從4P理論淺談美洲中轉(zhuǎn)銷(xiāo)售

施育僧

摘 要 本文在4P理論基礎(chǔ)上，分別從美洲中轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品重點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)兩方面進(jìn)行研究。并列舉出每周中轉(zhuǎn)路線(xiàn)都航空公司的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)者群體需求，對(duì)案例的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，可以作為航空營(yíng)銷(xiāo)策略形成的參照依據(jù)，也能幫助進(jìn)一步深入了解每周中專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)策略的體系特征。

關(guān)鍵詞 4P理論 美洲中轉(zhuǎn) 航空營(yíng)銷(xiāo)

一、強(qiáng)化產(chǎn)品重點(diǎn)

基于4P理論基礎(chǔ)，美洲中轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化產(chǎn)品重點(diǎn)，首先是對(duì)航空產(chǎn)品的重點(diǎn)推出，對(duì)航空的運(yùn)營(yíng)能力以及營(yíng)銷(xiāo)行為都形成了完善的構(gòu)建體系。并對(duì)整體產(chǎn)品進(jìn)行了綜合整理，形成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的核心策略，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要訴求是針對(duì)航空產(chǎn)品層面，包括航空產(chǎn)品的功能、類(lèi)型以及公司。突出體現(xiàn)不同方向的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，并通過(guò)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的附加產(chǎn)業(yè)鏈，從而促使航空產(chǎn)品在保持自身經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，附加產(chǎn)品也更加豐富。在綜合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)考量方面不斷增強(qiáng)實(shí)力。這種突出產(chǎn)品自身特征的營(yíng)銷(xiāo)方案，在附屬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中更符合市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品定位也能快速增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力，根據(jù)市場(chǎng)的主要訴求，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在航空產(chǎn)品自身及其附加產(chǎn)業(yè)鏈中，形成具有整合能力的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系。

二、突出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

（一）突出南航中轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，將重點(diǎn)放在航空中轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)層面上。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也將航空中轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)作為推廣方案，不僅對(duì)中轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)化突出，同時(shí)也在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)定位。充分整合南航中轉(zhuǎn)航空線(xiàn)路的原有優(yōu)勢(shì)，在保持原有顧客基礎(chǔ)的前提下，對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行大力挖掘，通過(guò)中轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引更多航空用戶(hù)選擇南航中轉(zhuǎn)途徑。在激烈的航空中斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，采用一種突出優(yōu)勢(shì)，多元化組合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，快速提升中轉(zhuǎn)路線(xiàn)在航空路徑中的知名度，從而吸引大量具有航空中轉(zhuǎn)需求的消費(fèi)者群體選擇這一路線(xiàn)。對(duì)于發(fā)展過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)建，還重點(diǎn)突出文化影響，包括文化之間的融合以及差異化發(fā)展，成為吸引客戶(hù)的文化品牌資源。

（二）豐富航空衍生產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)策略中最突出的成果是對(duì)航空衍生產(chǎn)品的發(fā)展，構(gòu)建豐富的航空衍生產(chǎn)品，能夠在保持原有航空中轉(zhuǎn)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)收益的前提下，對(duì)其他領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)進(jìn)行帶動(dòng)。例如將機(jī)票與酒店、門(mén)票等消費(fèi)路徑進(jìn)行捆綁，這樣在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中便能形成一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，在進(jìn)行宣傳過(guò)程中，也能形成具有良好市場(chǎng)影響力的品牌口碑。例如，我國(guó)國(guó)航在奧運(yùn)期間推出買(mǎi)機(jī)票，送奧運(yùn)門(mén)票的營(yíng)銷(xiāo)整合方案，取得了良好的市場(chǎng)口碑，不僅帶動(dòng)了機(jī)票銷(xiāo)售量，同時(shí)也在這種營(yíng)銷(xiāo)整合方案下促進(jìn)酒店以及旅游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)占有量。豐富航空領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品，對(duì)構(gòu)建品牌形象有著極大幫助，但同時(shí)如果對(duì)衍生產(chǎn)品控制不利，也可能會(huì)造成反向影響。還需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分考慮市場(chǎng)可供利用的資源，并確定最佳整合路徑，確保衍生產(chǎn)品能夠?qū)娇諣I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)促進(jìn)作用。

三、完善運(yùn)價(jià)體系

（一）完善基礎(chǔ)運(yùn)價(jià)

對(duì)于運(yùn)價(jià)體系的構(gòu)建，首先需要對(duì)基礎(chǔ)部分進(jìn)行完善，確保在此基礎(chǔ)上的各項(xiàng)衍生產(chǎn)業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的運(yùn)價(jià)體系支撐。運(yùn)價(jià)是維持市場(chǎng)穩(wěn)定性，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的前提基礎(chǔ)?；A(chǔ)運(yùn)價(jià)構(gòu)建完善后，也可以對(duì)旺季與淡季的倉(cāng)位價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，避免受不同季節(jié)因素影響產(chǎn)生。造成顧客群體數(shù)量大幅度變化的問(wèn)題產(chǎn)生，完善基礎(chǔ)運(yùn)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品自身品牌形象進(jìn)行構(gòu)建，充分考慮市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)需求，以及處于發(fā)展環(huán)境中不同倉(cāng)位價(jià)格的浮動(dòng)范圍。

（二）構(gòu)建定向運(yùn)價(jià)

定向運(yùn)價(jià)則是針對(duì)特殊服務(wù)部分來(lái)構(gòu)建的，包括對(duì)淡季與旺季的單獨(dú)定價(jià)。通過(guò)定價(jià)來(lái)調(diào)整客戶(hù)群體人數(shù)，確保在不同季節(jié)均能獲得穩(wěn)定的客戶(hù)群體支撐。定向運(yùn)價(jià)還應(yīng)該考慮消費(fèi)者在選擇航空服務(wù)的同時(shí)，對(duì)附加服務(wù)的需求，同樣可以進(jìn)行附加服務(wù)的衍生產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。例如不同季節(jié)以及不同機(jī)艙的打折力度調(diào)控的，能夠體現(xiàn)出定向因素對(duì)消費(fèi)群體的維護(hù)效果，從而體現(xiàn)出定價(jià)體系結(jié)構(gòu)的合理性與公平性。美洲中轉(zhuǎn)銷(xiāo)售對(duì)于定價(jià)體系結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，充分考慮消費(fèi)者群體自身經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)特征。以及對(duì)航空服務(wù)的需求程度，構(gòu)建完善的定向運(yùn)價(jià)與基礎(chǔ)運(yùn)價(jià)體系，市場(chǎng)占有量以及市場(chǎng)占有范圍，活動(dòng)能力都會(huì)得到強(qiáng)化。該航線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)航空公司不在少數(shù)，包括中東地區(qū)的阿聯(lián)酋航空、東南亞地區(qū)的新加坡航空和馬來(lái)西亞航空以及東北亞地區(qū)的大韓航空和韓亞航空。其中，大韓航空憑借仁川機(jī)場(chǎng)樞紐提供優(yōu)質(zhì)的中轉(zhuǎn)資源，通過(guò)產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略，正步步吞噬中國(guó)特別是華東地區(qū)前往歐美地區(qū)的長(zhǎng)航線(xiàn)客源。無(wú)論是大韓、韓亞還是國(guó)泰，這類(lèi)在國(guó)際中轉(zhuǎn)市場(chǎng)中表現(xiàn)優(yōu)秀的公司均在航線(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有鮮明的特點(diǎn)：中轉(zhuǎn)艙位簡(jiǎn)單，并保留紙質(zhì)運(yùn)價(jià)。

因此，南航在推廣中轉(zhuǎn)產(chǎn)品時(shí)，可以在保留已有公布運(yùn)價(jià)的同時(shí)，發(fā)布淡、旺、平三個(gè)艙位的紙質(zhì)運(yùn)價(jià)，并統(tǒng)一兩段國(guó)際訂座艙位，由此從銷(xiāo)售的簡(jiǎn)易性和穩(wěn)定性入手，進(jìn)而打開(kāi)銷(xiāo)售局面。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)航空公司在推廣國(guó)際航線(xiàn)時(shí)，為了提高航線(xiàn)產(chǎn)品本身的附加值，常常采取與國(guó)外相關(guān)公司進(jìn)行主題營(yíng)銷(xiāo)的策略。例如：東航憑借著“迪斯尼”落戶(hù)上海的關(guān)注度，與迪斯尼加州總部協(xié)調(diào)，推出了以“迪斯尼8日游”的系列團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品，在上海地區(qū)取得了不俗的銷(xiāo)售表現(xiàn)。因次，我們可以考慮在文化節(jié)等特殊時(shí)間段，將主題文化附加在航線(xiàn)產(chǎn)品上，進(jìn)而提高產(chǎn)品在美洲地區(qū)的知名度。

（作者單位為遼寧理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）

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