銀行廣告中多模態(tài)隱喻的概念整合分析

■孫越鋒 黃樂平/天津商業(yè)大學

一、前言

Lakeoff 和Johnson （1980） 指出，“隱喻是人類日常生活中不可或缺的一部分，不僅是一種語言表達的手段，更是一種人類基本的認知和思維方式?！彪[喻借助相對比較具體的概念或者事物，對很難理解的抽象概念和事物，通過感知，想象和說明進行闡釋，從而達到更好的說明或者宣傳效果。隨著現(xiàn)代技術的發(fā)展，包含文字、圖片、聲音等多種模態(tài)的語篇也在不斷的增加，運用多模態(tài)隱喻的概念整合分析語篇也更加符合時代發(fā)展的趨勢。而多模態(tài)隱喻所具有的敘事性、動態(tài)性、和情感互動性等特征，也能夠更加生動形象地構建隱喻場景，闡釋多模態(tài)語篇。

銀行廣告語是銀行廣告的高度概括，是銀行文化最好的說明，是客戶了解銀行最便捷的方式，是銀行的第一張名片，關系著客戶對銀行的第一印象以及其外部競爭力。銀行廣告語多采用圖片、文字以及符號等多模態(tài)，通過大量多模態(tài)隱喻的運用，以潤物無聲的方式展現(xiàn)自己的形象，宣傳自己的產(chǎn)品，提升自己的競爭力。本文擬從概念整合的角度，選取了一則典型的銀行廣告，揭示多模態(tài)隱喻的構建過程。

二、理論基礎

（一）多模態(tài)隱喻

2009年，F(xiàn)orceville 和Urios-Aparisi編輯出版《多模態(tài)隱喻》論文集，收錄了漫畫、講座以及廣告等不同語篇的論文合集，為我們進行多模態(tài)隱喻研究提供了新的思路和方向。Forceville 將模態(tài)定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”，即圖像、文本、聲音、味道、觸覺等等。因此，模態(tài)可以分為：視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)、味覺模態(tài)以及觸覺模態(tài)?！皢文B(tài)隱喻是是目標源域只用或主要使用一種模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻“，“多模態(tài)隱喻指源域和目標域分別用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻。多模態(tài)隱喻與單模態(tài)相比，具有更加靈動，普遍，鮮活等敘事特征。以上定義是狹義上的多模態(tài)隱喻，廣義上的定義則是由兩種以上模態(tài)共同參與構建的隱喻，則稱為多模態(tài)隱喻。本文選取的語篇就是廣義上的多模態(tài)隱喻。

圖1 概念整合示意圖

（二）概念整合理論

多模態(tài)隱喻的理論研究暫時還未形成一套完整的理論體系，目前仍然采用的是Lakeoff 和Johnson （1980）提出的概念隱喻理論，以及Fauconnier 和Turner （1994）提出的概念整合理論。概念隱喻則是由源域到目標域的單向映射，而概念整合理論則形成了一個擁有兩個及以上的輸入空間，一個類屬空間，以及一個合成空間的四空間互動映射。因此，Zbikowski指出概念合成理論與概念隱喻理論相比有很大的優(yōu)勢，更加具有創(chuàng)造性，能夠揭示多模態(tài)新奇意義的動態(tài)在線構建，并且能夠體現(xiàn)不同模態(tài)在不同輸入空間內對構建新的合成空間所起的作用。

概念整合原則上是一種簡單的操作，但是實際上卻具有無限的可能性。概念整合的操作包括四個空間，兩個輸入空間，一個類屬空間，一個合成空間。在實際操作過程中，讀者首先會自動匹配兩個輸入空間，即看到的圖像，文本或者聽到的聲音。接著，讀者會自動篩選或者過濾出兩個空間重合以及類似的部分，就形成了類屬空間。最后，讀者通過自己的分析思考，就能夠建立起自己對于語篇的認知，形成自己的理解。

如圖一所示：圓圈代表心理空間：人們在進行思考或者交談時為了達到局部理解和行動的目的而構建的小概念包。實線代表兩個輸入空間的映射匹配，虛線代表了輸入空間、類屬空間以及合成空間之間的關系。圓圈中間的長方形代表的是合成空間中的層創(chuàng)結構。層創(chuàng)結構：來自輸入空間的內容被投射到合成空間所形成的新的關系。最基本的概念整合主要是由圖一的四個空間構成，即兩個輸入空間，一個類屬空間，一個合成空間。但是在實際操作中，輸入空間可能會增多，但是合成步驟不會發(fā)生變化。Fauconnier 和Turner指出，由于兩個空間具有一定的相似性，共有元素或者認知框架，因此能夠形成類屬空間，類屬空間通過跨空間映射，從而形成人們的認知結果，即合成空間。合成空間除了包含類屬空間中的結構外，還包括兩個輸入空間里的自由的投射結構，以及合成空間內包括組合，完善和拓展所形成的新的層創(chuàng)結構。層創(chuàng)結構也可以根據(jù)其他細節(jié)進行更加細致的拓展。四個空間通過彼此的映射鏈接起來，便形成了概念整合網(wǎng)絡。

三、銀行廣告中多模態(tài)隱喻概念整合實例研究

本文所分析的案例來自中國交通銀行的一則110周年慶廣告。該廣告采用文字和圖像結合的方式表達主題思想。從空間構圖來看，中間的圖像則由文字組合而成，占據(jù)主要位置，首先進入讀者的視野。右上部分由五個氣球的圖片構成。圖像整體通藍，給人一種廣闊、深沉、理智以及安詳?shù)母杏X。文字部分則是進一步說明了圖片的主題，點藍未來，向公益出發(fā)，這是該交通銀行110周年慶的新遠景和責任。

圖2 中國交通銀行110周年廣告

（一）輸入空間

該廣告的輸入空間主要有兩部分構成，我們首先分析圖像部分（輸入空間一），該圖像的最主要的顯性部分是“Hello Blue”的藝術字圖片，廣告的整體顏色通藍，展現(xiàn)了要向Blue 進發(fā)的態(tài)度決心。右上方的氣球已經(jīng)飄起，與blue 的諧音“balloon”進一步呼應。除此之外，根據(jù)說明，“blue”的每個字母分別代表一個寓意，即“bless”祈福，祈福溫暖常伴；“l(fā)ove”大愛，奉獻無私大愛；“unite”團結，凝聚人心力量；“energy”，能量，傳遞社會正能量，組合起來意為“為愛聚能”。文字（輸入空間二）主要分為三部分：最中間的英文字母”O(jiān)”中，書寫著1908-2018，交通銀行成立至今已經(jīng)走過了110個年頭，是一個歷史悠久的老字號銀行。較下方位置的文字說明了交通銀行的主題：交通銀行110周年為愛聚能，點藍未來。氣球旁邊的文字進一步深化主題：藍氣球公益。

（二）類屬空間

首先，圖片英文“blue”所代表的bless”祈福；“l(fā)ove”大愛；“unite”團結；以及energy”，能量與文字中的部分“為愛聚能”有重合部分并與之呼應，能夠點亮讀者對于該銀行的責任感的認知。其次，廣告全體通藍，讓讀者產(chǎn)生一種廣闊、深沉、理智以及安詳?shù)母杏X，藍色是一種安靜沉穩(wěn)以及值得信賴的顏色，與文字部分點藍未來呼應，這也是銀行想要在顧客心目中留存的印象。最后，英文字母”O(jiān)”中，書寫著1908-2018，暗示了交通銀行從開創(chuàng)至今已走過110個年頭，歷史悠久，文字中的110周年也與之呼應，能夠給讀者留下值得老字號品牌值得信賴的印象。

表1

（三）合成空間

在對類屬空間的邏輯分析之后，這則廣告可以讓讀者感受到交通銀行歷史悠久，值得信賴，責任是其110年到品牌基因，該銀行注重對責任感的傳承，希望通過放飛blue，點藍未來，即通過祈福溫暖常伴、奉獻無私大愛、凝聚人心力量、傳遞社會正能量等方法“為愛聚能”，展現(xiàn)了一個負責任的公益銀行正能量的社會形象。的確，近些年來，交通銀行在藍氣球公益方面也在一直努力并貢獻自己的力量，比如對社區(qū)養(yǎng)老新模式的探索，響應國家脫貧戰(zhàn)略，助力精準扶貧、精準脫貧，以及發(fā)展綠色金融支持綠色經(jīng)濟等事業(yè)以及業(yè)務。

四、結語

文本以一則具體銀行廣告展開了對多模態(tài)隱喻概念整合的具體分析及操作過程，通過分析能夠幫助讀者更好的了解廣告的內容、特征以及意圖。多模態(tài)隱喻和概念隱喻相比，更加具有動態(tài)性和敘事性，于廣告而言，也有更好的傳達效果。