華西醫(yī)院：科普10萬+的“是什么”和“為什么”

文/本刊記者 徐潔

“125歲唱著方言RAP跳著尬舞的科普段子手”，僅是它的第一重身份。

醫(yī)院微信公眾號(hào)，篇篇科普頭條10萬+，是什么概念？

這個(gè)被成都本地媒體稱為“125歲段子手”的四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號(hào)，據(jù)悉（如圖1所示），從2017年9月開始，每個(gè)頭條都是10萬+，閱讀量超過20萬+的頭條已經(jīng)達(dá)到70%，是目前已知全國公立醫(yī)院微信公眾傳播平臺(tái)閱讀量最高的。

因此，科普段子手究竟是怎樣煉成的？它的締造者對(duì)未來又充盈了怎樣的運(yùn)營思路？《中國醫(yī)院院長》為此進(jìn)行了采訪。

10萬+的線上運(yùn)營經(jīng)

首先，分類，專注。在華西醫(yī)院宣傳部負(fù)責(zé)人鄭源看來，面向公眾的科普和面向醫(yī)院內(nèi)部職工的思想培訓(xùn)及工作宣傳是兩類完全不同的工作。

華西醫(yī)院官方微信公眾號(hào)自2015年上線起，首先選擇了以服務(wù)號(hào)形式開設(shè)，并長期堅(jiān)持以每周一次的頻率發(fā)布。該公眾號(hào)主要面向公眾推送醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，醫(yī)院內(nèi)部工作則另設(shè)企業(yè)號(hào)推送平臺(tái)，“前者從不推送醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)赴各地開會(huì)、視察等醫(yī)院層面的新聞消息。”鄭源強(qiáng)調(diào)。

而科普方向也并非面面俱到，“目前，科普文章主要專注于常見病、多發(fā)病的科普、辟謠，醫(yī)療服務(wù)信息的普及和新技術(shù)的推廣、介紹兩類主題?！编嵲刺岬馈?/p>

明確了定位，接下來就是內(nèi)容制作。接地氣，有特色，專業(yè)較真——假如你是華西醫(yī)院微信公眾號(hào)的關(guān)注者，那么，“皮西西”這個(gè)稱呼一定不陌生。

皮西西是廣大網(wǎng)友對(duì)時(shí)不時(shí)愛“皮”一下的“西西”（華西擬人化昵稱）的日常稱呼。而這樣的形象也完全符合了其運(yùn)營者對(duì)華西公眾號(hào)運(yùn)營的定位和期待，“一定要接地氣”，所謂接地氣不僅指科普知識(shí)講得簡單通俗，“關(guān)鍵是態(tài)度和文化”，選題要讓受眾覺得都是曾經(jīng)在生活中遇到過的問題，或者本人沒遇到，但親戚朋友遇到過，字里行間的態(tài)度是平等的，讓人感受到是在和對(duì)方聊天拉家常，而不是硬邦邦的說教，雖然啰里八嗦，但其實(shí)滿滿的都是愛。

方言特色明顯，直到現(xiàn)在，都依然有讀者留言問，華西作為一所國際化醫(yī)院，卻一口地道的“川普”，真的好嗎？“最開始確實(shí)有分歧”，鄭源坦承，甚至曾經(jīng)上會(huì)討論，但后來一致通過并堅(jiān)持了下來。

“四川方言本身屬于北方語系，外地人其實(shí)能看懂。而且雖然華西品牌全國聞名，但實(shí)際就診者還是以四川、重慶、云貴等西南省份居多。加之，科普的主干內(nèi)容并未使用方言，使用方言的主要是調(diào)侃部分?！?/p>

一定要文化自信，鄭源強(qiáng)調(diào)。不要覺得不登大雅之堂。要堅(jiān)持自己的特色和風(fēng)格，“做公眾號(hào)就像做人，大家不會(huì)百分百喜歡你，其中20%無論怎樣他都會(huì)喜歡你，20%無論怎樣他都不喜歡，剩下60%是可爭(zhēng)取的。所以，做好80%就好?！倍乙坏﹫?jiān)持自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，大家就會(huì)習(xí)慣，會(huì)顯著區(qū)別于其他?！靶旅襟w不能做網(wǎng)紅臉，一定要有辨識(shí)度?！?/p>

有了以上形象定位基本共識(shí)，接下來就是科普內(nèi)容的專業(yè)打造。

圖1 華西醫(yī)院2018年11月-2019年2月微信公眾號(hào)頭條閱讀量統(tǒng)計(jì)

目前，華西醫(yī)院微信公眾號(hào)的供稿途徑主要有三：一是醫(yī)院各科室公眾號(hào)文章的投稿、篩選和改編；二是特定疾病辟謠的專家約稿；三是學(xué)生投稿。

因內(nèi)容定位科普和辟謠，觀點(diǎn)難免會(huì)和固有觀念、群體產(chǎn)生沖撞。因此，華西的原則是堅(jiān)守態(tài)度，旗幟鮮明?！袄习傩兆钆履＠鈨煽?。”如有些醫(yī)院建議的保膽取石，華西專家堅(jiān)持膽要切除；蜂蜜就是糖的一種，除了調(diào)味和長胖，并沒有太多傳說的特殊功效，后臺(tái)引發(fā)蜂農(nóng)片片聲討；按摩乳房消除不了乳房腫塊，再次激發(fā)美容院口水圍攻。

但所有爭(zhēng)論僅為學(xué)術(shù)爭(zhēng)論，鄭源表示，為保證科普內(nèi)容的準(zhǔn)確性，醫(yī)院黨委書記張偉要求，2018年起，每篇科普文末必須注明所涉及參考文獻(xiàn)和出處。學(xué)生、科室投稿，另需主治醫(yī)師以上人員審稿。現(xiàn)公眾號(hào)已形成科普推文的一定范式。

“基本上現(xiàn)在一篇科普會(huì)分為疾病定義、癥狀、治療方法、其接近病癥、如何區(qū)分，及辟謠部分，最后是參考文獻(xiàn)?！备寮x取放權(quán)給小編決定，進(jìn)行初稿整理，然后由總編進(jìn)行二次加工，“二次加工主要是改寫開頭和結(jié)尾，把握玩笑開的度和點(diǎn)，一般的自嘲方式更佳?！?/p>

面對(duì)專家來稿，既特別學(xué)術(shù)又不好玩的科普通病，怎么辦？比如疾病的定義，通常就是干巴巴的一段，鄭源表示，他們通常會(huì)拿讓爸爸媽媽親戚朋友都能看懂的標(biāo)準(zhǔn)，和專家協(xié)商改寫?！叭绻麄兏牟涣耍覀兙透膶懣蚣?，以填空題的方式返給他們填寫并確認(rèn)。實(shí)在無法簡化的，最起碼要能舉個(gè)例子?！?/p>

四年運(yùn)營，目前，華西微信公眾號(hào)粉絲超過250萬，而實(shí)際后臺(tái)操作僅兩人。

段子手的未來可能

公立醫(yī)院開展健康教育、健康咨詢等公益性活動(dòng)，現(xiàn)已是醫(yī)院等級(jí)評(píng)審、評(píng)價(jià)的明確要求。但在明確指標(biāo)之外，更加好玩好看的科普內(nèi)容，究竟能不能為醫(yī)院發(fā)展帶來更多裨益呢？

必然能。據(jù)鄭源介紹，華西醫(yī)院微信公眾號(hào)一篇分院將有華西專家出診的消息發(fā)布，可為分院帶去超十倍掛號(hào)量的增加，其中優(yōu)勢(shì)資源下沉和地市醫(yī)院幫扶效果，立竿見影。

其次，搭建自己的新媒體宣傳平臺(tái)?！巴ㄟ^科普搶占新媒體陣地后，把粉絲基數(shù)做到最大化，醫(yī)院發(fā)任何消息都可輕松傳遞10萬+?！庇蓤D1可以看到，2018年12月24日和12月5日的微信頭條并非科普文章，而分別為一次線下新書發(fā)布活動(dòng)、一場(chǎng)華西招聘啟動(dòng)，但閱讀量亦輕輕松松達(dá)到10萬+?！霸跊]有這個(gè)陣地之前，這樣的活動(dòng)發(fā)布可能更多只能依賴傳統(tǒng)媒體?！?/p>

針對(duì)時(shí)下流行的傳播渠道，華西醫(yī)院抖音號(hào)也已正式運(yùn)營。“老百姓心中的影響力是放大的，通過科普將平臺(tái)做大后，就可以做想做的事情。”

2019年新年過后，華西醫(yī)院專科聲譽(yù)推廣計(jì)劃正式開啟。第一篇寫麻醉科的推文《華西醫(yī)院這個(gè)連續(xù)9年排名全國第一的科室，為啥子就那么牛？》剛剛發(fā)布半小時(shí)即突破10萬+點(diǎn)擊量，后臺(tái)總閱讀量57萬，文末留言更是患者、醫(yī)生、學(xué)生、吃瓜群眾一派“其樂融融”。

而集結(jié)精華內(nèi)容出版的《華西醫(yī)學(xué)大系·華西醫(yī)院辟謠小分隊(duì)醫(yī)學(xué)科普讀本系列》更是入圍“2018全國書業(yè)年度圖書·科普類圖書”（全國僅5本科普?qǐng)D書入圍該獎(jiǎng)項(xiàng)），全國總銷量達(dá)到近2萬套（6萬冊(cè)）的好成績，在某寶上“華西辟謠小分隊(duì)”已成熱搜詞，因?yàn)閮?nèi)容接地氣和銷售火爆，成都許多大型書店也以門面位置來推廣宣傳該書。

3月22-23日，華西醫(yī)院宣傳部又在全國醫(yī)療系統(tǒng)首次召開面向醫(yī)院宣傳工作者的新媒體短訓(xùn)班，講師全部由宣傳部新媒體團(tuán)隊(duì)擔(dān)任，來自全國4個(gè)省市的36家醫(yī)院的66名醫(yī)院宣傳工作者參加了培訓(xùn)。

“通過做科普，做大醫(yī)院自有新媒體陣地，終極目標(biāo)是為了推廣醫(yī)院文化和價(jià)值觀。”從科普中來，到健康事業(yè)中去，華西“玩法”才剛剛上線。