廣播教育類節(jié)目的平臺(tái)化運(yùn)營

趙娜 張曉琳

【摘要】山東青島廣播電視臺(tái)《教育新觀察》節(jié)目通過從內(nèi)容到營銷的多元化探索，形成了“內(nèi)容聚流量、流量變資本、資本造品牌”的平臺(tái)建設(shè)思路和盈利模式，塑造了獨(dú)具特色的廣播教育平臺(tái)化節(jié)目品牌。本文從市場分析、節(jié)目運(yùn)作、變現(xiàn)模式等方面解析了節(jié)目的一些成功做法。

【關(guān)鍵詞】《教育新觀察》 廣播轉(zhuǎn)型 平臺(tái)運(yùn)營 流量變現(xiàn)

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路，既要向全新媒體渠道和經(jīng)營模式打造方向探索，也要精耕專業(yè)化垂直領(lǐng)域。青島廣播電視臺(tái)《教育新觀察》節(jié)目是青島地區(qū)唯一面向中小學(xué)生和家長的教育服務(wù)類節(jié)目，節(jié)目通過向教育資源整合、內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)渠道布局、創(chuàng)收模式拓展等方面努力，將廣播節(jié)目做成了專業(yè)垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的初步轉(zhuǎn)型。

一、聚合資源，全鏈條服務(wù)

教育問題關(guān)系到每個(gè)家庭。山東青島市現(xiàn)有各類中小學(xué)校3206所，在校學(xué)生128.67萬人，按照一個(gè)孩子對(duì)應(yīng)一個(gè)家庭計(jì)算，關(guān)注中小學(xué)教育的人群可以達(dá)到386萬人，幾乎占到青島市區(qū)人口的一半。青島市民對(duì)教育的需求從有學(xué)上變?yōu)橐邮軆?yōu)質(zhì)教育，對(duì)優(yōu)質(zhì)、個(gè)性、多樣化教育的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，這為本土優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)提供了廣闊的拓展空間。

早在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的黃金時(shí)代，就有人預(yù)言：未來，媒體深耕的兩大領(lǐng)域是“銀發(fā)”產(chǎn)業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳媒格局中，這兩大藍(lán)海產(chǎn)業(yè)市場迅速放大，急需優(yōu)質(zhì)、可訂制、體驗(yàn)好的信息服務(wù)和具體可操作化的服務(wù)?！督逃掠^察》節(jié)目正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。這檔由青島廣播電視臺(tái)與青島市教育局聯(lián)合主辦的廣播節(jié)目，自2013年開播以來，收聽率在賽立信媒介研究調(diào)查中一直在當(dāng)?shù)孛星懊?/p>

節(jié)目以發(fā)布權(quán)威教育信息、解讀招生考試政策、探討熱點(diǎn)教育話題、分享前沿教育理念、提供教育定制服務(wù)為主題，全面覆蓋學(xué)校教育、職業(yè)教育、家庭教育、社會(huì)教育等領(lǐng)域，集合權(quán)威教育部門、名校、名師、名家等優(yōu)勢資源，為5萬多固定活躍用戶提供教育領(lǐng)域全鏈條服務(wù)，成為青島地區(qū)獨(dú)具特色的教育品牌欄目和最有影響力的權(quán)威教育一站式平臺(tái)。

《教育新觀察》實(shí)現(xiàn)了下午非黃金時(shí)段播出的高收聽率，達(dá)到了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，其以廣播節(jié)目為核心，以融媒體傳播、線下活動(dòng)、衍生產(chǎn)品和微信社群形成“四位一體”，為受眾提供教育領(lǐng)域全鏈條服務(wù)。

二、內(nèi)容為王，塑造品牌

《教育新觀察》的創(chuàng)辦宗旨是實(shí)現(xiàn)對(duì)青島市中小學(xué)教育覆蓋人群的公共教育服務(wù)。為此，節(jié)目進(jìn)行了用戶需求分析，了解到基礎(chǔ)教育階段學(xué)生和家長的需求：一是了解權(quán)威教育信息，二是獲取有針對(duì)性的教育服務(wù)。圍繞這兩項(xiàng)核心需求，節(jié)目組對(duì)節(jié)目劃分為日常固定板塊和節(jié)點(diǎn)特別策劃。固定板塊分為《校長您好》《名師開講》《父母課堂》《學(xué)霸訪談》《留學(xué)百科》等。其中，《校長您好》定期邀請青島市名校校長做客直播間，闡述前沿教育理念，展示校園特色建設(shè)，打通家長與學(xué)校直接溝通的渠道?！睹麕熼_講》針對(duì)各階段學(xué)生進(jìn)行科目學(xué)習(xí)方法講授、考前復(fù)習(xí)指導(dǎo)等?！陡改刚n堂》板塊邀請教育專家、心理專家，圍繞家庭教育先進(jìn)理念、家風(fēng)建設(shè)、習(xí)慣培養(yǎng)等家長關(guān)注的話題進(jìn)行專題講座。《學(xué)霸訪談》邀請各學(xué)校各個(gè)學(xué)科的優(yōu)秀學(xué)生做客，分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，交流進(jìn)步心得。《留學(xué)百科》則針對(duì)近些年對(duì)出國留學(xué)的旺盛需求，邀請專業(yè)留學(xué)機(jī)構(gòu)給予專業(yè)的留學(xué)定制服務(wù)。除以上固定欄目外，節(jié)目每年針對(duì)不同階段的教育熱點(diǎn)推出特別策劃。在開學(xué)季、考試季，分別推出《開學(xué)第一課》《中考、高考名師系列講座》《中考招生政策解讀》《高校招生面對(duì)面》等，并邀請高校招生負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間，與考生及家長在線互動(dòng)，解讀高校招生政策。

三、拓展平臺(tái)，集聚流量

媒體融合已成為全國廣電媒體改革大計(jì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣播節(jié)目正逐步與視頻直播相互滲透、融合，實(shí)現(xiàn)廣播可視化、平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

2017年8月，青島廣播電視臺(tái)整合資源，推行融媒體改革。《教育新觀察》節(jié)目創(chuàng)新播出方式，實(shí)現(xiàn)了在線廣播頻率、電視頻道、手機(jī)客戶端的多渠道直播。自2017年12月青島市廣播電視臺(tái)自有新聞客戶端“藍(lán)睛”上線以來，《教育新觀察》的互動(dòng)和回聽網(wǎng)頁總點(diǎn)擊量已超過1000萬人次。同時(shí)，節(jié)目微信公眾號(hào)“教育新觀察”粉絲量已達(dá)5萬多人。依托內(nèi)容優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目轉(zhuǎn)化為集聚流量的“網(wǎng)紅”IP。

《教育新觀察》還依托廣播直播節(jié)目建立了名校長、名師、學(xué)生、家委會(huì)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等多個(gè)數(shù)量大、黏性高的社群，極大地豐富了節(jié)目內(nèi)容，集聚了大量用戶數(shù)據(jù)，使節(jié)目實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化運(yùn)營。

四、品牌運(yùn)營，流量變現(xiàn)

品牌是成功的標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌這一重要的無形資產(chǎn)有形化，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)成長和增值的有效途徑。近年來，《教育新觀察》整合廣播電視節(jié)目、新媒體傳播、地面活動(dòng)、衍生產(chǎn)品等各種渠道，探索了一條“內(nèi)容聚流量、流量變資本、資本造品牌”的平臺(tái)建設(shè)思路和盈利模式。

（一）現(xiàn)象級(jí)線下活動(dòng)

《教育新觀察》持續(xù)打造現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，聯(lián)合青島名校、教育名家等，持續(xù)舉辦了“青島名校長論壇暨國際教育峰會(huì)”，探索國際教育發(fā)展未來。同時(shí)，聯(lián)合留學(xué)機(jī)構(gòu)為家長提供留學(xué)一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，在節(jié)目形態(tài)和活動(dòng)盈利方式上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。活動(dòng)經(jīng)過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)全方位展示直播，在當(dāng)?shù)赜绊懞艽螅B續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)商家機(jī)構(gòu)主動(dòng)對(duì)接商業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

嫁接全國教育賽事，發(fā)揮本土優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)落地運(yùn)作。《教育新觀察》與本地賽事運(yùn)營方達(dá)成“CCTV‘希望之星英語大賽”全國城市海選活動(dòng)的戰(zhàn)略合作。平臺(tái)利用青島市各中小學(xué)的學(xué)校資源、微信社群的龐大用戶量和媒體本身的影響力優(yōu)勢，進(jìn)行校園海選、線上招募和賽事推廣，以低成本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。節(jié)目實(shí)現(xiàn)了由過去廣播廣告單一收入模式向廣告收入、內(nèi)容收入、線下活動(dòng)收入及品牌經(jīng)營收入等多元化模式的轉(zhuǎn)型。

（二）線上衍生付費(fèi)教育產(chǎn)品

在打造優(yōu)質(zhì)線上內(nèi)容、拓展現(xiàn)象級(jí)線下活動(dòng)的同時(shí)，節(jié)目積極嘗試市場化運(yùn)作的新方式，將夏令營、冬令營、研學(xué)游等產(chǎn)品在微店中推廣銷售。并在微店經(jīng)營思路上繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品種類，進(jìn)軍在線教育領(lǐng)域，打造付費(fèi)教育模式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代日新月異，小程序等新技術(shù)成本低、易操作、體驗(yàn)佳，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，優(yōu)質(zhì)知識(shí)上線、分享、聚流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)成為可能。2018年，《教育新觀察》節(jié)目組精細(xì)化運(yùn)作，打造了在線付費(fèi)教育平臺(tái)，整合青島教育界專家、名師，初步開設(shè)《校長您好》《名師開講》《父母課堂》《學(xué)霸訪談》《留學(xué)百科》等專欄，節(jié)目以主題性、熱點(diǎn)化、名人化等分類，生產(chǎn)、包裝、推廣精品付費(fèi)收聽課程。

2019年，小程序的應(yīng)用將是全域性、生態(tài)性、革命性的，《教育新觀察》將繼續(xù)探索場景化應(yīng)用和渠道下沉推廣，深度開發(fā)上游核心資源，不斷豐富下游的輸出形式，努力實(shí)現(xiàn)廣播品牌再造和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)低成本內(nèi)容變現(xiàn)和平臺(tái)運(yùn)營良性發(fā)展。

（作者單位：青島市廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：李靜）