關(guān)崢 李靜潔

摘要：隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，移動智能終端的普及和手機(jī)屏幕分辨率的提高，手機(jī)客戶端多樣化隨之出現(xiàn)。手機(jī)短視頻是移動智能終端盛行的微時(shí)代背景下的產(chǎn)物，并且逐漸發(fā)展為熱點(diǎn)。手機(jī)短視頻的迅速發(fā)展離不開它的優(yōu)勢，手機(jī)短視頻的傳播方式發(fā)生了改變，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播，并且將新型的影像傳播方式融入了傳媒業(yè)。筆者認(rèn)為手機(jī)短視頻的興起和壯大是為了滿足受眾的個(gè)性化需求，因此，本文主要研究手機(jī)短視頻的用戶。本文通過分析手機(jī)短視頻用戶的需求，得出短視頻的發(fā)展目標(biāo)以及存在的問題，并提出建議與意見。

關(guān)鍵詞：手機(jī)短視頻 使用與滿足理論 受眾需求

中圖分類號：G206 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）01-0085-02

一、內(nèi)容的細(xì)分：受眾的信息認(rèn)知需求

（一）資訊類短視頻內(nèi)容滿足受眾的信息需求

（1）新聞資訊類短視頻滿足受眾的獲取新聞信息需求。新聞資訊類短視頻的內(nèi)容以新聞為主，它具有時(shí)效性，但是受眾的針對性較弱?！芭炫刃侣劇卑攮h(huán)視頻欄目、圍觀欄目、溫度計(jì)欄目、湃客科技欄目等15個(gè)欄目，手機(jī)視頻的內(nèi)容類型以及題材基本依照于電視新聞節(jié)目設(shè)置的形式。據(jù)今日頭條首席執(zhí)行官張一鳴透露，今日頭條平臺上短視頻的播放量早已領(lǐng)先圖文閱讀數(shù)，現(xiàn)為平臺上最受歡迎的內(nèi)容表現(xiàn)形式。短視頻可以將內(nèi)容更加直觀地展現(xiàn)，內(nèi)容的連續(xù)性更能避免傳者與受者對同一信息的錯誤理解。用戶在單位時(shí)間內(nèi)從短視頻內(nèi)容獲得的信息量遠(yuǎn)多于其他形式的信息量。

（2）知識講解類短視頻滿足受眾獲取知識的需求。知識講解類短視頻內(nèi)容的針對性和價(jià)值性較高，時(shí)效性差，其題材也有較大不同，豐富多彩、風(fēng)格多樣，其內(nèi)容包含多個(gè)方面，如科學(xué)知識、技能科普、事件評析等。媒體形式的不斷創(chuàng)新，人們獲取知識的渠道不斷改變，從報(bào)紙書本變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)報(bào)紙文章，甚至變?yōu)橐粭l短視頻。秒懂視頻主要是從權(quán)威、公益、創(chuàng)新這三個(gè)方面打造欄目，通過邀請明星、達(dá)人、權(quán)威人士講解各個(gè)領(lǐng)域的知識，舉辦走進(jìn)社區(qū)切實(shí)解決用戶問題的暖心公益活動，以及利用創(chuàng)新方式“VR技術(shù)拍攝”打造實(shí)用并且有趣的精品欄目。

（二）內(nèi)容的垂直細(xì)分化滿足受眾信息需求的多樣化

知識短視頻可以滿足用戶新的需求，分享精眾智慧，引領(lǐng)新文化，推動獨(dú)立思考，可以讓用戶更加直觀明了地獲取內(nèi)容信息，增加用戶的知識，滿足受眾獲取知識的需求。用戶在接受信息的前提是基于用戶對現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知，進(jìn)而媒介信息是用戶認(rèn)知世界的重要信息來源，用戶通過對媒介信息的認(rèn)知，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行動，影響著用戶的生活。短視頻內(nèi)容的垂直細(xì)分化更有深度地滿足用戶的不同信息需求，不同年齡層的用戶選擇不同種類的短視頻。例如，公眾號“一條”的短視頻內(nèi)容是屬于生活類的微紀(jì)錄片，以生活、潮流、文藝為主題，目標(biāo)用戶集中在中產(chǎn)階級，年齡層集中在18～38歲，有著良好教育，注重生活。

二、形式的外顯：受眾的碎片化閱讀需求

（一）短視頻的表現(xiàn)形式滿足受眾的碎片化閱讀需求

（1）短視頻的時(shí)長滿足了受眾碎片化閱讀的需求。在這種快餐文化流行的社會中，工作節(jié)奏快、生活壓力大是大多數(shù)人的生活狀態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾并且消耗受眾的注意力，成為短視頻追求長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。手機(jī)短視頻的時(shí)長短、傳播形式新成為微時(shí)代下發(fā)展的優(yōu)勢。例如，“陳翔六點(diǎn)半”所發(fā)布的每個(gè)短視頻最少有一個(gè)包袱，時(shí)長一般為一到三分鐘，基本由一兩個(gè)故事情節(jié)組成。這樣的短視頻內(nèi)容容易讓用戶用最短的時(shí)間以及最便利的終端，獲得快樂，解壓放松。由于觀看短視頻的活動基本是在碎片化的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的，在整個(gè)觀看的過程中，受眾根據(jù)自己的興趣愛好進(jìn)行選擇，具有隨意性。用戶可以選擇在何時(shí)開始或者結(jié)束觀看短視頻，或者是在觀看的過程中跳轉(zhuǎn)到其他內(nèi)容，觀看手機(jī)視頻所用的時(shí)間都是短暫而隨機(jī)的，充滿隨意性。

（2）短視頻的邏輯滿足了受眾碎片化閱讀的需求。短視頻的播放時(shí)間短，內(nèi)容銜接較為自由，滿足用戶碎片化閱讀的需求。傳統(tǒng)視頻的內(nèi)容以及電視節(jié)目的內(nèi)容都是有固定的模式即自成體系。在一段視頻中，主持人或者是演員沒有變化，時(shí)長大概在30～120分鐘。然而在邏輯上，短視頻內(nèi)容的敘事結(jié)構(gòu)沒有傳統(tǒng)視頻嚴(yán)謹(jǐn)，開門見山，并且期與期之間的視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度不高，每期視頻內(nèi)容中的演員會發(fā)生改變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化閱讀選擇的文本不具有線性、單一性、穩(wěn)定性，選擇的內(nèi)容沒有較強(qiáng)的邏輯性，可隨時(shí)會更換觀看內(nèi)容，用戶根據(jù)自己的興趣或者愛好，觀看的邏輯呈現(xiàn)碎片化，觀看短視頻的行為積極而自由。

（二）短視頻內(nèi)容的碎片化滿足受眾的碎片化閱讀的需求

發(fā)放4G牌照、創(chuàng)新終端技術(shù)都為短視頻的即時(shí)傳播提供了技術(shù)手段，也為內(nèi)容的呈現(xiàn)與分享提供了更多的平臺，更為用戶提升了體驗(yàn)感，以及提供了更加個(gè)性、實(shí)用的移動終端。因而，傳遞短視頻更加快捷、短小、豐富，短視頻內(nèi)容的非線性、零碎化、片段化等特點(diǎn)，又促使用戶觀看視頻的碎片化思維的形成。

“二更”的短視頻內(nèi)容選用碎片化的敘事結(jié)構(gòu)，極大地符合了當(dāng)代受眾碎片化閱讀的習(xí)慣，用戶在最短時(shí)間內(nèi)獲取最大的信息量。觀看短視頻的碎片化，導(dǎo)致用戶在觀看的過程中能有較長時(shí)間注意力的集中，因而碎片化觀看短視頻可以隨時(shí)中斷的特點(diǎn)很好地滿足了用戶的碎片化閱讀需求。

三、使用與滿足：受眾的自我滿足需求

（一）使用短視頻平臺過程中的基本需求

（1）滿足社交的需求。新浪微博興起的根本原因在于，“隨時(shí)隨地分享新鮮事”，它為用戶提供了一個(gè)平臺，利用這個(gè)平臺可以分享生活、展示自我并配有相關(guān)的圖文，并且可以獲得其他用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論，從而心靈上獲得極大的滿足感。與圖文相比，短視頻更容易滿足受眾表達(dá)自我、記錄生活的需求，通過拍攝身邊的新鮮事、記錄時(shí)事新聞或者是深度報(bào)道并配有背景音樂，發(fā)到短視頻平臺或者是社交平臺，獲得其他用戶的反饋，甚至是更專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)發(fā)，從中受眾獲得極大的滿足感。

（2）滿足生理的需求。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只有明星、新聞當(dāng)事人才可以登上熒幕;在新媒體時(shí)代，每個(gè)人不僅擁有話語權(quán)，而且短視頻平臺可以讓每個(gè)人都有登上熒幕的機(jī)會，人人都可以通過短視頻展示想要表達(dá)的內(nèi)容信息，也可以讓普通用戶擁有大量粉絲變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！盎鹕叫∫曨l”利用資金獎勵機(jī)制鼓勵視頻原創(chuàng)者，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的用戶，用戶在拍攝視頻記錄生活、表達(dá)自己的同時(shí)，還可以收獲粉絲，在粉絲到達(dá)一定數(shù)量的時(shí)候，短視頻的變現(xiàn)能力增強(qiáng)，短視頻拍攝就可以獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益，滿足自己的經(jīng)濟(jì)需求。

（二）觀看短視頻過程中的滿足審美需求

（1）微紀(jì)錄片短視頻內(nèi)容滿足審美需求。微紀(jì)錄片短視頻內(nèi)容文藝清新，主要是針對文藝青年，短視頻內(nèi)容主要有生活、文化、習(xí)俗、傳統(tǒng)、美食等。在視頻內(nèi)容中較多使用小景別，使用戶能更加清晰明了地觀看某種事物的細(xì)節(jié)，縮短用戶與視頻內(nèi)容之間的距離，做到身臨其境。短視頻內(nèi)容中使用小景別，能夠彌補(bǔ)其他終端播出畫面的不足，讓其更具有視覺沖擊力。“二更”的年味系列《神秘的禮物》，充分地運(yùn)用小景別介紹閩南的傳統(tǒng)食物的歷史與做法，形象生動地展示了事物的可口之處，容易讓用戶產(chǎn)生想吃的欲望。用戶在觀看短視頻的過程中，收獲了主體的“美”，美的事物能夠給我們精神性的娛樂，迎合用戶的審美活動，滿足用戶的審美需求。

（2）短視頻內(nèi)容滿足審美需求。每個(gè)時(shí)代、每個(gè)階段以及受眾所處的環(huán)境，或多或少地影響著受眾的審美需求。根據(jù)受眾的審美確定短視頻內(nèi)容的風(fēng)格，吸引受眾的注意力，滿足年輕的娛樂需求，因而極大地迎合受眾的審美需求。例如，資訊類短視頻“梨視頻”以特有的內(nèi)容風(fēng)格保障核心用戶，注重內(nèi)容品質(zhì)，通過特有的內(nèi)容風(fēng)格和良好的短視頻內(nèi)容質(zhì)量增強(qiáng)用戶的忠誠度?！袄嬉曨l”的內(nèi)容風(fēng)格多樣，包括紀(jì)實(shí)、反諷、勵志等，其特有的“拍客體系”讓視頻內(nèi)容有著與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容不一樣的風(fēng)格，重點(diǎn)關(guān)注身邊人的生活狀態(tài)與情感，從而體現(xiàn)社會風(fēng)貌，進(jìn)而更全面地滿足用戶的審美需求。

（3）短視頻內(nèi)容風(fēng)格滿足審美需求。在短視頻內(nèi)容風(fēng)格方面，這種審美活動主要表現(xiàn)為，開門見山、結(jié)構(gòu)簡單等的內(nèi)容剪輯方式吸引了廣泛的受眾，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。短視頻的用戶不僅只是觀看視頻，而且還可以參與剪輯視頻，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，滿足受眾多方面的需求。目前，短視頻采用大字幕，是為了方便用戶在移動端觀看，選擇的背景音樂，是為了讓受眾更好地理解視頻內(nèi)容，不受環(huán)境的影響。因而，大字幕加背景音樂加同期聲更加方便了用戶在移動端觀看短視頻，這種舒適的短視頻內(nèi)容風(fēng)格極大地滿足了用戶的審美需求。

（三）短視頻娛樂內(nèi)容滿足受眾的休閑娛樂需求

用戶選擇短視頻的最大動機(jī)是消遣娛樂，人人都喜歡吐槽，一旦有人說出了某種心聲，就會獲得其他用戶的極大認(rèn)同感，用戶在觀看此類短視頻的時(shí)候就會滿足需求。吐槽段子類短視頻是現(xiàn)在的主流、受眾最廣。例如，“陳翔六點(diǎn)半”采用一種劇情劇的方式演繹，其短視頻內(nèi)容有著靈活的場景和固定的時(shí)長，類似于家庭錄像的情節(jié)小短劇，沒有固定的演員角色，幾句鮮明的網(wǎng)絡(luò)特色，每個(gè)短視頻最少有一個(gè)包袱，由一兩個(gè)故事情節(jié)組成。這樣的短視頻內(nèi)容容易讓用戶用最短的時(shí)間以及最便利的移動終端，獲得快樂，解壓放松。

四、結(jié)語

手機(jī)短視頻在短時(shí)間內(nèi)能夠受到人們的喜愛，原因在于短視頻能滿足用戶的心理需求、經(jīng)濟(jì)需求等各種需求。“PGC+UGC”模式生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容，用戶通過觀看短視頻，獲取內(nèi)容信息，滿足了受眾自我表達(dá)的需求。娛樂類短視頻的內(nèi)容可以給年輕用戶帶來精神上的放松，帶來情緒上的愉悅感，滿足用戶緩解壓力的需求。資訊類短視頻內(nèi)容可以給用戶提供專業(yè)領(lǐng)域的知識，讓受眾在短時(shí)間獲取信息，滿足了用戶的碎片化閱讀和信息認(rèn)知的需求。短視頻的即時(shí)傳播，傳播方式多元化，粉絲集聚快，變現(xiàn)能力較強(qiáng)，滿足了用戶展示自我與經(jīng)濟(jì)利益的需求。短視頻可以作為一種社交媒體，用戶可以通過短視頻點(diǎn)贊、評論等方式，拉近了人與人之的距離，增進(jìn)與他人的感情，滿足了社會整合需求。

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責(zé)任編輯：趙慧敏