危機(jī)品牌應(yīng)對策略與危機(jī)類型對競爭品牌信任的影響研究

余明陽 陳晶晶 薛 可

（1．上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052；2．上海交通大學(xué) 媒體與傳播學(xué)院，上海 200240）

1 理論綜述與研究假設(shè)

1．1 品牌危機(jī)溢出效應(yīng)和品牌信任

在激烈的現(xiàn)代商業(yè)競爭中，品牌信任如此重要又如此脆弱，不僅受到品牌自身危機(jī)的影響，還要面臨來自品牌競爭者的危機(jī)的威脅。危機(jī)是一種很可能對組織、公司、行業(yè)及其公眾、產(chǎn)品或聲譽(yù)帶來負(fù)面結(jié)果的狀態(tài)，隨著品牌危機(jī)在全球范圍內(nèi)的頻繁發(fā)生，品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的相關(guān)研究也愈加受到學(xué)界關(guān)注。溢出（spillover）的概念主要指“某些消息中的信息改變了人們對消息中并未提及的其他方面的看法”。在品牌危機(jī)溢出中，某品牌被曝光的危機(jī)信息能夠影響消費(fèi)者對該危機(jī)信息并未提到的同品類其他品牌的看法。危機(jī)從一個品牌向其他競爭品牌的溢出既可能對其他競爭品牌產(chǎn)生正向效果，也可能產(chǎn)生負(fù)向效果，例如著名的美國安然公司丑聞被曝光后，消費(fèi)者對整個能源行業(yè)品牌的信任度都大幅下滑，而輪胎行業(yè)的火石輪胎遭遇危機(jī)之后，其競爭對手米其林和固特異反而迎來了銷量大增。

就品牌危機(jī)溢出的內(nèi)在機(jī)理，F(xiàn)eldman和Lynch提出了“接近-診斷”模型（accessibility-diagnosticity model），指出當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為競爭品牌之間更“接近”時，品牌危機(jī)溢出更易發(fā)生，消費(fèi)者更傾向于用其中某一品牌的危機(jī)信息來“診斷”其他競爭品牌。Dahlen和Lange的研究認(rèn)為，當(dāng)競爭品牌和負(fù)面信息曝光的危機(jī)品牌具有較高的聯(lián)系重合度（associative overlap）時，消費(fèi)者傾向于對競爭品牌也做出負(fù)面評價，反之，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為二者之間聯(lián)系重合度不高時則傾向于給出相反結(jié)論。Weilbacher等學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌評價不僅建立在該品牌的基礎(chǔ)上，同時也取決于該品牌所在環(huán)境的動態(tài)變化，而競爭品牌正是該動態(tài)變化環(huán)境的重要組成部分。

在危機(jī)溢出效應(yīng)的研究中，品牌信任是衡量危機(jī)溢出效應(yīng)效果最常見的變量之一。當(dāng)危機(jī)從一個品牌向其他品牌負(fù)向溢出的時候，消費(fèi)者對其他競爭品牌的信任被破壞，實(shí)際上是消費(fèi)者對危機(jī)品牌的不信任溢出到了其他競爭品牌上，危機(jī)品牌信任和競爭品牌信任都會下降。信任這一原本來源于人際關(guān)系研究的概念已經(jīng)成為品牌理論的重要組成部分，廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代品牌建設(shè)中。在社會學(xué)、心理學(xué)或管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科中，信任的核心要素通常都包括對安全感和可靠性的信念。Delgado-Ballester等學(xué)者將品牌信任定義為消費(fèi)者與品牌互動過程中所具有的安全感，這種安全感建立在品牌是可信賴的、品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者利益和福祉負(fù)責(zé)的認(rèn)知基礎(chǔ)之上。危機(jī)爆發(fā)時，品牌面臨著巨大的不確定和風(fēng)險，品牌信任能夠使消費(fèi)者在危機(jī)不確定后果的威脅下仍然對品牌抱有肯定的預(yù)期，減少消費(fèi)者面對風(fēng)險的受挫感，從而維護(hù)消費(fèi)者對品牌的正面態(tài)度和購買意愿。研究表明，品牌信任能夠正向影響積極有價值的品牌與消費(fèi)者關(guān)系，對情感維度和購買維度的品牌忠誠也具有顯著的正面影響。

1．2 危機(jī)應(yīng)對策略和危機(jī)類型的影響

對于身處危機(jī)的品牌來說，危機(jī)應(yīng)對策略是一種用來保護(hù)組織聲譽(yù)和品牌信任等無形資產(chǎn)的重要傳播資源，消費(fèi)者對于危機(jī)品牌的認(rèn)知、態(tài)度以及評價不僅建立在危機(jī)事實(shí)的基礎(chǔ)上，同時也受到品牌應(yīng)對信息的影響。研究者從不同的角度對品牌危機(jī)應(yīng)對策略進(jìn)行了概括和總結(jié)，其中影響較大的如學(xué)者Benoit提出的形象修復(fù)理論，該理論歸納了從徹底否認(rèn)到承認(rèn)過失、再到完全補(bǔ)救賠償?shù)南盗形C(jī)應(yīng)對策略。Coombs基于危機(jī)情境的判斷和危機(jī)責(zé)任的評估對基本的危機(jī)應(yīng)對策略進(jìn)行了總結(jié)，包括否認(rèn)、辯解和道歉等。Huang通過對危機(jī)應(yīng)對信息內(nèi)容的修辭分析歸納出五種危機(jī)應(yīng)對策略，包括否認(rèn)、找借口、辯解、改正和轉(zhuǎn)移注意等，其中每種策略又可再細(xì)分成多項(xiàng)次級策略。

相關(guān)研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，危機(jī)應(yīng)對策略對消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響在不同危機(jī)類型下存在顯著差異。正如Dutta等學(xué)者所總結(jié)，危機(jī)應(yīng)對策略的相對效果在某種程度上取決于危機(jī)類型的本質(zhì)。Coombs和Holladay認(rèn)為，品牌在選擇危機(jī)應(yīng)對策略之前應(yīng)當(dāng)首先對危機(jī)類型進(jìn)行認(rèn)定，例如危機(jī)是品牌主觀過錯導(dǎo)致的抑或僅僅是偶發(fā)的意外，品牌在危機(jī)中是否同樣受害等。Kim等學(xué)者考察了以企業(yè)自身能力為核心和以企業(yè)社會責(zé)任（CSR）為核心的兩種不同的危機(jī)應(yīng)對策略，結(jié)果顯示，只有在偶發(fā)意外危機(jī)的條件下，以企業(yè)社會責(zé)任為核心的危機(jī)應(yīng)對策略才能對提升消費(fèi)者的品牌評價產(chǎn)生顯著的正向效應(yīng)，而在企業(yè)過錯危機(jī)的條件下該效應(yīng)則不顯著。

在危機(jī)溢出效應(yīng)的相關(guān)研究中，危機(jī)應(yīng)對策略對消費(fèi)者品牌態(tài)度、品牌信任以及購買意愿的影響也正在受到越來越多的關(guān)注。Roehm等學(xué)者提出，當(dāng)品牌危機(jī)向同品類其他競爭品牌負(fù)向溢出時，其他競爭品牌及時采取否認(rèn)的應(yīng)對策略對競爭品牌有利，因?yàn)榉裾J(rèn)策略可以減少消費(fèi)者將競爭品牌與危機(jī)品牌聯(lián)系起來的想法，從而使消費(fèi)者對競爭品牌的評價仍然維持在較高水平上，但競爭品牌若在危機(jī)尚未溢出時就急于否認(rèn)，那么反而會使消費(fèi)者強(qiáng)化競爭品牌和危機(jī)品牌的聯(lián)系，降低對競爭品牌的評價，引起不利于競爭品牌的“回旋鏢”效應(yīng)（boomerang effect）。Yu的研究認(rèn)為，競爭品牌在提供否認(rèn)的應(yīng)對信息時，采取意義賦予（sense-giving）的修辭策略比采取意義隱藏（sense-hiding）的修辭策略更能使消費(fèi)者感知到品牌強(qiáng)烈的合規(guī)意圖，減少品牌信任的損失，最終弱化危機(jī)向競爭品牌的負(fù)面溢出。

不過，在危機(jī)溢出效應(yīng)的研究文獻(xiàn)中，有關(guān)危機(jī)應(yīng)對策略和危機(jī)類型的交互作用的分析目前尚不多見，相關(guān)研究仍主要偏重危機(jī)類型對危機(jī)溢出效應(yīng)、特別是丑聞的負(fù)向溢出效應(yīng)的影響。例如，Lee等學(xué)者將造成品牌危機(jī)的丑聞類型劃分為內(nèi)在丑聞和外在丑聞，前者主要和產(chǎn)品本身相關(guān)，后者則主要和價值相關(guān)。他們的研究發(fā)現(xiàn)，分析型思考方式的消費(fèi)者在內(nèi)在丑聞引起的危機(jī)中更容易給其他競爭品牌較低評價，而整體性思維方式的消費(fèi)者則在外在丑聞引起的危機(jī)中更容易給其他競爭品牌較低評價。在單一品牌危機(jī)中，消費(fèi)者同時受到危機(jī)類型和品牌危機(jī)應(yīng)對策略的交互影響，那么，在多品牌危機(jī)溢出的情境下，危機(jī)品牌應(yīng)對策略對消費(fèi)者的競爭品牌信任的效應(yīng)是否也受到危機(jī)類型的影響呢？本研究正是對此進(jìn)行考察，彌補(bǔ)了相關(guān)研究的空白。

1．3 研究假設(shè)

研究采用學(xué)者Votola和Unnava的歸納，依據(jù)危機(jī)中發(fā)生缺陷的產(chǎn)品要素的不同，將品牌危機(jī)劃分為兩種類型：能力型品牌危機(jī)（competence）和道德型品牌危機(jī)（motality）。這一劃分與危機(jī)研究文獻(xiàn)中的常見分類一脈相承。例如：Dutta等人將危機(jī)認(rèn)定為與表現(xiàn)相關(guān)的危機(jī)和與價值相關(guān)的危機(jī)，后者更多涉及道德或社會層面的問題而非產(chǎn)品本身缺陷；Mittal等學(xué)者從危機(jī)涉及的產(chǎn)品特質(zhì)的角度總結(jié)出兩種危機(jī)類型，在一類危機(jī)中使產(chǎn)品功用持續(xù)的特質(zhì)產(chǎn)生不確定性，在另一類危機(jī)中則是使產(chǎn)品功用提升的特質(zhì)產(chǎn)生不確定性，提出前者對消費(fèi)者的品牌評價更具有決定性意義?？傊?，能力型危機(jī)主要圍繞著質(zhì)量、安全等和產(chǎn)品有關(guān)的因素，道德型危機(jī)則主要涉及社會責(zé)任、道德因素等而非產(chǎn)品本身。

在危機(jī)應(yīng)對策略方面，研究采用了前述Coombs的分類法，將危機(jī)應(yīng)對策略主要概括為道歉、辯解和否認(rèn)，三種應(yīng)對策略下品牌向消費(fèi)者提供危機(jī)信息的程度不同，愿意為危機(jī)承擔(dān)責(zé)任的水平也不同。當(dāng)能力型危機(jī)發(fā)生時，產(chǎn)品功能效用方面被曝光存在缺陷，消費(fèi)者對與產(chǎn)品有關(guān)的信息需求量較大，如果危機(jī)品牌向消費(fèi)者采取道歉策略，消費(fèi)者因獲得相對充足的信息而傾向于認(rèn)為危機(jī)丑聞只與該危機(jī)品牌有關(guān)，危機(jī)向其他競爭品牌負(fù)面溢出的程度就會較低。相反，如果危機(jī)品牌辯解稱被曝光的負(fù)面信息并非那么嚴(yán)重或者直接否認(rèn)這些信息，消費(fèi)者所獲信息較少，更易傾向于把危機(jī)品牌和其他競爭品牌看成一丘之貉。因此，研究首先提出以下兩個假設(shè)：

假設(shè)一：在能力型危機(jī)中，危機(jī)品牌的道歉策略比辯解或否認(rèn)策略引起更高的消費(fèi)者競爭品牌信任。

根據(jù)三種類型新型職業(yè)農(nóng)民培育標(biāo)準(zhǔn)，開展分層次、分產(chǎn)業(yè)、分工種、分崗位開展培訓(xùn)培育對象的摸底調(diào)查工作，并建立職業(yè)農(nóng)民培育對象庫。再根據(jù)本地農(nóng)業(yè)農(nóng)村實(shí)際和產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，按照層次和類別進(jìn)行具體培育工作。第一層級為生產(chǎn)精英型，第二層級為技能提升型，第三層級為廣譜型，暨農(nóng)業(yè)專項(xiàng)技術(shù)培訓(xùn)[3]。

假設(shè)二：在能力型危機(jī)中，危機(jī)品牌采取辯解或否認(rèn)策略對消費(fèi)者競爭品牌信任的影響無顯著差異。

然而，在道德型危機(jī)的條件下，危機(jī)品牌仍能保障其主要的產(chǎn)品功能效用，只是符號效用被曝光存在瑕疵，品牌在道德方面的問題只是消費(fèi)者對品牌做出判斷時的輔助因素，消費(fèi)者對品牌相關(guān)信息的渴求不像能力型危機(jī)條件下那么強(qiáng)烈。因此，本研究提出第三個假設(shè)：

假設(shè)三：在道德型危機(jī)中，危機(jī)品牌的道歉、辯解或否認(rèn)策略對消費(fèi)者競爭品牌信任的影響無顯著差異。

研究還依據(jù)危機(jī)溢出效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)理文獻(xiàn)提出了消費(fèi)者感知品牌差異的中介作用。感知品牌差異是一個由品牌差異度和定位理論發(fā)展而來的概念，主要指消費(fèi)者感知到的一個品牌相對于其他競爭者的位置。危機(jī)品牌的道歉策略更易引發(fā)消費(fèi)者將危機(jī)視為該品牌獨(dú)有的問題，消費(fèi)者仍能感知到該品類的品牌還有很大范圍，彼此存在較大差別，因此也不會傾向于用危機(jī)品牌的負(fù)面信息來“診斷”其他競爭品牌。研究提出第四個假設(shè)：

假設(shè)四：危機(jī)品牌的道歉策略對消費(fèi)者競爭品牌信任的影響受到消費(fèi)者感知品牌差異的中介作用。

2 實(shí)證研究

2．1 研究對象

研究選取240名上海交通大學(xué)在校學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其中235名受試者提交了完整的合格問卷，有效率為97．9%。其中，女性占41．3%，男性占58．7%，本科生占62．1%，碩博士等研究生占37．9%，年齡范圍從18歲到34歲。

2．2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和刺激物

研究采用雙因素3（危機(jī)品牌應(yīng)對策略：道歉／辯解／否認(rèn)）*2（危機(jī)類型：能力型／道德型）的組間設(shè)計(jì)。考慮到國內(nèi)大學(xué)生比較熟悉的產(chǎn)品品類，研究選用中式快餐作為假設(shè)的危機(jī)情境，設(shè)計(jì)了虛擬品牌A作為代表性中式快餐品牌，以避免采用實(shí)際品牌可能造成的品牌熟悉度對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。借鑒已有文獻(xiàn)，研究按照危機(jī)應(yīng)對策略和危機(jī)類型的六種交互情況制作了六條關(guān)于品牌A的新聞報(bào)道：在能力型危機(jī)條件下，報(bào)道曝光品牌A使用過期雞肉制作午餐便當(dāng)；在道德型危機(jī)條件下，報(bào)道曝光品牌A要求員工每天工作長達(dá)十八個小時。研究通過在新聞報(bào)道中描述品牌A對被曝光丑聞的回應(yīng)來操縱危機(jī)應(yīng)對策略類型：在道歉策略下，品牌A向消費(fèi)者道歉、承諾承擔(dān)后果并保證不再發(fā)生類似事件；在辯解策略下，品牌A辯解稱雞肉雖超出了保質(zhì)期限但實(shí)際上尚未變質(zhì)或員工超長工作只是訂單量巨大時偶爾為之；在否認(rèn)策略下，品牌A否認(rèn)存在被曝光的情況。

2．3 實(shí)驗(yàn)過程

受試者被隨機(jī)分配到六個小組，按照不同組別分別閱讀一篇關(guān)于品牌A的紙質(zhì)新聞材料，隨后填寫一份和新聞報(bào)道相關(guān)的問卷，包括危機(jī)類型的操縱測試、感知品牌差異的測量、對其他競爭品牌的信任度測量、購買中式快餐的頻率以及年齡、年級等個人信息。受試者被告知正在參與一項(xiàng)快餐行業(yè)管理的調(diào)查，并收到一份文具作為報(bào)酬，最終每組有40或39名受試者提交了完整的合格問卷。

2．4 實(shí)驗(yàn)測量

受試者首先被要求回答在多大程度上認(rèn)為“品牌A的這次危機(jī)主要涉及其產(chǎn)品能力”和“品牌A的這次危機(jī)主要涉及其道德”，作為操縱檢驗(yàn)。然后，受試者回答在多大程度上認(rèn)為品牌A和中式快餐行業(yè)的其他競爭品牌有所不同，以測量感知品牌差異。研究根據(jù)Chaudhuri和Holbrook提出的4個題項(xiàng)對競爭品牌信任進(jìn)行了測量：“我信任A的其他競爭品牌”“我依賴A的其他競爭品牌”“A的其他競爭品牌是誠實(shí)的”“A的其他競爭品牌是安全的”28，4個題項(xiàng)的 Cronbach′sα值為0．823。所有測量均采用7級李克特量表記錄。

3 結(jié)果分析

3．1 操縱檢驗(yàn)

研究采用ANOVA分析進(jìn)行操縱檢驗(yàn)：閱讀過期雞肉新聞的受試者認(rèn)為該危機(jī)是能力型危機(jī)的評分顯著高于閱讀員工超時工作新聞的受試者；閱讀員工超時工作新聞的受試者認(rèn)為該危機(jī)是道德型危機(jī)的評分也顯著高于閱讀過期雞肉新聞的受試者（M超時工作＝5．92，M過期雞肉＝4．74，P＜0．01），因此實(shí)驗(yàn)對危機(jī)類型的操縱是成功的。

3．2 假設(shè)檢驗(yàn)

研究首先采用一系列ANOVA分析來檢驗(yàn)假設(shè)。在能力型危機(jī)的條件下，讀到品牌A采取道歉策略的受試者對其他競爭品牌的信任度顯著高于讀到品牌A采取否認(rèn)策略的受試者（M道歉＝3．89，M否認(rèn)＝3．31，F(xiàn)（1，6．492）＝7．466，P＜0．01），也顯著高于讀到品牌A采取辯解策略的受試者（M道歉0．01）。然而，讀到品牌A采取否認(rèn)策略的受試者和讀到品牌A采取辯解策略的受試者對其他競爭品牌的信任度評分沒有顯著差異 （M否認(rèn)＝3．31，M辯解＝3．28，F(xiàn)（1，0．029）＝0．023，P＝0．879）。因此，假設(shè)1和假設(shè)2得到支持。

在道德型危機(jī)的條件下，品牌A的道歉策略和否認(rèn)策略對受試者的競爭品牌信任的影響無顯著差異（M道歉＝3．42，M否認(rèn)＝3．28，F(xiàn)（1，0．353）＝0．289，P＝0．592），品牌 A的道歉策略和辯解策略之間無顯著差異（M道歉＝3．42，M辯解＝3．56，F(xiàn)（1，0．424）＝0．394，P＝0．532），品牌 A的否認(rèn)策略和辯解策略之間也無顯著差異（M否認(rèn)＝3．28，M辯解＝3．56，F(xiàn)（1，1．551）＝1．436，P＝0．235）。因此，假設(shè)3也得到了支持。此外，統(tǒng)計(jì)顯示受試者的年齡、性別、年級和中式快餐購買頻率等對主效應(yīng)無顯著影響。ANOVA分析的結(jié)果詳見圖1。

圖1 假設(shè)檢驗(yàn)的ANOVA分析結(jié)果

接著，研究使用Hayes的PROCESS模型進(jìn)一步檢驗(yàn)了危機(jī)品牌應(yīng)對策略和危機(jī)類型的交互效應(yīng)，并檢驗(yàn)了消費(fèi)者感知品牌差異的中介作用。模型將危機(jī)品牌的道歉策略設(shè)為自變量（1＝道歉策略，0＝辯解或否認(rèn)策略），危機(jī)類型設(shè)為調(diào)節(jié)變量（1＝能力型危機(jī)，0＝道德型危機(jī)），感知品牌差異設(shè)置為中介變量，競爭品牌信任設(shè)置為因變量。5000樣本Bootstrap分析結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間內(nèi)危機(jī)品牌的道歉策略對消費(fèi)者的競爭品牌信任具有有條件的直接效應(yīng)（b＝0．6589，se＝0．2654，p＜0．05，CI［0．1360，1．1818］）。具體而言，在能力型危機(jī)條件下，危機(jī)品牌的道歉策略對消費(fèi)者的競爭品牌信任具有直接效應(yīng)（b＝0．3959，se＝0．1895，p＜0．05，CI［0．0225，0．7693］），但在道德型危機(jī)條件下，該直接效應(yīng)不顯著（p＝0．1743，CI［-0．6433，0．1172］）。該結(jié)果再次支持了假設(shè)1、2和3，詳細(xì)數(shù)據(jù)見表1。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)的PROCESS模型分析結(jié)果

最后，研究采用5000樣本Bootstrap分析驗(yàn)證了感知品牌差異的中介效應(yīng)，結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間內(nèi)危機(jī)品牌的道歉策略經(jīng)由感知品牌差異而影響到消費(fèi)者的競爭品牌信任的間接路徑成立（CI（［0．1109，0．3952］，不包括0，詳見表1）。危機(jī)品牌的道歉策略對感知品牌差異具有顯著的正向影響 （b＝0．8090，se＝0．1994，p＜0．01，CI［0．4161，1．2019］），感知品牌差異對消費(fèi)者的競爭品牌信任具有顯著的正向影響 （b＝0．2780，se＝0．9457，p＜0．01，CI［0．1879，0．3681］）。因此，假設(shè)4得到支持。PROCESS模型中介檢驗(yàn)的詳情見圖2。

圖2 中介檢驗(yàn)和主效應(yīng)檢驗(yàn)的PROCESS分析結(jié)果

4 討論與結(jié)論

研究采用實(shí)驗(yàn)法考察了危機(jī)品牌的應(yīng)對策略和危機(jī)類型對消費(fèi)者競爭品牌信任的影響，以及感知品牌差異的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，危機(jī)類型對危機(jī)品牌應(yīng)對策略的影響具有調(diào)節(jié)作用，在能力型危機(jī)條件下，危機(jī)品牌的道歉策略比辯解或否認(rèn)策略引起消費(fèi)者對其他競爭品牌更高的信任度，而道德型危機(jī)下三種策略的影響差異不顯著，消費(fèi)者的感知品牌差異對危機(jī)品牌道歉策略的主效應(yīng)具有中介作用。

研究在理論上的貢獻(xiàn)主要有兩個方面。首先，本研究通過考察多品牌危機(jī)溢出的情境，拓展了危機(jī)應(yīng)對策略的效果研究。近年來，消費(fèi)者接觸某品牌負(fù)面信息后對該品牌及其競爭品牌的認(rèn)知、態(tài)度以及購買意愿都大幅下降的情況屢見不鮮，盡管學(xué)界對危機(jī)應(yīng)對策略和危機(jī)類型影響的研究已有多時，但關(guān)注其對其他競爭品牌的影響的研究卻不多見，本研究把消費(fèi)者的其他競爭品牌信任作為新的變量納入了危機(jī)應(yīng)對研究的框架中。其次，研究認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在多品牌危機(jī)的相關(guān)研究中對品牌差異和品牌聯(lián)系給予更多的關(guān)注。感知品牌差異中介效應(yīng)的驗(yàn)證呼應(yīng)了以往文獻(xiàn)中關(guān)于危機(jī)溢出中消費(fèi)者心理過程的論述，消費(fèi)者傾向于用危機(jī)品牌的負(fù)面信息去“診斷”有高度聯(lián)系的其他品牌。

在實(shí)踐層面，研究結(jié)論為品牌管理者預(yù)警和應(yīng)對危機(jī)溢出提供了新的角度。危機(jī)向其他競爭品牌負(fù)向溢出的現(xiàn)象日益普遍，如果競爭品牌不能迅速識別和及時應(yīng)對，很可能帶來更大的風(fēng)險。特別是當(dāng)能力型危機(jī)發(fā)生而危機(jī)品牌又采取了道歉策略時，其他競爭品牌的管理者尤其要密切關(guān)注危機(jī)的溢出動向，重新評估和調(diào)整自身的品牌傳播策略，強(qiáng)化與危機(jī)品牌的差異。例如，品牌管理者需要密切注意單個品牌危機(jī)給整個品類帶來的變化，以及消費(fèi)者對此變化的反應(yīng)，品牌管理者應(yīng)充分利用各種專業(yè)手段，強(qiáng)化自身的品牌個性或者努力向其他產(chǎn)品類別靠近，從而盡量減少危機(jī)溢出的負(fù)面影響。

此外，研究結(jié)論對危機(jī)品牌的應(yīng)對決策也具有一定的實(shí)踐意義。在決策采取何種危機(jī)應(yīng)對策略時，危機(jī)品牌應(yīng)當(dāng)將對其他競爭品牌的溢出效應(yīng)也考慮其中。一旦危機(jī)向整個品類負(fù)面溢出，消費(fèi)者面臨突如其來的行業(yè)性風(fēng)險容易采取尋找替罪羊（scapegoating）的方便思維模式，指控一個替罪羊品牌來為全行業(yè)危機(jī)擔(dān)責(zé)，而首先被曝光的危機(jī)品牌往往最有可能成為這個替罪羊。正如Douglas所指出的，尋找替罪羊是一種社會心理過程，當(dāng)人們面臨復(fù)雜問題時傾向于責(zé)備一個簡易目標(biāo)，盡管消費(fèi)者明白全行業(yè)范圍的危機(jī)需要長期的變革來改善，但仍會傾向于輕易抓住一個危機(jī)品牌來為整個行業(yè)擔(dān)責(zé)。因此，從某種程度上說，危機(jī)溢出是一把雙刃劍，特別是危機(jī)的負(fù)面溢出。本研究的結(jié)論為危機(jī)品牌在應(yīng)對決策中如何考慮溢出因素提供了一個角度。

本研究的普遍性受到實(shí)驗(yàn)法的限制，選擇大學(xué)生群體作為實(shí)驗(yàn)對象和主要靠受試者匯報(bào)的測量方法給研究結(jié)果帶來了一定局限。對于未來的研究，我們建議對危機(jī)溢出情境下的危機(jī)應(yīng)對理論和實(shí)踐繼續(xù)進(jìn)行深入分析，這對于面對危機(jī)頻發(fā)的消費(fèi)者和品牌來說都很有必要。例如：未來的研究可以針對危機(jī)生命流程中的不同節(jié)點(diǎn)縱向地分析品牌危機(jī)應(yīng)對策略對其他競爭品牌的影響；未來研究還可以在真實(shí)消費(fèi)場景中對更大范圍的消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的測試檢驗(yàn)，從而提高研究結(jié)論的普適價值。