福州市健康旅游業(yè)發(fā)展研究

曾月娥，李子蓉

(泉州師范學(xué)院 資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，福建 泉州362000)

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游活動已從觀光游覽性旅游向休憩、娛樂、文體運(yùn)動等方向轉(zhuǎn)變，以獲得健康為主要目的的旅游活動成為了旅游業(yè)發(fā)展的新趨向[1].健康旅游逐步成為旅游與健康產(chǎn)業(yè)的切入點(diǎn)，并以生態(tài)環(huán)境為背景、休閑養(yǎng)生活動為主題，以此衍生健康旅游產(chǎn)業(yè)[2].

學(xué)術(shù)界對于健康旅游產(chǎn)業(yè)的界定尚未統(tǒng)一，但基本認(rèn)為，健康旅游產(chǎn)業(yè)是一個綜合型產(chǎn)業(yè)體系，是多種業(yè)態(tài)、多種產(chǎn)品的組合，包含了中醫(yī)養(yǎng)生、美容美體等軟性健康服務(wù)產(chǎn)品、旅游地產(chǎn)等硬件支撐產(chǎn)品以及文化創(chuàng)意等軟性配套產(chǎn)品[3-7].國外研究界較為一致地認(rèn)為，14世紀(jì)早期溫泉度假療養(yǎng)地的SPA為健康旅游產(chǎn)業(yè)的初始形態(tài)，至上個世紀(jì)80年代初期，諸多學(xué)者對歐美休閑康療等健康旅游市場的思考和探索也有大量成果[8,9].在健康旅游內(nèi)涵不斷外延、擴(kuò)展下，部分學(xué)者認(rèn)為健康旅游、運(yùn)動旅游、探險旅游在旅游動機(jī)、旅游目的上具有共同性，在此基礎(chǔ)上討論了未來旅游發(fā)展趨勢[10].從20世紀(jì)末開始，國內(nèi)健康旅游研究開始有所涉足.隨著健康旅游的發(fā)展，健康旅游研究逐漸成為國內(nèi)旅游研究的熱點(diǎn)[11,12]，相關(guān)報道日益增多.從健康旅游涵蓋范疇來看，國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，健康旅游包含了體育旅游、戶外運(yùn)動、溫泉旅游、森林旅游、農(nóng)家樂、食療、芳香療法、SPA、園藝療法、心理旅游、陽光旅游等[13]；從研究視角來看，主要集中在健康旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵[14]、健康旅游基礎(chǔ)理論[15]、健康與旅游的關(guān)系[16]、健康旅游案例分析與思考[17]、健康旅游產(chǎn)品開發(fā)[18]以及健康旅游市場分析[19]等方面.

經(jīng)過近10年的發(fā)展，我國在健康旅游領(lǐng)域的研究已經(jīng)取得了一定成就，研究范圍較為廣泛，但是較少涉及微觀個體.從研究方法上看，目前健康旅游研究以定性分析主，方法相對單一，采用相關(guān)定量研究方法的報道較為少見.同時，從已有相關(guān)文獻(xiàn)分析來看，健康旅游產(chǎn)業(yè)更多的研究側(cè)重于如何服務(wù)、滿足游客的需求，而對于游客對健康旅游的滿意度等感知的關(guān)注度較低，相關(guān)研究有待進(jìn)一步深化.

因此，本文擬以福州市健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為切入點(diǎn)，利用問卷調(diào)查的手段，借助問卷星和微信的問卷設(shè)計(jì)和傳播平臺，深入研究福州市民眾對健康旅游的感知及其旅游需求和決策行為傾向，從而為福州市健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策建議和決策依據(jù)，推進(jìn)福州市健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，初步構(gòu)建福州市健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的理論框架，并為其他地區(qū)健康旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)與實(shí)踐佐證，豐富和拓展健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究領(lǐng)域.

1 研究區(qū)概況

福州市位于福建省東部沿海(25°15′-26°29′N，118°08′-120°31′E)，是福建省東南沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)密集區(qū)[20].福州市土地總面積11968 km2，屬于濕潤亞熱帶季風(fēng)氣候，森林覆蓋率達(dá)56%，建成區(qū)綠地率40.6%，累計(jì)完成118個國家級、125個省級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)創(chuàng)建[21].福州市具有溫泉、森林、山體、濱海等旅游資源，資源稟賦優(yōu)越.

2016年，福州市實(shí)現(xiàn)旅游總收入663.30億元，累計(jì)接待旅游總?cè)藬?shù)5522.34萬人次，其中省內(nèi)游客4486.76萬人次，占比82.9%，而省內(nèi)以福州本地游客為主，達(dá)到3536.65萬人次，占比78.8%[22].由于福州市旅游以本地游客占據(jù)絕對優(yōu)勢，因此，本文以福州市民眾為調(diào)研對象，探討福州市健康旅游發(fā)展，樣本具有代表性.

2 研究方法與數(shù)據(jù)獲取

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷法、訪談法對福州民眾關(guān)于健康旅游業(yè)的認(rèn)知特別是態(tài)度展開調(diào)研，其次采用SPSS17.0中的ANOVA模塊，即單因素方差對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而試圖說明福州市民眾關(guān)于健康旅游業(yè)的認(rèn)知，并分析這種認(rèn)知是否存在群體差異.在已有研究文獻(xiàn)和相關(guān)媒體報道的基礎(chǔ)上，從研究目的出發(fā)，調(diào)研組設(shè)計(jì)了初始問卷.問卷主要由兩大部分組成，即人口統(tǒng)計(jì)特征和目標(biāo)測量，從而形成本研究的初始量表.其中，第一部分的受訪民眾人口統(tǒng)計(jì)特征，主要包括受訪民眾的性別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)類型、居住地等人口學(xué)基礎(chǔ)數(shù)據(jù).第二部分是關(guān)于受訪民眾對健康旅游業(yè)認(rèn)知、滿意度等對健康旅游感知的測量.本文中用來測量受訪民眾對于健康旅游業(yè)整體感知的問題如“您是否了解健康旅游業(yè)？”、“您是否了解福州市健康旅游業(yè)？”、“您認(rèn)為福州市健康旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？”、“您認(rèn)為健康旅游包括哪些類型？”、“您對福州市健康旅游業(yè)是否滿意”、“您對福州各類健康旅游發(fā)展是否滿意？”等問題.測量量表采用5分制的李克特量表，以“1”表示“強(qiáng)烈反對(不了解/不滿意/不好)”，“2”表示“反對(不了解/不滿意/不好)”，“3”表示“中立”，“4” 表示“同意(了解/滿意/好)”，“5”表示“完全同意(了解/滿意/好)”，一般而言，刻度為l-5的李克特量表得分均值在l-2.4之間表示反對，2.5-3.4之間表示中立，3.5-5之間表示贊同[23].

2.2 樣本規(guī)模及數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)查之前，先對福州市倉山區(qū)進(jìn)行了試調(diào)查，以對問卷進(jìn)行信度和效度初步分析，完善部分不合理題項(xiàng).試調(diào)查共計(jì)發(fā)放50份問卷.本研究通過SPSS 17.0中Scale模塊的可靠性分析功能，采用Cronbachα信度法對修改后的量表進(jìn)行校驗(yàn)，結(jié)果顯示，量表的總體Cronbachα系數(shù)為0.920，總體KMO統(tǒng)計(jì)量為0.933，球形Bartlett檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)變量間在0.0l顯著性水平下顯著相關(guān)，表明量表具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度，因此，最終問卷可以用以廣泛發(fā)放.

考慮到線上、線下問卷調(diào)查各有優(yōu)缺點(diǎn)，如，在移動終端平臺上能夠更加放松地填寫問卷[24]，而線下問卷則更有針對性，為了促使問卷的擴(kuò)散面更加廣泛，收集更多有效問卷，本研究采取二者相結(jié)合的調(diào)查方式進(jìn)行.線上問卷調(diào)查，主要通過問卷星這一主流線上調(diào)查平臺進(jìn)行，采取滾雪球的方式進(jìn)行擴(kuò)散.線下問卷調(diào)查，主要通過在福州市各縣區(qū)主要街道隨機(jī)發(fā)放問卷，進(jìn)行調(diào)查.兩種調(diào)查方法同時進(jìn)行，調(diào)查時間為2018年1月3日-4月11日，共回收有效問卷2115份，其中線上調(diào)查共回收有效問卷1687份，線下調(diào)查共回收有效問卷428份.

3 結(jié)果分析

3.1 受訪民眾特征

由表1可以看出，2115位受訪民眾中，男女比例為46.6%∶53.4%，性別比相對均衡.在年齡結(jié)構(gòu)中，大于60歲的有209人，占比9.9%；40-60歲的有362人，占比17.1%；18-39歲的有1531人，占比72.4%，小于18歲的有13人，占比0.6%，以中青年占絕對主體，整體上呈現(xiàn)正態(tài)分布，較為符合國內(nèi)旅游市場客源的年齡結(jié)構(gòu)態(tài)勢.在受教育程度中，以大專及以上學(xué)歷為主，初高中及以下學(xué)歷僅167人，具有本科及以上學(xué)歷的占82.9%，整體而言，受訪民眾的受教育程度較高.在收入結(jié)構(gòu)中，無收入的主要為年齡小于18歲的未成年人，小于2000元/月的有38人，占比1.8%，大于8000元/月的僅15.9%，而81.7%的受訪民眾月收入在2000-8000元，其中又以2000-5000元/月居多.從圖1來看，受訪民眾的職業(yè)構(gòu)成類型中，以公司職員和公務(wù)員、事業(yè)單位員工為主，合計(jì)比例為72.2%.從圖2受訪民眾的常住地來看，來自倉山區(qū)的民眾最多，占34.3%，其后依次是閩侯縣、鼓樓區(qū)和臺江區(qū)，占比分別為16.2%、11.4%和7.6%.

表1 受訪民眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

圖1 受訪民眾職業(yè)類型結(jié)構(gòu) 圖2 受訪民眾居住地結(jié)構(gòu)

3.2 受訪民眾對福州市健康旅游業(yè)的整體感知和態(tài)度

在“您是否了解健康旅游業(yè)？”問題中，量表的均值為3.64，表明整體而言受訪民眾對于健康旅游業(yè)有一定了解(表2).在“您認(rèn)為健康旅游包括哪些類型？”問題中，按照受訪民眾選擇比例，分別為森林旅游(74.4%)、體育及戶外運(yùn)動游(71.6%)、溫泉旅游(70.9%)、心理旅游(54.6%)、中醫(yī)養(yǎng)生旅游(43.9%)、美容美體旅游(30.2%)，表明了大部分受訪民眾對于健康旅游的認(rèn)知局限于森林旅游、體育及戶外運(yùn)動游以及溫泉旅游.

在“您是否了解福州市健康旅游業(yè)？”、“您認(rèn)為福州市健康旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？”等問題中，量表的均值分別為3.73、3.58.表2顯示了福州市民眾對福州市健康旅游業(yè)了解程度的具體分布情況，有70%的受訪民眾比較了解或者非常了解福州市健康旅游業(yè)，說明了總體上受訪民眾對健康旅游業(yè)有一定程度了解，但了解深度不夠，并認(rèn)為福州市健康旅游業(yè)有所發(fā)展，其比例達(dá)到34%；而在“認(rèn)為福州市已發(fā)展的健康旅游包括哪些？”問題中，86.8%的受訪民眾選擇了溫泉旅游，70.9%的受訪民眾選擇了森林旅游，說明了福州市健康旅游業(yè)較為集中于溫泉旅游、森林旅游，體育及戶外運(yùn)動游有所發(fā)展，其他類型的健康旅游業(yè)發(fā)展有待提升.

表2 受訪民眾對健康旅游業(yè)的整體感知 單位：%

在“您對福州市健康旅游業(yè)是否滿意？”的問題中，13.5%的受訪民眾認(rèn)為非常滿意，28.4%受訪民眾選擇比較滿意，52.4%受訪民眾選擇滿意，而比較不滿意、非常不滿意的受訪民眾比例僅占5.7%.而在“您對福州各類健康旅游發(fā)展是否滿意？”問題中，矩陣均值僅為3.34(表3)，僅有溫泉、森林旅游兩類高于3.5，而對其他類型的健康旅游業(yè)發(fā)展較為不滿意，說明了受訪民眾雖然整體對福州市健康旅游業(yè)發(fā)展較為滿意，但主要與其發(fā)展較好的溫泉旅游、森林旅游相關(guān)，這與前面的研究結(jié)論互有佐證.在“您認(rèn)為福州有哪些地方適合健康旅游？”問題中，58.4%的受訪民眾選擇了永泰縣，其次是羅源縣(43.1%)，說明了受訪民眾對于健康旅游業(yè)地點(diǎn)更傾向于福州后花園永泰縣.

表3 受訪民眾對福州市健康旅游業(yè)的滿意程度

3.3 不同社會群體對福州市健康旅游業(yè)滿意度的描述性分析

樣本的整體特性從宏觀層面反映了社會對于某一現(xiàn)象的意愿，但并不能反映不同社會群體的不同需求.民眾因年齡、居住地以及職業(yè)等自身生活經(jīng)歷的不同，對某一現(xiàn)象的意愿往往表現(xiàn)出較大的不同.為了便于分析受訪者對福州市健康旅游業(yè)感知的群體差異，課題組統(tǒng)計(jì)了不同社會群體對于福州市健康旅游業(yè)滿意度程度、以及問卷第二部分量表的平均值.

表4展示了不同社會群體與福州市健康旅游業(yè)滿意度間的相互關(guān)系.從表4中可以發(fā)現(xiàn)，除了性別sig值大于0.05外，其他因素的sig值均小于0.01，通過顯著性檢驗(yàn).這表明，在不同年齡、職業(yè)類型、月均收入的民眾間，其對福州市健康旅游業(yè)滿意度存在顯著的差異.

從表4可以得出，不同年齡的人群對于福州市健康旅游業(yè)滿意度的感受不同.其中，大于60歲受訪民眾的均值達(dá)到4.26，說明對老年受訪民眾對于健康旅游的關(guān)注度較高，但同時也是福州市健康旅游業(yè)的不滿意度程度最高的.不同受教育程度的受訪民眾在滿意度上同樣表現(xiàn)出顯著的群體差異，不滿意主要集中在本科學(xué)歷及以上，而在均值上，碩士研究生及以上、本科、大專學(xué)歷的受訪者均值分別為4.16、4.03和3.84，整體上表現(xiàn)出受教育程度高的受訪民眾對福州市健康旅游業(yè)較為關(guān)注.收入水平與健康旅游業(yè)滿意度呈拋物線相關(guān)，為倒“U”型形態(tài)，以中等收入民眾為主要的滿意群體，而高收入者表現(xiàn)出明顯的不滿意；此外，月收入高于5000元的受訪民眾的均值在4.2以上，無收入的為3.11，說明高收入民眾對福州市健康旅游業(yè)的敏感度更高，而要求也較高.從事不同行業(yè)的民眾在滿意度同樣有所差異，企事業(yè)人員對于滿意度較高，而退修人員的不滿意度最為強(qiáng)烈.

表4 不同社會群體對福州市健康旅游業(yè)滿意程度的差異(%)

4 結(jié)論與建議

本文聚焦健康旅游業(yè)的發(fā)展需求，基于在線滾雪球式問卷以及隨機(jī)抽取問卷方法，分析了福州市民眾對健康旅游的感知，研究表明：1)70%的受訪民眾比較了解或者非常了解福州市健康旅游業(yè)，認(rèn)為福州市健康旅游業(yè)主要發(fā)展有溫泉旅游、森林旅游，體育及戶外運(yùn)動游，三者比例分別達(dá)到了86.8%、70.9%和43.9%，認(rèn)為已發(fā)展的其他健康旅游業(yè)類型較少.2)41.9%的受訪民眾對福州市健康旅游業(yè)較為滿意或者非常滿意，對溫泉、森林旅游兩類最為滿意，并且認(rèn)為應(yīng)在永泰縣、羅源縣大力發(fā)展健康旅游業(yè).3)對健康旅游的感知有著明顯的群體差異：受訪者對福州市健康旅游業(yè)的感知和態(tài)度強(qiáng)度呈現(xiàn)出隨年齡增長而增長，月收入高于5000元的受訪民眾、大專及以上學(xué)歷、事業(yè)單位工作人員對福州市健康旅游業(yè)的感知均值更高，但這些群體同時也是不滿意度最為強(qiáng)烈的群體.

根據(jù)上述結(jié)論，福州市健康旅游業(yè)發(fā)展已有一定的雛形，且有一定的客源基礎(chǔ)，但各種類型的健康旅游業(yè)發(fā)展較為不均衡，同時客源結(jié)構(gòu)、態(tài)度仍需進(jìn)一步提升.因此，針對多種類型的健康旅游業(yè)發(fā)展，福州市應(yīng)該做大做強(qiáng)受訪民眾普遍認(rèn)可的溫泉旅游、森林旅游，體育及戶外運(yùn)動游，提升其品牌效應(yīng)，吸引境內(nèi)外游客；同時，加大中草藥、美體等資源整合，加強(qiáng)心理旅游、中醫(yī)養(yǎng)生旅游、美容美體旅游等旅游推介，提升認(rèn)知態(tài)度.針對客源結(jié)構(gòu)、態(tài)度問題，福州市健康旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)更加主動地與互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成深度的合作，進(jìn)一步開發(fā)有利于福州市健康旅游業(yè)傳播的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用新策略，推動福州市健康旅游業(yè)走出去，加大福州市健康旅游業(yè)的宣傳力度，打造福州市健康旅游品牌.其次，針對客源結(jié)構(gòu)的差異問題，應(yīng)當(dāng)多元化地開發(fā)出旅游產(chǎn)品，針對不同的客戶群體，根據(jù)需求創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品的多樣性.針對客源市場空間分布散的問題，通過加強(qiáng)與旅行社的合作開拓不同區(qū)域的客源市場，挖掘潛在的客源市場以縮小地域差異.在旅游淡季支持通過加強(qiáng)與各大旅游電商開展互動話題，舉辦節(jié)事活動或者建立旅游社區(qū)達(dá)到提升關(guān)注度的目的，利用互聯(lián)網(wǎng)媒介，打造多元化的搜索渠道，為旅游者提供更加便捷的搜索服務(wù)，滿足旅游者搜索需求，刺激旅游者旅游出行.最后，應(yīng)該提升景點(diǎn)實(shí)力，制定發(fā)展政策，引導(dǎo)市民參與，提高福州市民眾對健康旅游業(yè)的感知.

受調(diào)查樣本、調(diào)查方式所限，本研究尚存在一定不足之處，未來可在以下方面做進(jìn)一步的深化研究：對樣本進(jìn)行跟蹤調(diào)查，比較兩期調(diào)查時段對健康旅游業(yè)的感知情況變化；采用GIS技術(shù)可視化調(diào)查樣本的空間分布，進(jìn)一步發(fā)掘健康旅游業(yè)的感知態(tài)度的時空特征及機(jī)制.