qiáng)的客戶關(guān)系并且能提高賣方{1}的業(yè)績水平，包括銷量增長、利潤和分享等（Crosby，Evans，and Cowles 1990）[7]，但是一些企業(yè)高管對(duì)關(guān)系營銷努力的有效性感到失望（Colgate and Danaher， 2000）[8]。研究人員發(fā)現(xiàn)在某些情況下，關(guān)系營銷也可能對(duì)績效產(chǎn)生負(fù)面影響（De Wulf， Odekerken-Schrder and Iacobucci，2001）[9]。這些研究表明關(guān)系營銷的有效性是有差異的，這取決于特定的關(guān)系營銷策略和交易環(huán)境。大多數(shù)研究認(rèn)為關(guān)系營銷的效應(yīng)受到信任、承諾、關(guān)系滿足和/或關(guān)系質(zhì)量中一個(gè)或幾個(gè)的關(guān)系介質(zhì)的影響而形成的?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)這些介質(zhì)因素有著廣泛的研究，但在關(guān)系營銷中哪一個(gè)特性最能影響業(yè)績并沒有達(dá)成一致。Morgan and Hunt（1994）認(rèn)為信任和承諾是預(yù)測(cè)組織業(yè)績表現(xiàn)的關(guān)鍵，但其他學(xué)者認(rèn)為只有信任（如 Doney and Cannon，1997;Sirdeshmukh， Singh and Sabol，2002）[10][11]或者只有承諾（比如Anderson and Weitz，1992;Gruen，Summers，and Acito，2000;Jap and Ganesan，2000）[12][13][14]才是主要的關(guān)系介質(zhì)。還有些學(xué)者認(rèn)為在一個(gè)整體范圍內(nèi)構(gòu)建的由承諾、信任、關(guān)系滿足三者組合所反映出的關(guān)系質(zhì)量，可對(duì)關(guān)系強(qiáng)度提供最佳評(píng)估，且對(duì)關(guān)系效應(yīng)能進(jìn)行最全面的揭示（如De Wulf，Odekerken-Schrder，and Iacobucci 2001;Kumar，Scheer，and Steenkamp 1995）[15][16]。但無論如何，實(shí)證的研究表明交易雙方關(guān)系的影響因子和能實(shí)現(xiàn)的最終結(jié)果，都與這些不同的關(guān)系介質(zhì)緊密相連，而且對(duì)關(guān)系越是倚重，關(guān)系策略的影響因子就越能對(duì)關(guān)系介質(zhì)產(chǎn)生作用，結(jié)果就越突出。

2 研究框架

2.1 問題提出

正是因?yàn)榉菭I利組織和營利組織對(duì)組織績效結(jié)果的重視愈來愈趨同，因此探究關(guān)系營銷對(duì)組織績效的影響，對(duì)于非營利組織來說同樣具有很大的借鑒。以往的文獻(xiàn)研究表明關(guān)系介質(zhì)對(duì)關(guān)系營銷策略和組織績效的影響是至關(guān)重要的。為此，本文提出了一個(gè)關(guān)于關(guān)系介質(zhì)對(duì)關(guān)系營銷以及結(jié)果的一個(gè)綜合分析框架，即關(guān)系營銷策略（影響因子）→關(guān)系介質(zhì)→結(jié)果框架，并試圖解決以下問題：（1）哪些關(guān)系營銷策略在構(gòu)建客戶關(guān)系以及對(duì)關(guān)系介質(zhì)的影響是最有效的？（2）什么產(chǎn)出受到客戶關(guān)系（關(guān)系介質(zhì)）影響最大？（3）關(guān)系營銷策略→關(guān)系介質(zhì)→產(chǎn)出鏈?zhǔn)侨绾瓮ㄟ^不同關(guān)系介質(zhì)變化的？

2.2 關(guān)系介導(dǎo)模型

根據(jù)關(guān)系營銷策略→關(guān)系介質(zhì)→結(jié)果框架，綜合考慮了交易雙方（客戶和賣方）不同的偏好以及環(huán)境、渠道等因素對(duì)關(guān)系介質(zhì)的影響，形成了關(guān)系介導(dǎo)模型（見圖1）。

2.3 相關(guān)定義

2.3.1 影響因子

根據(jù)交易雙方對(duì)關(guān)系不同偏好，我們將模型中影響因子分成基本的兩大類，即“客戶導(dǎo)向”和“賣方導(dǎo)向”?？蛻魧?dǎo)向的影響因子包括關(guān)系收益和賣方依賴性，賣方導(dǎo)向的影響因子包括關(guān)系投資和專業(yè)技能。一般認(rèn)為，高的關(guān)系收益、強(qiáng)的關(guān)系投資以及好的賣方專業(yè)技能對(duì)關(guān)系介質(zhì)有著積極的影響，賣方依賴性對(duì)關(guān)系介質(zhì)的影響有不確定性，需要視不同情況而定。

客戶導(dǎo)向和賣方導(dǎo)向的影響因子對(duì)于交易雙方中的一方來說是有意義的，但是還有另外一些的影響因子是需要交易雙方都積極參與才發(fā)揮作用的（比如溝通的數(shù)量或者頻率，交易雙方共享的信息質(zhì)量等），他們對(duì)于關(guān)系營銷發(fā)揮效應(yīng)來說也是十分重要的，且是需要通過交易的雙方來交換信息，這要求我們必須從雙方的視角來看才有意義，這些被稱之為二元影響因子。二元影響因子包括了溝通、相似性、關(guān)系持久性、交互頻率以及沖突五個(gè)方面。一般認(rèn)為，前四個(gè)因子對(duì)關(guān)系介質(zhì)產(chǎn)生積極的影響，沖突則會(huì)對(duì)客戶與賣方間的信任和承諾產(chǎn)生負(fù)面影響，從而導(dǎo)致對(duì)關(guān)系介質(zhì)發(fā)生消極的作用。

2.3.2 關(guān)系介質(zhì)

關(guān)系介質(zhì)作用則是用來引起客戶對(duì)其與賣方關(guān)系的注意和認(rèn)知。我們認(rèn)為，單獨(dú)研究某一個(gè)特定的關(guān)系介質(zhì)可能對(duì)于某一種情況是適用的，但是對(duì)于某些特定環(huán)境或背景中，需要對(duì)所有可能的影響因素進(jìn)行綜合的評(píng)判。為此，本文定義了四種關(guān)系介質(zhì)：（1）承諾和信任。在以往的文獻(xiàn)中，承諾和信任是最常被研究的關(guān)系介質(zhì)。承諾是“一種維護(hù)價(jià)值關(guān)系的長久愿望”（Moorman，Zaltman，and Deshpand 1992），而信任是“對(duì)交易伙伴可靠性和一致性的信心”（Morgan and Hunt 1994）。（2）關(guān)系滿意度。關(guān)系滿意度是一種客戶對(duì)關(guān)系的情感或感情的狀態(tài)，它能很好反映出客戶對(duì)關(guān)系的滿意程度以及對(duì)整個(gè)交易中的滿意程度。（3）關(guān)系質(zhì)量。一些研究認(rèn)為以上三種關(guān)系介質(zhì)只是整體關(guān)系質(zhì)量的反映，關(guān)系質(zhì)量是對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的綜合評(píng)價(jià)，它被定義為是一種擁有許多不同交易關(guān)系層級(jí)的多維構(gòu)造（De Wulf，Odekerken-Schr ？觟der，and Iacobucci 2001;Crosby，Evans，and Cowles 1990）。

2.3.3 結(jié)果

與影響因子相似，在框架中關(guān)系營銷對(duì)結(jié)果的分析內(nèi)容也是分為客戶導(dǎo)向結(jié)果、賣方導(dǎo)向結(jié)果和兩元結(jié)果三個(gè)部分：（1）客戶導(dǎo)向結(jié)果包括了客戶忠誠度、連續(xù)性預(yù)期和口碑。提高客戶忠誠度是關(guān)系營銷中最常見的結(jié)果之一，國外一些研究把客戶忠誠度看作是一種組合或者多維結(jié)構(gòu)，包括意愿、態(tài)度和賣方目標(biāo)績效的組合，通常認(rèn)為關(guān)系介質(zhì)對(duì)客戶忠誠度的整體衡量上是有著積極的影響。連續(xù)性預(yù)期反映了客戶希望在未來保持關(guān)系的意圖和持續(xù)購買的意愿?？诒馕吨芏嗫蛻艉苡锌赡艹蔀橘u方的潛在客戶，它是忠誠態(tài)度和行為維度的表現(xiàn)。（2）賣方導(dǎo)向結(jié)果主要是指賣方的績效目標(biāo)。關(guān)系營銷能夠增強(qiáng)賣方的實(shí)際業(yè)績，如銷量、利潤和錢包份額等，一些實(shí)證研究支持了關(guān)系介質(zhì)對(duì)賣方績效結(jié)果的影響（Doney and Cannon 1997;Siguaw，Simpson，and Baker 1998）。（3）二元結(jié)果是指合作。合作代表了交易伙伴間為達(dá)到共同的目標(biāo)所展現(xiàn)的協(xié)調(diào)和互補(bǔ)行為的水平。合作促進(jìn)單個(gè)個(gè)體所不能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造，研究表明交易方間的信任和承諾對(duì)合作來說是至關(guān)重要的（Anderson and Narus 1990;Morgan and Hunt 1994）。關(guān)系介質(zhì)模型中相關(guān)定義內(nèi)容詳見表1。

2.4 相關(guān)問卷實(shí)證檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證關(guān)系介質(zhì)模型中關(guān)系營銷策略（影響因子）→關(guān)系介質(zhì)→結(jié)果這一鏈條上在實(shí)證檢驗(yàn)中的變化關(guān)系，以及對(duì)非營銷組織的適用性，我們對(duì)浙江省及長三角地區(qū)的10家具有開展關(guān)系營銷活動(dòng)意愿和已確立關(guān)系營銷導(dǎo)向的慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行訪談，并對(duì)當(dāng)?shù)卣鞴懿块T進(jìn)行訪談，一方面了解非營利組織發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀，把握非營利組織關(guān)系營銷導(dǎo)向的現(xiàn)狀，另一方面詳細(xì)了解非營利組織關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)M織績效的影響。同時(shí)，對(duì)長三角地區(qū)120家具有開展關(guān)系營銷活動(dòng)意愿和已確立關(guān)系營銷導(dǎo)向的慈善/捐贈(zèng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行問卷調(diào)查，了解他們營銷導(dǎo)向動(dòng)因、模式及其組織績效的具體情況，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，考察非營利組織關(guān)系營銷導(dǎo)向及其績效現(xiàn)狀。

3 相關(guān)結(jié)論

針對(duì)關(guān)系策略框架開頭提出的三個(gè)問題，結(jié)合我們針對(duì)慈善和捐贈(zèng)組織的問卷調(diào)研，我們可以得出以下幾個(gè)方面的結(jié)論：

3.1 關(guān)系營銷策略（影響因子）對(duì)關(guān)系介質(zhì)的影響分析

在關(guān)系營銷策略（影響因子）→關(guān)系介質(zhì)→結(jié)果框架中，我們發(fā)現(xiàn)不是所有的影響因子對(duì)建立人際關(guān)系來說都是同樣有效的。（1）沖突在所有影響因子里對(duì)關(guān)系介質(zhì)影響最大，這恰恰突出了解決爭(zhēng)端的重要性。（2）賣方專業(yè)技能和溝通對(duì)關(guān)系介質(zhì)有最正向的影響。賣方專業(yè)技能的影響主要體現(xiàn)在對(duì)賣方相關(guān)的人員加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)以掌握熟練的技能，這是最重要的價(jià)值創(chuàng)造屬性。同樣，溝通對(duì)所有的關(guān)系介質(zhì)也有著很大的正向影響，尤其是在揭示價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)和解決爭(zhēng)端方面。（3）關(guān)系投資和關(guān)系利益是對(duì)關(guān)系營銷策略也有著強(qiáng)正向作用，而賣方依賴、交互頻率和關(guān)系持續(xù)性對(duì)關(guān)系介質(zhì)的影響則明顯較小。

3.2 關(guān)系介質(zhì)對(duì)結(jié)果的影響分析

我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的關(guān)系介質(zhì)都產(chǎn)生同等影響的交換結(jié)果。（1）關(guān)系介質(zhì)對(duì)于合作有著最大的影響，這突出了要建立更高水準(zhǔn)客戶合作的重要性。（2）相比較連續(xù)性預(yù)期或者客戶忠誠度來說，關(guān)系介質(zhì)對(duì)于口碑的作用更大，這主要是針對(duì)那些忠誠度高的客戶，因?yàn)橹挥心切┲艺\度高的客戶才愿意冒自身聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)來介紹賣家產(chǎn)品和服務(wù)。（3）與其他四個(gè)結(jié)果相比，盡管客戶關(guān)系對(duì)目標(biāo)績效有著正向影響，但關(guān)系介質(zhì)對(duì)賣方的目標(biāo)績效影響最小。對(duì)于非營利組織的目標(biāo)績效（常常取決于其他的、非關(guān)系性的因素）來說，關(guān)系介質(zhì)與忠誠度和合作更緊密些。但需要特別說明的是，我們發(fā)現(xiàn)雖然關(guān)系介質(zhì)對(duì)目標(biāo)績效的影響不大，但是關(guān)系投資和賣方依賴性對(duì)目標(biāo)績效有著較大的、直接的影響，這些影響因子是通過替代、中間途徑來影響績效。

3.3 關(guān)系介質(zhì)對(duì)關(guān)系介導(dǎo)模型差異性的影響分析

上述兩個(gè)方面的分析主要是探討四種關(guān)系介質(zhì)作為一個(gè)整體的影響?，F(xiàn)在我們要確認(rèn)當(dāng)關(guān)系介質(zhì)開始作用時(shí)，他們各自是如何運(yùn)作的，分為兩個(gè)部分來看： 3.3.1 關(guān)系營銷策略→關(guān)系介質(zhì)

我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷策略的有效性對(duì)于不同的關(guān)系介質(zhì)是有差異的。（1）賣方關(guān)系投資通常產(chǎn)生客戶關(guān)系利益，賣家可以通過關(guān)系投資（可能產(chǎn)生互惠的感覺）來加強(qiáng)他們整體關(guān)系，但關(guān)系投資在所有的關(guān)系介質(zhì)中對(duì)承諾影響最小，它很難對(duì)承諾直接產(chǎn)生作用。（2）關(guān)系利益對(duì)承諾的影響最大，尤其是與信任相比，這說明客戶珍惜這些利益并且想維護(hù)他們的關(guān)系。綜合以上兩點(diǎn)，一般來說賣方關(guān)系投資是可以間接影響承諾的，前提是關(guān)系投資對(duì)客戶來說可以創(chuàng)造出價(jià)值，否則就不會(huì)導(dǎo)致客戶承諾。盡管那些不產(chǎn)生客戶價(jià)值的關(guān)系投資可以通過一定的互惠來增強(qiáng)關(guān)系，但是他們不會(huì)產(chǎn)生持久的愿望來維持這種關(guān)系的。（3）賣方依賴性對(duì)承諾比其他關(guān)系介質(zhì)產(chǎn)生更積極的影響，這反映出客戶想要與他們所依賴的賣方保持關(guān)系的意愿。依賴性對(duì)信任的影響相對(duì)來說有限，這主要是由于客戶擔(dān)心賣方會(huì)過分利用他們的依賴性。（4）在以往的研究中，相似性常常被假設(shè)為通過減少不確定性和達(dá)成目標(biāo)來影響信任，但是我們發(fā)現(xiàn)相似性實(shí)際上對(duì)承諾的影響比對(duì)信任更大。這種對(duì)承諾更大的影響可以被刻板行為的研究來解釋，即人們想加強(qiáng)和維持與“圈內(nèi)”成員的關(guān)系，并且相似性是客戶對(duì)賣家“圈內(nèi)”認(rèn)同感感知的一種替代物（Devine，1995）[17]。（5）交互頻率對(duì)信任的影響比其他三個(gè)關(guān)系介質(zhì)要大的多。因?yàn)榭蛻襞c賣家互動(dòng)如果更加頻繁，他們可以獲得更多關(guān)于合作伙伴的信息，這減少了他們對(duì)未來行為的不確定性并提高了信任。但是，互動(dòng)頻率對(duì)其他關(guān)系介質(zhì)幾乎沒有影響。

3.3.2 關(guān)系介質(zhì)→結(jié)果

我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于該模型，關(guān)系介質(zhì)對(duì)結(jié)果的效應(yīng)是有差別。承諾對(duì)客戶忠誠度具有最大的影響。關(guān)系質(zhì)量對(duì)目標(biāo)績效的影響最大，其次是信任、關(guān)系滿意度和承諾。這些結(jié)果表明在衡量客戶關(guān)系并探究其對(duì)目標(biāo)績效影響時(shí)，也許需要采取多重介質(zhì)或者綜合觀點(diǎn)。關(guān)系的不同維度也許是相互促進(jìn)的，當(dāng)關(guān)系對(duì)所有重要層面都是強(qiáng)影響時(shí)才會(huì)有更高的業(yè)績表現(xiàn)，這一點(diǎn)在非營利組織中表現(xiàn)得非常明顯。與其他關(guān)系介質(zhì)相比，信任對(duì)合作來說是最重要的，因?yàn)樾湃问莿?chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)交易雙方的互贏。

4 相關(guān)啟示

以上我們初步分析了關(guān)系介質(zhì)模型對(duì)非營利組織的影響，包括影響因子無論是作為單個(gè)還是整體對(duì)關(guān)系介質(zhì)的作用，以及不同關(guān)系介質(zhì)對(duì)結(jié)果的影響。但整體來看，關(guān)系營銷策略在強(qiáng)關(guān)系的情況下是可以對(duì)績效有著積極的影響。

關(guān)系營銷策略在加強(qiáng)關(guān)系方面是最有效的?？傮w而言，專業(yè)技能和溝通在所有影響因子構(gòu)建策略方面是最有效的，但是其他的策略由于不同關(guān)系介質(zhì)的影響常常會(huì)有差異。例如，生成關(guān)系利益，促進(jìn)客戶依賴，增加客戶相似性在增強(qiáng)客戶承諾方面比建立信任方面來說是更加有效，但是關(guān)系投資和互動(dòng)頻率有相反的作用。因此，非營利組織管理者在比較關(guān)系營銷策略的有效性時(shí)，要找到預(yù)期結(jié)果所對(duì)應(yīng)的關(guān)系介質(zhì)，然后有針對(duì)性地把關(guān)系營銷策略作用于具體的關(guān)系弱點(diǎn)上面。

我們發(fā)現(xiàn)績效目標(biāo)主要受到關(guān)系質(zhì)量的影響，較少受到承諾的影響。這就促使我們必須要運(yùn)用關(guān)系的多維視角，也就是說沒有一個(gè)“單獨(dú)”的或者所謂“最好”的關(guān)系介質(zhì)可以直接影響組織的績效，需要進(jìn)行多方面綜合的評(píng)判。此外，要加大關(guān)系投資的支出，因?yàn)殛P(guān)系投資既可以建立客戶關(guān)系又能直接提升業(yè)績。

在非營利組織里，管理者要想建立和維護(hù)強(qiáng)大的客戶關(guān)系，需要做到以下幾點(diǎn)：（1）培養(yǎng)訓(xùn)練有素的專家、不斷溝通、與客戶的相似性是最有效的關(guān)系建立策略，尤其是要進(jìn)入非營利組織主要利益相關(guān)者（如捐贈(zèng)者）的“圈子”并加大互動(dòng)的頻率，這對(duì)加強(qiáng)捐贈(zèng)者等對(duì)非營利組織的承諾和信任是至關(guān)重要的。（2）在此基礎(chǔ)上要加大對(duì)關(guān)系的投資，并為客戶創(chuàng)造基于關(guān)系的利益，這樣才能形成一種長期的承諾，并且能額外促進(jìn)目標(biāo)績效的提升。（3）極力避免沖突。管理者必須認(rèn)識(shí)到如果他們無法解決客戶沖突的話，這些積極努力將會(huì)被浪費(fèi)，因?yàn)闆_突對(duì)客戶關(guān)系的負(fù)面影響比任何其他策略都大得多。因此，我們建議一旦發(fā)生沖突，公司寧可犧牲部分關(guān)系營銷投資獲得的回報(bào)也要解決沖突，開展“關(guān)系修復(fù)”策略，比如進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救或者升級(jí)等等。（4）在我們分析的所有結(jié)果中，關(guān)系對(duì)合作和口碑的影響最大。這就決定了，一方面管理者關(guān)系營銷的努力可以有效地?cái)U(kuò)展到許多非傳統(tǒng)組織中（如聯(lián)盟等），因?yàn)樵谶@些情況下，合作往往是成功的關(guān)鍵。另一方面，對(duì)于那些依賴于新客戶口碑的非營利組織來說，更應(yīng)該執(zhí)行有效的關(guān)系營銷計(jì)劃，因?yàn)檫@樣才能更好提升品牌知名度吸引新的加入者（如捐贈(zèng)者、志愿者等）。

注釋：{1}在本文中，我們將賣方定義為期望通過關(guān)系營銷努力以達(dá)到增強(qiáng)與客戶關(guān)系的一方。

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