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      星巴克四問

      2019-05-08 01:51:40徐大維
      讀者 2019年10期
      關鍵詞:咖啡師網絡版礦泉水

      徐大維

      我是星巴克的常客,經常觀察他們的日常運營。先問4個問題,看你是否知道答案。

      1.為什么星巴克的排隊模式和別家不一樣,顧客都被要求橫向排隊,而非豎向?

      2.為什么星巴克陳列柜里的“×云礦泉水”,幾乎賣不出去,還天天擺著?

      3.為什么你什么都不買,干坐在星巴克,工作人員也不會趕你?

      4.為什么星巴克的工作人員沒那么熱情?

      降低焦慮的方法,是讓對方看到過程

      星巴克將等候的顧客設計為橫向排隊有什么好處呢?顯然,最大的一個好處是,讓所有顧客都看得到工作區(qū)。

      這樣,他們能看到工作人員忙忙碌碌,一杯又一杯調制咖啡,意味著自己那杯也將很快來臨,焦慮感便隨之降低。

      反之,豎形排隊時,大家都會焦急地望向柜臺,心里不停地嘀咕,怎么這么慢?

      這樣的情景在生活中很常見。比如塞車時,你會忍不住把頭伸出窗外,想一探究竟。但是,就算你看到塞車的原因,難道路面情況會好一點嗎?當然不能,但你心里會好受些。

      再比如,曾有個實驗,當電梯里不顯示樓層的變化,里面的人焦慮感立刻上升很多。所以,你應該明白,為什么大家在電梯里,都一起盯著梯廂上變化的樓層顯示,那就是在消除焦慮感。

      這在現(xiàn)實中有很多可應用的場景——如果你是個創(chuàng)業(yè)者,就可以考慮如何把內部運作的流程向客戶展示,這會極大地提高客戶的信任感和參與度。比如,很多飯店的后廚是全透明的,就是為了讓顧客看到整個過程。

      人的主觀感受來自對比

      先揭曉答案。星巴克擺放“×云礦泉水”,根本不是拿來賣的,而是給你看的。

      “×云礦泉水”在星巴克一般標價20多元人民幣,而星巴克咖啡的價格在二三十元。所以,“×云礦泉水”只是個陪襯,由此向你傳遞一句潛臺詞:你看,一瓶水都賣20多元,我二三十元的咖啡還能算貴嗎?

      這種現(xiàn)象在營銷領域很常見,《經濟學人》雜志曾講過一個非常經典的案例:一家雜志社想推出網絡版,于是找營銷專家策劃,專家做了兩個方案:1.購買網絡版要56美元;2.購買網絡加紙質版要125美元。結果,用戶大多會選擇56美元的網絡版。

      但是問題隨之而來,紙質版沒人買。于是又請來一位營銷專家。這位專家給了3個方案:1.購買網絡版要56美元;2.購買紙質版要125美元;3.購買網絡版加紙質版要125美元。

      結果可想而知,大家都選第三個方案,第二個方案其實就是個陪襯。

      這種“陪襯機制”的底層邏輯,就是諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼所揭示的:人類的主觀感受主要來自對比。

      經營如做人

      十幾年前,我和幾個朋友談事,就近找了家星巴克,但我們幾個都是一喝咖啡便睡不著的主,所以什么都沒點,只是干坐著。

      一名工作人員走了過來,我以為她是要攆我們走,連忙站了起來。誰知,她笑了笑說:“沒關系,你們坐。我只是看到桌子上有點污漬,來擦一下?!?/p>

      這讓我感覺挺不好意思,于是點了幾杯咖啡含量極低的摩卡。那是我第一次喝星巴克的飲品,卻對這家企業(yè)頓生好感,日后成為其忠實擁躉。

      我本以為這是那名工作人員的個人行為,但最近有件事更讓我覺得不可思議。

      我經常在深圳書城里的星巴克寫文章,而且有個固定座位,那里安靜、景色佳,可最近那個座位一直被一名流浪漢占據。

      是的,你沒看錯,真的是名流浪漢,很年輕,但頭發(fā)幾乎能擠出油,整天一身布滿油污的衣服。

      一連兩個月,他都占據我的座位,而且什么東西都不點,只是坐在那里看手機里的動畫片,一待一上午。但是,工作人員對他置之不理,甚至在店內分發(fā)免費飲品時,也給他分一小杯……

      我問一名工作人員:“這人什么都不點,一坐兩個月,你們也不趕他走,為什么?”

      她說:“這是公司規(guī)定,只要坐在店里的人,都是顧客?!?/p>

      這句話小小顛覆了我對經營的認知。

      我老媽以前說“人緣是攢出來的”,現(xiàn)在想想還真有道理。

      恰到好處的“人性文化”

      去年過年期間,我在歡樂海岸的星巴克,旁邊來了一個中年婦女,帶著兩個娃。她衣著華麗、穿金戴銀,一直大聲斥責那倆熊孩子,引得很多人側目。

      沒一會兒,其中一個熊孩子把飲料打翻了,那名婦女又尖叫起來,給了娃兩巴掌,娃哇哇大哭。婦女氣急敗壞地對著柜臺大聲喊:“服務員!服務員!快拿抹布過來啊!”結果,柜臺內的幾個工作人員,沒一個理她。

      于是,她走向柜臺,對著最近的工作人員喊道:“服務員!我叫你呢,你裝著沒聽見嗎?”

      那個女孩回答道:“我不知道你在叫誰。我們這兒沒有服務員,只有咖啡師?!?/p>

      婦女威脅道:“你怎么這種服務態(tài)度,不想讓別人再來了嗎?”

      女孩微微一笑,說:“請便?!?/p>

      看到這一幕,我心里默默給那女孩點贊。

      平日里,你也會發(fā)現(xiàn),星巴克的服務員,不,咖啡師,并不像海底撈的服務員那般熱情,當然也不是冷冰冰,而是和你平起平坐。他們不會因為你是顧客就刻意討好你。這其實就是企業(yè)文化的體現(xiàn)。

      星巴克中國區(qū)人力資源副總裁余華曾說過,企業(yè)內部從來不稱呼“店員”或“員工”,而是稱“伙伴”,就是想讓每個人都彼此尊重。這種重視人性的文化,也許就是咖啡師們不太熱情,卻又讓你覺得服務恰到好處的原因。

      很多企業(yè)崇尚“狼性文化”,而“狼性文化”往往會演變成一種“狼狗文化”。怎么說呢?他們期望員工對待紀律的服從性像狼,但又希望員工對待公司的忠誠度像狗;他們期望員工對待競爭時的進取心像狼,但又希望員工對待客戶的迎合度像狗。

      這樣一會兒狼性一會兒狗性的,員工能不分裂嗎?為啥就不能讓他們擁有“人性”?

      我的MBA管理學教授說過一句話,我很認可,他說:“管理就像教育小孩,身體力行大于說教,你對員工啥樣,員工也會對客戶啥樣?!?/p>

      想想也是,你滿嘴仁義道德,卻對員工百般苛刻,你還能指望員工對客戶好到哪里去?最后吃虧的到底是誰?

      所以這件事對我的啟發(fā)是,無論經營還是管理,無論對待客戶還是對待員工,都還是回歸人的本性好些。對人實實在在,把該做的做好,比啥都強。

      (入 忘摘自微信公眾號“良大師”,王 青圖)

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