數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式演變的人文進(jìn)路

童云 周榮庭

【摘要】 數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是出版企業(yè)定位市場(chǎng)、尋找用戶、銷(xiāo)售盈利和可持續(xù)發(fā)展的重要策略和方法。在技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字出版生態(tài)發(fā)生變化，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)4P、4C、4D、4R、新4C、4I等模式，經(jīng)歷了以出版者為中心、以用戶為中心、以關(guān)系為中心、以情感為中心的不同階段。數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式遵循以人為本的演進(jìn)規(guī)律，充分尊重用戶的需求和體驗(yàn)，重構(gòu)數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)體系。

【關(guān) ?鍵 ?詞】數(shù)字出版;營(yíng)銷(xiāo)模式;用戶;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

【作者單位】童云，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院;周榮庭，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)下提升出版物傳播效果研究”（17BXW034）的階段性研究成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.006

數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字內(nèi)容從出版者到達(dá)讀者或用戶的重要環(huán)節(jié)。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、傳感器、人工智能等技術(shù)革新的影響下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)向媒體融合縱深發(fā)展。目前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)形成全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)字出版的平臺(tái)、渠道、流程、規(guī)制發(fā)生改變，用戶閱讀行為相應(yīng)變化，這必然帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化。傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)以出版企業(yè)為主體，通過(guò)廣告、圖書(shū)展銷(xiāo)會(huì)等形式進(jìn)行圖書(shū)推廣和銷(xiāo)售。而數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)是以讀者和用戶需求為中心的跨媒體、多渠道、多平臺(tái)的分發(fā)、銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)，包括大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、自媒體營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)等新模式。關(guān)注數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式演變進(jìn)路，實(shí)質(zhì)上是從一個(gè)全新的視角去探索數(shù)字出版行業(yè)的深度融合和發(fā)展。

一、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式演變軌跡

數(shù)字出版整合營(yíng)銷(xiāo)模式是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是出版企業(yè)定位市場(chǎng)、尋找用戶、銷(xiāo)售盈利、可持續(xù)發(fā)展的重要策略和方法。其根據(jù)受眾需求變化而不斷調(diào)整，形成4P、4C、4D、4R、新4C、4I等營(yíng)銷(xiāo)模式，這些營(yíng)銷(xiāo)模式各有側(cè)重，它們之間并非替代關(guān)系，而是互相交叉、滲透和補(bǔ)充的關(guān)系[1]。筆者整理資料發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式以出版者為中心，以用戶為中心，以關(guān)系為中心，以情感為中心，呈現(xiàn)多元化特征（見(jiàn)圖1）?！叭恕笔菙?shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，也是歸宿。這恰好印證了保羅·萊文森的觀點(diǎn)，即媒介進(jìn)化的趨勢(shì)是人性化[2]，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式的演變軌跡體現(xiàn)了以人為本的理念。

圖1 數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式演變軌跡

二、典型的數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式

1.以出版者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式

20世紀(jì)50年代，美國(guó)密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出4P營(yíng)銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格 （Price）、渠道 （Place）、促銷(xiāo)（Promotion）[3]。4P營(yíng)銷(xiāo)模式由出版企業(yè)主導(dǎo)數(shù)字出版物的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo);出版流程經(jīng)歷選題、策劃、編輯、制作、定價(jià)、發(fā)行、促銷(xiāo)、盈利等環(huán)節(jié);出版企業(yè)是管理方和運(yùn)營(yíng)方，掌握出版技術(shù)和出版資源，控制出版流程。4P營(yíng)銷(xiāo)模式具有以下特征。第一，內(nèi)容精品化。對(duì)于出版企業(yè)而言，內(nèi)容生產(chǎn)是核心。出版企業(yè)基于內(nèi)容核心原則簽約高水平作者，審核選題內(nèi)容，策劃形式，創(chuàng)新產(chǎn)品，塑造品牌。第二，運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化。出版企業(yè)調(diào)查市場(chǎng)，投入資金，提供軟硬件支持，組織專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)策劃、編輯、排版、校對(duì)工作，優(yōu)化出版流程。第三，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃性。出版企業(yè)核定價(jià)格，選擇渠道，組織促銷(xiāo)推廣活動(dòng);在統(tǒng)一戰(zhàn)略規(guī)劃下，營(yíng)銷(xiāo)要素有機(jī)組合，達(dá)到整體利益大于局部利益的效果。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早期的數(shù)字出版物主要有20世紀(jì)50年代興起的電子書(shū)和有聲書(shū)，80年代興起的盒式磁帶，90年代暢銷(xiāo)的CD、VCD、DVD、CD-ROM等電子音像出版物。這些數(shù)字出版物內(nèi)容優(yōu)，質(zhì)量高，版權(quán)受法律保護(hù)，形成相對(duì)成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系。

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)快速普及，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版業(yè)態(tài)興起，消費(fèi)者在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的地位逐漸提高。除了出版企業(yè)，有資質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社會(huì)組織和自媒體也進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，促使數(shù)字出版主體增多，人們開(kāi)始習(xí)慣多終端、移動(dòng)化、碎片化閱讀。出版企業(yè)越來(lái)越重視用戶需求，圍繞用戶需求進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)和銷(xiāo)售。這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的4P營(yíng)銷(xiāo)模式在運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)PGC（Professionally-Generated Content）和IP（Intellectual Property）方面具有天然優(yōu)勢(shì)。然而，4P營(yíng)銷(xiāo)模式也有局限性，比如一些忽略讀者個(gè)性需求的產(chǎn)品難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可[4]，而當(dāng)用戶意識(shí)覺(jué)醒，4P營(yíng)銷(xiāo)模式就受到4C營(yíng)銷(xiāo)模式的挑戰(zhàn)。

2.以用戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式

在消費(fèi)者地位日益提高的商業(yè)生態(tài)中，用戶的個(gè)性化、差異化需求受到出版企業(yè)的關(guān)注。20世紀(jì)80年代，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋提出4C營(yíng)銷(xiāo)理論，包含4個(gè)要素，即消費(fèi)者（Consumer Wants and Needs）、成本（Cost to Satisfy）、便利（Convenience to Buy）、溝通（Communication）。這一時(shí)期，4P營(yíng)銷(xiāo)模式熱度消退，以用戶為中心的4C營(yíng)銷(xiāo)模式登場(chǎng)[5]。在這種模式下，企業(yè)所有的部門(mén)業(yè)務(wù)都圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)，服務(wù)于消費(fèi)者的利益。比如數(shù)字出版企業(yè)把終端用戶放在第一位，強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)終端用戶比產(chǎn)品本身更重要，滿足讀者需求和欲望比出版物的功能更重要。4C營(yíng)銷(xiāo)模式貫穿于數(shù)字出版產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。第一，消費(fèi)者方面。用戶擁有更多的選擇權(quán)，可以自主決定接受信息的內(nèi)容和方式，因此，在營(yíng)銷(xiāo)策略上要考慮為用戶提供個(gè)性化閱讀定制，以及分享、點(diǎn)贊、評(píng)論服務(wù)，方便用戶創(chuàng)作內(nèi)容上傳，幫助用戶實(shí)現(xiàn)自助出版。第二，成本方面。出版企業(yè)為用戶節(jié)約成本考慮，既考慮節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本，也考慮節(jié)約時(shí)間成本;根據(jù)用戶不同層次的需求，采用需求導(dǎo)向定價(jià)和差別定價(jià)等方法。第三，便利方面。出版企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)都為用戶提供便利，如閱讀便利、攜帶便利、購(gòu)買(mǎi)便利、分享傳播便利、反饋便利等，借助電子商務(wù)平臺(tái)采取便捷的直銷(xiāo)模式。第四，溝通方面。4C營(yíng)銷(xiāo)模式重視渠道建設(shè)，實(shí)時(shí)與用戶溝通，充分利用網(wǎng)絡(luò)社群、微博、微信、QQ、論壇等，與用戶建立新型互惠互利的和諧關(guān)系，使雙方都能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，而不再是出版企業(yè)單方面的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)，提高了用戶滿意度和忠誠(chéng)度?？偟膩?lái)說(shuō)，4C營(yíng)銷(xiāo)模式重視交互體驗(yàn)，其體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)給用戶帶來(lái)感官、情感、思考、行動(dòng)的樂(lè)趣，讓用戶留下美好印象。比如“豆瓣閱讀”由作者發(fā)布書(shū)評(píng)、影評(píng)、音樂(lè)清單，讓作者從作品收益中獲得分成，開(kāi)通便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，建立分享社群，與讀者共建文化社區(qū)，讓用戶得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)[6];喜馬拉雅FM有聲讀物讓用戶收聽(tīng)體驗(yàn)滿意后再付費(fèi)訂閱，還可以選擇分集付費(fèi)。從這些案例可見(jiàn)4C營(yíng)銷(xiāo)模式是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，4C營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)一步演進(jìn)到4D營(yíng)銷(xiāo)模式。趙占波教授提出的4D營(yíng)銷(xiāo)模式包括需求（Demand）、數(shù)據(jù)（Data）、動(dòng)態(tài)（Dynamic）、傳遞（Deliver）4個(gè)要素[7]。第一，出版企業(yè)深入關(guān)注各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的用戶需求，掌握、預(yù)測(cè)并創(chuàng)造用戶需求。第二，數(shù)據(jù)是指通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，追蹤用戶閱讀、使用的數(shù)據(jù)痕跡，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、篩選、分類(lèi)、解析，給用戶畫(huà)像，并通過(guò)算法技術(shù)向用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容。第三，動(dòng)態(tài)是通過(guò)數(shù)據(jù)變化實(shí)時(shí)了解用戶的感知與體驗(yàn)，向用戶提供即時(shí)性交互服務(wù);利用用戶發(fā)布的書(shū)評(píng)、影評(píng)、意見(jiàn)和感想，開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行線上、線下立體式溝通。第四，傳遞是簡(jiǎn)化數(shù)字出版物的傳播渠道，直接把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。總之，4D營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造了新的數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，可以傳遞新知識(shí)、新觀念，實(shí)現(xiàn)用戶利益最大化。

4C、4D營(yíng)銷(xiāo)模式深化了4P營(yíng)銷(xiāo)模式，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心。然而，用戶需求是否合理，是值得注意的問(wèn)題。從短期效果看，4C營(yíng)銷(xiāo)模式快速贏得用戶，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，出版企業(yè)如果一味迎合用戶需求，容易失去方向，生產(chǎn)一些格調(diào)低下、庸俗的出版物，因此要制定相應(yīng)措施進(jìn)行質(zhì)量管理，針對(duì)不同用戶需求采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面，在大眾傳播金字塔型結(jié)構(gòu)中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是位于金字塔底端的絕大多數(shù)用戶，缺乏有效針對(duì)性，另一方面，當(dāng)今信息傳播渠道增多，用戶對(duì)單個(gè)渠道依賴性降低，閱讀行為具有動(dòng)態(tài)變化性。為進(jìn)一步提高用戶忠誠(chéng)度，出版企業(yè)與用戶之間應(yīng)建立一種長(zhǎng)期合作關(guān)系。20世紀(jì)90年代，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效果，用戶被分成不同群體，細(xì)分化、分眾化傳播代替了大眾化傳播，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入分眾時(shí)代。

3.以關(guān)系為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式

分眾，即將用戶分成不同人群、圈層、虛擬社群。在扁平化結(jié)構(gòu)的社交網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象由模糊大眾變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化、結(jié)構(gòu)化的分眾群體，于是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)注意力轉(zhuǎn)移到傳受關(guān)系或產(chǎn)消關(guān)系上。2001年艾略特·艾登伯格在《4R營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中詳細(xì)闡述了4R營(yíng)銷(xiāo)模式。唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報(bào)酬（Reward）[8]。與4P營(yíng)銷(xiāo)模式相比，4R營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)一步釋放了用戶的主觀能動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)交易主體雙方的共同利益，其核心是在出版企業(yè)和用戶之間建立一種新型利益共同體關(guān)系。這種關(guān)系成為數(shù)字出版物營(yíng)銷(xiāo)的入口，出版企業(yè)與用戶之間由短期營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)殚L(zhǎng)期合作。第一，在4個(gè)要素中，關(guān)聯(lián)指出版企業(yè)與用戶之間建立緊密的關(guān)聯(lián)，互相需要，互相合作，結(jié)成利益共同體。第二，反應(yīng)是建立快速響應(yīng)機(jī)制，即時(shí)反饋溝通，高效解決問(wèn)題，以最大回應(yīng)能力減少用戶流失。第三，關(guān)系指建立出版企業(yè)和用戶之間的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）體系。CRM既是技術(shù)工具，也是一種管理思想，旨在選擇有價(jià)值的用戶，分析用戶行為，滿足用戶需求，為用戶提供售前、售中和售后的個(gè)性化交互服務(wù)，提高用戶黏性。4R營(yíng)銷(xiāo)模式在4D營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，更有效地利用數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining，DM）、身份識(shí)別等技術(shù)完善客戶關(guān)系管理，包括管理出版企業(yè)與用戶、出版企業(yè)之間、用戶之間的關(guān)系，建立基于大數(shù)據(jù)的銷(xiāo)售系統(tǒng)、呼叫中心和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)[9]。比如數(shù)字出版企業(yè)運(yùn)用新媒體矩陣，由面向單個(gè)用戶的簡(jiǎn)單關(guān)系變?yōu)槊嫦蚪Y(jié)構(gòu)化、網(wǎng)絡(luò)化的用戶群（微博、論壇、QQ群、微信群等虛擬社群）的強(qiáng)關(guān)系或弱關(guān)系，將新媒體矩陣變成打造爆款I(lǐng)P出版物的營(yíng)銷(xiāo)通道。第四，報(bào)酬是維系出版平臺(tái)與用戶關(guān)系的經(jīng)濟(jì)手段。用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，自助出版，既是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，又是生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)主體，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程即產(chǎn)消合一的過(guò)程。為回報(bào)用戶的智慧貢獻(xiàn)，出版企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立報(bào)償機(jī)制，給予參與者一定回報(bào)，比如亞馬遜的自助出版營(yíng)銷(xiāo)體系，喜馬拉雅FM的有聲讀物UGC（User-Generated Content）內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)等，既考慮了數(shù)字出版企業(yè)的利益，又兼顧終端用戶利益，是一種雙贏戰(zhàn)略。

4R營(yíng)銷(xiāo)模式的典型應(yīng)用案例是自助出版。例如，iUniverse 是1999年成立的一家專(zhuān)注于自助出版的美國(guó)公司，以按需出版連接用戶，為用戶提供一系列他們負(fù)擔(dān)得起的專(zhuān)業(yè)自助出版服務(wù)。通過(guò)自助出版，企業(yè)核心業(yè)務(wù)與用戶出版需求之間建立緊密的關(guān)聯(lián)，出版企業(yè)和用戶形成穩(wěn)固的命運(yùn)共同體。iUniverse網(wǎng)站建立高效的反應(yīng)機(jī)制，通過(guò)后臺(tái)維護(hù)和管理用戶數(shù)據(jù)，分析用戶需求，為用戶提供即時(shí)服務(wù)，使數(shù)字出版流程比傳統(tǒng)出版更加簡(jiǎn)易、方便、快捷;在客戶關(guān)系管理上，iUniverse從前期評(píng)估到中期的編輯、格式、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品，再到后期的市場(chǎng)、售后，全程為用戶提供工具和服務(wù)，挖掘用戶的創(chuàng)新潛力，確保用戶能夠自主選擇服務(wù)項(xiàng)目，定制或生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度;iUniverse給每項(xiàng)服務(wù)制定合理的價(jià)格，定價(jià)體系公開(kāi)透明;許多用戶（作者）自助出版獲得成功，iUniverse幫助他們?cè)谥麢C(jī)構(gòu)競(jìng)賽中獲獎(jiǎng)，并給他們提供獎(jiǎng)勵(lì)。

另一種以關(guān)系為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式是新4C營(yíng)銷(xiāo)模式，即在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定社群（Community），傳播有影響力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群關(guān)系進(jìn)行人與人的連接（Connection），快速地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散與傳播[10]，使出版企業(yè)獲得價(jià)值。在新4C要素中，場(chǎng)景由空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍構(gòu)成[11]。在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，場(chǎng)景是流動(dòng)的、變化的，營(yíng)銷(xiāo)要滿足用戶在移動(dòng)場(chǎng)景中不斷變化的需求，營(yíng)銷(xiāo)策劃者要思考在什么場(chǎng)景下用戶需求更為集中，用戶有何種情緒和狀態(tài)，能否在短時(shí)間內(nèi)聚集，以便引爆社群營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容指具有社會(huì)熱度的話題，有極高關(guān)注度和吸引力，話題可觸發(fā)消費(fèi)行為，企業(yè)可以借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。在連接方面，社群中人與人之間是平等、民主的關(guān)系，易于傾聽(tīng)和互動(dòng);社群結(jié)構(gòu)、特性、節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散動(dòng)力是擴(kuò)散機(jī)制的要素;網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到重要作用。比如病毒式營(yíng)銷(xiāo)即利用口碑傳播原理，觸發(fā)熱點(diǎn)話題，通過(guò)社群成員自發(fā)推廣，以幾何倍數(shù)迅速蔓延。與4C營(yíng)銷(xiāo)模式相比，新4C營(yíng)銷(xiāo)模式不僅重視營(yíng)銷(xiāo)渠道，還十分關(guān)注熱點(diǎn)話題。筆者在這里要特別提一下眾籌出版?；谛?C理論的眾籌出版是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的針對(duì)出版項(xiàng)目的大眾籌資活動(dòng)，給予參加眾籌者一定的獎(jiǎng)勵(lì)性回報(bào)。眾籌營(yíng)銷(xiāo)是和眾籌出版同步進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)新媒體研究院采用眾籌方式，出版了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書(shū)《消失的世界》和《未來(lái)機(jī)械世界》;在微信公眾號(hào)中搭建移動(dòng)眾籌平臺(tái)，創(chuàng)建AR圖書(shū)熱點(diǎn)話題;通過(guò)大V轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，調(diào)動(dòng)用戶參與;建立用戶社群，鼓勵(lì)用戶在微信朋友圈、微博、論壇發(fā)布信息，發(fā)表體會(huì)，推廣出版項(xiàng)目;將需求分類(lèi)，制定差異化價(jià)格和禮物回報(bào)機(jī)制。

新4C營(yíng)銷(xiāo)模式與4R營(yíng)銷(xiāo)模式既有相同點(diǎn)又有不同點(diǎn)，兩者的共同點(diǎn)是以關(guān)系為營(yíng)銷(xiāo)中心，不同點(diǎn)是，4R營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性、長(zhǎng)期性和共贏性，而新4C營(yíng)銷(xiāo)模式突出場(chǎng)景化、社群化和話題性。毋庸置疑的是，以關(guān)系為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式更重視用戶個(gè)體，發(fā)展趨勢(shì)是從利益層面向情感層面深化。

4.以情感為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是基于趣緣、業(yè)緣、親緣建立的，維持關(guān)系的橋梁是情感，包括興趣、愛(ài)好、態(tài)度、信任、偏好等。當(dāng)今情感在整合營(yíng)銷(xiāo)中起到的作用越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中以“I”（我）為主體的消費(fèi)行為漸成主流，劉東明從微博營(yíng)銷(xiāo)中歸納出4I營(yíng)銷(xiāo)模式，即興趣（Interesting）、利益（Interests）、互動(dòng)（Interaction）、個(gè)性（Individuality）[12]。與4R營(yíng)銷(xiāo)模式相比，4I營(yíng)銷(xiāo)模式更能釋放人的天性，激發(fā)用戶的個(gè)人興趣，增強(qiáng)用戶感官的愉悅性，引發(fā)用戶情感共鳴。第一，在4I營(yíng)銷(xiāo)模式中，興趣原則是吸引用戶的首要手段。興趣指數(shù)字出版物的內(nèi)容和形式富有趣味性和吸引力。例如，設(shè)計(jì)可視化產(chǎn)品，提供沉浸式閱讀，精美的圖片、動(dòng)聽(tīng)的聲音、有趣的影像、沉浸式的AR/VR呈現(xiàn)，比枯燥乏味的文字說(shuō)教更直接、生動(dòng)。比如數(shù)字出版物融入游戲思維與游戲機(jī)制，將娛樂(lè)與學(xué)習(xí)融為一體，可激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)興趣。第二，利益原則指讓用戶從營(yíng)銷(xiāo)中獲得收益，包括物質(zhì)收益和精神收益。目前，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段有打折、促銷(xiāo)、優(yōu)惠券、會(huì)員制、用戶等級(jí)、用戶升級(jí)、用戶勛章等。第三，互動(dòng)原則指增強(qiáng)數(shù)字出版物與用戶之間的信息交互，激發(fā)用戶參與的主觀能動(dòng)性。第四，個(gè)性原則指尊重用戶的個(gè)性化需求與體驗(yàn)，實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，為用戶定制個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。例如中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)新媒體研究院研發(fā)了“美麗化學(xué)”“小學(xué)科學(xué)”等系列增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)讀物，“火化學(xué)院”課件演示平臺(tái)將AR/VR、人工智能、大數(shù)據(jù)、沉浸式媒體等技術(shù)應(yīng)用于教育教學(xué)領(lǐng)域，讓抽象的知識(shí)變成虛擬或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)影像，將趣味游戲融入學(xué)習(xí)過(guò)程。在VR圖書(shū)《消失的世界》眾籌出版的過(guò)程中，參與者可以給親朋好友留言，這些留言被編輯進(jìn)圖書(shū)封面，用戶用手機(jī)掃描圖書(shū)封面，就可以看見(jiàn)各種各樣或溫馨，或熱情，或親密，或幽默的留言，這提高了圖書(shū)的收藏價(jià)值，讓圖書(shū)物超所值。又如VR“化學(xué)魔方”將化學(xué)方程式變?yōu)榛?dòng)游戲，兩個(gè)魔方碰觸可試驗(yàn)兩種化學(xué)分子能否合成物質(zhì)，寓教于樂(lè)?？偟膩?lái)說(shuō)，4I要素不同程度地滲透在4C、4D、4R、新4C等營(yíng)銷(xiāo)模式中，影響人們的感知。

三、數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)以人為本的演進(jìn)規(guī)律

上述4P、4C、4D、4R、新4C、4I營(yíng)銷(xiāo)模式從不同角度闡釋了數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法。隨著科技和社會(huì)的發(fā)展，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)還將出現(xiàn)更多模式，出版企業(yè)應(yīng)針對(duì)用戶個(gè)性化、差異化需求，結(jié)合市場(chǎng)目標(biāo)、供求關(guān)系等綜合因素，從不同視角選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)比幾種營(yíng)銷(xiāo)模式可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是以消費(fèi)者為中心、以關(guān)系為中心、以情感為中心，還是以其他要素為中心，營(yíng)銷(xiāo)模式都是在人性化演進(jìn)的趨勢(shì)下，緊緊圍繞用戶需求、感知與體驗(yàn)進(jìn)行革新，不斷滿足用戶在不同時(shí)空、不同狀態(tài)下的知識(shí)信息需求，這反映了技術(shù)革新中人本主義的演進(jìn)規(guī)律（見(jiàn)表1）。

數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式的演進(jìn)邏輯是媒體深度融合的產(chǎn)物，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。第一，重新定位數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。從服務(wù)讀者到服務(wù)用戶，再到滿足用戶的個(gè)人興趣，在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式不斷滿足用戶需求，針對(duì)特定場(chǎng)景，為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容和交互性服務(wù)，而用戶則從被動(dòng)消費(fèi)的地位提升到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主導(dǎo)地位。隨著時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)從“以物為主”變?yōu)椤耙匀藶橹鳌?從產(chǎn)品導(dǎo)向變?yōu)橛脩粜枨?、關(guān)系、情感導(dǎo)向;營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從針對(duì)大眾化模糊消費(fèi)群體到場(chǎng)景化、個(gè)體化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第二，重構(gòu)產(chǎn)消雙方的利益關(guān)系。從出版企業(yè)單方核定價(jià)格，到為用戶節(jié)約成本，建立用戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，即時(shí)發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)用戶需求，構(gòu)建社群營(yíng)銷(xiāo)圈，再到用戶參與獲益，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)演變過(guò)程中，利益訴求從一方盈利變?yōu)槎喾焦糙A，利益關(guān)系從單向銷(xiāo)售變?yōu)殡p向互動(dòng)、產(chǎn)消合一。第三，重建以人為本的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。出版企業(yè)從控制發(fā)行渠道，到打通渠道，與用戶溝通，實(shí)時(shí)了解用戶行為，管理用戶數(shù)據(jù)，再到管理客戶關(guān)系，借助熱點(diǎn)話題調(diào)動(dòng)用戶的興趣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不再是單向的傳播通道，而成為集生產(chǎn)、推廣、銷(xiāo)售與管理于一體的交互性服務(wù)系統(tǒng)。在這個(gè)過(guò)程中，出版企業(yè)重視與用戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，建立用戶管理長(zhǎng)效機(jī)制，重構(gòu)跨媒體、多平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)體系。第四，構(gòu)建新的利益共同體。數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了從單方促銷(xiāo)到雙方溝通互動(dòng)的過(guò)程，出版企業(yè)傳遞新價(jià)值和新觀念，建立報(bào)償機(jī)制，不僅滿足了用戶個(gè)性化定制和精準(zhǔn)服務(wù)的需求，還滿足了用戶自我尊重、自我發(fā)展和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的渴望。通過(guò)這種方式，出版企業(yè)和用戶形成合作共贏機(jī)制，重構(gòu)出版生態(tài)。

綜上所述，在數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式演進(jìn)的過(guò)程中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式被打破，營(yíng)銷(xiāo)從出版的最后環(huán)節(jié)變?yōu)樨灤﹥?nèi)容生產(chǎn)傳播的整個(gè)流程。數(shù)字出版營(yíng)銷(xiāo)模式并非簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售技巧，而是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)新體系架構(gòu)中，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)新策略。以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)邏輯，是數(shù)字出版走向深度融合的有效路徑。出版企業(yè)在重視人的主動(dòng)性、主導(dǎo)性的同時(shí)，應(yīng)盡量避免因人為因素或管理失范而導(dǎo)致的內(nèi)容低俗、游戲沉迷、侵犯隱私等負(fù)面問(wèn)題或違法行為。筆者相信，在人性化趨勢(shì)下，數(shù)字出版將不斷滿足人們的精神需求，推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步，為人類(lèi)創(chuàng)造更多福祉。

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