快手出海不利

劉丹如

2018 年年底，由于快手出海產(chǎn)品KWAI表現(xiàn)不如人意，團隊進行了大規(guī)模調(diào)整，原出海團隊的人一部分選擇離開，更多人內(nèi)部回流到其他部門。

“淮南為桔淮北為枳吧，這是比較重要的一個原因?！眲倓傠x開快手海外部門的成剛，自己想努力去厘清快手海外失敗的原因。

2018年年底，由于快手出海產(chǎn)品KWAI表現(xiàn)不如人意，團隊進行了大規(guī)模調(diào)整，原出海團隊的人一部分選擇離開，更多人內(nèi)部回流到其他部門。

成剛最初也不想離開，希望轉(zhuǎn)崗到新產(chǎn)品孵化部門。但他后來發(fā)現(xiàn)，這個部門同樣面臨困境。快手的新產(chǎn)品，從最近上線的快手概念版到早先的一系列社區(qū)社交App，大多尚未被外界了解就匆匆下線。

“怎么說呢，快手這個產(chǎn)品是在非常特殊的條件下成長起來的，這種成功很難復(fù)制?！背蓜傉f。

你知道海外有多瘋狂嗎？

在已經(jīng)過去的2018年，快手面臨著成立以來最激烈的競爭。2019年年初的公司年會上，程一笑感慨道， “2018年（快手） 遇到了很大的競爭挑戰(zhàn)，如果我們不追求極致，在競爭中就贏不了”。

一位快手員工表示，字節(jié)跳動給快手帶來了很大的壓力。2018年，兩家在主產(chǎn)品快手和抖音用戶數(shù)據(jù)、出海市場kwai和tik tok 以及新產(chǎn)品矩陣上都進行了一輪battle。目前看來，三個方向上快手都落于下風(fēng)。

早在2016年，快手就組建了出海團隊，在泰國、俄羅斯、韓國與印尼進行了試水。宿華認為，“中國的互聯(lián)網(wǎng)公司在未來都應(yīng)該是全球化的公司。”

快手一位早期海外部門員工告訴《財經(jīng)天下》周刊，快手最初在韓國、俄羅斯等市場的出海成績不錯，在沒有大規(guī)模市場投放的情況下，就曾登上當(dāng)?shù)氐膽?yīng)用市場榜首，該員工認為這是由于快手有很強的產(chǎn)品能力，“好的產(chǎn)品自然會有這一天”。

實際上，即便是國內(nèi)，快手在2017年之前都很少依賴市場投放，而更多依靠產(chǎn)品的自然增長。這與其競爭對手字節(jié)跳動完全不同，包括今日頭條App、抖音、火山小視頻，頭條系產(chǎn)品都是從早期就開始通過在各個增長渠道買量。信義資本的創(chuàng)始人陸復(fù)斌就曾在36氪的采訪中透露過，張一鳴把今日頭條2017年的手機預(yù)裝都給買了下來。

而據(jù)《財經(jīng)天下》周刊觀察，如今字節(jié)跳動重點推的產(chǎn)品多閃從上線第一天就在多個渠道進行了投放，一個月內(nèi)就實現(xiàn)了上百萬的新增。

字節(jié)跳動在海外的打法同樣是財大氣粗，一家在印度與抖音進行過合作的MCN就表示，據(jù)他觀察，“過去一年tik tok僅在印度的投放就達到了幾十億，2019年的預(yù)算也有接近20億”。

在2018年的出海戰(zhàn)場上，為了應(yīng)對競爭，快手也提高了出海團隊的配置和資源?？焓殖龊２块T員工張雪告訴《財經(jīng)天下》周刊：“為了打開海外市場，我們海外部門擁有完整的技術(shù)、產(chǎn)品、運營和市場的編制，巔峰時期團隊有350多人。”

快手出海團隊的技術(shù)負責(zé)人是快手的聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠熙，2017年又挖來了曾在獵豹擔(dān)任首席營銷官也負責(zé)過頭條第一代出海產(chǎn)品topbuzz的劉新華擔(dān)任CGO，負責(zé)快手的海外增長。

回顧這一場與抖音的海外戰(zhàn)役，張雪至今仍覺得無法理解，“你知道抖音有多瘋狂嗎？在市場投放和購買手機預(yù)安裝這上面，他們出價是我們的三倍到五倍，也就是說快手出一塊，他們就出三元五元，如果我們想繼續(xù)投放，價格就得往上跟?！?/p>

最初快手也選擇了跟進，付出了大量的資金與人力。據(jù)張雪透露，2018年上半年，因為大量資金用來支持海外，國內(nèi)的快手都沒有沖擊用戶增長，一直到下半年才沖到了1.6億日活。

大筆的投入并沒有為快手帶來良好回報，海外版 Kwai 以及Lite 版 Kwai Go 僅在越南、印尼的Google Play 進入過前 100 名，其余榜單均未進入前 500 名，而抖音拿下了不少海外應(yīng)用市場的第一名。張雪說，“去年上半年我們還在韓國、俄羅斯、越南這些國家取得了不錯的成績，但現(xiàn)在成績也掉了下去，而在東南亞和日本這些地方，投進去的錢幾乎沒有砸出任何水花”。

2018年年底，由于快手出海產(chǎn)品KWAI在各大應(yīng)用市場投入重金卻沒有得到應(yīng)有的回報，由劉新華負責(zé)的出海團隊進行了一次大規(guī)模的人員調(diào)整，原出海團隊的人一部分跟隨劉新華離開了快手，還有不少內(nèi)部回流到了快手的國內(nèi)產(chǎn)品部門。

為什么快手出海不順利？在張雪看最重要的原因是，“快手始終沒有想好怎么做?！币驗閷κ謳缀醪挥嫵杀镜臄U張，快手內(nèi)部一開始就產(chǎn)生了分歧。從快手國內(nèi)產(chǎn)品過來的早期員工不少都主張依靠產(chǎn)品的自然增長，好產(chǎn)品自然會說話。而另外一些人則認為要學(xué)習(xí)抖音多做運營活動，加強本地化。

一位快手的海外合作伙伴則認為，并不是方法論問題，關(guān)鍵還是做這件事的人是否正確。張雪也抱怨，“快手在出海方面沒有找到對的人”，“負責(zé)招聘的人根本不知道要找什么人，甚至有的總監(jiān)級別的人都不會說英語”。

急速膨脹的公司

與業(yè)務(wù)一起擴張的，還有企業(yè)規(guī)模。從2016年到2018年，快手團隊規(guī)模已經(jīng)從不足百人擴張到了6000人。業(yè)務(wù)調(diào)整帶來的裁員過后，快手也需要搭建新的團隊，今年3月，快手又發(fā)布了上千人的招聘崗位。

實際上，無論是新產(chǎn)品的不順還是出海遇到的困境，在分析其原因時，快手員工都曾向《財經(jīng)天下》周刊表達過對管理的擔(dān)憂。

快手的早期團隊大多是技術(shù)出身，2011年創(chuàng)立GIF快手之前，程一笑曾在惠普工作，后來去了人人網(wǎng)負責(zé)客戶端開發(fā)。快手第一位投資人張斐曾評價說，“程一笑是一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，但做CEO會比較辛苦” ，快手另外一位創(chuàng)始人楊遠熙和CTO陳定佳也都是技術(shù)出身。

2013年，張斐找來了“技術(shù)和算法驅(qū)動方面的人才”的宿華與程一笑搭檔，并由宿華擔(dān)任CEO。宿華在加入快手之前也有過兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，而更早之前他從清華博士退學(xué)后，加入Google負責(zé)谷歌中國的搜索和系統(tǒng)架構(gòu)，谷歌退出中國后，他又去百度做鳳巢系統(tǒng)架構(gòu)師（鳳巢是百度的廣告銷售系統(tǒng)）。

相對程一笑，宿華有更豐富的創(chuàng)業(yè)和大企業(yè)工作經(jīng)驗。但一位快手員工則吐槽，宿華也從來沒有管理過上千人的團隊。

2016年之前，快手的人數(shù)始終不足百人，團隊充滿極客氣質(zhì)。宿華本人十分推崇谷歌，而快手深受谷歌企業(yè)文化影響，一個工號前300的快手員工就表示：“我是研發(fā)，我喜歡谷歌類型的公司，我剛?cè)タ焓志椭肋@是我喜歡的公司?！?/p>

在快手尚未因短視頻風(fēng)口的到來迅速成為一個千人團隊之前，前五年的快手團隊就是靠著這群程序員把快手這個產(chǎn)品從0做到了4000萬日活。2017年以前，這種扁平化的組織結(jié)構(gòu)使得快手擁有大學(xué)男生宿舍一樣的良好氛圍，一起寫代碼，共同圍觀Alphago與李世石之戰(zhàn)……

程序員們的夢幻王國在2017年團隊大規(guī)模擴張后逐漸破裂。2017年，在團隊人數(shù)達到700人左右時，宿華就深感管理壓力越來越大，他在一次對外分享時就坦言，自己做工程師是產(chǎn)能大但不聽話，而早期團隊里有不少像他這樣的人。

本質(zhì)都是人的問題

“快手的研發(fā)線非常龐大，在快手總?cè)藬?shù)占比一度超過80%?！币粋€曾在快手做產(chǎn)品的離職員工表示，產(chǎn)品與運營部門成立要遠于研發(fā)，也就很難推動已經(jīng)成為快手中層的研發(fā)線的老員工們，“畢竟那些人都是和宿華、一笑在五道口民居里吃過盒飯的”。

這讓許多從大公司跳槽過來的員工感到很難適應(yīng)。2017年年初，李棱在快手團隊新一輪擴張中經(jīng)人引薦加入這家當(dāng)時崛起勢頭明顯的短視頻新貴，“那時快手已經(jīng)有300多人，難以想象這么多人，卻沒有明確的部門劃分?！?/p>

李棱入職兩個月后，都沒搞清楚公司有幾個部門，每個部門負責(zé)人是誰，有什么事該找誰，“直到后來快手使用企業(yè)微信，快手才勉強有了一個大概的部門劃分，但權(quán)責(zé)仍舊不清楚”。

為了提升管理水平，2016年年底宿華開始著手搭建CXO團隊，引入經(jīng)驗豐富的行業(yè)老將。

2016年11月，前汽車之家CFO鐘奕祺帶著自己的團隊加入了快手，出任首席財務(wù)官。2017年1月，網(wǎng)易副總編輯曾光明從網(wǎng)易離職，出任快手的首席內(nèi)容官，負責(zé)內(nèi)容把控、品牌搭建與市場公關(guān)等業(yè)務(wù)。2017年4月，宿華挖來阿里巴巴新業(yè)務(wù)版塊的HR負責(zé)人賁國肖作為快手首席人力官，負責(zé)組織架構(gòu)與人才招聘管理。2017年8月，原字節(jié)跳動國際業(yè)務(wù)總裁劉新華出任快手首席增長官，負責(zé)快手的用戶增長與國際化。

至此，2017年快手在一年內(nèi)完成了CXO團隊的搭建。其中包括首席內(nèi)容官、快手Y-LAP實驗室負責(zé)人甚至許多市場部總監(jiān)等中層，都是宿華老朋友或親自去談的。

但新團隊很快就分崩離析，其中CHO賁國肖在快手待了不到6個月就離開了。李棱向《財經(jīng)天下》周刊說，“賁國肖上任之初也想做一些改革，比如他來不久后將工作時間從早10點晚10點，改成了早上9點半到晚上7點。但沒想到半年后他就離開了”。

曾光明和劉新華也在2018年中、年底分別離開，快手一年時間組建起來的CXO團隊，只剩下CEO宿華和CTO陳定佳，以及協(xié)助快手進行上市準(zhǔn)備的CFO鐘奕祺。據(jù)稱，快手沒有引入新的CXO團隊，而是由副總裁和總監(jiān)負責(zé)具體的業(yè)務(wù)，國際化則由宿華接手。

2019年的公司年會上，宿華和程一笑都對管理進行了反思。程一笑說，他在2018年的一個深刻認知是團隊leader的天花板決定了團隊的天花板，“對團隊所有的leader來說，都應(yīng)努力提升自己能力，提升能力最簡單的方法就是追求極致，與業(yè)界最好的人進行溝通和交流”。

而宿華則把企業(yè)文化建設(shè)提升到了與技術(shù)中臺搭建、核心技術(shù)能力建設(shè)等方面一樣的高度。

“表面上是這樣或者那樣的問題，本質(zhì)都是人的問題。”前述前快手高層在總結(jié)快手近兩年遇到的諸多問題這樣評價，“短視頻這個行業(yè)還遠遠沒到頂峰，可以做的事情很多，創(chuàng)新企業(yè)和BAT都不會缺席的。不管是什么產(chǎn)品和風(fēng)格的企業(yè)，你首先得是一個合規(guī)的現(xiàn)代化企業(yè)，大家都是這么過來的，看誰更能學(xué)習(xí)進化了，方方面面都得到位”。

（應(yīng)采訪對象要求，成剛、張雪、李棱為化名）

2018 年，快手和抖音在用戶數(shù)據(jù)、出海市場kwai和tik tok 以及新產(chǎn)品矩陣上都進行了一輪battle。目前看來，三個方向上快手都落于下風(fēng)。?