在這個(gè)時(shí)代，樹立一個(gè)品牌更難了

倪妮

Yi：YiMagazine

B：Yannick Bollore

和許多行業(yè)一樣，這幾年，廣告業(yè)也陷入了對傳統(tǒng)的懷疑中。新技術(shù)、新競爭對手的涌入，讓廣告巨頭們急切地尋找新的工作方式。于是，“整合”成了關(guān)鍵詞，它的目的是讓媒介、創(chuàng)意、技術(shù)等不同類型的員工集中一起，為一個(gè)項(xiàng)目工作，以期提高效率，改善廣告效果。但整合說說容易，具體該怎么做？總部位于法國的廣告巨頭漢威士（Havas）較早在這方面開始了嘗試。

Yi：廣告業(yè)都在談?wù)搩?nèi)部整合，漢威士是最早行動(dòng)的公司之一。為什么要把不同業(yè)務(wù)的員工整合在一起？你現(xiàn)在如何評估整合這件事的利弊？

B：5年前我們開始這個(gè)“Together計(jì)劃”，簡單而言，最主要的步驟是讓一個(gè)分公司的所有員工在一個(gè)辦公室工作，我們叫它Havas Villages，真的就像一個(gè)村莊，不同職能的人都在一起辦公。

物理上的整合很重要，它能幫助大家盡快找到適合彼此的工作方式。村莊的概念對我來說很有吸引力。它隱含了一個(gè)意思：在這個(gè)空間里的每個(gè)人都應(yīng)該互相熟悉，或者愿意互相熟悉，他們之間不是簡單的分工關(guān)系?，F(xiàn)在，所有人都從農(nóng)村搬到城市，這樣當(dāng)然獲得了很多，但我們希望在這種商業(yè)環(huán)境下，保留村莊的優(yōu)勢。

這個(gè)決策當(dāng)然也與技術(shù)革新有關(guān)。人人都在討論數(shù)據(jù)和新技術(shù)如何改變了這個(gè)行業(yè)。最重要的是，你得有最好的人才來使用技術(shù)。單從技術(shù)本身來說，廣告業(yè)使用的技術(shù)并不先進(jìn)，技術(shù)本身不是目的，只是改善廣告效果的方式。

Yannick Bollore，4A廣告公司漢威士（Havas）CEO。

當(dāng)然，做這件事很有挑戰(zhàn)。廣告業(yè)的本質(zhì)是人的生意，我們唯一的資產(chǎn)是人。

所以核心問題是，如何讓不同的人合作。如果是在制造業(yè)，你很容易就能讓機(jī)器共同運(yùn)轉(zhuǎn)，它們之間的連接邏輯相對簡單，而且可以預(yù)期，機(jī)器總是遵從你讓它做的事情。但人不是。所以，首先要確保你的同事理解整合這件事的價(jià)值，這要花很多時(shí)間。

一個(gè)積極的現(xiàn)象是，很多同行都在做類似的事情，這意味著我們做了正確的事情。

Yi：在人們的想象中，從事創(chuàng)意工作的人總是更難遵從別人的要求，廣告公司里滿是這樣的人。這是不是增加了額外的難度？你如何說服他們改變工作方式？

B：你的想象是對的。難點(diǎn)在于，人們不能總是理解對方工作的重要性。我們花了很多時(shí)間、很多錢，確保創(chuàng)意工作者理解技術(shù)崗位的價(jià)值。一個(gè)有效的方式是產(chǎn)生好的合作范例。

創(chuàng)意人的特點(diǎn)是，他們都想做最好的。當(dāng)他們看到同行的作品有了技術(shù)的幫助變得更好時(shí)，他們自然就會(huì)跟上。這時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)了解其他同事的工作方式，找到合作的辦法。對技術(shù)工作者也是一樣，理解的基礎(chǔ)，是意識到對方對自己的工作有幫助。

Yi：你推動(dòng)整合的初衷是為了吸引客戶嗎？

B：確實(shí)。對客戶來說，廣告業(yè)整合的好處更明顯。首先，廣告公司的反應(yīng)更快，項(xiàng)目操作更簡單。它們不需要再找?guī)讉€(gè)代理商，把一個(gè)工作分成幾塊。當(dāng)然，很重要的一點(diǎn)，是能節(jié)省成本。

對廣告公司來說，實(shí)行整合策略一開始會(huì)增加成本。要把人們搬到一起去就得花錢，你還要花大量的時(shí)間說服員工。但它帶來了更多訂單，也提高了內(nèi)部效率，從這個(gè)角度看，整合當(dāng)然是合算的。

Yi：廣告業(yè)面臨許多業(yè)外公司的競爭，你擔(dān)心嗎？

B：我很高興看到技術(shù)公司和咨詢公司進(jìn)人廣告業(yè)，因?yàn)檫@可以推導(dǎo)出這個(gè)行業(yè)有吸引力。我一點(diǎn)也不懼怕競爭，首先它們現(xiàn)在占有的份額還很小，如果我們過于關(guān)注的話會(huì)失去自己的目標(biāo)。

但是它們也給了我們提醒，這個(gè)行業(yè)需要一些新的資源，來豐富品牌傳播的方式，其中當(dāng)然包括技術(shù)，還有其他的文化資源。創(chuàng)意人對技術(shù)的態(tài)度總體是很興奮的，他們本來就是一群會(huì)對新事物興奮的人。技術(shù)給他們的好處是，讓他們能更快地看到自己的創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)，在他們設(shè)計(jì)創(chuàng)意的時(shí)候，技術(shù)給他們的反饋和體驗(yàn)也和以往不同，他們往往會(huì)有更直接的“我在創(chuàng)造一樣?xùn)|西”的感覺。很多創(chuàng)意人士對此很享受。

Yi：所謂“豐富品牌傳播的方式”，怎么做到？

B：不同的公司有不同的做法，我們在這方面有一個(gè)先天優(yōu)勢。漢威士的母公司Vivendi是一個(gè)龐大的集團(tuán)，它擁有電視臺，唱片公司、游戲公司、零售等。這能為廣告公司帶來許多幫助。

一個(gè)例子是迪拜。迪拜希望把自己的城市推廣給更多年輕游客。我們最后的做法是，請夢龍樂隊(duì)（Imaging Dragons）在迪拜拍攝一個(gè)MV。對于樂迷來說，這些拍攝地變成了巡禮圣地，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上也廣泛傳播。我們能促成這個(gè)合作的關(guān)鍵，就是我們和夢龍樂隊(duì)的唱片公司同屬于Vivendi。

當(dāng)然，我們?nèi)匀豢梢耘c其他公司合作，但是有母公司的資源，能夠讓我們從一開始的創(chuàng)意階段，就把這些做法考慮在內(nèi)。一個(gè)隱藏的好處是，當(dāng)我們?nèi)ヅc阿里巴巴、騰訊這樣的巨頭合作時(shí)，可以在集團(tuán)層面達(dá)成共識，這讓我們的生意更容易了。

Yi：樹立一個(gè)品牌形象，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，是更簡單了，還是更難了？

B：絕對是越來越難。因?yàn)橥惛偁幪ち?，每個(gè)公司首先要考慮的是生存。其次，形成一個(gè)品牌的bigpicture也越來越難。人們的注意力分散了，他們獲取信息的渠道太多了。

過去，廣告公司依靠幾個(gè)渠道就可以把品牌形象建立起來，現(xiàn)在，單個(gè)渠道的效果不如以前了，你必須有更豐富的資源，不能單單依靠媒體。所以，你的創(chuàng)意要能滲透進(jìn)各種渠道，并且理解社交網(wǎng)絡(luò)之間的互相影響，確保品牌的形象是準(zhǔn)確、有吸引力的。