陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散影響因素研究

王小寧 劉麗麗

(西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065)

0 引 言

農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息是指信息提供方針對農(nóng)民的信息要求，利用移動互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)民提供的及時、準(zhǔn)確、高效的農(nóng)業(yè)政策解讀、技術(shù)指導(dǎo)、市場行情等個性化收費(fèi)信息。2016年“十三五”脫貧攻堅(jiān)規(guī)劃以及2017年、2018年中央1號文件都明確提出，要大力發(fā)揮信息在精準(zhǔn)扶貧中的重要作用，讓信息扶貧成為激發(fā)貧困人口內(nèi)生動力的重要手段。2018年6月，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.5%，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例超過87.1%。在此背景下促進(jìn)農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散，提高農(nóng)民移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息采納率，正是破解農(nóng)村數(shù)字鴻溝、培養(yǎng)新型農(nóng)民、實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧”的有力舉措。[1]26-30

信息接受方和信息提供方是精準(zhǔn)信息擴(kuò)散系統(tǒng)的兩個重要主體，雙方的信息接受行為和信息傳播行為是影響精準(zhǔn)信息擴(kuò)散效率的兩個重要環(huán)節(jié)。因此，本文從信息提供方和信息接受方兩個角度出發(fā)，研究影響陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散的關(guān)鍵因素，促進(jìn)精準(zhǔn)信息在農(nóng)村的有效擴(kuò)散、破解信息扶貧低效的困境以及為精準(zhǔn)扶貧提供有價(jià)值的理論支撐。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

發(fā)達(dá)國家農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，信息技術(shù)發(fā)達(dá)，具有非常完善和健全的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系，能夠廣泛地收集和發(fā)布農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的權(quán)威、及時、精準(zhǔn)的信息資源，國外學(xué)者對農(nóng)村信息傳播進(jìn)行了深入的研究。Wu使用UTAUT模型分析農(nóng)民對信息服務(wù)的采納，發(fā)現(xiàn)努力期望、績效期望、社會影響和便利條件是影響農(nóng)戶采納的關(guān)鍵因素。[2]1578-1583Kiiza,Pederson通過對烏干達(dá)農(nóng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小額信貸貸款、農(nóng)民協(xié)會的會員資格、政策和收入等因素顯著正向影響農(nóng)民使用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等媒介獲取市場信息的行為，而且獲取的市場信息可以顯著促進(jìn)農(nóng)民采用改良種子。[3]253-259Carrer M J，Meirelles D S F H等研究了影響巴西柑橘農(nóng)戶采用計(jì)算機(jī)和農(nóng)場管理信息系統(tǒng)的決定因素，其中教育和生產(chǎn)規(guī)模對計(jì)算機(jī)的采用有正向影響，而農(nóng)民的經(jīng)驗(yàn)則產(chǎn)生了負(fù)向影響。[4]11-19

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及，近幾年國內(nèi)學(xué)者對基于移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村信息擴(kuò)散的研究非常豐富，但對移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的研究則較少。已有研究主要集中在兩個方面：一是定性分析基于移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村信息傳播影響因素，岳琳[5]48-54、閔陽[6]36-40、趙曉春，王魯美等[7]15-19、王小寧和王明[8]7-14等人的研究結(jié)果表明：農(nóng)民信息素質(zhì)低、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量低、媒介技術(shù)門檻高、媒介應(yīng)用形式遠(yuǎn)離農(nóng)民生活、鄉(xiāng)村組織傳播弱化、傳播主體缺失、意見領(lǐng)袖等因素影響了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村信息傳播。二是調(diào)查農(nóng)民對購買信息的態(tài)度，陳紅奎和吳永常[9]169-172、于雅雯和余國新[10]41-46、謝明霞[11]4262-4265、許竹青[12]54-57等人的研究表明：農(nóng)民已經(jīng)認(rèn)識到信息對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要性，他們已經(jīng)開始積極尋找付費(fèi)信息服務(wù)，且購買信息的意愿強(qiáng)烈。

綜上所述，學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)村信息擴(kuò)散的研究重點(diǎn)關(guān)注了移動互聯(lián)網(wǎng)信息在農(nóng)村的傳播，但缺乏針對移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的研究，尤其是從信息接受方和信息提供方雙方角度對農(nóng)村信息擴(kuò)散的研究。因此，本文利用從陜西省收集的965份信息接受方農(nóng)民問卷和324份信息提供方問卷，構(gòu)建陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散影響因素的模型，使用結(jié)構(gòu)方程模型分析影響精準(zhǔn)信息擴(kuò)散的關(guān)鍵因素。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

Davis在1989年提出信息技術(shù)接受模型(TAM)可以用來探究影響用戶信息技術(shù)使用行為的因素。[13]319-340因此，本文采用信息技術(shù)接受理論，從信息接受方和信息提供方兩方面構(gòu)建陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散影響因素模型。TAM模型中的核心變量為感知有用性和感知易用性，兩者對用戶行為意向和行為有直接正向影響，其中感知易用性還通過感知有用性間接正向影響用戶行為意向，行為意向直接影響用戶行為。

對接受方農(nóng)民而言，使用移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息不僅需要考慮精準(zhǔn)信息的有用性和通過手機(jī)上網(wǎng)獲取精準(zhǔn)信息的難易程度，還要承擔(dān)移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的使用成本。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民中幾乎沒有人接觸過移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息，因此本文重點(diǎn)考察農(nóng)民移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息接受意向。對提供方而言，除了考慮移動互聯(lián)網(wǎng)對精準(zhǔn)信息傳播工作是否有用，投入的人力、物力和財(cái)力等成本也是提供方?jīng)Q定是否向農(nóng)民傳播精準(zhǔn)信息的重要考量因素。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多信息提供方具有向農(nóng)民傳播精準(zhǔn)信息的經(jīng)驗(yàn)，因此本文重點(diǎn)測量信息提供方的傳播行為。

根據(jù)以上論述，構(gòu)建陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散影響因素模型，如圖1所示。

根據(jù)模型提出如下假設(shè)關(guān)系。

Ha1：感知有用性正向影響接受方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的接受意向。

圖1 陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散影響因素模型

Ha2：感知易用性正向影響接受方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的接受意向。

Ha3：感知有用性正向影響接受方的感知有用性。

Ha4：感知成本負(fù)向影響接受方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的接受意向。

Hb1：感知有用性正向影響提供方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的傳播行為。

Hb2：感知有用性正向影響提供方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的行為意向。

Hb3：行為意向正向影響提供方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的傳播行為。

Hb4：感知成本負(fù)向影響提供方對移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的傳播行為。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

接受方和提供方的問卷都包含兩個部分，第一部分為受訪者的基本情況和基于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播狀況。第二部分為精準(zhǔn)信息接受意向和精準(zhǔn)信息傳播行為的狀況。問卷中感知有用性和感知易用性參考Davis[13]319-340、Gefen D和Karahanna E等[14]51-90研究的量表，感知成本參考Wu和Wang[15]719-729研究的量表，接受意向和行為意向參考Jarvenpaa[16]45-71研究的量表，傳播行為借鑒了Luo M M，Chea S等[17]21-30研究的量表，共9個變量34個問項(xiàng)，采用五點(diǎn)李克特(Likert)量表衡量。在正式發(fā)放調(diào)查問卷之前，首先進(jìn)行預(yù)試，根據(jù)預(yù)試反饋，修改問卷形成最終正式調(diào)查問卷。

正式調(diào)研時間為2017年7～9月，對陜西省10個地市的信息接受方農(nóng)民和信息提供方進(jìn)行問卷調(diào)查。對信息接受方農(nóng)民的調(diào)查，共收回問卷1 031份，有效問卷965份，有效率為93.6%；對信息提供方的調(diào)查，共收回問卷333份，有效問卷324份，有效率為97.3%。信息接受方農(nóng)民樣本中，男性占54%，女性占46%，年齡主要集中在26～60歲，占69.4%。信息提供方樣本中，受訪者主要是政府機(jī)構(gòu)、涉農(nóng)信息服務(wù)企業(yè)、涉農(nóng)龍頭企業(yè)、涉農(nóng)資訊或電子商務(wù)網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)大專院校等部門工作人員，其中男性占56.5%，女性占43.5%。

3 實(shí)證分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS20.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析。結(jié)果見表1。

接受方和提供方問卷總的克隆巴赫系數(shù)分別為0.875和0.832，KMO檢驗(yàn)值分別為0.887和0.804，Bartlet球度檢驗(yàn)的相伴概率均為0.000，各指標(biāo)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷都在0.6以上。表明本研究使用的測量項(xiàng)具有良好的信度和效度。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文使用AMOS20.0軟件對模型進(jìn)行檢驗(yàn)，表2給出了結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果。

結(jié)果表明，模型與觀測的樣本數(shù)據(jù)有較好的擬合效果。模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：***為p值小于0.01，**為p值小于0.05，*為p值小于0.1。

3.3 模型檢驗(yàn)結(jié)果分析

通過以上模型檢驗(yàn)，可以看出：

(1)從移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息接受方來看，假設(shè)Ha1、Ha2、Ha3和Ha4均通過顯著性檢驗(yàn)。說明感知有用性和感知易用性正向影響農(nóng)民的移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息接受意向，其中感知易用性還通過感知有用性間接正向影響農(nóng)民的接受意向；感知成本負(fù)向影響農(nóng)民的移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息接受意向。對接收方農(nóng)民而言，感知有用性是指農(nóng)民認(rèn)為使用移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息可以有效提高生產(chǎn)經(jīng)營活動效率的程度，因此，感知有用性可以有效促進(jìn)農(nóng)民接受移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息，對陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散具有顯著促進(jìn)作用。農(nóng)民的感知易用性是指農(nóng)民認(rèn)為使用手機(jī)上網(wǎng)獲取移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的難易程度，當(dāng)農(nóng)民認(rèn)為使用手機(jī)上網(wǎng)獲取移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的操作越簡單，其對移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的有用性感知就越強(qiáng)，接受移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的意向也越強(qiáng)，進(jìn)而促進(jìn)了移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息在陜西農(nóng)村的擴(kuò)散。農(nóng)民的感知成本是指農(nóng)民對使用移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息需要付出的手機(jī)流量資費(fèi)、寬帶接入費(fèi)、信息服務(wù)費(fèi)等成本的主觀感知。調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，許多農(nóng)民認(rèn)為手機(jī)流量費(fèi)和寬帶費(fèi)比較貴，不愿意開通手機(jī)流量和接入寬帶。成本也是接受方中影響程度最大的制約因素，因此成本是抑制農(nóng)民移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息接受意向和陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散最關(guān)鍵的因素。

(2)從移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息提供方來看，假設(shè)Hb1、Hb2、Hb3和Hb4都通過顯著性檢驗(yàn)，表明感知有用性正向影響提供方的移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息傳播行為意向和傳播行為；行為意向正向促進(jìn)提供方的移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息傳播行為，而感知成本阻礙提供方的移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息傳播行為。對提供方來講，感知有用性是指信息提供方認(rèn)為使用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播精準(zhǔn)信息有效提高工作績效和傳播有效性的程度，行為意向是指提供方傳播移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的行為傾向。因此，感知有用性可以提高提供方使用移動互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)民傳播精準(zhǔn)信息的積極性，促使傳播行為發(fā)生，對陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散具有促進(jìn)作用。而行為意向是提供方在行動之前表現(xiàn)出的行為意愿，行為意向積極影響提供方的傳播行為。感知成本的影響程度僅次于感知有用性，是影響提供方傳播行為的第二大因素，反映出傳播移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的成本越低，提供方的傳播行為就越積極，就越利于移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息在陜西農(nóng)村的擴(kuò)散。

4 結(jié)論與建議

本文從信息接受方和信息提供方的視角，研究分析了影響陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，接受方農(nóng)民的感知成本、感知易用性、感知有用性從大到小依次顯著影響陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的擴(kuò)散；提供方的感知有用性、感知成本、行為意向從大到小依次顯著影響陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的擴(kuò)散。根據(jù)以上分析，為提升陜西農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息擴(kuò)散效率，本文提出以下建議。

(1)借鑒國外農(nóng)村精準(zhǔn)信息服務(wù)的發(fā)展模式。目前我國農(nóng)村精準(zhǔn)信息服務(wù)發(fā)展還處于啟動階段，沒有可供參考的實(shí)際案例。但是國外農(nóng)村精準(zhǔn)信息服務(wù)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，因此陜西省可以借鑒國外農(nóng)村精準(zhǔn)信息服務(wù)的發(fā)展模式，例如開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)信息服務(wù)，公益性與補(bǔ)償性信息服務(wù)相結(jié)合，政府為農(nóng)民提供個性化信息服務(wù)，對農(nóng)民進(jìn)行信息消費(fèi)補(bǔ)貼等。[18]4-15

(2)鼓勵移動通信運(yùn)營企業(yè)積極進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息傳播。強(qiáng)化陜西省相關(guān)電信運(yùn)營企業(yè)的社會責(zé)任,利用政府補(bǔ)貼等降低企業(yè)投入成本，鼓勵運(yùn)營商利用自身技術(shù)、用戶群等優(yōu)勢向農(nóng)民提供移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息服務(wù)，進(jìn)而增強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息在陜西農(nóng)村的擴(kuò)散效率。

(3)積極開展陜西農(nóng)村地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息的培訓(xùn)和宣傳?？梢越柚珳?zhǔn)扶貧，聯(lián)合陜西高校和社會資源積極對農(nóng)民進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息認(rèn)知和手機(jī)上網(wǎng)技能培訓(xùn)，引導(dǎo)社會輿論大力推廣和宣傳移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)信息，發(fā)動社會力量助力陜西農(nóng)村地區(qū)信息脫貧和精準(zhǔn)扶貧。

(責(zé)任編輯 王建衛(wèi))