廣告語(yǔ)之美

張坤 鞏愛(ài)云

現(xiàn)在的廣告可以說(shuō)是無(wú)處不在，不僅報(bào)紙上有，電視上有，手機(jī)上有，生活中常見(jiàn)的宣傳單上也有。

廣告最主要的作用是它的宣傳作用，但好的廣告語(yǔ)卻具有溫暖人心、激人情懷的作用。如一個(gè)寒冷的冬天，紐約一條繁華的大街上，有一個(gè)雙目失明的乞丐，他的脖子上掛著一塊牌子，上面寫著：“自幼失明。”有一天，一個(gè)詩(shī)人走近他身旁，他向詩(shī)人乞討。詩(shī)人說(shuō)：“我也很窮，不過(guò)我給你點(diǎn)別的吧。”說(shuō)完，他便隨手在那乞丐的牌子上寫了一句話。

讓乞丐萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是那一天，乞丐得到很多人的同情和施舍。后來(lái)，他又碰到那詩(shī)人，很奇怪地問(wèn)：“你給我寫了什么呢？”那詩(shī)人笑笑，念著牌子上他寫的句子：“春天就要來(lái)了，可我不能見(jiàn)到它?！?/p>

雖然都是乞討的廣告語(yǔ)，為什么“自幼失明”四個(gè)字換成了“春天就要來(lái)了，可我不能見(jiàn)到它”，乞丐就得到更多的同情和施舍了呢？這正是因?yàn)楹笳弑惹罢吒唧w、更形象，不但暗含了“失明”這一不幸事實(shí)，而且表達(dá)了乞丐渴望像街上行人一樣親眼看到春天的心理感受。人們看到這句發(fā)自內(nèi)心的獨(dú)白，自然會(huì)聯(lián)想到自己的幸運(yùn)，從而對(duì)乞丐的不幸寄予深深的同情。從這里我們可以看到好的廣告語(yǔ)是多么的重要！

其實(shí)廣告不僅具有宣傳功能，它語(yǔ)言雅俗共賞，深入人心，還具有審美、教育、文化傳承、娛樂(lè)等多種功能。如果稍微留意，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些傳播最廣的廣告詞所代言的產(chǎn)品，往往與人們的生活關(guān)系最為密切。

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告已不僅僅局限于古代的那種廣告牌、幌子等?，F(xiàn)在廣告的形式千差萬(wàn)別，文字、圖片、音頻、視頻等，但是，不論何種形式的廣告，都離不開絕妙的廣告詞的支撐。很多企業(yè)不惜重金甚至一字萬(wàn)元征集好廣告詞，抓住了廣告詞的核心。

我們仔細(xì)觀察那些好的廣告詞，發(fā)現(xiàn)它們都具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是巧用修辭手法，其中最常用的是雙關(guān)和夸張，另外還有對(duì)仗、擬人、諧音等；二是飽含真情。

現(xiàn)在人們生活水平提高了，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也會(huì)越來(lái)越高。廣告詞往往反映了人們對(duì)美好生活的向往。一則房地產(chǎn)廣告以消費(fèi)者的口吻說(shuō)：“我太滿意，我太太滿意，我太太太滿意?！币粋€(gè)“太”字，重復(fù)使用，含義迥異，意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，把漢語(yǔ)的多義玩到了家，也把業(yè)主對(duì)房產(chǎn)質(zhì)量的渴求寫到了家。再比如，“天大”制藥的廣告詞“您的健康是天大的事情”也絕妙到家：“天大”一詞兩用，一語(yǔ)雙關(guān)，一石兩鳥，且虛中帶實(shí)，實(shí)中藏虛，自我夸耀而不露聲色，自我顯擺卻不讓人討厭?，F(xiàn)在，我們倒真希望所有的商家能把這句廣告詞當(dāng)作座右銘。還有一條廣告詞氣勢(shì)恢宏：“‘中華永遠(yuǎn)在我心中”。從一管牙膏到一個(gè)民族，好的廣告詞可以把“中國(guó)制造”升華到愛(ài)國(guó)的境界。

很多好的廣告詞因妙用修辭而讓人回味無(wú)窮，如新疆出產(chǎn)的一種面粉有這樣一條廣告詞：“天山面粉，天天見(jiàn)面”。除了面粉廣告可以寫得這么好，北方人最喜歡吃的面條也可以寫出高大上的廣告詞：“一面之緣，終生難忘”。有一種面條的廣告詞更是把廣告詞上升到歷史文化的高度：“岐山臊子面，一吃三千年”。以上三條廣告詞，就是既巧用了雙關(guān)，又巧用了夸張的修辭手法。太白酒的廣告更妙：“一滴太白酒，十里草木香”，外在形式是五言絕句，因而具有音韻之美，“一滴”和“十里”形成對(duì)仗，同時(shí)巧用夸張，酒香頓時(shí)滿乾坤。還有運(yùn)用諧音和擬人修辭手法的，比如交通慢行提示廣告：“別吻我，我怕修”?！靶蕖迸c“羞”諧音，同時(shí)運(yùn)用擬人的修辭手法，極富表現(xiàn)力地提醒后面的司機(jī)車不要開得太快。

中華文化流傳幾千年，博大精深，很多廣告詞借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓人有一種心理認(rèn)同感和歸宿感?！敖袷烙芯墸袷谰墶保ń袷谰壘疲?。此則廣告中的今世緣酒首先在產(chǎn)品的名稱上就能看出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中“緣”字的借鑒。中國(guó)人相信緣分，認(rèn)為人與人之間、人與物之間都有一種神秘的聯(lián)系，這就是不可捉摸的“緣”。今世緣酒首先在品牌名字上就利用了這一點(diǎn)，然后在自己的廣告語(yǔ)中非常簡(jiǎn)明直接地又重新強(qiáng)調(diào)了這個(gè)“緣”字。通過(guò)這個(gè)廣告語(yǔ)，受眾不僅僅看到表層的廣告宣傳，還可以進(jìn)一步去展開無(wú)邊的想象，去設(shè)想人與酒之間的不可捉摸的緣分，接受并喜歡這個(gè)酒的人必定是和它有緣分的，這樣的聯(lián)系一旦建立起來(lái)，就會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)酒很有品位，而且很有味道。這個(gè)味道當(dāng)然不僅僅局限于酒本身，更多的是它所體現(xiàn)和營(yíng)造出的那樣一種意境。從這個(gè)酒聯(lián)想開來(lái)，我們還會(huì)想到生活中很多和我們有緣分的人與物。所以一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)它所提供給我們想象的空間是如此的巨大，這也是它成功與美的所在。與今世緣酒廣告類似的，比如金六福酒就充分利用了中國(guó)人對(duì)“?！钡钠笈闻c向往；再如“喜傳天下，人人歡喜”，雙喜牌香煙廣告就借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“喜”文化，顯露出中國(guó)人對(duì)“喜”事的愛(ài)好，以及中國(guó)人的熱情、好客的精神品質(zhì)和樂(lè)觀的生活態(tài)度。

中國(guó)古典詩(shī)詞是中華文化的精華，很多優(yōu)秀的廣告詞也借用詩(shī)詞的語(yǔ)言和意境，給人一種別樣之美。一是直接引用詩(shī)歌作為廣告語(yǔ)從而形成廣告意境。杏花村酒廣告語(yǔ)：“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，引用古典詩(shī)句從而創(chuàng)造了一個(gè)美麗的廣告意境：在一個(gè)幽靜的鄉(xiāng)村小道上，一個(gè)小牧童騎著老牛正在閑庭散步，杏花深處有一個(gè)安靜的小村落，此時(shí)撲鼻的酒香迎面而來(lái)，那是一幅畫，幽靜而美麗的圖畫。這種意境的營(yíng)造能使受眾對(duì)“杏花村”酒的印象極為深刻。二是創(chuàng)作新的廣告語(yǔ)形成廣告意境。如太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司的廣告語(yǔ)：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久……”廣告語(yǔ)突出了“太陽(yáng)神”牌保健飲品，奉獻(xiàn)給消費(fèi)者的拳拳愛(ài)心，以太陽(yáng)初升時(shí)的瑰麗意象襯托愛(ài)之永恒，創(chuàng)造了愛(ài)在太陽(yáng)初升時(shí)的深遠(yuǎn)意境與深邃含義，給受眾留下了發(fā)揮想像的空間，令人回味無(wú)窮。

中國(guó)人是最講究人情的，很多公益廣告，因?yàn)槌錆M了真情，令人過(guò)目難忘。最著名的公益廣告恐怕是節(jié)水廣告：“請(qǐng)節(jié)約用水，否則地球上最后一滴水將是我們的眼淚”，雖然看似夸張，但是警示效果明顯。姚明代言的公益廣告如此表達(dá)：“沒(méi)有買賣，就沒(méi)有殺戮”，配以觸目驚心的畫面，深刻揭示出屠殺動(dòng)物的本質(zhì)是利益驅(qū)動(dòng)。央視曾經(jīng)播放過(guò)這樣一條公益廣告：一個(gè)男嬰不停地哭，不停地哭，爸爸抱上，他哭；換成奶奶，他哭；換成姑姑，換成阿姨，換成……孩子在一雙雙手臂間倒換，可是他越哭越厲害，這時(shí)，過(guò)來(lái)一個(gè)長(zhǎng)著絡(luò)腮胡子的西方青年，他輕輕抱起男嬰貼在自己胸口上，“噗通噗通噗通”，當(dāng)男嬰聽見(jiàn)這位叔叔的心臟發(fā)出的有力跳聲時(shí)，馬上咯咯咯地笑起來(lái)。這時(shí)，屏幕上打出的廣告詞是“媽媽的心臟，在數(shù)月前移植給了他”。很多人看到這條廣告詞，頃刻間熱淚縱橫。

有意思的是有些產(chǎn)品的廣告語(yǔ)并不是一成不變的，廣告詞與社會(huì)發(fā)展關(guān)系密切。比如“農(nóng)夫山泉”礦泉水，20年前的廣告詞是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。這句廣告詞緊扣時(shí)代脈搏，深度契合了當(dāng)時(shí)中國(guó)人渴望“甜蜜”生活的迫切愿望，而如今，它的廣告詞卻陡然一變：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工！”中國(guó)改革開放40年，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，同時(shí)帶來(lái)了不少生態(tài)和環(huán)境問(wèn)題，如今人們更關(guān)心食品藥品安全，所以，新的廣告詞又很好地應(yīng)和了消費(fèi)者的訴求，成為一句頗受歡迎的廣告詞。

由上分析可見(jiàn)，一則廣告語(yǔ)的成功并為人們廣為接受和流傳，除了在遣詞造句方面下功夫之外，那么它營(yíng)造出來(lái)的意境也是非常重要的，正是這種更為深廣的意境美才是受眾記住它并且接受它的最重要的因素。