重塑意見領(lǐng)袖，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域

【摘要】 在社交化媒介時代中，意見領(lǐng)袖增強了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的主導話語權(quán)，強化了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的社會影響力，從而推動了網(wǎng)絡(luò)輿論機制的良好發(fā)展。但當前網(wǎng)絡(luò)輿論機制也暴露了一些問題，比如，社交化融媒功能縮減了網(wǎng)絡(luò)輿論自由空間，網(wǎng)絡(luò)暴力機制破壞社會輿論導向作用，多元敘事空間削弱網(wǎng)絡(luò)輿論功效等。我們只有從媒介素養(yǎng)、傳播環(huán)境以及敘事邏輯層面有針對性地采取措施，才能有效避免輿論變異，最大化發(fā)揮意見領(lǐng)袖與公共領(lǐng)域的傳播效益，推進和諧社會建設(shè)進程。

【關(guān) ?鍵 ?詞】社交化媒介;意見領(lǐng)袖;公共領(lǐng)域;網(wǎng)絡(luò)輿論機制

【作者單位】艾玲，新疆大學人文學院，新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院。

【基金項目】2016年新疆財經(jīng)大學社會科學研究項目。

【中圖分類號】G208 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.020

十九大報告提出了“不斷增強意識形態(tài)領(lǐng)域主導權(quán)與話語權(quán)”[1]與“加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”[2]兩大觀點，從政策方針上明確了網(wǎng)絡(luò)輿論機制的管理與發(fā)展方向，促進了融媒時代中輿論空間與社交化媒介之間的雙維契合。當前，社交化媒介功能日益強大，在多元化的信息傳播機制、渠道基礎(chǔ)上不斷提升受眾話語權(quán)，在擴大公共領(lǐng)域空間的同時，強化了媒介對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導作用。泛娛樂時代，網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛性與融媒權(quán)利的強勢性往往直接影響到網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的自由開放程度。這給網(wǎng)絡(luò)輿論機制導向、影響力與功效帶來了極大的不穩(wěn)定性。因此，在社交化媒介時代，樹立受眾意見領(lǐng)袖，保障公共領(lǐng)域合法自由才是網(wǎng)絡(luò)輿論機制形成、發(fā)展的有效途徑。

一、社交化媒介時代中意見領(lǐng)袖對公共領(lǐng)域的促進作用

1.增強網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的主導話語權(quán)

意見領(lǐng)袖是社交化媒介時代公共領(lǐng)域參與者（受眾）中具備較高人際傳播主導話語權(quán)的活躍分子，是公共領(lǐng)域的主要積極參與者與發(fā)聲者。據(jù)拉扎斯菲爾德對意見領(lǐng)袖（輿論領(lǐng)袖）的分析來看，信息傳播活動存在兩級環(huán)節(jié)，大眾傳播先將信息傳遞給受眾中的意見領(lǐng)袖，信息再由意見領(lǐng)袖傳達給活躍度一般的受眾[2]。社交化媒介具備強大的親民特性，在提供全面信息服務的同時，調(diào)動了受眾參與網(wǎng)絡(luò)討論的積極性，為提升網(wǎng)絡(luò)在公共領(lǐng)域的主導話語權(quán)奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒介時代，受眾廣泛性特征不斷強化，以至于出現(xiàn)了受眾碎化現(xiàn)象，而意見領(lǐng)袖往往掌握了人際傳播的主導話語權(quán)，因此，對網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展有著極強的促進作用。

2.強化網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的社會影響力

意見領(lǐng)袖強化了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的社會影響力，為網(wǎng)絡(luò)輿論的生成與表達提供了重要推動力。作為網(wǎng)絡(luò)媒介中的特定受眾，意見領(lǐng)袖往往具備一定主導話語權(quán)且專業(yè)性強，擁有一定量粉絲。因此，意見領(lǐng)袖在制造話題、發(fā)表言論的過程中往往附帶信息解釋功能，快速將信息通過網(wǎng)絡(luò)媒介予以擴散，形成一定的話語機制，拓展了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的話語空間，促進網(wǎng)絡(luò)輿論的生成與發(fā)展[3]。公共領(lǐng)域的自由話語機制代表了受眾話語權(quán)表達的強弱。意見領(lǐng)袖以自身特性積極主動地參與公共領(lǐng)域活動，從而提升了網(wǎng)絡(luò)輿論的社會影響力，起到引導社會行為的作用，加速和諧社會建設(shè)。

二、社交化媒介時代中網(wǎng)絡(luò)輿論機制的問題

1.社交化融媒功能縮減網(wǎng)絡(luò)輿論空間

（1）融媒權(quán)利過度干預網(wǎng)絡(luò)輿論空間建設(shè)

融媒時代的媒介權(quán)利隨著傳播活動的升級而不斷凸顯。融媒權(quán)利帶有鮮明的雙重屬性，一方面，融媒功能加速了信息傳播效率，拓寬了信息傳播渠道，為網(wǎng)絡(luò)受眾的輿論空間提供了更為廣泛的素材資源;另一方面，過度的權(quán)利往往會導致融媒利用知情權(quán)、采訪權(quán)不斷參與網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域建設(shè)并干預網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展態(tài)勢，從而限制公共領(lǐng)域的私有屬性與網(wǎng)絡(luò)輿論的自由發(fā)展[4]。作為一般受眾的信息傳達者，意見領(lǐng)袖享有一定數(shù)量的粉絲，增強了受眾對信息的認可度，但媒介的議程設(shè)置功能使得傳達到意見領(lǐng)袖手中的信息已然是帶有鮮明觀點的內(nèi)容。這往往會影響意見領(lǐng)袖的主觀判斷，對一般受眾產(chǎn)生嚴重的價值判斷干擾。

（2）融媒社會功能抑制輿論話語權(quán)表達

融媒社會功能往往附帶鮮明的傳播目的，在塑造意見領(lǐng)袖時以信息內(nèi)容引導其主觀判斷，在公共領(lǐng)域的參與中發(fā)揮控制作用，從而抑制網(wǎng)絡(luò)輿論的話語權(quán)表達。結(jié)合拉斯韋爾與賴特的理論來看，社交化媒介往往以環(huán)境監(jiān)測功能追蹤公共領(lǐng)域的內(nèi)部信息傳達活動，以解釋和規(guī)定功能引導公共領(lǐng)域的話題發(fā)展方向，以社會示范功能規(guī)范公共領(lǐng)域信息內(nèi)容，以娛樂功能弱化公共領(lǐng)域的政治作用，但娛樂功能對公共意志也存在一定消解，最終讓網(wǎng)絡(luò)輿論的話語權(quán)不斷娛樂化，甚至成為娛樂的附庸[5]。

2.網(wǎng)絡(luò)暴力機制破壞社會輿論導向作用

（1）謠言與流言機制的破壞力

泛娛樂文化機制加速了受眾碎化現(xiàn)象的出現(xiàn)，并滋生大量網(wǎng)絡(luò)暴力，從而左右社會輿論導向，以強大的謠言與流言機制對意見領(lǐng)袖與公共領(lǐng)域的形成起到阻礙作用。網(wǎng)絡(luò)媒介以其廣泛的話語機制不斷為受眾意志的表達提供基礎(chǔ)平臺，但受眾的差異性往往導致網(wǎng)絡(luò)流言或謠言不斷出現(xiàn)，以誤導性價值觀影響受眾話語機制，與社會價值體系相背離[6]。網(wǎng)絡(luò)謠言與流言機制的生成主要是因為，社交化媒介在進行議程設(shè)置時往往以娛樂性、受眾獵奇性為目的進行信息擇取，在塑造意見領(lǐng)袖時并沒有遵從理性的出發(fā)點，導致兩級傳播過程中意見領(lǐng)袖的模糊性與不可控性，繼而由于話語權(quán)過度自由而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。大量鍵盤俠出自不同目的進行信息扭曲或戲謔化傳播，從而破壞社會輿論的正常價值導向。

（2）網(wǎng)絡(luò)暴力頻發(fā)與現(xiàn)實批判缺失

在社交化媒介活動中，網(wǎng)絡(luò)暴力往往違背了意見領(lǐng)袖的初衷。一些網(wǎng)絡(luò)受眾以極端的言語或行為方式抒發(fā)個人主觀情緒，不僅背離了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的社會批判功能，而且削弱了網(wǎng)絡(luò)輿論的社會影響力，消解了社交化媒介的傳播效果。當前，網(wǎng)絡(luò)媒介平臺的部分參與者往往采取一種極端方式侵犯個人隱私，由于缺乏現(xiàn)實批判能力，這些參與者以小道消息、謠言或流言等虛假網(wǎng)絡(luò)信息為傳播內(nèi)容，以非理性的宣泄或娛樂不斷制造負面輿論，嚴重傷害了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的形象，甚至引起負面輿論風暴[7]。

3.多元敘事空間削弱網(wǎng)絡(luò)輿論功效

（1）媒介多元敘事消解輿論作用力

社交化媒介雖然給予了受眾多樣化、便捷性的參與傳播活動的機會，但是多元敘事空間的擴展也在一定程度上削弱了網(wǎng)絡(luò)輿論的社會影響力。社交化媒介的親民性主要從立體式媒介類型、全面型傳播渠道以及多元化敘事空間三大層面展開。多元化敘事空間的拓展盡管豐富了社交化媒介的信息傳播方式，拉近了與受眾的距離，但不可避免地削弱了其信息的直接表達能力，對意見領(lǐng)袖的文化水平、社會背景等素養(yǎng)要求提升，導致受眾話語權(quán)表達受限，從而降低了受眾參與網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的活躍性，影響了網(wǎng)絡(luò)輿論的自我調(diào)節(jié)作用，最終導致輿論功效消解[8]。

（2）媒介空間化加劇輿論的不可控性

空間理論下的社交化媒介需要不斷拓展發(fā)展空間，以適應受眾多元化的信息需求，這也加劇了社交媒介的不穩(wěn)定性與傳播策略的滯后性，因此，對網(wǎng)絡(luò)輿論的實時管控與引導機制也相應缺失，加劇了網(wǎng)絡(luò)輿論的不可控性。作為網(wǎng)絡(luò)輿論的組成要素，受眾理性與否是關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)輿論正常發(fā)展與否的重要因素。隨著社交化媒介空間的擴散，受眾差異性與廣泛性特征不斷強化，導致媒介往往難以監(jiān)測受眾的言論內(nèi)容。因此，公共領(lǐng)域中的話語機制往往以一種過度自由的態(tài)勢蔓延，甚至造成謠言四起，以非理性思維破壞網(wǎng)絡(luò)輿論機制的正常發(fā)展趨勢，加劇了網(wǎng)絡(luò)輿論風險，損害了受眾權(quán)益的同時，毀壞了網(wǎng)絡(luò)常規(guī)秩序[9]。

三、社交化媒介時代中網(wǎng)絡(luò)輿論機制的優(yōu)化構(gòu)建

1.媒介素養(yǎng)——以倫理制衡權(quán)力

社交化媒介素養(yǎng)的提升是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論機制的第一步措施。鐘瑛在《網(wǎng)絡(luò)傳播倫理》一書中對網(wǎng)絡(luò)信息的擴散與控制進行了詳細的描述，“不符合大多數(shù)人價值觀或者倫理觀的信息往往會受到一定的遏制，從而走向衰弱與消亡”[10]！因此，社交化媒介在塑造網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的過程中要遵從媒介倫理觀，篩選符合大眾價值觀的信息內(nèi)容并進行傳播。這可以幫助意見領(lǐng)袖樹立正確的價值觀念，保障網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域話題的健康性，從而促進網(wǎng)絡(luò)輿論的良性發(fā)展。此外，媒介在參與公共領(lǐng)域的話題傳播時，應該以旁觀者的身份進行規(guī)整，以預防謠言為主，在不干預網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展的前提下，適時運用權(quán)力保障社交化媒介時代網(wǎng)絡(luò)輿論的良好發(fā)展態(tài)勢。

媒介法規(guī)是基于法律層面對融媒強勢功能進行管制的有效手段。社交化媒介要根據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)制定嚴格的信息傳播標準，不斷接受監(jiān)督審核，在保證意見領(lǐng)袖權(quán)威性的同時，積極引導受眾參與公共領(lǐng)域的話語表達活動，在不侵犯和危害網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的前提下合法經(jīng)營，確保網(wǎng)絡(luò)輿論空間的充足與受眾話語權(quán)的自由。

2.傳播環(huán)境——理性討論與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

社交化媒介時代中，網(wǎng)絡(luò)輿論機制健康發(fā)展的第二步措施是以理性討論與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管為手段優(yōu)化傳播環(huán)境。理性的受眾關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域話語自由表達與網(wǎng)絡(luò)輿論的正常發(fā)展。作為大眾傳播的重要組成環(huán)節(jié)，意見領(lǐng)袖往往代表了精英化知識網(wǎng)紅的專業(yè)素質(zhì)，對清除傳播障礙與化解沉默的螺旋有著很大作用。因此，優(yōu)化社交化媒介傳播環(huán)境的基礎(chǔ)是培養(yǎng)與塑造受眾的理性思維，再引導受眾在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域進行理性討論，以客觀事實作為話題基礎(chǔ)，杜絕網(wǎng)絡(luò)謠言與流言現(xiàn)象，促進網(wǎng)絡(luò)輿論的合理發(fā)展與影響力提升。理性討論是為了防止受眾碎化現(xiàn)象導致的非理性宣泄行為或新聞失實現(xiàn)象，這是意見領(lǐng)袖的本質(zhì)屬性，更是當代社交化媒介發(fā)展過程中不可忽視的原則性問題。

消除網(wǎng)絡(luò)暴力，構(gòu)建和諧輿論環(huán)境是當前社交化媒介需要解決的首要問題。首先，媒介強勢的社會功能對監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿論機制有很大的優(yōu)勢。在意見領(lǐng)袖向一般受眾進行人際傳播活動時，社交化媒介需要通過環(huán)境監(jiān)測、解釋規(guī)定以及社會示范功能進行全程監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，利用親民特征引導受眾以理性討論的方式參與網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的話語表達，從而掌握輿論導向。其次，相關(guān)部門要加強對受眾的理性教育，對網(wǎng)絡(luò)暴力或虛假傳播活動嚴厲打擊，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，通過針對性互動機制及時傾聽受眾的意見與建議，從而保障網(wǎng)絡(luò)輿論的常規(guī)發(fā)展。最后，相關(guān)部門要加強對社交化網(wǎng)絡(luò)運營商的管控力度，從源頭上遏制不良網(wǎng)絡(luò)文化或負面網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播，以此提升網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的質(zhì)量與效率，達到保障網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域健康發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)輿論良性發(fā)展的目的。

3.敘事邏輯——目的敘事與輿論場建設(shè)

強化敘事目的性與多元輿論場建設(shè)是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論機制的第三步措施。多元化敘事空間的拓展加大了受眾對傳播信息的理解難度。因此，直觀明了的敘事與嚴密科學的敘事邏輯才是塑造意見領(lǐng)袖，消解公共領(lǐng)域傳播隔閡以及提升網(wǎng)絡(luò)輿論功效的最佳途徑。首先，社交化媒介需要主動采取直觀敘事方式進行信息傳播，在提升受眾認可度的同時合理傳達媒介價值觀，創(chuàng)新媒介敘事文化以及規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息傳播。其次，目的敘事要求媒介在自身運營時結(jié)合經(jīng)濟效益與社會效益目標，通過頭版、頭條等形式突出敘事目的，從而消解受眾知識鴻溝，促進良好輿論環(huán)境的形成。

多元輿論場建設(shè)是擴展網(wǎng)絡(luò)輿論機制渠道的重要措施。社交化媒介將受眾碎化現(xiàn)象進一步加劇，差異性與廣泛性特征促使網(wǎng)絡(luò)受眾在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下呈現(xiàn)無序化、非理性表達特點。因此，多元輿論場建設(shè)不僅有效規(guī)范了受眾話語表達機制，而且對網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的優(yōu)化策略起到了促進作用。2011年，復旦大學新聞學院的張濤甫教授認為，“多元輿論場共存有利于輿論博弈公開化以及輿論引導針對性加強，多元輿論場主要分為官方網(wǎng)絡(luò)輿論場、大眾網(wǎng)絡(luò)輿論場以及境內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)輿論場等”[11]。這對網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)容、信息機制與影響作用進行了具體劃分。社交化媒介可以通過確定不同輿論場的意見領(lǐng)袖標準制定公共領(lǐng)域優(yōu)化策略，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論的功效。

四、結(jié)語

塑造意見領(lǐng)袖，優(yōu)化公共領(lǐng)域是當前社交媒介時代網(wǎng)絡(luò)輿論機制的核心要義。從意見領(lǐng)袖、公共領(lǐng)域以及網(wǎng)絡(luò)輿論來看，作為大眾傳播的二級環(huán)節(jié)，意見領(lǐng)袖對公共領(lǐng)域話語表達起到了活躍作用，從而推動了網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生及發(fā)展，但社交媒介的親民性與復雜性傳播活動也導致了媒介權(quán)利與公共領(lǐng)域私有屬性的矛盾、意見領(lǐng)袖的標準不一等問題。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論機制也有異質(zhì)性與偏離性，繼而對社會和諧發(fā)展建設(shè)以及當代傳播活動秩序產(chǎn)生了一定影響。社交化媒介時代，我們應當制定嚴格的意見領(lǐng)袖標準，規(guī)范與引導公共領(lǐng)域話語機制，只有這樣，才能促進網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展。這是當代傳播活動的內(nèi)在要求，更是媒介在運營過程中必然要面對的問題。

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