二手車江湖：論持久戰(zhàn)

蔣虹霞

想來(lái)也是有點(diǎn)難受。5年多了，二手車電商市場(chǎng)里，烽火四起。導(dǎo)火索出現(xiàn)了好幾根，口水戰(zhàn)、砸錢戰(zhàn)、模式戰(zhàn)打了好幾波，可仍然是人人車、瓜子二手車、優(yōu)信二手車等幾家在那里此消彼長(zhǎng)，你來(lái)我往。這么長(zhǎng)的戰(zhàn)線以及如此多的迂回戰(zhàn)場(chǎng)，在O2O千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車之戰(zhàn)、共享充電寶之戰(zhàn)等所謂的新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，從未出現(xiàn)。

2016年，《商界》雜志刊登了《人人嗑瓜子——二手車電商陡坡沖刺》。如今再看，各家沖刺依然乏力，“人人車破產(chǎn)”羅生門、優(yōu)信二手車深陷“套路貸”、瓜子二手車“革掉中間商成了中間商”的新聞不斷。結(jié)合各家仍然在全網(wǎng)鋪天蓋地的洗腦廣告，可以說(shuō)，每隔幾分鐘，就有一家二手車電商被負(fù)面新聞送上熱門。

持久戰(zhàn)是最耗資源的戰(zhàn)爭(zhēng)。不完全統(tǒng)計(jì)，以人人車、優(yōu)信、瓜子為代表的二手車電商，至少經(jīng)歷了8次大的商業(yè)模式調(diào)整。如今，優(yōu)信納斯達(dá)克上市，人人車融資到了F+輪，瓜子D輪拿到孫正義的15億美元，但二手車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，卻已經(jīng)不再是有錢就能解決的問(wèn)題了。

砸錢2.0

砸錢，砸錢，砸錢。

春節(jié)期間的CCTV6儼然就是一個(gè)大型的二手車交易市場(chǎng)。

瓜子二手車、人人車、優(yōu)信二手車，洗腦式廣告輪番上陣，循環(huán)播放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在10分鐘的廣告時(shí)間里，人人車廣告播了6次，優(yōu)信二手車廣告11次，甚至直接把人人車和毛豆新車的廣告交叉播放4遍……大家都鉚足了勁地打廣告，爭(zhēng)做二手車市場(chǎng)的“廣告大王”。

鼓聲與炮聲齊響，二手車電商在廣告營(yíng)銷方面的瘋狂已經(jīng)持續(xù)了3年之久。2016年年初，楊浩涌帶領(lǐng)剛從58趕集分拆獨(dú)立出來(lái)的瓜子二手車殺入二手車電商，一上陣就是10億元量級(jí)的廣告戰(zhàn)，點(diǎn)燃了沉寂已久的二手車流量爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)存在高價(jià)低頻、市場(chǎng)分散、不被信任的特點(diǎn)，楊浩涌的這一招砸廣告做品牌，就是要用互聯(lián)網(wǎng)打法扭轉(zhuǎn)用戶的心智，樹(shù)立二手車也可以很專業(yè)的觀感。

這正是58趕集等前一撥互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，改造傳統(tǒng)螞蟻市場(chǎng)的普遍打法。

楊浩涌重金簽下孫紅雷做代言人，承包了北京等一線城市的地鐵、車站、電梯、院線廣告，加上網(wǎng)絡(luò)廣告，扎實(shí)打造“海陸空一體化”廣告戰(zhàn)略。很快便將瓜子二手車打造成了行業(yè)廣告領(lǐng)頭羊。

在“沒(méi)有中間商”“不賺差價(jià)”“個(gè)人賣給個(gè)人”等廣告語(yǔ)的輪番轟炸中，二手車電商市場(chǎng)被瓜子二手車、人人車和優(yōu)信二手車三方勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)瓜分，上演“三國(guó)殺”。據(jù)悉，2017年，三家都砸了巨額廣告費(fèi)。

看到瓜子二手車一路狂飆，人人車有點(diǎn)坐不住了。作為百度前產(chǎn)品總監(jiān)和58同城前產(chǎn)品副總裁，人人車創(chuàng)始人李健想到了“借力”。在瓜子二手車簽約了孫紅雷的前提下，人人車簽約了代言人黃渤——兩人都參加了這兩年大火的綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》——搶占地鐵、電梯和車站等黃金廣告位。于是，用戶產(chǎn)生了一種“瓜子二手車和人人車可能是朋友”的錯(cuò)覺(jué)。

更容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的是，人人車做了個(gè)直賣節(jié)，而“直賣”一直是瓜子二手車的宣傳關(guān)鍵詞……

當(dāng)二者為流量打得分不清彼此的時(shí)候，“揮金如土”的優(yōu)信二手車更不甘示弱。創(chuàng)始人戴琨把優(yōu)信的形象代言人王寶強(qiáng)直接升級(jí)換成了奧斯卡影帝“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧，憑借鬼畜式廣告和“小李子”高大上形象的沖突對(duì)比，很快得到了超高話題度。

此外，優(yōu)信還通過(guò)冠名熱門綜藝、植入電影來(lái)擴(kuò)大知名度，并成為中央電視臺(tái)2018世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴。獲得了極高的曝光度和關(guān)注度。

為了應(yīng)對(duì)人人車和瓜子二手車的競(jìng)爭(zhēng)。2018年春節(jié)，優(yōu)信“25天燒了1.5億元”。戴琨不無(wú)心悸地說(shuō)：“現(xiàn)在這個(gè)（行業(yè)）已經(jīng)很血腥了，一年能燒十幾億元廣告費(fèi)，基本上就是我拿血呲你，你拿血呲我。不能再狠了，有點(diǎn)不行了?！?/p>

據(jù)悉，2017年，人人車的廣告費(fèi)用為8億元，瓜子二手車的廣告費(fèi)用超過(guò)10億元。優(yōu)信二手車營(yíng)銷費(fèi)用則高達(dá)22億元，超過(guò)其當(dāng)年的全年?duì)I收。其創(chuàng)始人戴琨曾吐槽：“如果沒(méi)有瓜子二手車這樣一個(gè)對(duì)手，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會(huì)少投一半?！?/p>

可以說(shuō)，整個(gè)二手車電商行業(yè)，是一場(chǎng)用人民幣堆出來(lái)的“三國(guó)殺”。

廣告法大戰(zhàn)

在激烈的流量爭(zhēng)奪中，各家都喜歡給自己加一些頭銜和稱號(hào)，來(lái)彰顯行業(yè)地位和影響力。比如，瓜子二手車自稱是“中國(guó)領(lǐng)先的二手車直賣平臺(tái)”“成立一年，成交量遙遙領(lǐng)先”，人人車轉(zhuǎn)頭給自己加冕了“國(guó)內(nèi)第一家、也是最大的一家二手車C2C交易平臺(tái)”的桂冠。這樣一來(lái)，優(yōu)信二手車的“成交量率先突破100萬(wàn)臺(tái)”就有點(diǎn)不夠看了，于是直接發(fā)聲自己才是國(guó)內(nèi)“最大二手車交易平臺(tái)”。

一山不容二虎，每家都是“行業(yè)第一”，怎么能行？

2017年年末，人人車一紙?jiān)V狀將瓜子二手車告上了法庭，理由是瓜子二手車廣告中帶有“遙遙領(lǐng)先”“全國(guó)領(lǐng)先”等違反《廣告法》，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告語(yǔ)，并索賠1億元。驚呆一眾吃瓜者。

在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)聲明和《廣告法》的“實(shí)錘”下，2017年11月30日，北京市海淀區(qū)人民法院正式下發(fā)了一則禁令，責(zé)令瓜子二手車立即停止使用“遙遙領(lǐng)先”“全國(guó)領(lǐng)先”等宣傳用語(yǔ)。

瓜子二手車卻是明知山有虎偏向虎山行，在判決書(shū)下達(dá)的頭一天，11月29日，瓜子二手車發(fā)布了一張海報(bào)，內(nèi)容是“截止至11月28目，北京地區(qū)成交額超2億”，并配文“2話不說(shuō)，遙遙領(lǐng)先”。

既然瓜子二手車執(zhí)迷不悟，非要踩著整個(gè)市場(chǎng)來(lái)傳遞自身領(lǐng)導(dǎo)地位的形象，那其他友商自然也不會(huì)干坐著發(fā)呆。次日早上，優(yōu)信二手車跟著發(fā)布了一張類似風(fēng)格的海報(bào)，文字內(nèi)容針?shù)h相對(duì)，直接寫上了“截止至11月28日，優(yōu)信二手車北京地區(qū)當(dāng)月成交額已突破4.5億”。配上了一個(gè)充滿嘲諷意味的笑臉表情，可謂是又上演了一出當(dāng)面打臉的精彩戲碼。

最終，以瓜子二手車被重罰1250萬(wàn)元了此宿怨。自此以后，“遙遙領(lǐng)先”“全國(guó)領(lǐng)先”等廣告語(yǔ)便消失在了二手車江湖。

然而，時(shí)隔不到1年，人人車又把瓜子二手車給告了。這一次是因?yàn)楣献佣周囋诰C藝節(jié)目《中國(guó)新說(shuō)唱》中的廣告語(yǔ)，“瓜子二手車，一路超前沒(méi)得說(shuō)”“行業(yè)領(lǐng)軍配備，冠軍舍我其誰(shuí)”等。沒(méi)想到的是，舊招二用，瓜子二手車再次落敗人人車。

如此種種，二手車電商行業(yè)，最忙最累的不是市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)，而是公關(guān)。打不贏市場(chǎng)就打?qū)κ?，二手車電商的商業(yè)模式變成了“能干倒對(duì)手的模式就是最佳商業(yè)模式”。

今年1月30日，優(yōu)信二手車突然對(duì)瓜子二手車發(fā)起了攻擊，稱友商做了一些有損行業(yè)聲譽(yù)的行為，給后者壓了虛增營(yíng)收、編造數(shù)據(jù)和不實(shí)宣傳三座大山。瓜子二手車可是久經(jīng)沙場(chǎng)，直接回懟：在理解別人的商業(yè)模式時(shí)，不要想不懂就認(rèn)為它有問(wèn)題。有這個(gè)空，不如好好焦慮自己的業(yè)務(wù)，某些友商的市值都蒸發(fā)7成了。

事實(shí)上.網(wǎng)上關(guān)于“人人車倒閉”“瓜子二手車倒閉”“優(yōu)信倒閉”各種黑稿滿天飛?？偨Y(jié)就是，人人車告瓜子二手車，瓜子二手車告優(yōu)信二手車，優(yōu)信二手車告人人車……誰(shuí)先動(dòng)的手？反正不是我，是友商！

有人曾犀利評(píng)價(jià)，“要不是天天還能看見(jiàn)廣告，光看新聞我還以為這仨公司早完了?！倍谝话阆M(fèi)者眼里，三者那自詡顛覆行業(yè)的商業(yè)模式，并沒(méi)有太根本的差異。連番的訴訟和互懟，倒是讓消費(fèi)者順藤摸瓜看出了二手車市場(chǎng)不少的貓膩。

消滅你，我就成了你

打來(lái)打去，隨著那句有名的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，二手車電商也迎來(lái)了自己的滑鐵盧。

長(zhǎng)久以來(lái)，無(wú)論業(yè)內(nèi)業(yè)外如何測(cè)算，人人車、瓜子、優(yōu)信都處在虧損，甚至是巨虧階段。優(yōu)信納斯達(dá)克上市破發(fā)后，如今市值一路下滑更是縮水一半多。資本層面對(duì)二手車電商的前途充滿疑慮。

因此一場(chǎng)自外而內(nèi)的斗爭(zhēng)，開(kāi)始如風(fēng)暴一樣席卷整個(gè)二手車電商圈。

2014年，人人車交易平臺(tái)正式上線時(shí)，打的旗號(hào)是以直接由個(gè)人對(duì)個(gè)人（C2C）的交易，跳過(guò)傳統(tǒng)二手車交易中的眾多中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有加價(jià)，平臺(tái)只收服務(wù)費(fèi)。2017年，人人車認(rèn)為C2C存存可改進(jìn)的空間，決定推出保賣嚴(yán)選，并推出與之配套的線下門店。只是這種模式需要預(yù)付50%～80%車款來(lái)鎖定個(gè)人賣家車源，這也直接造成了之后人人車一直處于資金鏈緊繃的狀態(tài)。

而最新的引來(lái)爭(zhēng)議無(wú)數(shù)的是它的合伙人制。據(jù)人人車介紹，合伙人將成為開(kāi)展業(yè)務(wù)的主力軍，根據(jù)人人車所提供的二手車賣車線索對(duì)接買賣雙方，提供收車、評(píng)估、銷售、金融等完整的服務(wù)支持，推進(jìn)交易落地，并在此過(guò)程中獲得回報(bào)。

這種模式能否最后成功，現(xiàn)在還言之尚早，只是由重（資產(chǎn)）到輕的轉(zhuǎn)變，必然帶來(lái)大批員工的裁撤，而人人車要求這些員工繳納數(shù)萬(wàn)元成為首批“合伙人”，立刻被批是變相裁員行為。

優(yōu)信的風(fēng)暴眼，最初是從車商之前拍賣車的B2B模式，“升級(jí)到現(xiàn)在To B+To C全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，服務(wù)能力升級(jí)了，服務(wù)人群擴(kuò)大”。2017年6月優(yōu)信率先推出線上商城體驗(yàn)+線下門店服務(wù)相結(jié)合的“全國(guó)直購(gòu)”模式。據(jù)招股書(shū)顯示，截至2018年3月31日，優(yōu)信線下布局門店超670家，覆蓋全國(guó)270多個(gè)城市。不過(guò)，有網(wǎng)友爆料稱，優(yōu)信在南京、保定、撫順等多地的店面不知伺時(shí)已經(jīng)關(guān)張。

瓜子最早也是撮合買家賣家直接交易的C2C純電商模式，2018年完成了一次重大轉(zhuǎn)型——轉(zhuǎn)為線下收車，開(kāi)賣場(chǎng)，同時(shí)實(shí)驗(yàn)借大數(shù)據(jù)技術(shù)為二手車定價(jià)。這儼然成了新的中間商。今年3月4日，車好多集團(tuán)宣布完成對(duì)START共享有車生活平臺(tái)的收購(gòu)，并將其正式更名為“瓜子租車”，將自己的業(yè)務(wù)范圍，從原本的二手車電商到二手車金融業(yè)務(wù)，再到新的租車業(yè)務(wù)。3月7目，瓜子二手車宣布推出“全國(guó)購(gòu)”業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)C2C的跨區(qū)域售車，最快能24小時(shí)內(nèi)完成車輛異地交付。

盡管根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2020年將達(dá)到2920萬(wàn)輛，這是一個(gè)萬(wàn)億元級(jí)的市場(chǎng)。

但5年多的洗禮后，目前二手車電商市場(chǎng)仍然處在混亂、加速洗牌時(shí)期。

可以說(shuō)，二手車電商的爭(zhēng)斗早就從對(duì)外，變成了對(duì)自己的戰(zhàn)爭(zhēng)。從二手車市場(chǎng)拓展更多更容易盈利的業(yè)務(wù)，成了它們的當(dāng)務(wù)之急。

2017年10月，優(yōu)信二手車正式發(fā)布“一成購(gòu)”產(chǎn)品。緊跟著，瓜子二手車也宣布升級(jí)為車好多集團(tuán)，推出毛豆新車網(wǎng)。毛豆新車網(wǎng)主打0至1成首付，更用“首付3000元起開(kāi)新車”來(lái)吸引用戶。

優(yōu)信二手車急了，又發(fā)布了一次“一成購(gòu)”產(chǎn)品，甚至還推出了“二手車一成購(gòu)”業(yè)務(wù)。此前，各大平臺(tái)的分期購(gòu)業(yè)務(wù)只針對(duì)新車，幾乎沒(méi)有平臺(tái)做二手車分期購(gòu)。但是，人人車恰恰就在“幾乎沒(méi)有”的范圍之外，早在7月就上線了“賣車O首付”產(chǎn)品，并且與滴滴合作推出新車產(chǎn)品。

三大平臺(tái)開(kāi)啟了汽車金融大比拼模式，進(jìn)行多維度的跑馬圈地。與此同時(shí)，C2C模式的邊界線也變得模糊起來(lái)。

二手車電商平臺(tái)的C2C模式一直強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”“賣家多賣錢，買家少花錢”。但無(wú)論是交易過(guò)程中向買家收取的服務(wù)費(fèi)，還是人人車、優(yōu)信、瓜子從線上到線下的模式轉(zhuǎn)變，消滅掉了舊的中間商，變成了新的中間商，成了它們目前最新的商業(yè)模式。

未來(lái)在哪兒

意料之外也是意料之中。不論是在“廣告戰(zhàn)”“訴訟戰(zhàn)”，還是業(yè)務(wù)擴(kuò)張上，始終壓人一頭的人人車卻是最先被拖入泥潭的那一個(gè)。今年2月，一名自稱是人人車評(píng)估師的網(wǎng)友爆料“人人車正式宣布破產(chǎn)”“通知所有人離職”。一時(shí)間，受到熱議的不僅是人人車，還引發(fā)了關(guān)于二手車電商商業(yè)模式的質(zhì)疑。

就在人人車“破產(chǎn)危機(jī)”的傳聞甚囂塵上的同時(shí)，瓜子二手車卻出其不意地放了個(gè)大招——其母公司車好多集團(tuán)從軟銀那兒拉回來(lái)15億美元的新一輪融資，以融資來(lái)表證自己的發(fā)展“錢景”。

瓜子二手車拿到融資后的第一件事就是買買買，收購(gòu)了START共享有車生活平臺(tái)。至此，以瓜子二手車為代表的二手車電商的業(yè)務(wù)范圍，幾乎覆蓋了從二手車買賣、新車買賣、汽車金融業(yè)務(wù)到租車業(yè)務(wù)的一輛車整個(gè)生命周期。

但舊的問(wèn)題仍沒(méi)解決。即使對(duì)于剛剛拿到熱錢的瓜子來(lái)說(shuō)，二手車電商仍舊面臨著二手車業(yè)務(wù)利潤(rùn)低、新車業(yè)務(wù)壁壘高等問(wèn)題，因此二手車電商們將盈利模式的船頭調(diào)向了能帶來(lái)高額利潤(rùn)的汽車金融服務(wù)。二手車電商們也從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變成了汽車金融公司。

新的問(wèn)題接踵而至。若是金融業(yè)務(wù)的整體占比過(guò)高，對(duì)企業(yè)本身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、專業(yè)金融能力的要求也高。扎根汽車金融的易鑫，上市后股價(jià)狂跌，虧損到已無(wú)市盈率的概念;流血赴美上市的優(yōu)信二手車則深陷“套路貸”的質(zhì)疑。

盡管根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2020年將達(dá)到2920萬(wàn)輛，但5年多的洗禮后，目前二手車電商市場(chǎng)仍然處在混亂、加速洗牌時(shí)期。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)程度太低的市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)誠(chéng)信體系、信息數(shù)據(jù)體系等仍未完全建立，決定了現(xiàn)今的二手車消費(fèi)依舊以線下體驗(yàn)為主——這也是瓜子能夠獲得資本再次認(rèn)可的標(biāo)志之一。

C2C模式半途而廢，瓜子二手車重啟C2B模式的車速拍，加上大搜車、車置寶等以C2B、B2C、B2B為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)模式的二手車電商平臺(tái)迅速崛起，都預(yù)示著這個(gè)草莽的市場(chǎng)，還有要經(jīng)歷新一輪，更有可能是兩輪、三輪……的陣痛。