淺析客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用

林悅

隨著時代的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在不斷變化發(fā)展，傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷方式已經(jīng)不再適應(yīng)時代潮流，整個市場已經(jīng)開始轉(zhuǎn)為“以顧客為導(dǎo)向”的營銷模式。因此，各個企業(yè)為了在激烈的競爭中脫穎而出，獲得長遠(yuǎn)的可持續(xù)性發(fā)展，必須注重客戶關(guān)系的管理，尋求長期而又穩(wěn)定的客戶群體，以便于在今后的市場營銷中獲取優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

1.客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶，保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加市場份額，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

2.客戶關(guān)系管理的作用

第一，客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)規(guī)避一些市場營銷過程中存在的風(fēng)險。企業(yè)與客戶的關(guān)系實質(zhì)上是指企業(yè)和客戶之間互相信任，彼此真誠地對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行溝通，最后達(dá)成交易的等價交換行為。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)只有銷售出去才具有價值。為此，企業(yè)需要根據(jù)市場需求不斷更新企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，明確自身的定位，不斷尋求企業(yè)的目標(biāo)客戶群體，并進(jìn)行有針對性的營銷活動，取得目標(biāo)客戶的信任，從而發(fā)展長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。而獲取長期穩(wěn)定客戶的關(guān)鍵是企業(yè)能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供給客戶滿意的服務(wù)，通過多樣化的營銷策略提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，為企業(yè)打造良好的企業(yè)形象和口碑效應(yīng)。一旦企業(yè)對這些穩(wěn)定的客戶群體進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，則能夠有效地規(guī)避市場營銷過程中出現(xiàn)的一些問題，比如，避免生產(chǎn)適銷不對路的產(chǎn)品，避免無效的資金投入。

第二，客戶關(guān)系管理能夠有效地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)的營銷策略將所有的消費(fèi)者都納入營銷范圍，而“以客戶為導(dǎo)向”的營銷方式則是有針對地根據(jù)目標(biāo)客戶制定營銷策略，有利于增加對目標(biāo)客戶的關(guān)注度，生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，降低企業(yè)廣泛營銷時的費(fèi)用。而客戶關(guān)系管理能夠有效地維持企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠度，從而產(chǎn)生長久性的合作，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

第三，有利于提高企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。具備穩(wěn)定的客戶群體是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素?？蛻絷P(guān)系管理能夠幫助企業(yè)發(fā)展?jié)撛诳蛻簦⒅贫ㄏ嚓P(guān)的營銷策略，讓客戶信任企業(yè)，并愿意購買企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，開拓企業(yè)的市場范圍。

二、企業(yè)客戶關(guān)系管理在市場營銷中出現(xiàn)的問題

1.對客戶關(guān)系管理的理解不夠透徹

企業(yè)客戶關(guān)系管理是為了實現(xiàn)資源的合理運(yùn)用，滿足消費(fèi)者的需求，通過一系列的市場營銷活動提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，從而和消費(fèi)者建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系。但在具體的市場營銷活動中，很多企業(yè)并沒有重視客戶關(guān)系管理的重要性，缺乏系統(tǒng)化的客戶關(guān)系管理的實踐流程，未能構(gòu)建客戶相關(guān)信息的數(shù)據(jù)庫，從而無法及時地了解客戶信息的動態(tài)變化，以至于造成客戶流失。

2.缺乏健全的信用體系

企業(yè)客戶關(guān)系管理的踐行基礎(chǔ)是信任，但由于我國實行市場經(jīng)濟(jì)的時間較短，各方面的制度體系還不夠完善，特別是信用體系。市場具有自發(fā)性，而經(jīng)濟(jì)管理制度上的一些缺失，容易導(dǎo)致市場欺詐等失信現(xiàn)象的出現(xiàn)，以至于企業(yè)或者個人遭受利益上的損失。甚至有些不良企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下進(jìn)行不法生產(chǎn)，夸大營銷，危害社會安全。但如今也沒有健全的信用體系來約束企業(yè)的商業(yè)行為，長此以往，會消耗市場參與者的信任感，造成市場秩序的混亂，信用體系的崩壞，不利于市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

3.企業(yè)內(nèi)部缺乏高質(zhì)量的營銷部門

一個企業(yè)的靈魂應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)文化上，企業(yè)文化是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向。但我國大部分企業(yè)都忽視企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)文化都是泛泛而談，全是道德觀念上的約束，缺乏具體可行的實踐性。并且大部分的企業(yè)文化都只是停留在口頭上，而沒有踐行到實際的市場營銷活動中。

三、客戶關(guān)系管理在市場營銷上的應(yīng)用

1.加強(qiáng)和客戶之間的交流溝通，培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠度

企業(yè)在市場營銷活動中應(yīng)該要明確客戶關(guān)系管理的重要性，通過科學(xué)的手段對客戶進(jìn)行分類，定位企業(yè)的目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，以便于能夠不斷滿足目標(biāo)客戶的需求。此時，企業(yè)應(yīng)該注重收集客戶的信息資料，通過分析資料，確定客戶的需求，從而進(jìn)行有針對性的服務(wù)，提高客戶的滿意度。同時，市場營銷活動應(yīng)該以客戶需求為核心，構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)庫，優(yōu)化客戶服務(wù)體系，提高企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的交流溝通，在客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)以后進(jìn)行定期回訪，收集客戶的反饋信息，接受客戶對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)提出的意見和建議，以便于在以后的工作中進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，不斷完善和改進(jìn)客戶關(guān)系管理的流程，在一次次的交往中培養(yǎng)客戶的忠誠度，維持企業(yè)的現(xiàn)有市場份額，并不斷尋求開拓市場的機(jī)會。

2.科學(xué)有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理并不是一勞永逸的工作，客戶關(guān)系是具有規(guī)律性的，產(chǎn)品有產(chǎn)品生命周期，客戶關(guān)系同樣具有生命周期?？蛻羯芷谑侵笍囊粋€客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。因此，企業(yè)應(yīng)該要根據(jù)客戶關(guān)系生命周期的特點制定相應(yīng)的營銷策略，對初期客戶、發(fā)展期客戶、成熟期客戶、衰退期客戶進(jìn)行科學(xué)有效的管理。比如，對客戶進(jìn)行等級評價管理，對客戶需求做到精確性判斷。通過市場營銷活動吸引潛在客戶成為初期客戶，再不斷滿足初期客戶的需求，提高服務(wù)質(zhì)量，形成發(fā)展期客戶。對發(fā)展期客戶進(jìn)行精細(xì)化管理，爭取最大限度地轉(zhuǎn)化為成熟期顧客，并對其進(jìn)行穩(wěn)定性營銷，延長成熟期的客戶周期。另外，對衰退期流失的顧客進(jìn)行科學(xué)分析，找出客戶流失的原因，并不斷優(yōu)化，防止因為同樣的原因再次造成客戶的流失。若是有客戶等級出現(xiàn)下降，要及時發(fā)現(xiàn)問題所在，制定科學(xué)有效的營銷策略，挽回顧客。

3.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，不斷更新營銷理念

市場環(huán)境是瞬息萬變的，傳統(tǒng)的營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情形，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時代已經(jīng)成為過去式，未來必定是以客戶為導(dǎo)向的營銷潮流占據(jù)主導(dǎo)地位。而處于市場中的企業(yè)也必須根據(jù)時代的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷觀念，不斷更新營銷理念，采用多種方式的綜合營銷手段，不僅僅只是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要提供一系列的服務(wù)，不斷提高客戶的滿意度。比如，良好的售后服務(wù)，客戶付款買完產(chǎn)品并不意味著交易的結(jié)束，企業(yè)應(yīng)該為其提供良好的售后服務(wù)，解決客戶購買后出現(xiàn)的問題，從而為客戶提供良好的購物體驗，培養(yǎng)客戶的信任和忠誠度。

四、總結(jié)

在新的市場環(huán)境下，為了長遠(yuǎn)的可持續(xù)性發(fā)展，企業(yè)必須足夠重視客戶關(guān)系管理，和客戶建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，了解客戶的內(nèi)在需求，根據(jù)客戶關(guān)系生命周期，建立客戶等級管理制度，從而提供相應(yīng)的服務(wù)，提高客戶的滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠度，規(guī)避市場營銷中出現(xiàn)的風(fēng)險，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馬旺.客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價值探討[J].科技、經(jīng)濟(jì)、市場， 2016（1）.

特約編輯 羅力

責(zé)任編輯 ?陳春陽