分賬劇興起正當(dāng)時(shí)

馮珊珊

4月3日，優(yōu)酷發(fā)布全新升級(jí)后的網(wǎng)絡(luò)劇分賬細(xì)則，鼓勵(lì)微短劇及愛情、青春題材劇創(chuàng)新;一個(gè)月前，愛奇藝發(fā)布劇情短視頻付費(fèi)分賬模式，以“會(huì)員付費(fèi)+廣告付費(fèi)+招商”的分賬模式與合作伙伴共享收益。有數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年分賬網(wǎng)絡(luò)劇的成本投入有望超過4000萬元，分賬劇或?qū)⒃?019年迎來發(fā)展新拐點(diǎn)。

底層邏輯：付費(fèi)會(huì)員

映美傳媒創(chuàng)始人、CEO吳延介紹，2009—2018年中國院線電影觀影人次從2.6億增長至17.6億，全球流媒體巨頭Netflix付費(fèi)會(huì)員數(shù)也從2010年的2000萬增長至2018年的1.3億。與此相比，國內(nèi)愛優(yōu)騰三家視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2015年的500萬增長到2018年的2億以上，4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長。

同時(shí)，會(huì)員付費(fèi)規(guī)模也在持續(xù)上漲。藝恩報(bào)告發(fā)布的《2018中國視頻內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)觀察》顯示，2018年國內(nèi)視頻付費(fèi)規(guī)模超過350億元，以63%的增速領(lǐng)跑整個(gè)娛樂內(nèi)容消費(fèi)市場。吳延認(rèn)為，“如此龐大的用戶基數(shù)對于內(nèi)容生產(chǎn)方來說無疑是個(gè)充滿潛力的市場機(jī)遇，好內(nèi)容可以直接從用戶C端獲得更好回報(bào)?！?/p>

2016年《妖出長安》以不足500萬元投資拿下2000萬元分賬票房的成績;2017年新圣堂影業(yè)出品的《花間提壺方大廚》兩年間累計(jì)分賬總收益超過7200萬元;2018年新片場出品的13集網(wǎng)劇《二龍湖愛情故事》在跟播期獲得2000萬元分賬額;2019年開年，映美傳媒出品的《絕世千金》跟播期分賬金額為3500萬元。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)視頻平臺(tái)的會(huì)員發(fā)展到一定量級(jí)時(shí)，分賬劇有望實(shí)現(xiàn)分賬破億元，有機(jī)會(huì)跟傳統(tǒng)版權(quán)劇，甚至中等水平的電視劇同臺(tái)競技。

就行業(yè)整體發(fā)展情況來看，目前分賬模式尚處于起步階段，雖然不斷有作品刷新分賬紀(jì)錄，但盈利作品的占比依舊非常低。愛奇藝高級(jí)副總裁耿聃皓認(rèn)為，“只有當(dāng)付費(fèi)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，才能正向推動(dòng)這一新的劇集生產(chǎn)方式良性發(fā)展?！?/p>

根據(jù)藝恩解決方案中心副總經(jīng)理劉翠萍的觀察，目前，視頻付費(fèi)市場整體積極向上，鑒于國內(nèi)外人均收入差距等因素，會(huì)員人均消費(fèi)的絕對值仍有較大差距。未來長線的會(huì)員付費(fèi)金額依然有空間。

劉翠萍認(rèn)為，觀眾的付費(fèi)意愿還需大力培養(yǎng)。從2018年的數(shù)據(jù)來看，愿意為劇集付費(fèi)的觀眾僅占劇集觀眾整體的24.9%?！澳壳叭齻€(gè)平臺(tái)總計(jì)2.3億的會(huì)員中，包含很多重復(fù)用戶，有些可能同時(shí)是2家或者3家平臺(tái)的會(huì)員，忠實(shí)購買一家平臺(tái)的會(huì)員占45%左右。此外，超過30%的用戶認(rèn)為目前付費(fèi)金額偏高，可以接受價(jià)格上浮的用戶占比不到10%。”

精品內(nèi)容制勝策略

吳延認(rèn)為，分賬市場大有可為，用戶C端意味著真正的公平，內(nèi)容提供者的付出能夠被用戶第一時(shí)間看到并給予反饋，內(nèi)容方也可據(jù)此及時(shí)調(diào)整內(nèi)容。

在這樣的情況下，精品化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸成為視頻平臺(tái)重要的制勝因素?！拔磥淼囊曨l付費(fèi)市場還是要回歸一點(diǎn)，就是鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”劉翠萍認(rèn)為，分賬劇的核心有兩點(diǎn)：第一，要找準(zhǔn)定位，確定用戶群體;第二，由于大部分內(nèi)容市場并非完全獨(dú)立，需要內(nèi)容方制作不同領(lǐng)域、符合不同用戶群的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

藝恩報(bào)告顯示，在2018年上線的電影、劇集、綜藝、動(dòng)漫這四類共計(jì)3000多部影視內(nèi)容中，會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容超過1800部，占比6成。網(wǎng)絡(luò)電影作為視頻付費(fèi)會(huì)員的首要選擇，從數(shù)量上來看，占比超過70%。從播放表現(xiàn)來看，院線電影在播放排名前100的作品中占比88%。

圈層定位、良心制作、成本控制和精準(zhǔn)營銷是分賬劇引‘爆市場的核心因素。

公開資料顯示，網(wǎng)劇IP聯(lián)動(dòng)電影《靈魂擺渡·黃泉》是截至目前分賬票房最高的網(wǎng)絡(luò)電影;2017—2018年跨年檔票房最大贏家《伏妖·白魚鎮(zhèn)》，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電影跨年檔模式的形成;國內(nèi)首部動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)電影《星游記之風(fēng)暴法米拉》分賬票房超過千萬元，創(chuàng)新了國產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)行方式。

付費(fèi)內(nèi)容中，劇集數(shù)量排在第二位，占比17%。從2018年的情況來看，愿意為劇集付費(fèi)的觀眾僅占劇集觀眾整體的24.9%。根據(jù)藝恩報(bào)告統(tǒng)計(jì)的2018年各部劇拉新情況，《延禧攻略》排在首位，如果按照愛奇藝8000萬左右的會(huì)員數(shù)計(jì)算，為該劇付費(fèi)的人數(shù)約為800萬。

“從這個(gè)上限可以看到大概的用戶群規(guī)模，這關(guān)系到平臺(tái)對后續(xù)項(xiàng)目的投資體量?！眲⒋淦颊J(rèn)為，“綜藝付費(fèi)的可能性目前來說不是特別高，它的付費(fèi)更多是一些相關(guān)綜藝的周邊衍生，或是營銷、合作的內(nèi)容，目前更多是一些玩法，而不是付費(fèi)的消費(fèi)形態(tài)?！?/p>

動(dòng)漫的付費(fèi)主要分為兩類：一類是少兒動(dòng)漫，近幾年在各大視頻網(wǎng)站的動(dòng)漫內(nèi)容中占比較高，付費(fèi)占比也較高;第二類是成人動(dòng)漫，也在陸續(xù)應(yīng)用分賬模式，它的運(yùn)作模式和目前一部分分賬劇有很多相似之處。

從整體題材來看，在藝恩報(bào)告統(tǒng)計(jì)的愛優(yōu)騰三家2018年各自排名前十的付費(fèi)網(wǎng)劇中，古裝類占比最高?！氨M管電視臺(tái)播出的古裝劇大幅減少，用戶對于古裝劇的需求并沒有減少，古裝劇用戶群體非常穩(wěn)定，因此網(wǎng)絡(luò)古裝劇就成為一個(gè)突破口?！眳茄油瑫r(shí)觀察到，甜寵題材在最近幾年有明顯增長?！霸谡麄€(gè)付費(fèi)人群中，增長最快的基本上是年輕用戶，真正能拉開距離的是少女向用戶，臺(tái)播劇已經(jīng)滿足不了他們的需求。”

“引爆”之技術(shù)法寶：“大數(shù)據(jù)+AI”

一方面，分賬模式使劇集生產(chǎn)以用戶為導(dǎo)向，最大程度回歸內(nèi)容本身，也成為一批擁有創(chuàng)新能力內(nèi)容公司的新機(jī)會(huì)。另一方面，分賬劇作為一種典型的“觀眾中心制”產(chǎn)品，如何選擇一個(gè)更符合目標(biāo)受眾群體的項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)成為每個(gè)片方面臨的難題。

據(jù)言溪互娛觀察，分賬劇引“爆”市場的核心因素有四點(diǎn)：圈層定位、良心制作、成本控制和精準(zhǔn)營銷。分賬模式最大的意義在于直接面對市場，平臺(tái)通過會(huì)員拉新、有效播放量及用戶觀看時(shí)長來評判作品的商業(yè)價(jià)值，片方的營收也與此緊密相關(guān)。

言溪互娛是一個(gè)專注于分賬劇服務(wù)和孵化的專業(yè)平臺(tái)，言溪互娛聯(lián)合創(chuàng)始人苗芊介紹，言溪互娛的服務(wù)平臺(tái)能夠從IP、成本、內(nèi)容、主創(chuàng)、演員、宣推配置、發(fā)行平臺(tái)等在內(nèi)的八個(gè)維度全方位評估分賬劇項(xiàng)目，并經(jīng)過AI模型的測算，向片方提供預(yù)測信息。不僅可預(yù)測片方關(guān)心的播放情況和收益情況，還能助力爆款項(xiàng)目的輸出。

苗芊表示，進(jìn)入創(chuàng)作環(huán)節(jié)后，技術(shù)雖然很難為創(chuàng)作提供靈感，卻可以提供檢測和評判。以《花間提壺方大廚》第一季為例，經(jīng)過前期預(yù)測，可有效把風(fēng)險(xiǎn)控制在合理范疇，“保證80%以上的預(yù)測準(zhǔn)確率，便可在項(xiàng)目開機(jī)前預(yù)測可能收益，從而合理把控項(xiàng)目節(jié)奏，降低投資風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

吳延認(rèn)為，創(chuàng)作型行業(yè)是無法標(biāo)準(zhǔn)化及依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，但互聯(lián)網(wǎng)可以通過數(shù)據(jù)、人群的匹配助力內(nèi)容創(chuàng)作?！耙I(lǐng)市場是每個(gè)內(nèi)容制作者的追求，但前提是要把基礎(chǔ)打好。”

2019年1月，甜寵劇《絕世千金》在愛奇藝上線，4天時(shí)間分賬金額超過1000萬元，在37天的跟播期結(jié)束后，該劇的分賬金額為3500萬元。《絕世千金》由酷影傳媒、龍果映畫、映美傳媒出品，講述了游戲玩家林洛景穿越到游戲世界中，尋找真愛之旅的故事。

《絕世千金》保留了游戲的部分設(shè)定，增強(qiáng)了觀眾的參與感。故事內(nèi)容精準(zhǔn)匹配年輕女性喜好，突出戀愛養(yǎng)成特征。營銷上，緊扣“甜寵”這一核心概念，CP向海報(bào)浪漫唯美，預(yù)告片甜蜜歡暢，抖音官方號(hào)日常發(fā)布“高糖”合集，內(nèi)容方充分利用微信、微博、B站、小紅書等社交媒體矩陣，開展符合各平臺(tái)特性的精準(zhǔn)推廣，效果明顯。

內(nèi)容、營銷之外，產(chǎn)品上線檔期也非常重要。在排播上，《絕世千金》第一季、第二季同時(shí)上線，每周四至周日各轉(zhuǎn)免（向非會(huì)員開放）一集，會(huì)員可觀看全集。這種排播模式保證了劇集上線初期對用戶的吸引力，跟播期也有效保持了內(nèi)容熱度。

“我們搶占的是寒假檔，上學(xué)期間可能會(huì)有同學(xué)之間相互借會(huì)員賬號(hào)的情況，放假期間則更可能激勵(lì)新用戶開通會(huì)員?！眳茄颖硎?，這些都是基于市場理解、數(shù)據(jù)分析、用戶洞察做出的檔期選擇。

BAT網(wǎng)劇分賬模式一覽

愛奇藝

總分賬金額=會(huì)員付費(fèi)期分賬金額+廣告分賬期分賬金額

1. 會(huì)員收費(fèi)期分賬計(jì)算方法：收費(fèi)期分賬金額=會(huì)員有效付費(fèi)點(diǎn)擊×有效付費(fèi)點(diǎn)擊單價(jià)×50%×點(diǎn)擊單價(jià)=每季價(jià)格/集數(shù);（有效點(diǎn)擊=單集觀看超過6分鐘）

2. 廣告分賬期分賬計(jì)算方法：廣告分賬期分賬金額=貼片廣告收入×（1-運(yùn)營成本比例）×分成比例

劇情短視頻付費(fèi)分賬模式

總分賬=會(huì)員付費(fèi)期分賬+廣告分賬期分賬+招商分賬（如有）

分賬比例：

常規(guī)分成比例，平臺(tái)與合作方按照5∶5進(jìn)行分成

前期扶持政策，平臺(tái)與合作方按照3∶7進(jìn)行分成

補(bǔ)貼時(shí)間由愛奇藝視情況而定

優(yōu)酷

1. 分成計(jì)算公式

分賬收入=會(huì)員觀看時(shí)長分賬收入+CPM分賬收入

會(huì)員觀看時(shí)長分賬收入=會(huì)員觀看總時(shí)長/劇集總時(shí)長×級(jí)別單價(jià)×集數(shù)系數(shù)

CPM分賬收入=（劇集商業(yè)廣告收益-運(yùn)營成本）×分成比例

2. 題材創(chuàng)新

鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新，對于愛情、青春等題材中的創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（A級(jí)以上），在分賬收入金額以外，給予20%的補(bǔ)貼

騰訊視頻

分成收入=有效付費(fèi)點(diǎn)播次數(shù)×有效付費(fèi)點(diǎn)播單價(jià)×分成比例

其中，有效付費(fèi)點(diǎn)播次數(shù)是指單集觀看超過5分鐘;

有效付費(fèi)點(diǎn)播單價(jià)=10元/集數(shù)。

分賬比例根據(jù)網(wǎng)劇級(jí)別不同，各有不同。