用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)在汽車企業(yè)中的應(yīng)用

摘要：本文從用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)的來源出發(fā)，結(jié)合應(yīng)用場景制定數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)，通過對用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)的應(yīng)用創(chuàng)新案例分析，闡述其在銷售、服務(wù)及產(chǎn)品提升方面所帶來的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：用戶咨詢數(shù)據(jù);用戶投訴數(shù)據(jù)：主動(dòng)調(diào)研數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)應(yīng)用

1 引言

隨著汽車消費(fèi)的普及，汽車企業(yè)已由“產(chǎn)品”導(dǎo)向逐步過渡到“用戶”導(dǎo)向，了解用戶的需求、消費(fèi)經(jīng)歷感受以及期望，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、銷售過程、服務(wù)過程中的短板，優(yōu)化改進(jìn)，可以高效助力企業(yè)盈利。用戶滿意度直接影響企業(yè)的業(yè)績和發(fā)展前景，因而汽車企業(yè)均會(huì)設(shè)置用戶響應(yīng)中心，及時(shí)收集用戶訴求并協(xié)調(diào)資源推進(jìn)用戶問題解決。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶與汽車企業(yè)的溝通渠道呈多元化發(fā)展，用戶響應(yīng)中心須要能夠支持全媒體渠道與用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，響應(yīng)時(shí)效性要求也在不斷提高，因此每天都可獲取大量數(shù)據(jù)信息。用戶與響應(yīng)中心的互動(dòng)數(shù)據(jù)是汽車企業(yè)有價(jià)值且免費(fèi)的信息來源，是我們了解用戶需求的渠道，是汽車產(chǎn)品創(chuàng)新的來源，是使我們再次獲得用戶的機(jī)會(huì)。

2 數(shù)據(jù)來源及分析標(biāo)準(zhǔn)

用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)主要包括用戶咨詢數(shù)據(jù)、用戶投訴數(shù)據(jù)和主動(dòng)調(diào)研數(shù)據(jù)三大類，涵蓋用戶對企業(yè)品牌、產(chǎn)品及銷售服務(wù)過程中各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)感受信息，見圖1。

針對用戶咨詢類信息，用戶響應(yīng)中心要在接收的同時(shí)給予用戶解答，所以不僅需要專業(yè)的客服人員，還要具備強(qiáng)大的知識(shí)庫且不斷更新維護(hù)，當(dāng)客服人員無法解答用戶問題時(shí)可進(jìn)行查詢尋找答案。針對用戶投訴類信息，用戶響應(yīng)中心須了解清楚問題，對問題進(jìn)行初步分析并告知原因，若用戶不認(rèn)可或涉及多方原因，將作為重點(diǎn)問題跟進(jìn)直至關(guān)閉。咨詢類和投訴類問題信息繁雜，收集處理過程必須要有標(biāo)準(zhǔn)，否則信息分析工作將很難開展。調(diào)研類一般都是主動(dòng)發(fā)起的目的明確的信息收集過程，只要前期問卷設(shè)計(jì)和樣本標(biāo)準(zhǔn)定義清楚，信息的可用度較高。

基于J.D.POWER滿意度評價(jià)因子，結(jié)合用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)特性，我們提出了一套數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)，分別從銷售過程、服務(wù)過程和產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)方面共計(jì)41項(xiàng)因子進(jìn)行分析。銷售過程包含服務(wù)態(tài)度、誠實(shí)守信、專業(yè)知識(shí)、立即接待、展車講解、主動(dòng)邀請?jiān)囻{、體驗(yàn)車管理、試乘試駕體驗(yàn)、承諾時(shí)間交車、交付資料齊全、交付車輛車況、價(jià)格洽談、購車手續(xù)、環(huán)境舒適、展車管理、硬件設(shè)施、增值服務(wù)17項(xiàng)滿意度因子;服務(wù)過程包含服務(wù)預(yù)約、保養(yǎng)流程規(guī)范、確認(rèn)維修保養(yǎng)項(xiàng)目、維修時(shí)間、價(jià)格預(yù)估、誠實(shí)守信、維修質(zhì)量、交車車況、環(huán)境舒適、硬件設(shè)施、立即接待、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、展示維修保養(yǎng)結(jié)果和舊件、使用原廠配件、配件齊全16項(xiàng)滿意度因子;產(chǎn)品質(zhì)量包含外觀、內(nèi)飾、空間、配置、操控性、舒適性、動(dòng)力性和油耗8項(xiàng)滿意度因子，見圖2。

3 用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新

3.1 用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)促銷量

每一位投訴用戶的背后，是所有用戶的相同或相似體驗(yàn)，不應(yīng)作為個(gè)案去認(rèn)識(shí)和處理，因體驗(yàn)不佳而投訴的用戶我們還能通過后期服務(wù)努力挽回;但對于即使體驗(yàn)不佳也不投訴的用戶，基本不會(huì)再選擇我們，除非用戶無可選擇。有研究顯示，與流失用戶做生意成功的概率是陌生人的兩倍。如果汽車企業(yè)以一種專業(yè)、高效、有溫度的方式處理，關(guān)注并做好每一位用戶的服務(wù)體驗(yàn)，將會(huì)有更多的用戶選擇購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。有汽車公司研究發(fā)現(xiàn)，即使不能徹底解決用戶投訴，但只要認(rèn)真對待遇到問題的客戶，也可以獲得較高的復(fù)購率。

用戶響應(yīng)中心采取主動(dòng)調(diào)研的模式，對銷售戰(zhàn)敗用戶和服務(wù)流失用戶進(jìn)行關(guān)懷。在問及購買意愿時(shí)，仍有20.5%的銷售戰(zhàn)敗用戶表示有購買意愿，12%的流失用戶表示有再購意愿。通過將該類用戶再次納入潛在成交客戶范疇，積極跟進(jìn)管理，高效的完成了銷售成交過程，見圖3。

3.2 用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)拉動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)升級

傳統(tǒng)用戶響應(yīng)中心主要是安撫和記錄用戶問題，處置權(quán)限太小，能夠調(diào)動(dòng)的資源不夠，給用戶的體驗(yàn)很差。出現(xiàn)問題的時(shí)候，用戶更多的是需要專業(yè)的人員直接給出解決方案，所以我們要把客服人員的專業(yè)和資源調(diào)配職能發(fā)揮出來，除了定期的培訓(xùn)和不斷完善的知識(shí)庫支持，還須聯(lián)動(dòng)企業(yè)內(nèi)和汽車經(jīng)銷商資源，及時(shí)解決用戶問題。以解決客戶抱怨，滿足其訴求為目標(biāo)。

用戶響應(yīng)中心基于數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)，每天、每周、每月進(jìn)行用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并通報(bào)跟進(jìn)銷售過程和服務(wù)過程TOP10問題項(xiàng)，問題關(guān)閉情況納入業(yè)務(wù)科室績效考核。并與經(jīng)銷商管理層實(shí)時(shí)溝通用戶抱怨情況，每天摘取典型用戶之聲發(fā)布。全體系自上而下切實(shí)貫徹“一切以用戶為中心”服務(wù)宗旨，對于銷售、服務(wù)過程投訴零容忍，確保用戶抱怨半小時(shí)響應(yīng)率大干99%，用戶抱怨三天內(nèi)關(guān)閉率大干97%。經(jīng)過10個(gè)月的實(shí)踐追蹤驗(yàn)證，用戶抱怨率由4. 05‰降至2.46‰，見圖4。

3.3用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)助力產(chǎn)品改進(jìn)

通過用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)用戶滿意度較低和投訴量較高的產(chǎn)品質(zhì)量問題主要集中在舒適性方面的隔音效果，因此聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)部門的NVH區(qū)域展開深入分析。最終確認(rèn)NVH抱怨問題主要為異響、抖動(dòng)、噪聲三大類。異響根據(jù)車輛結(jié)構(gòu)系統(tǒng)分類，抖動(dòng)和噪聲主要從NVH性能角度分類，見圖5。

用戶響應(yīng)中心和NVH工程師抽取大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，用戶抱怨問題主要集中在動(dòng)力底盤異響、高速抖動(dòng)/方向盤抖動(dòng)和風(fēng)噪方面，這與實(shí)際的NVH開發(fā)工程師關(guān)注點(diǎn)不一致。NVH開發(fā)中重點(diǎn)關(guān)注三大激勵(lì)源噪聲（動(dòng)力總成、風(fēng)噪、路噪），而用戶抱怨集中于異響及抖動(dòng)。用戶訴求是最基本，也是最急需解決的，故將用戶抱怨轉(zhuǎn)化到NVH開發(fā)中，實(shí)現(xiàn)NVH性能的不斷迭代。

為保證用戶抱怨的問題能在仿真和試驗(yàn)中重現(xiàn)，用戶響應(yīng)中心基于NVH問題驗(yàn)證需求，制定專業(yè)話術(shù)回訪調(diào)研用戶以確認(rèn)問題車輛使用時(shí)間、工況和負(fù)載等情況。使用時(shí)間在第一年或1.5W公里以內(nèi)出現(xiàn)的問題，可以認(rèn)為是設(shè)計(jì)問題，緊要程度高;若在三年以上或4-5W公里的問題，可以認(rèn)為是磨損，緊要程度低。使用工況包括路況（高速、城市道路、鄉(xiāng)村道路、水泥路，坑洼路等），車速（勻速、加速、怠速，時(shí)速多少），具體操作（轉(zhuǎn)彎、剎車、換擋、輕踩離合等）。負(fù)載情況包括車內(nèi)幾位乘員，是什么位置聽到或感覺到的問題，是否拉貨，貨物大概重量等。

從客戶回訪調(diào)研結(jié)果可以看出高速抖動(dòng)問題是由于輪胎動(dòng)不平衡引起的抖動(dòng)。從客戶反饋的解決情況來看是由于車輪轉(zhuǎn)動(dòng)部件耐久磨損引起，新車出廠并不存在此問題，因此要求我們在設(shè)計(jì)前期充分考慮耐久磨損，主要從激勵(lì)源和傳遞函數(shù)人手。激勵(lì)源：從客戶反映的信息來看，激勵(lì)來源有輪胎不平衡質(zhì)量增大，剎車盤磨損不均勻，車輪四輪定位不準(zhǔn)。從激勵(lì)源的角度出發(fā)，調(diào)研車輪胎系統(tǒng)在5000、10000、15000、20000公里的磨損情況和對標(biāo)車相比差別，這個(gè)數(shù)據(jù)可以從耐久試驗(yàn)和客戶問題解決著手。傳遞函數(shù)：考察同樣的不平衡質(zhì)量下問題車和對標(biāo)車的高速振動(dòng)差別，首先將研究車輛的不平衡質(zhì)量調(diào)零，然后評估50g、100g不平衡質(zhì)量下高速振動(dòng)大小，進(jìn)行對標(biāo)研究，制定各不平衡質(zhì)量下的振動(dòng)級目標(biāo)。開發(fā)仿真分析手段，在前期整車分析中加入不平衡質(zhì)量工況。

4 總結(jié)

用戶響應(yīng)中心是企業(yè)直面用戶的渠道，加強(qiáng)汽車企業(yè)用戶響應(yīng)業(yè)務(wù)管理，提升數(shù)據(jù)分析能力，推進(jìn)用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不僅可及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決銷售服務(wù)過程中的問題，提升用戶體驗(yàn)，為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)口碑，還能及時(shí)傳達(dá)用戶對汽車產(chǎn)品的訴求，在解決用戶問題的同時(shí)為新產(chǎn)品開發(fā)儲(chǔ)備資源。由于用戶描述與工程應(yīng)用存在差距，所以用戶響應(yīng)中心須同時(shí)具備用戶溝通能力和工程語言轉(zhuǎn)化能力，才能提高所收集的用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)質(zhì)量，有效助力產(chǎn)品研發(fā)！

作者簡介——

謝京佑：（1986-），女，云南人，碩士，工程師，單位名稱：上汽通用五菱汽車股份有限公司。研究方向：汽車企業(yè)信息化服務(wù)。