以漫威影業(yè)為例探究好萊塢超級(jí)英雄電影經(jīng)營(yíng)策略

吳銘

摘要：本文將從好萊塢電影體制出發(fā)，對(duì)基于漫威影業(yè)探究超級(jí)英雄電影的主要營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析與探究，希望為相關(guān)人員提供一些幫助和建議，更好地進(jìn)行電影的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：超級(jí)英雄;好萊塢;漫威影業(yè)

引言：

漫威影業(yè)有限責(zé)任公司屬于美國(guó)的一個(gè)電影、電視工作室，多年以來(lái)，漫威影業(yè)制作了大量超級(jí)英雄系列電影，獲得了良好的收視率，這離不開(kāi)電影的正確經(jīng)營(yíng)。因此，研究基于漫威影業(yè)探究超級(jí)英雄電影的主要營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

一、好萊塢電影體制

在美國(guó)，電視劇、電影的制作產(chǎn)業(yè)有著先行者優(yōu)勢(shì)，該優(yōu)勢(shì)主要源于好萊塢范圍經(jīng)濟(jì)。一方面，好萊塢聚集了大量成熟演員與技術(shù)人員，建立了面向世界的發(fā)行系統(tǒng)，形成了好萊塢明星機(jī)制。另一方面，好萊塢具有優(yōu)良的制作業(yè)傳統(tǒng)，上世紀(jì)末美國(guó)還大力推廣了“辛迪加規(guī)定”的政策，要求大型廣播公司需要把一部分節(jié)目交由電視制作商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)，也就是制播分離，從而在側(cè)面推動(dòng)了好萊塢電影制作業(yè)的不斷成熟與發(fā)展。在電影制作完成后，需要通過(guò)合理的經(jīng)營(yíng)讓電影給公司帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。電影經(jīng)營(yíng)這方面，漫威影業(yè)做得十分出色，其超級(jí)英雄系列電影使用的營(yíng)銷(xiāo)策略值得借鑒。

二、基于漫威影業(yè)探究超級(jí)英雄電影的主要營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）雜志宣傳營(yíng)銷(xiāo)

漫威影業(yè)在經(jīng)營(yíng)超級(jí)英雄系列電影時(shí)，有多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，雜志宣傳便是其中之一。漫威影業(yè)依托自己的巨大優(yōu)勢(shì)，積極在各種雜志上進(jìn)行超級(jí)英雄系列電影的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳。例如，《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》這部電影在2018年的9月首度將劇照曝光，主角驚奇隊(duì)長(zhǎng)身上穿著藍(lán)紅相間的服飾，由布麗拉爾森扮演[1]。到了2019年1月，《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》官方發(fā)布了一張專屬的imax海報(bào)，驚奇隊(duì)長(zhǎng)戴著頭盔、穿著藍(lán)紅戰(zhàn)服、擺著飛行的經(jīng)典動(dòng)作，隨后，漫威影業(yè)和《帝國(guó)》雜志展開(kāi)了合作，主角驚奇隊(duì)長(zhǎng)與正反兩派所有人物登上了該雜志封面，并在該雜志中曝光了全新的兩個(gè)劇照。后來(lái)，漫威影業(yè)又依托該雜志發(fā)布最新的一個(gè)定妝照片，和主角驚奇隊(duì)長(zhǎng)之前單人海報(bào)相比較，該照片主角外表更加溫柔、殺氣更少，但是仍舊一臉正氣、威風(fēng)凜凜。到了2019年的1月底，漫威影業(yè)與日本一家雜志展開(kāi)合作，發(fā)布日語(yǔ)海報(bào)并配詞“驚奇隊(duì)長(zhǎng)遺忘的記憶具有讓世界改變的力量，它是復(fù)仇者聯(lián)盟形成以前的一段往事”，由于《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列超級(jí)英雄的電影一直在漫威影業(yè)熱度很高，因此漫威影業(yè)在通過(guò)雜志宣傳時(shí)還不忘依托自身電影的熱度優(yōu)勢(shì)。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，漫威影業(yè)經(jīng)營(yíng)超級(jí)英雄系列電影時(shí)，通過(guò)不同語(yǔ)言、不同國(guó)家的雜志、海報(bào)進(jìn)行宣傳，充分激發(fā)了各國(guó)影迷對(duì)該電影濃厚的興趣，從而起到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）漫展宣傳營(yíng)銷(xiāo)

在經(jīng)營(yíng)超級(jí)英雄系列電影時(shí)，漫展也是漫威影業(yè)重要的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，影迷們能夠借助定期開(kāi)展的多種漫展大會(huì)，和電影主要人員進(jìn)行近距離的接觸。漫威影業(yè)會(huì)將該影片的主創(chuàng)人員、演員等請(qǐng)到漫展大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)展粉絲簽售、panel討論、記者巡訪等多種活動(dòng)，依托一系列的活動(dòng)全面增進(jìn)影迷、媒體、演員、影片多方人員的交流和互動(dòng)。對(duì)大部分影迷來(lái)講，任何營(yíng)銷(xiāo)方法都沒(méi)有親眼目睹明星更為直接。漫威影業(yè)為了準(zhǔn)備漫展大會(huì)，每年幾乎挖空心思，既有采訪簽名又有真人秀，既有劇透又有反劇透，每次漫展大會(huì)漫威影業(yè)都不會(huì)空手而歸。

例如，在漫威影業(yè)所有的漫展宣傳營(yíng)銷(xiāo)中，sdcc是最為成功的一次，該漫展是在圣地亞哥對(duì)《雷神2》展開(kāi)的宣傳。在影片中，人氣影星湯姆希德勒斯頓扮演了反派人物洛基，出場(chǎng)時(shí)十分驚艷，既有主持人的夸張跪拜，又在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)組織洛基軍團(tuán)，短時(shí)間內(nèi)漫展大廳尖叫聲接連不斷，其視頻在各大社交網(wǎng)站上也有幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的點(diǎn)擊率，不次于高價(jià)廣告發(fā)揮的營(yíng)銷(xiāo)效果。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，利用漫展宣傳營(yíng)銷(xiāo)的方法能夠讓超級(jí)英雄系列電影實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)。

（三）主創(chuàng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)

除了以上兩種主要營(yíng)銷(xiāo)方式外，漫威影業(yè)還會(huì)采取主創(chuàng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略[2]。大部分漫威影迷都知道“狙擊手系列”的經(jīng)典梗，電影主創(chuàng)進(jìn)行講話時(shí)經(jīng)常說(shuō)到一半突然話鋒一轉(zhuǎn)說(shuō)害怕狙擊手干掉自己，這個(gè)梗屢試不爽，每次都能發(fā)揮一定的宣傳效果，而且影迷會(huì)因主創(chuàng)給出的“半個(gè)劇透”增加對(duì)這個(gè)電影的殷切期待。例如，漫威影業(yè)在經(jīng)營(yíng)《復(fù)仇者聯(lián)盟2》這部電影時(shí)，依托了互聯(lián)網(wǎng)，使用推特等社交網(wǎng)站進(jìn)行該電影預(yù)熱、造勢(shì)與推廣，讓影片為人們所熟知，在進(jìn)行必要的片花放送與新聞宣傳以后，演員們偶爾會(huì)發(fā)表疑似劇透的話語(yǔ)。馬克魯法羅在電影中扮演綠巨人霍克，該演員就是社交愛(ài)好者，擁有推特、湯博樂(lè)等多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的賬號(hào)，經(jīng)常會(huì)將電影最新拍攝進(jìn)度的一些現(xiàn)場(chǎng)照片分享給影迷，這些照片往往沒(méi)有劇透的內(nèi)容，而影迷們卻評(píng)論“小心被潛伏的漫威狙擊手干掉”等內(nèi)容，這便是影片互動(dòng)、宣傳與營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有效途徑。

與此同時(shí)，比起主創(chuàng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)，漫威影業(yè)的官方也絲毫不會(huì)示弱，影迷經(jīng)常會(huì)看到官方發(fā)出的大量宣傳內(nèi)容。在《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》進(jìn)入正式拍攝過(guò)程以后，片場(chǎng)會(huì)被層層保密，即使這樣也偶爾會(huì)有清晰度不高的劇透照流出，并在二十四小時(shí)迅速散布到大部分新聞媒體中，而且沒(méi)過(guò)多久漫威影業(yè)官方就會(huì)正式發(fā)布該劇透照片相關(guān)的視頻。從長(zhǎng)期的漫威影業(yè)超級(jí)英雄系列電影的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，現(xiàn)場(chǎng)劇透照流出必是官方刻意而為之。當(dāng)《復(fù)仇者聯(lián)盟2》即將下映時(shí)，影迷的新鮮度也逐漸消失，漫威影業(yè)主創(chuàng)便會(huì)提出漫威電影宇宙的全新話題，這也是其一貫的電影經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

結(jié)語(yǔ)：

總而言之，基于漫威影業(yè)探究超級(jí)英雄電影的主要營(yíng)銷(xiāo)策略具有十分重要的意義。相關(guān)人員應(yīng)對(duì)好萊塢電影體制有一個(gè)全面的了解，能夠從雜志、漫展和主創(chuàng)等多個(gè)方面展開(kāi)超級(jí)英雄系列電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，這些經(jīng)營(yíng)策略并不局限于超級(jí)英雄系列電影，對(duì)很多類型的電影都適用，電影公司只有充分把握觀眾的心理，才能讓自身的電影經(jīng)營(yíng)策略發(fā)揮最佳效果，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁君健，尹鴻.對(duì)超級(jí)能力的恐懼與馴服——解碼好萊塢超級(jí)英雄電影的類型意義[J].當(dāng)代電影，2018 （11）：59-64.

[2]張巨.從好萊塢超級(jí)英雄電影看文化沖擊及對(duì)中國(guó)電影的啟示[J].戲劇之家，2016 （02）：103.