新時(shí)代關(guān)于中國(guó)動(dòng)畫(huà)定位的思考

申曉娟（濮陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 濮陽(yáng) 457000）

一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)要擴(kuò)展為“全年齡”的定位

低齡化是我國(guó)動(dòng)畫(huà)現(xiàn)實(shí)存在的狀況，有歷史的原因，也有審美體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)因素。動(dòng)畫(huà)片在表現(xiàn)兒童的幻想方面有先天的優(yōu)勢(shì)；動(dòng)畫(huà)片的角色造型和畫(huà)面呈現(xiàn)更為接近兒童的繪畫(huà)表達(dá)，更加吸引兒童的目光，鮮亮的色彩、簡(jiǎn)潔的形象表達(dá)、夸張及趣味化的表演，都很符合兒童的審美情趣。

進(jìn)入新的時(shí)代，中國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)新發(fā)展的首要要求就是全年齡化。

1.低齡化的定位限制了動(dòng)畫(huà)的品質(zhì)，制約了我國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展。

國(guó)人對(duì)動(dòng)畫(huà)片低齡化的偏見(jiàn)，嚴(yán)重限制了中國(guó)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作和發(fā)展：①“低齡化”的定位使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在創(chuàng)作內(nèi)容上缺乏創(chuàng)意，也沒(méi)有創(chuàng)造出標(biāo)志性的動(dòng)畫(huà)人物，中國(guó)動(dòng)畫(huà)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)IP；②內(nèi)容的低幼化使得“教化”色彩濃厚，動(dòng)畫(huà)的表達(dá)方式單一，經(jīng)不起推敲琢磨，動(dòng)畫(huà)原本所應(yīng)具有的豐富性被大大減弱，低幼的觀眾群體無(wú)需很高品質(zhì)的動(dòng)畫(huà)效果；③低齡化的受眾定位缺乏市場(chǎng)意識(shí)，極大地制約了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展。

2.全年齡化是技術(shù)發(fā)展與審美轉(zhuǎn)變的時(shí)代要求

伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)發(fā)展呈現(xiàn)了從2D到3D的歷史性轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)七八十年代是二維動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)時(shí)期，《白雪公主》《小鹿斑比》《大鬧天宮》《山水情》等影片，是根基于繪畫(huà)性的視覺(jué)表達(dá)，是抽象化、概括性、美術(shù)感的審美體驗(yàn)。到了20世紀(jì)90年代，2D與3D技術(shù)的結(jié)合成為動(dòng)畫(huà)制作的主流。1995年，迪斯尼動(dòng)畫(huà)電影《玩具總動(dòng)員》上映，是首部完全使用電腦動(dòng)畫(huà)技術(shù)制作的動(dòng)畫(huà)影片，三維畫(huà)面的空間感、立體感、真實(shí)感的視覺(jué)表達(dá)不斷地刷新著觀眾的審美期待。進(jìn)入21世紀(jì)，動(dòng)畫(huà)技術(shù)進(jìn)入數(shù)字化科技的全盛時(shí)期，以《阿凡達(dá)》為首創(chuàng)的全新3D觀影體驗(yàn)，宣告了一種電影新形態(tài)的誕生，也使創(chuàng)作者對(duì)于數(shù)字技術(shù)的探索與嘗試更是處在不斷地推進(jìn)與革新當(dāng)中。

數(shù)字技術(shù)的革新發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)的繪畫(huà)性、抽象性、概括性審美轉(zhuǎn)化為真實(shí)感、豐富感、刺激感的審美期待。這種趨于“虛擬現(xiàn)實(shí)”的審美接近，使得當(dāng)代動(dòng)畫(huà)越來(lái)越貼合“成人化”的審美感受。全年齡化的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)自然成為時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。

3.商業(yè)美學(xué)導(dǎo)向要求全年齡化

要知道，成年觀眾的消費(fèi)能力更強(qiáng)，成年觀眾的口碑宣傳能力更強(qiáng)，成年觀眾也更為敏感挑剔，而基于作品放映所取得的票房收入，只是作品商業(yè)收入的一小部分。后電影市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)則進(jìn)一步助力著電影商業(yè)價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)。

以西方電影成熟的商業(yè)運(yùn)作為例，后電影市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)才是電影收獲商業(yè)利潤(rùn)的最大版塊。與真人電影相比，動(dòng)畫(huà)電影的“跨媒介”轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)：既可以在漫畫(huà)、游戲、主題公園、不同動(dòng)畫(huà)媒介之間自由轉(zhuǎn)換，又可以通過(guò)IP明星效應(yīng)及其他品牌元素進(jìn)行形象授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等一系列可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。而這種后電影市場(chǎng)的商業(yè)潛質(zhì)是面向全年齡的消費(fèi)市場(chǎng)的，因此，全年齡化動(dòng)畫(huà)電影以滿足各年齡層觀眾為基礎(chǔ)，而進(jìn)行品牌價(jià)值延伸，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益且滿載商業(yè)潛力。這種從市場(chǎng)和觀眾的角度反觀創(chuàng)作的商業(yè)美學(xué)價(jià)值導(dǎo)向，為全年齡化的動(dòng)畫(huà)電影制作提供了經(jīng)濟(jì)上的源初動(dòng)力。

二、增強(qiáng)動(dòng)畫(huà)的娛樂(lè)性，淡化說(shuō)教色彩

輝煌時(shí)期的中國(guó)學(xué)派為我國(guó)動(dòng)畫(huà)“制定”了一些創(chuàng)作傳統(tǒng)，“寓教于樂(lè)”就是其中之一。中國(guó)動(dòng)畫(huà)側(cè)重說(shuō)教，教化色彩濃厚，一部動(dòng)畫(huà)作品的主題思想必須是正面教化，必須有引人向上的教育功能，這是中華民族文化傳統(tǒng)的體現(xiàn)。同時(shí)，又成為區(qū)別于當(dāng)時(shí)西方動(dòng)畫(huà)滑稽搞笑、道德觀念模糊的重要標(biāo)志。但隨著時(shí)代的變遷，這種區(qū)分已經(jīng)越來(lái)越淡化，相互之間多了吸取和交融，西方動(dòng)畫(huà)幽默風(fēng)趣的同時(shí)，主題思想也表達(dá)了明確的價(jià)值觀念且正能量滿滿，近些年的《勇敢傳說(shuō)》《尋夢(mèng)環(huán)游記》《瘋狂動(dòng)物城》等，都傳達(dá)出鼓勵(lì)個(gè)性獨(dú)立、勇敢追求個(gè)人夢(mèng)想的正向價(jià)值觀念。中國(guó)動(dòng)畫(huà)也在慢慢改變著說(shuō)教的姿態(tài)，加入更多娛樂(lè)的元素，迎合市場(chǎng)的口味與需求。

長(zhǎng)期的道德教化使得影片的敘事變得僵硬、枯燥和無(wú)趣，與動(dòng)畫(huà)的娛樂(lè)性相背離，不僅不會(huì)為影片贏得贊譽(yù)，反而成了影響觀者興趣和期待的短板，成了敘事低幼化的標(biāo)簽。我們認(rèn)為，教化的功能本身不是觀眾排斥的根源，問(wèn)題在于教化的表達(dá)，不應(yīng)該以教化作為動(dòng)畫(huà)敘事創(chuàng)作的核心出發(fā)點(diǎn)，不應(yīng)該表現(xiàn)得過(guò)于直白，只要主題思想是正面能量的作品都會(huì)有教化的功能。且“文以載道”即是民族精神的一部分，那么作品創(chuàng)作中是無(wú)需刻意教化，就會(huì)有傳播正能量的作用。創(chuàng)作的源初，應(yīng)適當(dāng)加強(qiáng)娛樂(lè)性的表達(dá)，迪士尼團(tuán)隊(duì)在作品創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程中都貫穿著趣味性的表達(dá)，才使得作品那么受到觀眾的喜愛(ài)，笑聲不斷……

迪斯尼電影《花木蘭》《人猿泰山》的人物造型設(shè)計(jì)張振益先生在課程中談到迪斯尼在前期人物設(shè)定階段，會(huì)集合眾藝術(shù)家們一起進(jìn)行人物設(shè)定的“發(fā)想圖”（圖1），即天馬行空地去想象這個(gè)人物可能會(huì)有什么樣的性格？發(fā)生什么有意思的事情？可以進(jìn)行怎樣有趣的設(shè)定等，任意想象，沒(méi)有限制，只要它足夠有趣！它可能就會(huì)被編入故事之中。

面對(duì)市場(chǎng)的娛樂(lè)化需求，我國(guó)動(dòng)畫(huà)要繼續(xù)淡化說(shuō)教色彩，繼續(xù)優(yōu)化娛樂(lè)性的表達(dá)，迅速融入“全年齡”定位的潮流，加強(qiáng)影片故事性、趣味性、創(chuàng)造性三者的有效融合，以一種輕松愉快的表達(dá)方式，贏得市場(chǎng)的青睞。在近兩年出品的《西游記之大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》兩部成功的商業(yè)動(dòng)畫(huà)中已經(jīng)得到了映證。

三、加深產(chǎn)業(yè)鏈中前中后三者的相互聯(lián)系

新時(shí)代中國(guó)動(dòng)畫(huà)既要精工細(xì)作，制作藝術(shù)精湛的高層次作品，還要制作產(chǎn)業(yè)鏈中健康循環(huán)的成功的商業(yè)作品。事實(shí)證明這二者也并不矛盾。

以影片《冰雪奇緣》產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作為例。迪士尼充分貫徹著“娛樂(lè)循環(huán)”理念，建構(gòu)了一套特有的贏利模式，即“輪次收入模式”。這套模式立足于“電影—電視/電臺(tái)—衍生品—主題樂(lè)園”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，《冰雪奇緣》的熱映給這條產(chǎn)業(yè)鏈增添了極大的助力。影片的第一輪收入由電影的放映獲取。截止至2016年6月，《冰雪奇緣》的全球票房共12.76億美元，而其制作、宣傳費(fèi)僅為1.5億美元。迪士尼通過(guò)銷售、發(fā)行公映電影的拷貝和錄像帶獲得第二輪收益。包括迪士尼國(guó)際電視集團(tuán)、“迪士尼在線”廣播、迪士尼-ABC國(guó)際電視集團(tuán)，以及ESPN迪士尼互動(dòng)媒體集團(tuán)在內(nèi)的媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)3%至14.95億美元。第三輪盈利則是靠主題樂(lè)園，影片的風(fēng)靡讓迪士尼樂(lè)園開(kāi)始打造安娜、艾爾莎統(tǒng)治的“北歐王國(guó)”阿倫黛爾，“冰雪奇緣”主題娛樂(lè)設(shè)施將進(jìn)一步推動(dòng)第三輪盈利。最后，迪士尼通過(guò)對(duì)動(dòng)畫(huà)形象的授權(quán)經(jīng)營(yíng)來(lái)收獲第四輪財(cái)富。授權(quán)產(chǎn)品涉及兒童書(shū)籍、毛絨玩具、電子產(chǎn)品、家居用品、箱包服飾等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。迪士尼的消費(fèi)品部門得益于《冰雪奇緣》等影片帶來(lái)的消費(fèi)斬獲了6.26億美元的凈利潤(rùn)，較上年同期大增46%。片中安娜和艾爾莎所穿的“公主裙”不到一年時(shí)間便在全美達(dá)到300萬(wàn)條的銷售量，收入達(dá)到4.5億美元。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在產(chǎn)業(yè)鏈的打造和商業(yè)循環(huán)中一直做得不太好。以今年大獲成功的動(dòng)畫(huà)影片《哪吒之魔童降世》來(lái)說(shuō)，斬獲了票房和口碑的雙豐收，全年齡的市場(chǎng)定位也完成得非常好，明星IP打造也很有成效，是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的票房巔峰；但是，目前商業(yè)運(yùn)作卻僅見(jiàn)于電影票房，觀影后湊著人物熱度，卻找不到后續(xù)的衍生商品（淘寶搜索哪吒的相關(guān)產(chǎn)品，僅見(jiàn)零星的盜版小物，質(zhì)量不高，評(píng)價(jià)不好）。當(dāng)人物IP大獲成功之后，消費(fèi)者懷揣著對(duì)人物的熱愛(ài)卻無(wú)處消費(fèi)，極大地反映了我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)重?cái)嗔押涂杖薄?/p>

新時(shí)代，中國(guó)的電影市場(chǎng)一片大好，電影消費(fèi)在百姓的生活中已經(jīng)常態(tài)化，影片票房動(dòng)輒幾個(gè)億、幾十億，翻倍增長(zhǎng)，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)是難得的好機(jī)遇好環(huán)境，國(guó)家近些年對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大力支持大幅度傾斜也是難得的好機(jī)遇，我國(guó)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作者應(yīng)該快速反應(yīng)，加快前進(jìn)步伐，對(duì)接好產(chǎn)業(yè)鏈中前期、中期、后期三者的相互聯(lián)系，循環(huán)運(yùn)作，健康發(fā)展，使商業(yè)市場(chǎng)成熟。