我不是網(wǎng)紅，我是內(nèi)容生產(chǎn)者

何子維

上海，每天都有無數(shù)“資本偵探”在四處打探，尋找這座城市最受歡迎的人—內(nèi)容生產(chǎn)者。

這些資本偵探是某個(gè)機(jī)構(gòu)為了找到能擁有流量的人而雇傭的。他們不是戴著禮帽、拿著拐杖、走在大街上的福爾摩斯，他們待在室內(nèi)，唯一的工具是智能手機(jī)。

資本偵探的嗅覺十分敏銳。如果擁擠的互聯(lián)網(wǎng)廣場(chǎng)某處突然擠滿了觀眾，資本偵探便立刻點(diǎn)開鏈接，挖空心思聯(lián)系吸引觀眾的人，邀請(qǐng)他們加入某個(gè)平臺(tái)。

這些受歡迎的人有的是由于外表漂亮，有的是由于技能超凡，有的是由于懂得迎合大眾的喜好，還有的是由于行為怪誕。

他們和過去那些在舞臺(tái)上表演的人不一樣。

他們只要有手機(jī)就可以生產(chǎn)內(nèi)容了。

我不是在玩兒，我在掙錢

徐匯區(qū)，17：00。

上海最好的健身房，健身達(dá)人凱迪。資本偵探找到她的時(shí)候，凱迪剛剛上傳了第四條健身視頻。

凱迪一邊假裝自顧自地在健身，卻一邊猜測(cè)資本偵探的來意。

資本偵探來自一家剛剛成立的公司。這家公司沒有實(shí)業(yè)，員工除了資本偵探，全是像凱迪一樣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者。

資本偵探的來意很簡(jiǎn)單，甚至有點(diǎn)出乎凱迪的意料—在凱迪的健身視頻中植入廣告。

凱迪與公司的關(guān)系，就像簽約藝人與經(jīng)紀(jì)公司。公司負(fù)責(zé)拉廣告，無論是健身服飾，還是健身補(bǔ)給，投放在凱迪的健身視頻中，然后凱迪與公司分成。運(yùn)氣好的時(shí)候，一筆廣告可以賺幾萬(wàn)元。

凱迪的商業(yè)小宇宙很快爆發(fā)出來。凱迪發(fā)現(xiàn)，這家公司不能完全令她滿意。公司不斷要求她加大創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出，但卻不能給予專業(yè)化的指導(dǎo)和服務(wù)，比如為她配一個(gè)專業(yè)攝影師。

凱迪希望自己能夠影響更多的人。草根皆能成為英雄，多元就是主流。內(nèi)容生產(chǎn)者這個(gè)身份漸漸讓凱迪明白人生的目標(biāo)。現(xiàn)在，凱迪正試圖引起其他資本偵探的注意。

黃浦區(qū)，15：00。

法學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，佳期的第一份職業(yè)是電視臺(tái)民生類節(jié)目記者，每天跟著攝像師上山下鄉(xiāng)地各種跑。

漸漸佳期脫離了青澀，骨子里的逗逼屬性卻發(fā)作了，她開始上網(wǎng)做直播，純粹是玩票。

偶然一次，佳期為了方便不能聽直播的朋友事后還能聽到她的直播，就把那期節(jié)目上傳到喜馬拉雅網(wǎng)。沒料到第二天，佳期就接到了一個(gè)陌生號(hào)的來電。

對(duì)方是喜馬拉雅的資本偵探。資本偵探對(duì)她驗(yàn)明正身后，顯得很興奮，說：“你的音頻太逗了！能來喜馬拉雅做一檔節(jié)目嗎？”

佳期與喜馬拉雅簽約了。那是2014年，全國(guó)人民都在刷微博，互聯(lián)網(wǎng)充斥著沸騰和興奮，雖然誰(shuí)也不知道互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)是什么概念，佳期也不知道。

上班時(shí)間，佳期依然在電視臺(tái)忙活。一回到家，她就上互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)里錄音頻。久而久之，佳期有了固定的電臺(tái)節(jié)目，有了專輯千萬(wàn)的播放量，成為十大人氣主播。

佳期只身前往上海，那是喜馬拉雅總部所在地。佳期的父母大驚，百般勸說她再次回到家鄉(xiāng)，找一份穩(wěn)定的工作，比如考取公務(wù)員。對(duì)于佳期的現(xiàn)狀，父母質(zhì)疑：你為什么總待在家里，不出去上班。

佳期將父母從老家小縣城接到了上海，父母的擔(dān)心才有所緩減。

佳期告訴父母，年薪高達(dá)百萬(wàn)在這一行是很正常的，甚至年薪千萬(wàn)也并不大驚小怪。佳期還告訴父母，她正在籌備一個(gè)自己的工作室，地點(diǎn)是上海。

隨著平臺(tái)增多，找她的資本偵探也成倍增多。曲瑋瑋索性成立了工作室，招募了19個(gè)和她一樣年輕的人。這些員工并不集中在上海，他們分布在大江南北。

楊浦區(qū)，11：00。

見到曲瑋瑋時(shí)，她搶先問：“你是想做一組群像，還是單獨(dú)寫我這個(gè)人？我會(huì)根據(jù)你的需求調(diào)整我的回答。”

直接得令人驚詫。她對(duì)人需求的定位和抵達(dá)都精準(zhǔn)且高效，這也從側(cè)面印證了她的成功。

2015年夏天，朋友約曲瑋瑋打麻將，曲瑋瑋不想，她要在家里寫東西。朋友有點(diǎn)揶揄：“認(rèn)識(shí)你這么多年了，每次約你都約不出來，你總說你在家里寫東西，但你寫的東西我一點(diǎn)都沒看過。你在哪兒寫東西？”

曲瑋瑋突然決定不再沉浸于自嗨。這是公眾號(hào)紅利末期的2015年，還在復(fù)旦大學(xué)讀大二的95后曲瑋瑋發(fā)了一條公眾號(hào)《馬上二十歲的曲瑋瑋終于開了公眾號(hào)》，向世界宣布她的到來。

一頭扎進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域后，不到兩年時(shí)間，橫跨知乎、微博、微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)，圍繞情感類主號(hào)“曲瑋瑋”，孵化出了10個(gè)矩陣公眾號(hào)，粉絲總數(shù)超過500萬(wàn)，自營(yíng)電商小程序平均3%轉(zhuǎn)化率。這時(shí)，曲瑋瑋的種草文章，單篇營(yíng)收已達(dá)到20萬(wàn)元以上。

隨著平臺(tái)增多，找她的資本偵探也成倍增多。曲瑋瑋索性成立了工作室，招募了19個(gè)和她一樣年輕的人。這些員工并不集中在上海，他們分布在大江南北。這些員工也不專司某職，一人多崗，撰文、攝影、策劃、洽談合同，見啥干啥。

曲瑋瑋的員工數(shù)目還在增加。曲瑋瑋把招聘啟事上傳到互聯(lián)網(wǎng)，她希望2019年年底，公司的人數(shù)能翻倍。

可以說，曲瑋瑋先是被資本偵探發(fā)現(xiàn)，后來自己又成為了一個(gè)前所未有的資本偵探。她不僅自己是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，她也讓其他人知道了，內(nèi)容生產(chǎn)者可以是份工作。

與自己博弈就是與流量博弈

日薪幾萬(wàn)。

月薪超十萬(wàn)。

年?duì)I收數(shù)千萬(wàn)。

這些誘人的收入標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新職業(yè)的誕生。

健身、段子、美妝、穿搭，帶著強(qiáng)烈個(gè)人色彩與人格特征的內(nèi)容層出不窮，它們最為直接地豐富著個(gè)體化社會(huì)的定義。當(dāng)下玩兒這些內(nèi)容的人恐怕是人類歷史上第一代不需要權(quán)威賦權(quán)，而能夠自我賦權(quán)的人。

對(duì)于這些被叫作內(nèi)容生產(chǎn)者的人，人們會(huì)誤以為，他們的這份工作是自己的選擇，是互聯(lián)網(wǎng)的選擇，不需要與傳統(tǒng)邏輯博弈，就能直達(dá)粉絲。

但事實(shí)上沒有那么簡(jiǎn)單。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“內(nèi)容生產(chǎn)者”的正名被“網(wǎng)紅”等詞匯抑制了。直到資本偵探們開始評(píng)估內(nèi)容生產(chǎn)者所產(chǎn)生的影響力的廣度與深度，才真正開啟了內(nèi)容生產(chǎn)者在傳統(tǒng)行業(yè)之外的生存空間。

2015年的一項(xiàng)調(diào)查就表明，75%的Instagram用戶說自己正是受啟發(fā)于某個(gè)曬照才去游覽相關(guān)網(wǎng)站或是成為剁手黨一員，資本偵探們接受了被凱文·凱利稱之為“1000個(gè)鐵桿粉絲”的邏輯—細(xì)分市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”在為聚合商和消費(fèi)者帶來好處的同時(shí)，加劇了獨(dú)立創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)和無休止的降價(jià)壓力，而只需擁有1000名甘愿購(gòu)買你各種版本、所有作品的鐵桿粉絲，就能糊口，維持生存和創(chuàng)作。

正是資本偵探們加大力度開發(fā)類似Instagram等等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如抖音、喜馬拉雅、火山小視頻，乃至今日頭條等，為全民成為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了生存空間。

凱迪是較早在這個(gè)空間里獲得成就感的內(nèi)容生產(chǎn)者。大學(xué)三年級(jí)的時(shí)候，她曾是一個(gè)泳衣電商。她的店鋪只售賣一種款式的泳衣，她自己一個(gè)人負(fù)責(zé)樣式打板、進(jìn)貨發(fā)貨。雖然在大部分人眼里，一個(gè)女學(xué)生將十幾個(gè)編制口袋扛上樓，是件不忍的事。但令大三的凱迪很欣慰的是，那時(shí)她已月收入7萬(wàn)元左右。

做電商的經(jīng)歷其實(shí)與凱迪畢業(yè)后的第一份工作有某些重疊—傳媒公司的員工。但這個(gè)坐班的工作很快讓她厭煩，加上失戀的影響，于是毫不猶疑地辭掉了月薪僅3000元收入的工作，也關(guān)掉了泳衣店鋪，而健身房則成了發(fā)泄情緒的地方。

“我的生活一下子有了某種神圣的意義?！眲P迪說：“我瘋狂地在健身房練習(xí)身上的每一塊兒肌肉，出汗讓我感覺到愉悅。直到我從國(guó)外的社交網(wǎng)絡(luò)Instagram和Youtube看到和我一樣瘋狂健身的人分享自己的健身歷程，我開始試著嘗試和借鑒。”

凱迪很快學(xué)會(huì)了拍攝和剪輯，以及絞盡腦汁地摸索著一個(gè)屬于自己的內(nèi)容風(fēng)格。這是凱迪以及多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者的開始。

與其他工作一樣，想要在眾多內(nèi)容生產(chǎn)者中脫穎而出，就必須非常努力。到今天，同質(zhì)化嚴(yán)重已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化。

凱迪吃素、每周健身6天。

佳期凌晨2點(diǎn)還在寫音頻稿。

曲瑋瑋在工作室工作10個(gè)小時(shí)以上是常有的事。

健身、段子、美妝、穿搭，帶著強(qiáng)烈個(gè)人色彩與人格特征的內(nèi)容層出不窮，它們最為直接地豐富著個(gè)體化社會(huì)的定義。

與其他工作不同的是，不穩(wěn)定是內(nèi)容生產(chǎn)者的天敵。內(nèi)容生產(chǎn)者的“壽命”大多很短暫。人們放棄某個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，就像人們打開手機(jī)那么簡(jiǎn)單。

“我們自己都有很多墻頭，更何況讀者?！鼻|瑋看得很透。人們并不關(guān)心手機(jī)里這個(gè)生產(chǎn)內(nèi)容的人的生存狀態(tài)，人們只關(guān)心今天又有哪些新鮮事。

同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者獲得的酬勞既不固定，也不穩(wěn)定。這因合作時(shí)間、合作類型以及合作對(duì)象而大相徑庭。

比如，凱迪除了給公司打工，她也自己接廣告。但這就意味著她的那家公司并不支付她穩(wěn)定的薪酬。

而與類似喜馬拉雅這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)簽約，卻有一份底薪。但佳期表示，一旦簽約就會(huì)對(duì)完成多少節(jié)目以及互動(dòng)量進(jìn)行考核，實(shí)行末位淘汰。當(dāng)初與佳期同時(shí)上平臺(tái)做主播的人不少，但留下來的寥寥無幾。

在上海，有的人足不出戶，卻日薪幾萬(wàn)，明天還可能會(huì)變得更高。但這個(gè)數(shù)字雖然讓人很興奮，也讓人很擔(dān)心，因?yàn)榭赡芎筇炀褪橇恪?/p>

酬勞，或者收入，都取決于這個(gè)時(shí)代的一個(gè)最熱門詞匯：流量。

人人都愛八戒

流量的力量定義了凱文·凱利眼中控制失靈的時(shí)代—內(nèi)容生產(chǎn)者比我們更早明白，擁有動(dòng)態(tài)平衡的眼光才能茁壯成長(zhǎng)。

他們對(duì)待讀者、聽眾或者觀眾的平衡性已經(jīng)超過明星與粉絲的單一性。

內(nèi)容生產(chǎn)者要做的是時(shí)常黏住讀者、聽眾或者觀眾。

曲瑋瑋趨向于在“偶像包袱”面前反其道而行，給粉絲調(diào)侃的機(jī)會(huì)。比如放一些笨拙姿勢(shì)跳舞的視頻、玩滑板摔倒的照片。

“我們都看過《西游記》。大師兄孫悟空厲害吧，但為什么唐僧更偏愛八戒呢？”佳期從另一個(gè)角度表明了和曲瑋瑋一樣的看法，“因?yàn)榘私涓鎸?shí)，比如貪吃、好色，有人的天性。”

人無完人，暴露自己的小缺點(diǎn)，反讓對(duì)方更喜歡更容易親近。但是他們這樣做并不是掌控權(quán)交給對(duì)方，相反這正是暗合了互聯(lián)網(wǎng)一代的內(nèi)心希冀—美麗、自信并且能控制自己的人生。

廣告的方式也是相當(dāng)隱蔽的。“一上來直接賣貨，用戶肯定不接受，他們對(duì)硬廣深惡痛絕?！奔哑谡f。舉例而言。如果推廣一支眼霜，內(nèi)容生產(chǎn)者不會(huì)直接將品牌商名字播報(bào)而出，他們會(huì)選擇與大家互動(dòng)，詢問最近熬夜的故事，再將眼霜自然地植入。換句話說，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的“地毯式轟炸”，他們更傾向于參考朋友或KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的意見。

互聯(lián)網(wǎng)帶給內(nèi)容生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)收入和思維路徑，不僅使他們超越了對(duì)環(huán)境的認(rèn)知，也與傳統(tǒng)職業(yè)區(qū)別了開來。

他們?cè)诩依锘脢y、去路邊的咖啡館喝咖啡、與朋友見面完成聚會(huì)，只要這些行程被錄下來，中間再穿插一兩個(gè)熱門的段子、再抽粉絲送禮物，他們就完成了今天大部分的工作任務(wù)。

單就這點(diǎn)來看，內(nèi)容生產(chǎn)者的確有別于在上班高峰期時(shí)段擠地鐵的人。但他們又不得不反過來被傳統(tǒng)上班族的喜好所牽制。

曲瑋瑋在16歲的時(shí)候連續(xù)獲得了兩屆的新概念作文大賽冠軍。文學(xué)是她進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)者這個(gè)行業(yè)的技術(shù)性通道。雖然除了公眾號(hào)上的內(nèi)容，曲瑋瑋也堅(jiān)持寫一些自己感興趣的內(nèi)容，她也曾嘗試過將它們分享給讀者，但效果平平，現(xiàn)在索性將這些文字鎖進(jìn)了僅自己可見的百度網(wǎng)盤中。

互聯(lián)網(wǎng)帶給內(nèi)容生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)收入和思維路徑，不僅使他們超越了對(duì)環(huán)境的認(rèn)知，也與傳統(tǒng)職業(yè)區(qū)別了開來。

面對(duì)這些一直處在淺睡眠狀態(tài)的東西，曲瑋瑋有些無奈地稱自己是“百度網(wǎng)盤型寫手”。在內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)容普遍選擇“投降”之后，再談所謂“堅(jiān)守”可能意味著作為內(nèi)容生產(chǎn)者的提前終止。

因?yàn)椋銢]有流量。

“但至少能夠?yàn)閭€(gè)人贏取一些時(shí)間和自由。”在把內(nèi)容生產(chǎn)者與傳統(tǒng)行業(yè)作了對(duì)比后，《南風(fēng)窗》記者用這樣的話頭去挑對(duì)方的時(shí)候，對(duì)方卻用馬東的話反問我：“人要是不愉悅，活什么勁？”

為自己高興而活著，就算互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在突然消失了，這些內(nèi)容生產(chǎn)者也沒有憂慮過。最多是不做短視頻、不寫文章了、不錄音頻了，但還是會(huì)繼續(xù)在其他的地方探索世界和自我?！翱上病钡氖?，到現(xiàn)在為止，有人預(yù)測(cè)過銀行收銀員的消失，但沒有人預(yù)測(cè)過互聯(lián)網(wǎng)的消失。

采訪結(jié)束，記者叫了網(wǎng)約車。記者上車的時(shí)候看見司機(jī)先生在刷抖音。顯然司機(jī)先生還不知道發(fā)抖音的人不是在娛樂，而是在工作。記者告訴他發(fā)抖音很賺錢，他有些吃驚，甚至蠢蠢欲動(dòng)。

車經(jīng)過楊高路。記者突然想到“流浪大師”沈巍。

在這里，“流浪大師”的“突然出現(xiàn)”，引來了內(nèi)容生產(chǎn)者的圍追堵截。如今，在維持了一周的爆紅后，“流浪大師”從他流浪了十幾年的楊高路上消失了。