從BAT到PKQ，娛樂(lè)至死

劉心力

繼百度、阿里巴巴、騰訊組成的BAT，以及今日頭條、美團(tuán)、滴滴組成的TMD之后，又出現(xiàn)了一個(gè)名為PKQ的“互聯(lián)網(wǎng)巨頭俱樂(lè)部”，它由拼多多、快手和趣頭條組成。與“前輩們”不太一樣的是，PKQ瞄準(zhǔn)的不再是—二線城市，小鎮(zhèn)青年才是它們的目標(biāo)用戶。

這也成為它們快速獲得成功的原因——拼多多和趣頭條均在成立3年后便于美國(guó)成功上市，而快手在2018年年末的日活用戶數(shù)已經(jīng)突破了1.6億。

毫無(wú)疑問(wèn)，PKQ成了去年略微乏味的APP市場(chǎng)中罕見的亮色。整體來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前期的流量紅利逐漸消退已是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)最新發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模與手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)分別達(dá)到8.29億與8.17億的高位，這顯示出流量的增長(zhǎng)曲線日漸逼近天花板，尤其是—二線城市市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。

第三方公司App Annie將不同國(guó)家和地區(qū)的APP市場(chǎng)分為3種類型，即前期試驗(yàn)階段、擴(kuò)張階段以及普及階段。有趣的是，中國(guó)被劃分成了兩個(gè)不同的市場(chǎng)，即—二線城市和三線及以下城市與農(nóng)村，前者已經(jīng)領(lǐng)先于美國(guó)幾乎跨入普及階段的門檻，而后者則僅位于擴(kuò)張階段的前期，這意味著還有巨大的上升空間。

中國(guó)APP市場(chǎng)嚴(yán)重的兩極分化既是PKQ異軍突起的原因，也讓APP整體市場(chǎng)在過(guò)去一年顯得沉悶且乏味。與過(guò)往相比缺乏令人激動(dòng)的表現(xiàn)，這還不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，全球范圍內(nèi)皆是如此。

從硅谷到中國(guó)

APP Annie發(fā)布的《2019年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，全球APP的下載量超過(guò)了1940億次，相較2016年有了35%的成長(zhǎng)。雖然看起來(lái)似乎表現(xiàn)不錯(cuò)，但如果仔細(xì)審視增長(zhǎng)曲線，可以明顯看出近一年來(lái)逐步放緩的傾向。

放緩的不只是總下載量，就應(yīng)用商店用戶支出的數(shù)據(jù)來(lái)看，類似的情況同樣存在。在2018年，全球應(yīng)用商店用戶支出達(dá)到了1010億美元的水平，相比2016年增長(zhǎng)了75%;但值得注意的是，其中的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)大部分是在2016年至2017年這一統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

用戶對(duì)APP投注的熱情與兩年前相比也明顯增加，從2016年到2018年，全球APP的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了一半。這對(duì)于APP的運(yùn)營(yíng)者而言顯然是個(gè)利好，當(dāng)消費(fèi)者愿意投注更多的注意力時(shí)，市場(chǎng)蛋糕才有做大的可能;當(dāng)然，這也帶來(lái)了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，越來(lái)越多的玩家投身于這個(gè)看起來(lái)有利可圖的市場(chǎng)，最終的紅海廝殺攤薄了各種增長(zhǎng)本應(yīng)帶來(lái)的紅利。

就APP下載量來(lái)說(shuō)，中國(guó)和印度成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要引擎，中國(guó)兩年內(nèi)的增幅達(dá)到70%，印度同樣憑借人口優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了165%的提升;而在用戶支出方面，中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)地成為王者，這個(gè)單一經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)率達(dá)到了140%之多，增長(zhǎng)幅度是緊隨其后的美國(guó)的兩倍。

2018年每臺(tái)設(shè)備平均每天花在移動(dòng)APP上的時(shí)間

數(shù)據(jù)來(lái)源：APP Annie 2019年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告注：安卓平臺(tái)

每月平均使用和安裝的APP數(shù)量（2018年特定市場(chǎng)的智能手機(jī)用戶）

數(shù)據(jù)來(lái)源：App Annie 2019年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告

按母公司/總部所在地劃分的總用戶支出（2018年前300名公司）

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開資料整理注：APP Store和Google Play商店

全球非游戲APP用戶支出（APP store和Google Play）

數(shù)據(jù)來(lái)源：APP Annie 2019年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告注：安卓平臺(tái)

全球月活躍用戶數(shù)排名

資料來(lái)源：APP Annie 2019年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告

2018年五大熱門在線視頻APP（按使用時(shí)長(zhǎng)排名）

資料來(lái)源：APP Annie 2019年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告 注：安卓平臺(tái)

2018年5大熱門在線視頻APP（按用戶支出排名） 體育類在線視頻APP 具有在線播放體育視頻的功能 直播視頻

資料來(lái)源：APP Annie 2019年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告注：iOS和Google Play商店;中國(guó)僅限IOS

相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家（尤其是東亞和東南亞）的民眾在各類APP上顯然花費(fèi)了更長(zhǎng)的時(shí)間，譬如印度尼西亞的民眾平均會(huì)在APP上逗留4個(gè)小時(shí)，泰國(guó)和中國(guó)則超過(guò)3.5個(gè)小時(shí)，美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等西方國(guó)家的數(shù)值都低于3個(gè)小時(shí)。從這一層面來(lái)講，全球范圍內(nèi)幾乎找不到比中國(guó)更加友好的APP市場(chǎng)，這里的手機(jī)網(wǎng)民既有錢又有閑，在APP的開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者看來(lái)是個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，即使中國(guó)市場(chǎng)的紅利已經(jīng)逐步勢(shì)微。

與中國(guó)相比，全球市場(chǎng)的增幅下滑也將是近期的大概率事件。據(jù)估計(jì)，上網(wǎng)人數(shù)占全球人口的比例已經(jīng)超過(guò)了50%，包括平板電腦和手機(jī)在內(nèi)的設(shè)備擁有量也達(dá)到了40億的規(guī)模，考慮到全球范圍內(nèi)仍然存在著大量貧困線以下的人口，APP市場(chǎng)的增長(zhǎng)在短時(shí)間內(nèi)基本步入滯漲的軌道。

雖然情況并不太樂(lè)觀，與全球數(shù)據(jù)相比還不算差的表現(xiàn)也讓不少來(lái)自中國(guó)的公司從中獲益。2018年，在紐交所（NYSE）與納斯達(dá)克（NASDAQ）成功IPO的技術(shù)公司共有48家，其中超過(guò)8成將移動(dòng)作為自己的核心業(yè)務(wù)。而在它們之中IPO，總值排前三的公司有兩家是中國(guó)公司——拼多多和騰訊音樂(lè)分別以240億美元與213億美元排在第二、第三位，僅僅落后于流媒體音樂(lè)服務(wù)巨頭Spotify。

從更加宏觀的視野來(lái)看，中國(guó)App市場(chǎng)的有利可圖變得清晰。在用戶支出排在前300名的公司中，總部位于中國(guó)的公司獲得了全球用戶總支出的32%，達(dá)到196億美元的規(guī)模，領(lǐng)先美國(guó)10個(gè)百分點(diǎn)。其中，最重要的獲益者是騰訊、網(wǎng)易這類以游戲?yàn)橹饕獦I(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。值得注意的是，受國(guó)家主管部門版號(hào)限制的影響，中國(guó)的游戲市場(chǎng)在去年還未完全發(fā)力。

看起來(lái)，移動(dòng)市場(chǎng)的重心正從硅谷移轉(zhuǎn)至中國(guó)，但是這并不意味著所有的淘金者都能在這里獲得回報(bào)。所有人都需要理解中國(guó)市場(chǎng)的足夠特殊。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)的智能手機(jī)用戶可能是最不喜歡安裝APP的一群人——據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的手機(jī)用戶平均安裝的APP數(shù)量只有50個(gè)左右，而地理位置與中國(guó)相近的韓國(guó)和日本均超過(guò)了100個(gè)，連印尼和印度也都達(dá)到了70個(gè)的水平。

這一使用習(xí)慣的后果顯而易見，APP之間對(duì)于位置的爭(zhēng)奪將更加激烈，在“藍(lán)海市場(chǎng)”的表面光景之下潛藏著隨時(shí)墮入“紅海市場(chǎng)”的風(fēng)險(xiǎn)。

大“娛”時(shí)代

“公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種。”媒介文化研究者尼爾·波茲曼在著名的《娛樂(lè)至死》中這樣寫道。

APP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向也難逃這樣的趨勢(shì)。實(shí)際上，無(wú)論對(duì)于中國(guó)或是全球而言，APP市場(chǎng)的“大魚”都潛藏在各式各樣的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)里——2018年，社交和通訊類APP的使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到了50%，緊隨其后的便是在線視頻播放和游戲類APP，兩者的數(shù)值分別達(dá)到15%和10%。在線視頻播放還是全球市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的垂類，在不小的基數(shù)規(guī)模上還能保持高速增長(zhǎng)，這證明了用戶對(duì)于娛樂(lè)類內(nèi)容的饑渴。

五大熱門社交與通訊APP（按平均月活躍用戶數(shù)排名）

資料來(lái)源：APP Annie 2019年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告注：安卓手機(jī)的每用戶會(huì)話次數(shù)是按智能手機(jī)月活躍用戶數(shù)排名，如果安卓手機(jī)上有多款A(yù)PP，則取平均數(shù)

今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，《羅馬》成為最佳影片人圍名單中最特別的一部，這部由墨西哥導(dǎo)演阿方索·卡隆執(zhí)導(dǎo)的黑白影片獲得了10項(xiàng)奧斯卡提名，并最終摘得包括最佳導(dǎo)演在內(nèi)的總計(jì)3座小金人。《羅馬》的特別之處在于它的出品方不是大型電影制作公司，而是流媒體服務(wù)平臺(tái)Netflix，它的成功人圍代表著互聯(lián)網(wǎng)新興勢(shì)力開始嘗試在這個(gè)原本已經(jīng)板結(jié)的古老市場(chǎng)中重塑游戲規(guī)則。

事實(shí)上，好萊塢除了代表著全球想象力的最高水平，也是一臺(tái)名副其實(shí)的燒錢機(jī)器，這個(gè)資本密集型特征越發(fā)明顯的行業(yè)有著極高的進(jìn)入門檻。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，Netflix在《羅馬》的宣傳方面總共投入了2000萬(wàn)美元左右，另外拍攝本身也耗費(fèi)了多達(dá)1500萬(wàn)美元的成本，好在Netflix的收入足以承擔(dān)這些費(fèi)用。

自2017年開始，Netflix便成為全球非游戲APP用戶支出最高的的APP。在Netflix問(wèn)鼎的前兩年，一把手的位置則由剛剛上市不久的Spotify把持，再往前兩年的狀元?jiǎng)t是社交平臺(tái)LINE。

Netflix備受歡迎并不令人奇怪，它的強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)在會(huì)員的高忠誠(chéng)度上，這份忠誠(chéng)甚至讓它有積極改變的自信——自2018月12月起，Netflix便停止直接通過(guò)蘋果APP Store為新客戶提供訂閱服務(wù)，在拋棄這一簡(jiǎn)單、流暢且安全的支付渠道后，Netflix便能獲得100%的訂閱收入。即便可能會(huì)給自己的訂閱用戶帶來(lái)不便，Netflix也相信人們不可能離它而去。

以2018年的數(shù)據(jù)來(lái)看，Netflix并不是視頻服務(wù)提供商中的個(gè)案，來(lái)自中國(guó)的騰訊視頻和愛奇藝也憑借會(huì)員VIP服務(wù)的大規(guī)模推進(jìn)占據(jù)了全球非游戲APP用戶支出排行榜的第三與第四位。

在突飛猛進(jìn)的視頻業(yè)務(wù)之外，游戲依然是APP市場(chǎng)中的重要收入來(lái)源。根據(jù)APP Annie的估計(jì)，移動(dòng)游戲在用戶支出中所占的份額在2019年將達(dá)到6成。相較其他國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)游戲用戶的總支出遙遙領(lǐng)先，在短短兩年時(shí)間內(nèi)完成了105%的超高速增長(zhǎng)，總體市場(chǎng)規(guī)模在275億美元左右;位居次席的美國(guó)，其增長(zhǎng)率和總量水平分別為45%和150億美元，無(wú)論從哪個(gè)維度都遠(yuǎn)落后于大洋彼岸的明星市場(chǎng)。

2018年熱門APP

在中國(guó)，大逃殺的“吃雞”類游戲掌握著絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》與《絕地求生：全軍出擊》成為這個(gè)市場(chǎng)中下載量排名第一和第三的游戲，另外3個(gè)躋身前五的游戲依序是《王者榮耀》《QQ飛車》與《第五人格》。在游戲版號(hào)“限流”的不利大環(huán)境下，中國(guó)的游戲市場(chǎng)仍然能夠保持相對(duì)快速的成長(zhǎng)，背后的原因就是娛樂(lè)已經(jīng)成為當(dāng)下移動(dòng)網(wǎng)民們的“剛需”。

大市場(chǎng)與“防火墻”

雖然中國(guó)市場(chǎng)足夠有吸引力，但也并不意味著誰(shuí)都能從中獲益。

以在線視頻APP為例，在APP Annie的報(bào)告涉及的10個(gè)國(guó)家中，除了中國(guó)，其余9個(gè)經(jīng)濟(jì)體都由YouTube占據(jù)首位，中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者則變成了騰訊視頻。有趣的是，除了騰訊視頻，在中國(guó)市場(chǎng)排名前五的還包括愛奇藝、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩以及芒果TV，但這5個(gè)APP均沒(méi)有進(jìn)入其他國(guó)家的前五榜單。

換句話說(shuō)，僅就在線視頻APP市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)周圍筑起了一道相對(duì)牢固的“防火墻”，墻外的APP很難進(jìn)人國(guó)內(nèi)占據(jù)一席之地，而墻內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)APP也很難突圍。在經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷提升的當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)的自給自足并沒(méi)有遇到太大的問(wèn)題，歸根結(jié)底便是由于龐大的市場(chǎng)足夠支撐起整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

如果按用戶支出排名的角度來(lái)觀察，在中國(guó)在線視頻市場(chǎng)排名前五的APP仍然與另外9個(gè)國(guó)家毫無(wú)交集：Netflix在其他7個(gè)國(guó)家中位列首位，但在中國(guó)卻撈不到任何的好處。導(dǎo)致這種情況的背后原因十分復(fù)雜，除了政策層面，國(guó)內(nèi)與國(guó)外截然不同的支付偏好和業(yè)已形成的受眾APP接觸習(xí)慣都加劇了這種現(xiàn)象。

作為消費(fèi)者投注最多注意力的一類APP，社交與通訊類APP市場(chǎng)的情況也與在線視頻市場(chǎng)類似。在中國(guó)位列前五的APP分別是微信、QQ、快手、抖音和新浪微博，而這5個(gè)APP都沒(méi)有跨入其他經(jīng)濟(jì)體前五的名單;與此同時(shí)，在國(guó)外市場(chǎng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的LINE、WhatsApp Messenger和Snaphat在中國(guó)也沒(méi)有一席之地。值得注意的是，根據(jù)APPAnnie的報(bào)告數(shù)據(jù)，WhatsAPP Messenger的月活用戶在2018年9月超過(guò)了Facebook，這一變化的根源在于Facebook此前爆出的數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題挫傷了社交平臺(tái)用戶對(duì)平臺(tái)本身的信心。

從整體APP市場(chǎng)這一宏觀角度來(lái)看，中國(guó)龐大的市場(chǎng)讓6家本土的APP擠入了全球月活用戶前10的名單，它們分別是微信、QQ、支付寶、淘寶、Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙和百度。而在中國(guó)，前十的名單中又加入了騰訊視頻、愛奇藝、高德地圖、QQ瀏覽器等4個(gè)本土APP，因此近乎所有海外APP都被這個(gè)市場(chǎng)拒之門外。

根據(jù)APP Annie的預(yù)測(cè)，APP商店的用戶支出將在今年超過(guò)1200億美元，中國(guó)仍將是支出增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者。在整體流量紅利接近枯竭的當(dāng)下，中國(guó)這塊市場(chǎng)的誘人程度甚于以往，但對(duì)于海外APP開發(fā)者而言這并不是一件值得高興的事情——雖然面對(duì)的是一塊大蛋糕，但由政策及用戶使用習(xí)慣共同構(gòu)筑的牢固的“防火墻”讓它們難以下手。

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