“一個(gè)騰訊”賣廣告

陳銳

2017年的智慧營銷峰會(huì)上，騰訊廣告業(yè)務(wù)首次提出“一個(gè)騰訊”概念。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的宿命，就如同那張廣為流傳的表情圖：新浪微博CEO王高飛被配上旁白“加點(diǎn)廣告怎么了？”

怎么了？這是一個(gè)沒有答案的問題，這也是一個(gè)需要平衡的問題?，F(xiàn)在是騰訊廣告在問題下寫出答案的時(shí)刻了。

balance，是《第一財(cái)經(jīng)》雜志在這次采訪中聽到的最多的一個(gè)詞。在騰訊的廣告業(yè)務(wù)這個(gè)命題里，它意味著：一個(gè)被視為“服務(wù)部門”的組織如何在騰訊這個(gè)以賽馬見長(zhǎng)的公司里打開更多扇門;一個(gè)被視為尚有巨大空間的微信如何平衡用戶體驗(yàn)與廣告數(shù)量;一個(gè)重新調(diào)整后的部門如何平衡內(nèi)部團(tuán)隊(duì)關(guān)系;甚至，面對(duì)比自己激進(jìn)更多的頭條系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，克制的廣告部門如何平衡自己的KPI。

“現(xiàn)在客戶不會(huì)感到混亂了，我可以代表騰訊所有?！彬v訊廣告銷售王化對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志形容變革之后最顯著的變化。

2078年9月30日的騰訊組織架構(gòu)調(diào)整之前，王化是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（原OMG）的廣告銷售，負(fù)責(zé)騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、騰訊新聞等節(jié)目資源的廣告售賣，對(duì)接像寶馬這樣的汽車客戶。然而他的客戶仍需面對(duì)來自騰訊企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）下的騰訊社交廣告的銷售人員，后者可以為其提供QQ空間、QQ瀏覽器還有更具吸引力的微信朋友圈等廣告資源。

在調(diào)整前，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)名義上是配合關(guān)系，但實(shí)際存在競(jìng)爭(zhēng)——雙方售賣的資源雖不同，分食的卻是同一個(gè)廣告預(yù)算。

騰訊內(nèi)部賽馬文化盛行，廣告業(yè)務(wù)多少也受其影響。此前內(nèi)部劃分的媒體廣告、社交與效果廣告以及微信廣告分別有各自的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，部門之間并不存在過多聯(lián)系，造成的一個(gè)弊端便是核心廣告資源無法實(shí)現(xiàn)有效連接，且對(duì)外顯得混亂。

現(xiàn)在，“可以代表騰訊所有”的騰訊廣告營銷服務(wù)線（AMS）由前述兩個(gè)部門整合而來，負(fù)責(zé)人為公司副總裁林璟驊，歸屬由總裁劉熾平直管的新CDG。

“One Tencent”的理念在2017年就已經(jīng)提出，但真正落地還是一年后。有意思的是，2017年提出“One Tencent”的時(shí)任騰訊副總裁、分管媒體廣告業(yè)務(wù)的鄭香霖已經(jīng)離職。

在業(yè)界，“One Tencent”被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)阿里巴巴的Uni Marketing（全域營銷）的舉措，其本質(zhì)都是打通平臺(tái)數(shù)據(jù)，用統(tǒng)一的ID追蹤用戶行為，為廣告主提供更精準(zhǔn)的用戶畫像。

2013年，林璟驊加入騰訊任職副總裁，分管戰(zhàn)略、騰訊廣告與智慧零售。在那之前，他是麥肯錫全球合伙人?！傲汁Z驊是很符合騰訊港派職業(yè)經(jīng)理人路線的人，能力也很強(qiáng)?！彬v訊戰(zhàn)略部離職員工劉騰告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，林璟驊管理的部門一直是擴(kuò)張狀態(tài)。

最初，林璟驊所分管的廣告業(yè)務(wù)只是以QQ空間為主的廣點(diǎn)通，之后騰訊的廣告線業(yè)務(wù)便頻繁變動(dòng)。其中2015年，騰訊成立“社交與效果廣告部”，將原先的效果廣告平臺(tái)（廣點(diǎn)通）和微信廣告中心統(tǒng)一至該部門，林璟驊的“服務(wù)對(duì)象”擴(kuò)展至微信;2017年，騰訊社交廣告的“服務(wù)范疇”擴(kuò)展至原OMG的騰訊新聞、天天快報(bào)等信息流業(yè)務(wù);2018年9月的這次改革則將騰訊體系內(nèi)全部廣告業(yè)務(wù)徹底整合到了一起。

騰訊社交廣告的不斷擴(kuò)張對(duì)應(yīng)的是行業(yè)整體趨勢(shì)的變化：以信息流為主要形態(tài)的效果廣告成為主流，而展示、冠名等形式的媒體廣告的比例在降低，社交廣告逐漸成為整個(gè)騰訊廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎。林璟驊去年接受媒體采訪時(shí)曾表示，幾乎所有的信息流產(chǎn)品都是騰訊社交廣告在做服務(wù)。

這種變化在騰訊的財(cái)報(bào)中也有明顯體現(xiàn)：2017年，騰訊將網(wǎng)絡(luò)廣告劃分為媒體廣告、社交及其他廣告，全年廣告收入404億元，其中媒體廣告148.2億元，占比36%，到了2018年，騰訊廣告增長(zhǎng)近44%，但媒體廣告的比例已下降至32%，更多收入增長(zhǎng)依靠以品效合一或者效果廣告為主的社交廣告。

從大面上看，廣告業(yè)務(wù)的這一整合邏輯符合騰訊此輪架構(gòu)調(diào)整的宗旨——強(qiáng)調(diào)中臺(tái)，重視B端業(yè)務(wù)——AMS可以理解為整個(gè)騰訊廣告的中臺(tái)，從此前以產(chǎn)品思維來劃分廣告業(yè)務(wù)改為如今以客戶思維來引導(dǎo)廣告投放，則印證了林璟驊“騰訊要做各行各業(yè)的數(shù)字化推手”的言論。

而從競(jìng)爭(zhēng)上看，這也是騰訊廣告不得不做出的改變。在騰訊內(nèi)部，自2015年以來，廣告業(yè)務(wù)盡管本身都保持了高增長(zhǎng)，其對(duì)騰訊總營收的貢獻(xiàn)始終維持在17%左右的水平，在游戲收入下降的困境下騰訊亟需廣告收入作為新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

在外部，頭條系“新流量”的崛起，已對(duì)騰訊形成巨大威脅。“從2016年開始，騰訊廣告部門內(nèi)部已經(jīng)把字節(jié)跳動(dòng)視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！眲Ⅱv說。騰訊廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理陳俊良在騰訊大學(xué)的內(nèi)部課程中也一再強(qiáng)調(diào)字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)“可怕的對(duì)手”，騰訊廣告在安內(nèi)的同時(shí)也得攘外，做一些“防御性進(jìn)攻”。

譬如在字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)的二類電商領(lǐng)域，騰訊廣告也上線了針對(duì)性的楓頁電商管理平臺(tái)，針對(duì)性阻擊。但這顯然已經(jīng)不是單純的廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，落實(shí)到產(chǎn)品層面上時(shí)，騰訊的“防御性進(jìn)攻”并不理想，甚至可以稱之為失敗。針對(duì)資訊領(lǐng)域推出的天天快報(bào)和短視頻領(lǐng)域的微視都被今日頭條和抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品壓制。在新流量層面上，騰訊落后了。不止一位騰訊銷售向《第一財(cái)經(jīng)》雜志證實(shí)，品牌客戶今年的預(yù)算在向頭條系的產(chǎn)品傾斜。

做戰(zhàn)略分析的劉騰將“流量”視為“貨品”，“如果論總量，頭條的貨不會(huì)比騰訊多?！彼治稣f，騰訊的產(chǎn)品矩陣龐雜，流量眾多，視頻自制節(jié)目的冠名、前貼片、朋友圈廣告等花樣眾多。“但是，騰訊的貨過于復(fù)雜了'連我都記不住?！?/p>

貨品過于復(fù)雜，對(duì)客戶就造成了一定程度的選擇障礙?！邦^條系的貨比較統(tǒng)一，騰訊的貨就有好有壞。”而且，字節(jié)跳動(dòng)旗下幾大產(chǎn)品應(yīng)用都處于行業(yè)前端位置，也就是說，它們更顯眼，更容易被看到。

與之對(duì)應(yīng)的則是微信的朋友圈廣告，用林璟驊的話說，“朋友圈廣告可以說是騰訊社交廣告的旗艦?！边@是騰訊廣告體系中最優(yōu)質(zhì)的貨，也是最稀缺的，直到現(xiàn)在，朋友圈廣告的投放也只有一天兩次，極為克制。

去年6月，騰訊一位主管廣告業(yè)務(wù)的核心高管曾向媒體透露，騰訊計(jì)劃將廣告營收占公司總營收的比例從目前的不到兩成提升至三到四成。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)會(huì)將這一占比控制在50%以下，以維護(hù)用戶體驗(yàn)。

微信的產(chǎn)品理念決定了它不適合過多廣告，但更關(guān)鍵的問題在于，如果廣告加量，無異于飲鴆止渴?！啊]有新流量出來，以后怎么辦？”劉騰說。

加還是不加，這是一個(gè)需要平衡的問題。朋友圈廣告并不是簡(jiǎn)單的信息流廣告，在整個(gè)信息流廣告生態(tài)里，它更稀缺也更具品牌溢價(jià)?！叭绻佣嗔?，品牌溢價(jià)就下降了，微信也會(huì)去算，他們會(huì)非常謹(jǐn)慎。”劉騰說。

“它有很多的獨(dú)特性和定位。我們會(huì)圍繞著它建議用戶組出一個(gè)媒體選擇套餐，朋友圈廣告是這個(gè)媒體組合里不可或缺的一環(huán)?！绷汁Z驊對(duì)媒體表示，“克制其實(shí)不是對(duì)的詞，克制是說我可以做高一點(diǎn)但故意忍住不做。謹(jǐn)慎是說我們其實(shí)不知道什么是完美的，所以我們?cè)诼卦??！?/p>

中信證券在2018年的研報(bào)中曾對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)基于“當(dāng)前極低的廣告填充率、優(yōu)質(zhì)廣告資源帶來的定價(jià)優(yōu)勢(shì)、豐富的平臺(tái)用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)帶來的高投放精準(zhǔn)性”的前提表示看好，然而《第一財(cái)經(jīng)》雜志在采訪中發(fā)現(xiàn)，這些優(yōu)勢(shì)也許很難發(fā)揮，即便整合之后。

其中一個(gè)很重要而且很微妙的原因就在于，作為騰訊廣告的旗艦產(chǎn)品，朋友圈廣告的控制權(quán)是否在騰訊廣告手中還要打個(gè)問號(hào)。

2015年效果廣告平臺(tái)和微信廣告中心合并前，微信曾有計(jì)劃自己組建廣告部門。在最初上線朋友圈廣告時(shí)，張小龍甚至?xí)H自查看每一個(gè)素材。

直到現(xiàn)在，騰訊廣告統(tǒng)一后，微信依然使用一個(gè)獨(dú)立的投放端口?！皬耐獠靠?，微信有一個(gè)獨(dú)立投放端，從內(nèi)部看，事務(wù)溝通包括要一些數(shù)據(jù)都很難?！眲Ⅱv說，有一段時(shí)間他負(fù)責(zé)每天關(guān)注廣告銷售的報(bào)表，當(dāng)需要微信廣告開放一些數(shù)據(jù)時(shí)，“他們好像有一百個(gè)不情愿?！?/p>

劉騰申請(qǐng)的其實(shí)并非核心數(shù)據(jù)，僅僅是微信用戶在什么樣的微信群，微信群的名字是什么等，但仍被阻止。與之相對(duì)應(yīng)，如果騰訊廣告對(duì)接QQ部門，則會(huì)很快拿到用戶所在的QQ群的名字，以此形成用戶標(biāo)簽。

“廣告在騰訊是作為服務(wù)部門存在的?！眲Ⅱv對(duì)此的理解是，產(chǎn)品部門有貨，就交給廣告部門來賣，這個(gè)邏輯下，“誰有流量，誰就是‘爸爸?！?/p>

微信廣告并非由騰訊的廣告部門決定，而是微信本身。至少，微信的這扇門還沒有完全為廣告部門打開。這也表明，微信的話語權(quán)遠(yuǎn)高于廣告部門，“微信的流量無論是質(zhì)還是量都是最好的，加上張小龍個(gè)人的風(fēng)格，決定了微信還是維持在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的工作狀態(tài)?！?/p>

換言之，一個(gè)騰訊可能仍然沒能真正做到“一個(gè)”。

騰訊廣告線業(yè)務(wù)歸屬和組織架構(gòu)演變

資料來源：根據(jù)公開資料整理

廣告業(yè)務(wù)對(duì)騰訊營收的貢獻(xiàn)始終未能超過兩成

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料和采訪素材整理

而且，騰訊內(nèi)部對(duì)于數(shù)據(jù)打通一直處于謹(jǐn)慎態(tài)度，這同樣是一個(gè)平衡問題。在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，騰訊董事會(huì)主席馬化騰表示，我們技術(shù)中臺(tái)可以打通，但數(shù)據(jù)中臺(tái)要特別謹(jǐn)慎。“如果說數(shù)據(jù)可以任意打通，給公司業(yè)務(wù)部門或者給外部的客戶用，那會(huì)帶來災(zāi)難性的后果?！?/p>

這帶來的結(jié)果便是，QQ不知道微信的用戶在看什么，微信也不知道QQ用戶在看什么。由于效果類廣告的客戶大多會(huì)給廣告平臺(tái)運(yùn)營人員一個(gè)設(shè)定的用戶范圍，廣告后臺(tái)以設(shè)置標(biāo)簽的形式展現(xiàn)用戶面貌，而廣告主要做的就是選定與之匹配的標(biāo)簽。防火墻的出現(xiàn)使得騰訊廣告在信息流用戶標(biāo)簽顯現(xiàn)上依然存有巨大提升空間。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒有這樣的歷史負(fù)擔(dān)。一個(gè)用戶在頭條上看什么資訊，在抖音上刷什么視頻，在西瓜視頻上看怎樣的短視頻都可以在頭條的中臺(tái)記錄，然后集中整個(gè)中臺(tái)數(shù)據(jù)作為廣告平臺(tái)的引擎，其推薦精準(zhǔn)程度也更高。而在騰訊，廣告部門需要挨個(gè)去產(chǎn)品部門要數(shù)據(jù)，甚至還要面對(duì)微信這樣的“封閉”部門?！白止?jié)跳動(dòng)的廣告平臺(tái)是整個(gè)公司層面去推動(dòng)，而騰訊只是一個(gè)部門在推，力量會(huì)弱，同時(shí)數(shù)據(jù)也比較散?！眲Ⅱv分析道。

信息流廣告看重的就是精準(zhǔn)與效率，誰可以“跑起來”，實(shí)現(xiàn)快速消耗，讓廣告客戶看到所要的成果，誰的系統(tǒng)就更流暢。他此前與地方廣告代理也談過這個(gè)話題，廣告代理的反饋是，頭條的后臺(tái)更穩(wěn)定，能夠讓客戶持續(xù)消耗，而騰訊廣告后臺(tái)運(yùn)行沒有那么流暢。

林璟驊自己倒并不認(rèn)為騰訊廣告在推薦上弱于對(duì)手。在他理解的算法應(yīng)用場(chǎng)景里，在朋友圈、QQ空間這類社交媒體環(huán)境中，不希望讓機(jī)器取代用戶對(duì)看到的內(nèi)容行使決策權(quán);對(duì)于QQ看點(diǎn)、騰訊瀏覽器這類無目的瀏覽信息流資訊的產(chǎn)品，則會(huì)重點(diǎn)做內(nèi)容的多元性供給。他承認(rèn)，“騰訊的產(chǎn)品太多了，不能用統(tǒng)一的算法套在騰訊的每一個(gè)產(chǎn)品中?！?/p>

另一個(gè)值得注意的背景是，林璟驊除了擔(dān)任騰訊廣告的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也管理智慧零售部門。騰訊的用意很明顯是想讓廣告與銷售可以實(shí)現(xiàn)更快速的連接，一個(gè)典型的例子是點(diǎn)擊朋友圈廣告可以快速進(jìn)人微信小程序，形成可見的轉(zhuǎn)化。利用小程序作為紐帶，也可以連接廣告與銷售端。

可以說，騰訊廣告正試圖在單純的廣告之外尋找新的落地點(diǎn)，“對(duì)于騰訊來說，我們最看重的指標(biāo)就是顧客對(duì)廣告的‘不感興趣程度，以及用戶點(diǎn)擊率等各種反饋指標(biāo)，因?yàn)檫@關(guān)乎用戶體驗(yàn)，我們對(duì)這些指標(biāo)的關(guān)注遠(yuǎn)大于對(duì)KPI的重視。”這是林璟驊給出的答案。