神龍汽車(chē)的重生之路

羅逸然

“神龍的重生之路，必然是一次新的長(zhǎng)征，是一次新的持久戰(zhàn)?！?/p>

在清明節(jié)小長(zhǎng)假剛結(jié)束的4月8日，神龍公司的兩位新領(lǐng)導(dǎo)人就迫不及待的與媒體開(kāi)誠(chéng)布公，就情況并不好的這家中法老牌合資車(chē)企如何贏回市場(chǎng)，如何健康有序的持續(xù)發(fā)展給出了自己的見(jiàn)解和計(jì)劃，并虛心接受媒體意見(jiàn)。

在一月份才就任神龍公司執(zhí)行副總經(jīng)理的李軍在剛一落座時(shí)，便開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，道出了這句蘊(yùn)含毛澤東思想核心的精髓之語(yǔ)。事實(shí)上，對(duì)神龍而言，對(duì)于已經(jīng)就任的全新管理團(tuán)隊(duì)而言，如今其在中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)峻狀況已到了刻不容緩的改變節(jié)點(diǎn)。

新官上任，火要一直燒下去

在2月份才就任神龍公司執(zhí)行總經(jīng)理羅斯博和1月份就任執(zhí)行副總經(jīng)理的李軍二人到目前僅有兩個(gè)月的共同工作時(shí)間。不過(guò)對(duì)于這兩位在汽車(chē)管理和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域都擁有豐富履歷和經(jīng)驗(yàn)的干材來(lái)說(shuō)，從第一次見(jiàn)面伊始，就保持了不錯(cuò)的默契度。

“我和羅總第一次見(jiàn)面是在2月15日即將舉行的工作會(huì)議前夕，我們迅速達(dá)成了只有5%的計(jì)劃，95%靠執(zhí)行的工作方法?！?p>

從中國(guó)汽車(chē)在2018年迎來(lái)28年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)；合資品牌市場(chǎng)占有率從2010年的64.2%到2018年的49%，豪華品牌不斷下調(diào)終端售價(jià)，中國(guó)品牌也在大舉向上，進(jìn)一步壓縮了合資品牌的生存空間；一二線市場(chǎng)已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。

以上種種都為神龍的生存和發(fā)展施加了越來(lái)越高的壓力，更遑論神龍旗下的兩個(gè)法系品牌其自身發(fā)展也陷入瓶頸的當(dāng)下，神龍公司內(nèi)部幾年來(lái)彌漫著“放棄論”、“兜底論”、“速勝論”等消極和不切實(shí)際的想法。所以，兩位信任管理者在上任伊始迅速達(dá)成一致，改變和行動(dòng)刻不容緩。

過(guò)去神龍公司維持著大公司和國(guó)企慣有的“PPT”思維。開(kāi)不完的大小會(huì)議，看不完的PPT，一項(xiàng)決議從下往上，要經(jīng)過(guò)層層篩、決策后才會(huì)提交到企業(yè)最高決策人那里形成最終決定。

而在當(dāng)下，如此效率低下的體系和決策系統(tǒng)顯然已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了公司的決策和執(zhí)行效率。所以，自羅斯博和李軍上任伊始，便迅速落實(shí)了以用戶需求為導(dǎo)向的全新決策體系。在清明前一天，神龍公司自上而下，從總經(jīng)理到各部門(mén)主管都親臨銷(xiāo)售一線，親自接聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)聲音，明確現(xiàn)有銷(xiāo)售體系和服務(wù)的不足，以此作為重要參考來(lái)制定接下來(lái)的改進(jìn)計(jì)劃。

以此同時(shí)，神龍也在放下身段，力求拿出誠(chéng)意、務(wù)實(shí)行動(dòng)。今年先后上市的雪鐵龍新C3-XR和標(biāo)致新508L都在定價(jià)上展示了極大誠(chéng)意，其售價(jià)相比上代車(chē)款而言大為降低，以此來(lái)作為市場(chǎng)此前對(duì)于兩個(gè)品牌產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高聲音的回應(yīng)。同時(shí)，在清明節(jié)前后，雪鐵龍和標(biāo)致紛紛響應(yīng)國(guó)家降稅政策，在指導(dǎo)價(jià)和銷(xiāo)售商務(wù)政策上做出了肉眼可見(jiàn)的下降和優(yōu)惠，可見(jiàn)其務(wù)實(shí)態(tài)度。

而在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道建設(shè)方面，神龍也明確了唇齒相依的廠商關(guān)系，進(jìn)一步在政策上惠及經(jīng)銷(xiāo)商，加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的扶持力度。

此前曾經(jīng)有在經(jīng)銷(xiāo)商工作經(jīng)歷的李軍對(duì)此感同身受，在幾年前神龍旗下的經(jīng)銷(xiāo)商還有900家，可到2018年只剩下600家。而即便這600家其生存狀況也不容樂(lè)觀。其單店效率大概只相當(dāng)于標(biāo)桿企業(yè)的四分之一，相當(dāng)于正常年份的不到二分之一，相對(duì)于行業(yè)平均水平的三分之一。

“在今年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，我們制定了把基礎(chǔ)返利直接給經(jīng)銷(xiāo)商的政策，獲得了很好反響?！?/p>

可以看到，以羅斯博和李軍為首的神龍公司正在切實(shí)做著一些事情，改變企業(yè)原有的繁冗體系，革新消極思維。至少，在目前看來(lái)取得了一些成效。

卓有成效

年初的時(shí)候，神龍公司制定了旗下兩個(gè)品牌共23.5萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量目標(biāo)。在外界看來(lái)，這個(gè)數(shù)字對(duì)于這兩個(gè)百年法國(guó)汽車(chē)?yán)吓苼?lái)說(shuō)，有些過(guò)于保守和信心不足。

而在神龍看來(lái)，這個(gè)目標(biāo)對(duì)于其目前來(lái)說(shuō)是相對(duì)務(wù)實(shí)的。一季度，神龍公司實(shí)現(xiàn)終端交付3.8萬(wàn)輛，雖然銷(xiāo)量與目標(biāo)還存在一定的差距，但是交付大于開(kāi)票，庫(kù)存結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到優(yōu)化，庫(kù)存同比下降45%，網(wǎng)點(diǎn)庫(kù)存同比下降49%，緩解了經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力，改善了經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)。

從兩個(gè)品牌來(lái)看，東風(fēng)雪鐵龍基本達(dá)成預(yù)算，東風(fēng)標(biāo)致品牌與預(yù)算存在一定差距，但隨著東風(fēng)標(biāo)致508L的上市，東風(fēng)標(biāo)致的關(guān)注度和到店線索量正在逐步回升，并拉動(dòng)其他車(chē)型的銷(xiāo)量提升，正逐步趕上既定的節(jié)奏。

或許這樣的成績(jī)?cè)诤芏嗥放瓶磥?lái)不值一提，但是對(duì)于旨在走向復(fù)興的神龍來(lái)說(shuō)，在一季度市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)惡劣的狀況下，其拿出了尊重客觀實(shí)際、尊重汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律的態(tài)度，并逐步修復(fù)自身羽毛，從而使得“元?dú)狻闭诰徛謴?fù)。

“我們現(xiàn)在并不太在乎銷(xiāo)量，而是要先恢復(fù)品牌美譽(yù)度，所以23.5萬(wàn)臺(tái)是一個(gè)切實(shí)的目標(biāo)?！痹诹_斯博看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性顯然不能同歐洲市場(chǎng)同日而語(yǔ)，對(duì)于雪鐵龍和標(biāo)致兩個(gè)百年品牌來(lái)說(shuō)，要先在中國(guó)講好自己的品牌故事，讓故事得到消費(fèi)者的認(rèn)同才更為重要。

明確計(jì)劃，務(wù)實(shí)前行

對(duì)于2019年和未來(lái)幾年，神龍公司有著明確的目標(biāo)和計(jì)劃。

營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，神龍公司積極進(jìn)行品牌再造。堅(jiān)守品牌定位，充分挖掘品牌故事，今年是雪鐵龍品牌誕生100周年，東風(fēng)標(biāo)致也進(jìn)入了到品牌2.0的階段，這都是神龍的較好機(jī)遇。所以2019年，其將以客戶為導(dǎo)向，充分傳播品牌價(jià)值，提升客戶服務(wù)滿意度，提升品牌影響力。

東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍雙品牌將推動(dòng)“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，即聚焦核心車(chē)型、聚焦高潛力區(qū)域、聚焦重要營(yíng)銷(xiāo)事件、聚焦目標(biāo)人群，將有限的人力、物力、財(cái)力聚焦到這些方面，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

而在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將作為神龍2019年工作的重中之重，此項(xiàng)工作已提交至董事會(huì)層面，制定并實(shí)施科學(xué)的商務(wù)政策，以交付為導(dǎo)向，將網(wǎng)點(diǎn)的盈利與客戶價(jià)值清晰區(qū)分開(kāi)來(lái)，確保經(jīng)銷(xiāo)商的盈利并保持穩(wěn)定，重建與經(jīng)銷(xiāo)商之間的信任關(guān)系。

從上面的計(jì)劃和舉措可以看出，神龍對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性把握得很明確。

而在產(chǎn)品層面，神龍未來(lái)將聚焦在 EMP2平臺(tái)以及由PSA集團(tuán)、東風(fēng)公司與神龍公司共同開(kāi)發(fā)的CMP平臺(tái)。同時(shí)，為了滿足排放油耗法規(guī)和雙積分政策，未來(lái)將有多款PHEV平臺(tái)和EV平臺(tái)從這兩個(gè)平臺(tái)衍生出來(lái)。

同時(shí)到2021年，東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍將保持每年至少有一款新品的投放力度，在售車(chē)型也將達(dá)到至少5到6款。PSA方面還會(huì)投放包括概念車(chē)在內(nèi)的116款新產(chǎn)品，其中一些新產(chǎn)品會(huì)視情況同步引入國(guó)內(nèi)。

可以說(shuō)，神龍集團(tuán)依然對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)保有深切寄望，這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)勢(shì)必需要一個(gè)保持充分活力的神龍。

“神龍公司在股東事業(yè)中的戰(zhàn)略地位沒(méi)有變，做好當(dāng)下、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)沒(méi)有變，對(duì)神龍公司重回賽道的信心沒(méi)有變！” 東風(fēng)、PSA雙方股東在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)?！叭齻€(gè)沒(méi)有變”為神龍公司的“變”打下了底氣。

觀點(diǎn)

神龍公司成立至今已歷27年，作為最早一批合資車(chē)企中的佼佼者，它為中國(guó)消費(fèi)者奉獻(xiàn)了許多經(jīng)典產(chǎn)品。而在如今短暫陷入困境的當(dāng)下，在與其全新管理團(tuán)隊(duì)直面后，汽車(chē)周刊看到了其改變現(xiàn)狀的決心和有效規(guī)劃。

扭轉(zhuǎn)局面從來(lái)不是隨便簡(jiǎn)單的一兩句話和那些不痛不癢的做法。而是如神龍所說(shuō)，做好長(zhǎng)征和持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，面對(duì)風(fēng)云變幻的局勢(shì)，精煉自身，完善體系，廣推精品才是正途。